Головна |
Знання того, як споживачі сприймають конкуруючі в деякому сегменті товари, має важливе значення при визначенні стратегії, яку слід прийняти, щоб модифікувати несприятливий позиціонування. Можуть розглядатися шість різних стратегій (Boyd, Ray Strong Strong, 1972).
- Модифікувати товар. Якщо марка не відповідає очікуванням ринку за певною характеристиці, товар може бути модифікований шляхом посилення даної характеристики.
- Модифікувати ваги атрибутів. Переконайте ринок в тому, що більше значення слід надавати певної характеристиці, тієї, яку марка демонструє в достатній мірі.
- Модифікувати погляди на марку. Ринок може бути погано поінформований і недооцінювати деякі реальні чесноти марки. Потрібна зміна позиціонування в сприйнятті.
- Модифікувати погляди на конкуруючі марки. Цю стратегію слід прийняти, якщо ринок переоцінює деякі характеристики конкурентів. Вона має на увазі можливість використання порівняльної реклами.
- Привернути увагу до ігнорованих атрибутам. Ця стратегія зазвичай передбачає створення нової вигоди, яка ще не розглядалася цільовим сегментом.
- Модифікувати необхідний рівень атрибута. Можливо, що ринок очікує рівня якості, який не завжди необхідний, принаймні щодо деяких застосувань. Фірма може спробувати переконати сегмент в тому, що рівень якості, пропонований у цій конкретній виміру, є адекватним.
Гідність мультіатрібутівного моделей полягає в тому, що вони дозволяють краще зрозуміти, на чому грунтується те чи інше відношення відповідного сегмента. Це в свою чергу полегшує вибір найбільш придатних стратегій позиціонування і комунікації.
Врізка 5.3. Приклад моделювання переваг при композиційному підході. Ринок кави в Бельгії. | Вимірювання відносини на основі декомпозіціонного підходу
ВИМІР ПІЗНАВАЛЬНОЇ РЕАКЦІЇ | Вимірювання популярності | Здатність пригадати рекламу | Запам'ятовування і забування рекламного повідомлення | Аналіз сприйманого подібності | Врізка 5.2. Багатовимірний аналіз подібності. Принципові основи методу. | визначення відносини | Вимірювання відносини на основі композиційного підходу | характерність атрибута | Карти сприйняття, засновані на атрибутах |