Головна

Заміщає навчання (моделювання)

  1. G9 Навчання ПСО і методологія розвитку
  2. VIII. Надомне і дистанційне навчання як одна з форм освіти дітей з інвалідністю.
  3. Адаптивне і розвивальне навчання
  4. Зовнішнє і внутрі фірмове навчання
  5. Відшкодування витрат, пов'язаних з навчанням працівника.

Має місце, коли людина спостерігає за діями інших і наслідками цих дій (товари для будинку часто рекламують споживачі, які отримали позитивний результат від покупки використання товару - наприклад, домогосподарка в рекламі пральних порошків, яку вся сім'я хвалить за чистоту і свіжість білизни).

Наведемо короткий опис методів навчання споживачів з прикладами, засноване на форматі Хокінса (Hawkins et al., 1995, p. 278):

 метод  опис  Приклад високої залученості  Приклад низької залученості
 бихевиористский підхід
 Класична умовна рефлексія  Реакція, що викликається одним об'єктом, буде викликана другим об'єктом, якщо обидва об'єкти часто виникають разом  Сприятлива емоційна реакція, що викликається словом Америка у американських громадян, починає викликатися маркою Chrysler після того, як Chrysler оголосив про плани використовувати тільки зроблені в Америці компоненти  Сприятлива емоційна реакція, що викликається картинкою / мелодією, нчінает викликатися марочним назвою, яке послідовно демонструється з стимулом
 Інструментальне навчання (метод проб і помилок)  Реакція, яка отримує підкріплення, ймовірніше буде повторена, коли аналогічна ситуація виникне в майбутньому  Покупець, купивши костюм, виявляє, що той не мнеться, і отримує кілька компліментів. Потім він купує спортивну куртку тієї ж фірми  Знайома марка горошку купується без особливих роздумів. Горошок виявився хорошим на смак. Споживач продовжує купувати цю марку
 пізнавальний підхід
 Заміщає навчання (моделювання)  Поведінки навчаються, спостерігаючи результати поведінки інших або уявляючи результати потенційного поведінки  Споживач жінка спостерігає за реакцією людей на нову коротку спідницю своєї подруги, перед тим як вирішує купити таку ж  Діти дізнаються, що чоловіки не носять суконь, навіть не думаючи про це.
 традиційне заучування  Два або більше понять стають асоційованими без умовної рефлексії  Бігун дізнається про різні марки бігових туфель в результаті уважного читання безлічі рекламних повідомлень, які він знаходить цікавими  Споживач дізнається, що Apple робить домашні комп'ютери, без будь-яких міркувань про рекламу Apple або її продуктах
 міркування  Індивідууми використовують мислення для реструктурування і рекомбинирования існуючої інформації в нову для формування нових асоціацій і понять  Споживач вірить, що харчова сода усуває запахи з холодильника. Помічаючи неприємний запах килима, споживач вирішує насипати трохи соди на килим.  Виявивши відсутність в магазині чорного перцю, споживач вирішує замінити його білим перцем.

Тема 8. Психологічні процеси: вплив рекламних звернень на поведінку споживачів

В процесі спонукання споживача до здійснення покупки можуть зіграти особливості рекламного звернення, які не залежать від його джерела. Ефективність прямого впливу залежить від вагомості доводів, що містяться в рекламі. Що ж робить твердження переконливим?

1. Доречність. Доводи, що акцентують увагу на малозначних або не несуть смислового навантаження якостях товару, страждають від нестачі доречності.

2. Об'єктивність. Об'єктивні докази фокусуються на фактичної інформації, яка не залежить від суб'єктивної інтерпретації. Затвердження "низька ціна" має розглядатися як суб'єктивне. Те ж саме властивість продукту може бути виражено об'єктивно шляхом вказівки точної цифри.

3. Контрольованість. Контрольовані доводи - ті, істинність яких можна оцінити ще до здійснення покупки ( "Ми пропонуємо широкий вибір привабливих моделей"). Верифіковані доводи - піддаються перевірці тільки досвідченим шляхом ( "У нашому ресторані прекрасна кухня"). Прийняті на віру доводи - у споживача немає можливості оцінити істинність цих тверджень ( "Ми інвестували 5 млрд. Доларів").

Порівняльна реклама - явне або завуальоване протиставлення рекламованої марки конкуруючим - часто використовується в цілях просування на ринок нового товару.

Емоційно орієнтована реклама - рекламні звернення, розраховані на чуттєве сприйняття, як правило не обмежуються простими і ефектними візуальними образами - у багатьох з них використовуються і інші елементи, які викликають емоційний відгук. Прикладом може служити реклама Coca-Cola (сюжет - кубики льоду розчиняються в холодній воді). Людина взагалі схильний концентрувати більше уваги на речах, здатних викликати емоції. Емоційна реклама здатна пробудити глядацький інтерес, що веде до більш глибокого сприйняття рекламного звернення. Слід зазначити, що реклама викликає саму негативну реакцію, в той же час стає дуже ефективною. Іноді рекламодавці навмисне роблять свої оголошення дратівливими в розрахунку на те, що завдяки цьому оголошення проб'ється крізь нагромадження реклами і буде виділятися на загальному тлі.

 



Інструментальне обумовлення (метод проб і помилок) | Модель процесу мотивації

Повторні покупки і звичне рішення | усвідомлення потреби | предпокупочная пошук | Некомпенсаціонние правила рішення. | Розвиток маркетингу взаємовідносин на рівні роздрібної торгівлі | Процеси після покупки | Тема 5 Задоволеність, повторні покупки і прихильність споживача | метод Кано | пізнавальне навчання | Класичне обумовлення (класична умовна рефлексія) |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати