Головна

Розробка цінових стратегій і їх реалізація

  1. E) Порівняння стратегій з фіксованою часткою: ймовірність, що одна стратегія випередить іншу після n спроб.
  2. I.5.2) Розробка Зводу Юстиніана.
  3. II.8. Вертикальний контроль (реалізація владних переваг)
  4. PIMS оцінка і ефективності маркетингових стратегій
  5. VI. Реалізація пріоритетів і найважливіші проекти
  6. X. Реалізація стратегії.
  7. XXIV. Особистісна і професійна самореалізація осіб з обмеженими можливостями здоров'я.

Будь-яка цінова політика є життєздатною і ефективною протягом досить тривалого періоду, якщо вона обгрунтована на стратегічних методах вирішення поставлених загальнофірмових (в першу чергу маркетингових) цілей і завдань принципового характеру, які зумовлюють успіх ринкової та іншої господарської діяльності фірми. Тому проблема полягає лише в тому, щоб вибрати найбільш ефективну стратегію або найбільш вдале поєднання таких стратегій.

Характер цінових стратегій і їх специфіка вирішені наперед цілями і завданнями маркетингової політики, найбільш типовими з яких є:

- Закріплення на ринку з новим товаром;

- Вихід на новий ринок або цільовий сегмент;

- Істотне розширення своєї частки ринку за певний період;

- Витіснення конкурента з цільового ринку за допомогою цінових та інших методів;

- Захист своїх ринкових позицій з використанням цінових і інших методів;

- Послідовне освоєння намічених сегментів ринку;

- Максимально швидке відшкодування зроблених витрат і ін.

Крім того, на характер цінових стратегій, технологію їх розробки і методи реалізації впливає безліч інших чинників:

- Ринковий потенціал фірми і її можливості впливати на ринок;

- Реальні ринкові позиції фірми і ступінь їх конкурентоспроможності;

- Рівень конкуренції на ринку і наявність (відсутність) сильних конкурентів;

- Прагнення керівництва фірми до її інтенсивного зростання за допомогою проведення агресивної ринкової політики, значне підвищення прибутковості, активне поглинання слабших конкурентів;

- Зміна профілю виробництва і перехід на випуск іншої продукції;

- Перехід до нових форм і методів роботи на ринку, що вимагають використання інших цінових стратегій.

Слід мати на увазі, що цінові стратегії розрізняються залежно від конкретних цілей і ринкових ситуацій. Крім того, одна і та ж завдання може бути виконана за допомогою альтернативних стратегій (табл. 10).

Таблиця 10

Альтернативні варіанти цінової стратегії фірми

 мета  можливіобгрунтування  наслідки
 1. Утримати ціну, але втратити частину клієнтів  Довіра споживачів. Фірма змушена поступитися конкурентам частиною своїх клієнтів  Скорочення частки ринку, зниження прибутку
 2. Підняти ціну і споживчу оцінку, поліпшивши продукт і його рекламу  Висока ціна потрібна для покриття витрат. Підвищення виправдано поліпшенням якості  Збереження прибутку при скороченні частки ринку
 3. Утримувати ціну і поліпшити ставлення споживача до товару  Підняти рівень споживчої оцінки замість зниження ціни - більш економний варіант  Скорочення частки ринку, короткострокове зниження прибутку, потім її підвищення
 4. Трохи знизити ціну і підвищити споживчу оцінку  Доводиться знизити ціну, щоб підвищити споживчу оцінку  Частка ринку зберігається, але відбувається короткострокове зниження прибутку з подальшим її зростанням за рахунок збільшення випуску
 5. Знизити ціну до рівня ціни конкурента, але зберегти високу ефективність  Придушити можливості конкурента цінової атакою  Частка ринку зберігається, але при короткостроковому зниження прибутку
 6. Знизити ціну і ефективність до рівня конкурента  Придушити можливості конкурента цінової атакою і зберегти розміри прибутку  Частка ринку і норма прибутку зберігаються, в подальшому знижуються
 7. Утримувати ціну і знижувати ефективність за рахунок якості  Зниження витрат на маркетинг, економія витрат  Скорочення частки ринку, норма прибутку зберігається, в подальшому знижується

Крім того, при виборі стратегії ціноутворення слід пам'ятати, що проблема взаємодії ціни і якості товару - одна з найбільш важливих в маркетингової стратегії, тактиці і практиці. В принципі існує прямий зв'язок між якістю і ціною: ціна зростає з підвищенням якості. І, тим не менше, виходячи із стратегічних завдань, при одному і тому ж рівні якості ціна може варіюватися в відносно широких межах (табл. 11). Ці варіанти стратегій використовуються при позиціонуванні виведеної на ринок новинки-імітатора.

Таблиця 11

Стратегії встановлення цін залежно від якості

 якість  Ціна
 висока  Середня  низька
 Висока  Стратегія преміальних націнок  Стратегія глибокого проникнення  Стратегія підвищеної ціннісної значущості
 середнє  Стратегія завищеної ціни  Стратегія середнього рівня  стратегія доброякісності
 низьке  стратегія пограбування  Стратегія показного блиску  Стратегія низької ціннісної значимості

У разі якщо фірма випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї вона може вибрати одну з двох стратегій.

- Стратегія «зняття вершків» - Спочатку фірма встановлює високі ціни на свої новинки, щоб «зняти вершки» з сегментів, готових платити цю ціну. Фірма здійснює не дуже об'ємні, але прибуткові продажу. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити таку групу клієнтів, яких влаштовує нова ціна.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах:

1) високі якість продукту і його імідж сприяють встановленню високої ціни і достатню кількість покупців готові його купувати за цю ціну;

2) відсутня можливість легкого виходу на ринок конкурентів, що реалізують даний продукт за нижчими цінами;

3) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії.

- Стратегія міцного впровадження на ринок передбачає встановлення на новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Після завоювання великої частки ринку скорочуються витрати виробництва і по мірі їх скорочення триває поступове зниження ціни.

Встановленню низької ціни сприяють такі умови:

1) ринок дуже чутливий до цін і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Слід зазначити, що підхід до ціноутворення змінюється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому.

1. Вибудовування цінових рядів. Йдеться про встановлення однакової ціни для подібних продуктів однієї продуктової лінії, мало відрізняються за собівартістю і за оцінками їх властивостей покупцями. Часто в межах однієї продуктової лінії випускається декілька груп однотипних продуктів - від простих і дешевих до складних і дорогих.

2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на доповнюють або допоміжні продукти.

3. Встановлення низької ціни на основний продукт і завищеної ціни на обов'язковий супутній продукт («заманюють ціноутворення»).

4. Встановлення гранично низькою, безприбуткової ціни на малоцінні побічні продукти (одержувані, наприклад, при переробці м'яса).

5. «Пакетне» ціноутворення, коли продавець об'єднує кілька продуктів, пропонуючи їх за сумарною зменшеною ціною.

До стратегіям ціноутворення відноситься також і надання фірмою знижок покупцем: вступна знижка (рекламне сприяння введенню товару на ринок); знижка за кількістю; знижка на товар, що знімається з виробництва; знижка з сукупного обороту; диференційовані знижки; сезонні знижки; сконто (знижка при платежі готівкою чи авансом).

При використанні тієї чи іншої цінової стратегії слід знати, як можуть відреагувати на це клієнти або конкуренти фірми. Споживачі не завжди правильно тлумачать зміна цін. Зниження ціни вони можуть розглядати як:

1) майбутню заміну товару пізнішій моделлю;

2) наявність у товарі вад, чому він погано йде на ринку;

3) свідоцтво фінансового неблагополуччя фірми, яка може піти з фірми;

4) знак того, що скоро ціна знову знизиться і слід почекати з покупкою;

5) свідчення зниження якості товару;

6) жадібність продавця і його прагнення заламати ціну, яку тільки витримає ринок.

Підвищення ціни, звичайно стримуюче збут, може бути витлумачено покупцями і в певному позитивному сенсі:

1) товар став особливо ходовим і слід швидше придбати його, поки він не став недоступним;

2) товар має особливої ??ціннісної значимістю.

Методи розрахунку ціни продукту | Основні складові збутової політики


Розробка нових товарів | якість товарів | Потреби як вихідний момент маркетингової діяльності | Класифікація споживачів і принципи їх поведінки | Фактори, що впливають на поведінку покупців | Модель купівельної поведінки | Критерії та принципи сегментації | Технологія процесу сегментування ринку | Позиціонування та диференціювання | Економічна сутність ціноутворення і цінової політики |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати