Головна |
Після визначення змінних сегментації наступна завдання полягає у визначенні їх осмислених комбінацій з метою отримання сітки сегментації. Для ілюстрації розглянемо ринок важких вантажівок. Ідентифіковані змінні сегментації такі:
- Функції: регіональне, національне та міжнародне транспортування вантажів;
- Технології: перевезення по повітрю, рейках, воді і дорогах;
- Споживачі: тип активності: перевезення для власних потреб, професійні перевізники і агенти-посередники; розмір парку: малий (1-4 вантажівки), середній (4-10 вантажівок), великий (більше 10 вантажівок).
Якщо розглядати всі можливі комбінації, отримаємо 108 можливих ринків товару (3x4x3x3). Щоб зробити наш аналіз більш детальним, приймемо такі заходи:
- Будемо розглядати тільки автомобільний транспорт і введемо розмежування між вантажівками з вантажопідйомністю більш і менш 16 тонн;
- Не будемо враховувати невеликі агентства, які не грають важливої ??ролі на досліджуваному ринку;
- Додатково розділимо регіональний транспорт на три категорії: перевезення товарів, будівництво та інше.
Таблиця 6.1. Приклад сітки сегментації: ринок важких вантажівок.
Джерело: Lambin J.J. еt Hiller Т. В. {1993, р.621).
Розмір парку і вантажопідйомність | |||||||
Активність / функції | Малий (1-4) | Середній (4-10) | великий ( 10) | всього, | |||
<16т | 16т | <16т | 16т | <16 т | 16т | % | |
Перевезення для власних потреб | |||||||
Перевезення товарів | 7, 3 | 4, 5 | 1, 1 | 1, 8 | 0, 4 | 2, 1 | 17, 2 |
Будівництво | 0, 1 | 1, 1 | 0, 9 | 1, 4 | 1.7 | 1.6 | 6, 8 |
Національні | 4, 7 | 1, 6 | 1, 4 | 3, 8 | 1.7 | 3.6 | 16, 8 |
міжнародні | 1, 3 | 0, 9 | 0, 2 | 1, 3 | - | 1, 4 | 5, 1 |
Інші | - | 0, 6 | 0, 3 | - | 2, 5 | - | 3, 4 |
професійні перевізники | |||||||
Перевезення товарів | 1, 1 | 0, 8 | 0, 9 | 1, 6 | - | 1, 6 | 6, 0 |
Будівництво | 0, 2 | 1, 6 | - | 0.4 | - | 1, 2 | 3, 4 |
Національні | 1, 4 | 1, 5 | 1.4 | 3, 0 | 2, 5 | 8, 5 | 18, 3 |
міжнародні | 0, 2 | 0, 7 | 0, 5 | 6, 1 | 0, 4 | 14, 7 | 22.6 |
Інші | - | 0, 4 | - | - | - | - | 0, 4 |
Всього,% | 16, 3 | 13, 7 | 6, 7 | 19, 4 | 9, 2 | 34, 7 |
Як показано в табл. 6.1, тепер ми отримуємо 60 сегментів (5x2x2x3), що все ще занадто багато. З табл. 6.1, де показано відсотковий розподіл вантажівок за сегментами, видно, що важливість обраних сегментів коливається в широких межах. Тому необов'язково зберігати кожен сегмент. Подальше скорочення можна зробити на основі аналізу значущості.
Структури базового ринку | Тестування сітки сегментації
Сім'я як центр закупівлі | Аналіз частки ринку | Аналіз динаміки частки ринку | Функції поведінкової реакції | Поведінка після покупки | Аналіз прихильності марці | Поведінка незадоволених покупців | Аналіз задоволеності клієнтів | АНАЛІЗ макросегментації | Концептуалізація базового ринку |