Головна

Критерії та принципи сегментації

  1. I. ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ЛІКУВАННЯ ХВОРИХ НА СИФИЛИСОМ
  2. II. Основні критерії інвалідності
  3. II. Принципи та етапи впровадження процесного підходу до управління організацією
  4. III.3.1) Мета покарання і загальні принципи відповідальності.
  5. IV. Форми і методи контролю. критерії оцінок
  6. IV. Мета і принципи реалізації Стратегії
  7. V. Критерії оцінки практики

У реальному житті не існує середньостатистичного покупця, рівно як немає ринку взагалі, - є конкретні ринки, які обов'язково чимось відрізняються один від одного, навіть якщо це ринки одного і того ж товару. Тому для виробника, що випускає конкретні продукти з певним набором споживчих властивостей, важливо знати ставлення до цих конкретних характеристикам його товару потенційних покупців і їх окремих груп (сегментів ринку).

Сегмент ринку - Це частина ринку, групи споживачів продуктів, мають визначені подібні ознаки і суттєво відрізняються від усіх інших груп і секторів ринку.

Сегментація (сегментація) ринку - Це його поділ на окремі сегменти, що розрізняються можливостями збуту того чи іншого товару виробника. Інакше кажучи, це поділ ринку на певні групи покупців, кожної у тому числі може знадобитися окремий товар. Обраний на основі сегментування найбільш важливий і перспективний для товаровиробника сегмент товарного ринку називається цільовим ринком.

Мета сегментування - виявити у кожної групи покупців порівняно однорідні потреби в продукті (продуктах) і відповідно до цього зорієнтувати товарну, цінову, збутову політику підприємства. Основні аргументи на користь сегментації:

- Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють, в результаті чого товари краще відповідають вимогам ринку;

- Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках;

- Надають можливість концентрувати обмежені ресурси і організаційні можливості на найбільш вигідних напрямках їхнього використання;

- Енергія співробітників маркетингових і збутових служб спрямовується на найбільш перспективних споживачів;

- При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, в результаті чого досягається висока ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності, зокрема реклами, на вимоги конкретних ринкових сегментів.

Здійснення сегментування, вибір цільових ринків і його цільових сегментів обумовлені стратегічними, а не поточними цілями і завданнями виробника. Від того, наскільки проведене сегментування відповідає стратегічним прагненням фірми, залежить формування стійких довгострокових передумов для її успішної довготривалої діяльності на ринку.

Однак для цього необхідно, щоб сам процес сегментування за умови отримання від нього очікуваних результатів проводився з урахуванням певних правил, до яких, зокрема, відносяться:

- Розробка розгорнутої стратегії самої сегментації, кінцеве завдання якої - вибір цільового базового ринку та цільових сегментів цього ринку для подальшої практичної роботи на них на основі плану маркетингу;

- Чітка постановка цілей і завдань сегментації, обумовлених загальстратегічна установками фірми і стратегією сегментації;

- Обов'язкове дотримання критеріїв і правил сегментації як умова її методично обгрунтованого планування і проведення;

- Поетапне здійснення процесу сегментації виходячи з необхідності дотримання принципів «від простого до складнішого», «від часткового до загального».

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати апробовані практичною діяльністю п'ять принципів.

- Принцип відмінності між сегментами означає, що в результаті проведення сегментації мають бути отримані різняться один від одного групи споживачів.

- Принцип подібності споживачів в сегменті передбачає однорідність потенційних покупців з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару. Подібність споживачів необхідно для того, щоб можна було розробити відповідний маркетинговий план для всього цільового сегмента.

- Цільові сегменти повинні бути достатньо великими для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства. При оцінці величини сегмента слід враховувати характер товару, що продається і ємність потенційного ринку.

- Вимірність характеристик споживачів необхідна для цілеспрямованих польових маркетингових досліджень, в результаті яких можна виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію цільового ринку на маркетингові дії підприємства.

- Принцип досяжності споживачів означає вимога наявності каналів комунікації фірми-продавця з потенційними споживачами. Досяжність споживачів необхідна для організації акцій просування, інакше інформування потенційних покупців про конкретний товар: його характеристиках, вартості, основних достоїнствах, можливих розпродажах і т.п.

При сегментації ринку споживчих товарів використовуються такі критерії.

географічна сегментація - Розподіл ринку на різні географічні одиниці: країни, регіони, області, міста, райони і т.д. Використання даного критерію часто є початковою точкою сегментації. Географічні сегменти зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна для цього інформація часто доступна з вторинних джерел. У чистому вигляді географічна сегментація має обмежене застосування. Вона є найбільш корисною перш за все у сфері послуг, де територіальна приналежність відіграє важливу роль.

демографічна сегментація - Розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як вік, стать, сімейний стан, соціальний клас, життєвий цикл сім'ї, релігія, національність, раса. Демографічні сегменти, так само як і географічні, зазвичай легко визначити і виміряти, необхідна інформація часто доступна з вторинних джерел. Дана сегментація зазвичай проводиться спільно з застосуванням інших критеріїв, так як потреби в одній, скажімо, віковій групі можуть сильно відрізнятися для різних груп людей. Правда, окремі продукти мають виражену орієнтацію на певні категорії людей (наприклад, ринок косметики зазвичай спочатку сегментируют на косметику для жінок, чоловіків і дітей).

Соціально-економічна сегментація передбачає поділ споживачів за рівнем доходів, роду занять, рівнем освіти. Очевидно, що перераховані критерії сегментації безпосередньо впливають на потреби індивідуума і можливості їх задоволення.

Психографическая сегментація - Розподіл ринку на різні групи в залежності від життєвого стилю чи особистісних характеристик споживачів:

- Життєвий стиль характеризує, на що споживачі витрачають свій час, як вони відпочивають, де живуть, чим захоплюються і ін .;

- Особистісні характеристики споживачів швидше використовуються в якості критеріїв сегментації в разі, коли даний товар подібний товарів конкурентів і індивідуальні запити споживачів не виявляються при застосуванні інших критеріїв сегментації.

Внаслідок того, що психографические критерії складніше виміряти в порівнянні з іншими критеріями сегментації, їх часто використовують для кращого розуміння споживачів, просегментірованних за допомогою інших критеріїв.

поведінкова сегментація передбачає розподіл ринку на групи в залежності від таких характеристик споживачів, як рівень знань, відносини, характер використання продукту або реакції на нього. При цьому під ставленням розуміються стійкі сприятливі чи несприятливі оцінки, почуття і схильності до дій по відношенню до певних предметів та ідеям; воно сильно впливає на поведінку покупців. Відповідно до цього виділяють наступні типи сегментації:

- Розподіл ринку на групи відповідно до обставин, приводами виникнення ідеї здійснення покупки або використання продукту;

- Розподіл ринку на групи в залежності від вигод, користі, достоїнств, які шукає споживач у продукті;

- Статус користувача характеризує ступінь регулярності використання якогось продукту його споживачами, які діляться на що не використовують продукт, колишніх користувачів, потенційних користувачів, користувачів-новачків і регулярних користувачів;

- Інтенсивність споживання;

- Ступінь лояльності;

- Стадія готовності покупця до здійснення покупки.

Для кожного виділеного за допомогою певних критеріїв ринкового сегмента необхідно визначити профіль реакції споживачів, тобто сукупність характеристик, що детально описують споживачів конкретного ринкового сегмента. Представники одного ринкового сегменту повинні однаково ставиться до продукту з точки зору знайдених в ньому достоїнств, подібним чином його застосовувати, аналогічно реагувати на інструменти маркетингової діяльності (ціну, рекламу та ін.), Демонструвати схожі поведінку і лояльність до продукту. Тільки в такому випадку з цих позицій сегментацію споживачів слід визнати вдалою.

Модель купівельної поведінки | Технологія процесу сегментування ринку


Поняття товар і товарна політика та їх основні характеристики | товарний асортимент | Маркова політика | Пакування та маркування | Життєвий цикл товару | Розробка нових товарів | якість товарів | Потреби як вихідний момент маркетингової діяльності | Класифікація споживачів і принципи їх поведінки | Фактори, що впливають на поведінку покупців |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати