Головна

Росийского представительства

  1. Анализ конкурентной среды представительства
  2. Вот зачем нужна Палестина евреям - для представительства. Для явствен- ного обозначения завоевания человечества!
  3. ГЛАВА 8. Филиалы и представительства
  4. ДОХОДЫ ПОСТОЯННОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА
  5. МОМЕНТ СОЗДАНИЯ ПОСТОЯННОГО ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА
  6. Назовите подтверждение полномочий представительства одного лица другим
  7. ОСНОВАНИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ВИДЫ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА. КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВО

Trout & Partners

Тактичне маркетингове планування

Спочатку розглянемо терміни "тактичне" і "оперативне" планування.

Термін «тактика» - також військовий термін, який означає маневрування силами для здійснення визначених цілей.

Під тактичними планами маркетингу розуміють процес конкретизації стратегічних планів маркетингу.

Тактичні плани розробляються терміном на 1 - 2 роки. Маркетингова тактика допомогає маркетологам реалізувати стратегії позиціонування. Основою для позиціонування є відповіді на такі питання: що особливого є у вашому продукті, ким є ваш цільовий споживач і чому він повинен купувати саме ваш товар? Важливо розуміти, що правильне позиціонування має підсилювати конкурентну позицію підприємства в очах споживачів, а не просто бути рекламним слоганом, спрямованим на клієнтів.

Тактики маркетингу, що зумовлені вдосконаленням продукту:

- розширення можливостей продуктів.

- Створення нових моделей для специфічних ринків і цілей.

- Об'єднання декількох продуктів в одну упаковку (виробник може поєднати в одній упаковці декілька продуктів для кращого задоволення споживачів); в рекламних цілях підприємство може продавати новий товар із вже відомим. Така тактика дозволить підняти цінність продукції в очах споживачів.

- Упаковка і додаткові матеріали. Наприклад, сервісні компанії пропонують безкоштовні буклети, безкоштовну діагностику тощо. Ці додаткові продукти покращують імідж компанії.

- Дизайн. Ціна продукта може суттєво підвищитись, при зміні його дизайна. Внутрішнє оформлення магазину, демонстрація клієнтам контролю за якістю продукції може значно підвищити імідж підприємства.

- Надання нових товарів і послуг. Маркетологи повинні постійно пропонувати на ринок нові товари чи послуги. Це значно підвищує імідж їх і підприємства в очах споживачів.

Тактики маркетингу щодо цінової політики:

- пробна ціна. Розрахована на те, щоб примусити споживача придбати новий продукт. Така ціна зберігається декілька місяців, вона дає змогу ознайомити покупців із товаром - новинкою.

- Ціна за імідж; якщо товар відповідає очікуванням споживачів, відповідає в його очах елітарному образу, за який він згоден платити.

- Обумовлена ціна. Тактика передбачає надання клієнтам знижки, якщо вони придбали товару на певну, обумовлену суму.

- Пакетна ціна. Продаж одночаснодекількох продуктів комплексно. Наприклад, меблеві магазини продають комплекти за спеціальною ціною.

- Ціна з додатковими послугами. Один із методів боротьби з конкурентами, компанія надає додаткові послуги, а саме: безкоштовне підключення і/або обслуговування, семінари або тренінги.

- Ціни - приманки. Маркетологи призначають привабливі ціни на оригінальне обладнання, але запчастини чи витратні матеріали до нього можна придбати лише в цій компанії за визначеними цінами.

- Заплатіть лише один раз. Інтернет - провайдери пропонують заплатити фіксовану ціну один раз, незалежно від того, яким обсягом послуг буде користуватись клієнт за визначений період.

- Ціна, що не підлягає зміненню. Продавці гарантують найнижчі ціни, тому не дозволяють торгуватися.

Упаковка. Мерчендайзинг

Імідж. Підприємство повинно турбуватись про те, яке враження воно може справити на своїх клієнтів. Це може бути візитна картка, упаковка продукта, брошура про підприємство, або дрес-код співробітників. Підприємство повинно дотримуватись тактики, що воно працює для задоволення потреб своїх споживачів.

Зорове позиціонування. Як правило, покупці краще запам'ятовують зорове сприйняття товарів, продавців, власне підприємства. Саме зорове сприйняття має стати часткою стратегії позиціонування. Яскравий імідж вашого логотипу, слоган,

проголошена місія - всі ці атрибути спрямовані на споживача, який має звернути увагу саме на товари вашого підприємства.

Упаковка товарів має бути пов'язана з вашими конкурентними перевагами. Наприклад, на упаковках круп можуть бути рецепти особливих страв і фото гарно сервірованих готових страв, добре було б розмістити підписи типу: «На 50% менше жиру» тощо.

Приманки. Маркетологи повинні примусити споживачів звернути увагу на упаковку товарів, або запропонувати покупцям спробувати, або безоплатно прослухати якийсь твір, якщо йдеться про музичні магазини чи салони, отримати купон на товар із знижкою, чи отримати подарунок.

