Головна |
Фірми протистоять один одному на олігопольному ринку, вдаючись до різних знарядь маркетингу і віддаючи перевагу певним стратегіям. Представлена ??в табл. 8.1 матриця - це корисний інструмент аналізу і прогнозу стратегій, які можуть обрати фірми, реагуючи на дію прямого конкурента (Lambin, 1976, р. 22-27).
Матриця протиставляє дві марки: досліджувану (А) і конкуруючу з нею (В). Обидві марки можуть вчиняти дії і протидії в термінах засобів маркетингу, наприклад ціни, реклами або якості товару.
У табл. 8.1 рядки позначають дії, ініційовані маркою А. Вони можуть являти собою зниження ціни, посилення рекламного тиску и підвищення якості товару. Реакції марки В, найнебезпечнішого конкурента, згруповані за стовпцями. Коефіцієнти матриці - це еластичності або ймовірності реакцій марки В на ініціативні дії, вжиті маркою А.
Таблиця 8.1. Матриця еластичності конкурентної реакції.
На діагоналі матриці знаходяться еластичності прямої реакції або ймовірності того, що марка У відповість марці А таким же чином: наприклад, марка В реагує на зниження ціни зниженням ціни. Поза діагоналі знаходятьсяеластичності непрямої реакції або ймовірності того, що марка В використовує в своїй реакції іншої маркетинговий інструмент: наприклад, протиставить зниженню ціни посилення реклами. Оцінки еластичностей можуть бути отримані з аналізу попереднього поведінки або з міркувань менеджерів. а також з використанням їх оцінок сильних і слабких сторін конкурента. Логічна послідовність аналізу показана на рис. 8.3.
Якщо елементами матриці є ймовірності, їх сума по рядках повинна дорівнювати одиниці.
Наприклад, якщо менеджери вважають, що є 70 шансів зі 100, що конкурент відтворить зниження ціни, але тільки 20 шансів, що він зможе здійснити таке ж поліпшення якості, ймовірно, доцільно надати перевагу не програма зниження ціни, а шлях підвищення якості, де небезпека імітації менше.
Матриця конкурентних реакції - зручний інструмент передбачення поведінки конкурента. У ній можуть бути враховані і інші інструменти маркетингу. Можливий також облік реакцій з затримкою. Приклад її використання для ринку електробритв описаний в роботі Ламбена та ін. (Lambin et al., 1975).
войовничий маркетинг | Необхідність системи спостереження за конкуренцією
Обмеження кількісних експлікатівних моделей | ПОНЯТТЯ КОНКУРЕНТНОГО ПЕРЕВАГИ | Розширена КОНЦЕПЦІЯ суперництва | Загроза приходу нових конкурентів | Загроза товарів-замінників | Можливість тиску з боку клієнтів | Можливість тиску з боку постачальників | Чистий, або досконала, конкуренція | олігополія | Механізм цінової війни |