Демонстрації. Це одна із найбільш вдалих тактик продажів товарів. Так, демонстраційні зали завжди приваблюють покупців, створюють враження, що в цих магазинах завжди відбувається щось особливе, там проводяться тренінги, наприклад, як вдало накласти макіяж, чи як користуватись тим, чи іншим садовим інвентарем тощо.

Обслуговування клієнтів

Технічне обслуговування - можна організувати різними способами. Великий обсяг технічної інформації доцільно розмістити в Інтернеті, доцільно організувати цілодобові консультації експертаза телефоном. Деякі компанії гарантують термінові виклики аварійних бригад тощо. Незважаючи, що організація технічного сервісу досить складна, зате покупці високо цінують таке ставлення компанії. Це дуже гарна тактика.

Час роботи. Покупці віддають перевагу тим установам, які працюють в зручний для покупців час.

Ставлення до повернення товарів. З метою підвищити лояльність покупців більшість компаній приймають назад куплену продукцію протягом різного часу: від одного до шести місяців. Правильне ставлення до повернення товарів підвищить продажі і забезпечить довіру споживачів до вашої компанії.

Оформлення замовлень.При оформленні замовлень компанії варто дотримуватися оголошених раніше цін і виконувати роботи з якістю, яку очікують споживачі. Головне, щоб клієнт довіряв вашій компанії.

Допомога при встановленні обладнання. Клієнти дуже цінують, коли компанія дотримується власних обіцянок. Споживачі згодні платити за власний спокій і впевненість, що компанія виконає свої зобов'язання належним чином.

Важливе значення має застосування тактики маркетингу щодо термінів доставки товарів, гнучкості пропозицій, умов оплати, кредитної політики.

Тактичне планування пропонує рішення щодо розподілення ресурсів підприємства для досягнення стратегічних цілей. Тактичне планування як правило, охоплює короткостроковий і середньостроковий періоди і орієнтоване на середню і нижчу ланку управління підприємством. Розглянемо основні відмінності між стратегічним і тактичним плануванням.

Головне питання стратегічного планування - чого прагне досягти підприємство?

Тактичне планування відповідає на питання як, яким чином підприємство може досягти такого стану? Тобто, різниця між стратегічним і тактичним плануванням - це різниця між цілями і ресурсами.

Інші відмінності:

- прийняття рішень на рівні тактичного планування менш суб'єктивне, тому що менеджери, які здійснюють тактичне планування, володіють більш якісною і достовірною інформацією;

- виконання тактичних рішень легше відслідковується, менш піддається ризику, тому що такі рішення стосуються, як правило, внутрішніх проблем підприємства;

- тактичні рішення легше оцінити, тому що їх можна подати в більш конкретних кількісних результатів;

- тактичне планування передбачає планування на рівні окремих підрозділів - продуктових, регіональних, функціональних.

Основні завдання маркетингового тактичного планування:

- визначення додаткових чи уточнюючих цілей,

- які сприятимуть реалізації оборонної стратегії;

- визначення засобів які сприяють досягненню цілей;

- визначення бюджету та планування витрат;

- реалізацію конкретних програм (збуту, вивчення ринку, реклами)

- контроль за результатами та визначення ефективності;

- уточнення тактики маркетингу.

Структура тактичного плану

Вступ- загальний огляд поточної ситуації, цілей і стратегії маркетингу, фінансовий прогноз.

1. Аналіз ситуації - оцінка найважливіших тенденцій минулого періоду (бажано представити графічно) основні аспекти аналізу:

- ринки - обсяги продажу, витрати, динаміка частки ринку;

- галузь - модель її розвитку, основні характеристики, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності;

- фірма - динаміка і логіка її розвитку, організаційна структура, прибутковість, імідж, компетенція, сфера діяльності.

- товар - історія виникнення, особливості й динаміка виробництва і продажу, частка ринку.

- ринок товару - сегменти, поведінка споживачів, напруженість конкуренції;

- розподілення товарів - система розподілення, учасники каналів та їх поведінка;

- політика ціноутворення - цілі, стратегія і динаміка цін;

- політика просування - стратегія, види програм, результати;

- чинники навколишнього середовища - стан економіки і суспільства, політика, екологія, культура, традиції, науково-технічний прогрес;

- визначення потенційних маркетингових проблем;

- визначення потенційних маркетингових переваг;

- висновки.

2. Цілі маркетингу:

- стосовно запитів споживачів;

- стосовно продажу (обсяги продажу, частка ринку)

3. Стратегія маркетингу:

- вибір цільових сегментів ринку;

- позиціонування;

- рішення щодо асортименту і номенклатури;

- рішення стосовно ціни і знижок;

- стратегія щодо конкретних ринків тощо.

4. Програма маркетингу(із товарної політики, із цінової політики, розподілення, комунікацій)

5. Контроль і коригування маркетингу (алгоритм, структура, інформація)

6. Бюджет маркетингу(визначення загальної суми маркетингового бюджету з розподіленням його по підрозділам)

7. Додаткові матеріали (тактика дій в разі непередбачених обставин, альтернативні стратегії, звіти та результати аналізу підрозділів маркетингу)

Як видно із структури, у тактичному плані маркетингу встановлюються ринкові цілі підприємства і пропонуються методи їх реалізації.

Важливою складовою тактичного плану є аналіз ситуації. Це досить вагома складова тактичного плану і займає велику частку в структурі тактичного плану.

Розглянемо приклад: аналіз динаміки частки ринку. Використовуємо дані наведені в табл. АА (дать вставку)

Маркетинговий тактичний план не містить всі цілі і методи підприємства, які воно має здійснювати під час своєї діяльності. У цій діяльності присутні виробничі, фінансові, науково-технічні, спеціальні, кадрові цілі і методи, однак кожну з цілей не можна розглядати ізольовано: всі вони реалізуються в системі, в сукупності, тому найчастіше маркетингові тактичні плани входять як важлива складова до бізнес-планів підприємства чи повного корпоративного плану.

В основі корпоративного плану лежить алгоритм прийняття замовлень і бюджет служби збуту як складової тактичного планування маркетингу. Жодну із складових корпоративного плану неможливо розробити і виконати без таких даних.

На ґрунті даних маркетингового плану визначається обсяг продажів для виробничого плану, який є основою для розробки плану закупівельної діяльності, розраховуються рівень запасів і показники їх оборотності, що в свою чергу впливає на рух грошової готівки і обсяг комерційного кредиту у фінансовому плані.

Оперативне планування маркетингу

Річний (оперативний) план маркетингу діє в основному на рівні окремих підрозділів підприємства і функцій маркетингу.

Характерними рисами маркетингового оперативного планування є:

- носії процесу планування - менеджери середнього і нижчого рівня;

- мета оперативного планування - забезпечення відносної надійності, відносного структурування і деталізації тактичного плану;

- горизонт планування - 1 рік;

- інтенсивність планування - детальність;

- діапазон планування - обмежений спектр альтернатив;

- основа для оперативного планування - внутрішні умови (тобто, наявність стратегічного плану і можливість для його деталізації внутрішніх умов).

При оперативному плануванні маркетингу необхідно дотримуватися закону вирівнювання (планування "вузьких місць").

Функціональні сфери діяльності підприємства, які охоплюються оперативним плануванням:

- виробництво (масштаби, витрати);

- закупівля (ціни, обсяги);

- збут (ціни, оборот);

- персонал (робочий час, рівень заробітної плати);

- фінанси (потреба в капіталі, система фінансування)

- бухгалтерський облік (покриття витрат, результати господарської діяльності).

Пітер Р. Діксон [3] наводить такий процес річного планування маркетингу (схема 1). Стрілки вказують напрями процесу підготовки і складання річного плану маркетингу, до цієї схеми слід також додати зворотні зв'язки і уточнення прийнятих рішень, які відбуваються в результаті аналізу, проведеного вищими керівниками.

Зміст типового річного маркетингового плану:

1. Вступ

2. Аналіз ринкового середовища:

- аналіз споживачів,

- аналіз конкурентів,

- аналіз каналів розпорядження,

- аналіз суспільних інтересів,

- аналіз підприємства в цілому.

3. Аналіз стратегії:

- стратегія позиціонування,

- програми товару,

- програми ціноутворення,

- програми розподілення,

- програми комунікацій,

- програми маркетингового контролю.

4. Прогнози і бюджети.

На стадії оперативного планування необхідно конкретизувати маркетингові стратегії в детальні плани дій і програми в розрізі кожної із складових маркетингового комплексу.

В процесі оперативного планування мова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу підприємства, спрямованих на досягнення поставлених стратегій.

У таких планах дій мають бути відповіді на такі питання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і яким чином повинен робити, щоб здійснити завдання маркетингового плану і програм. Плани дій розробляються з врахуванням особливостей кожного підприємства.

Перш за все маркетологи повинні сформулювати маркетингові і фінансові цілі на найближчу перспективу. Зміст цих короткотермінових цілей залежить від того, як детально маркетологи вивчили поточну ситуацію, умови навколишнього середовища, запити і потреби споживачів своїх цільових сегментів, а також, наскільки чітко вони знають ключові чинники успіху свого підприємства, його місію, стратегію і довгострокові цілі.

Для того, щоб короткотермінові цілі були ефективними необхідно дотримуватись таких правил:

- Короткотермінові цілі повинні бути конкретними, має бути чітко визначений час їх виконання і бути такими, щоб їх можна було виміряти.

- Короткотермінові цілі повинні бути реалістичні і разом з тим досить (сміливими) напруженими.

- Короткотермінові цілі мають бути сумісними з місією підприємства і довгостроковими цілями.

- Короткотермінові цілі повинні враховувати наявні внутрішні ресурси, а також ключові компетенції підприємства.

- Короткотермінові цілі повинні відповідати сприятливим можливостям, що виникають в зовнішньому середовищі, а також враховувати його можливі загрози.

Правильно визначені короткотермінові цілі підприємства допомагають йому виконувати не лише тактичні чи оперативні плани, але й сприяють виконанню розроблених стратегій і відповідно - власне самого стратегічного маркетингового плану. Зазвичай підприємство визначає два види цілей: маркетингові та фінансові.

Маркетингові короткотермінові цілі (marketing objektives) пов'язані з досягненням результатів в управлінні конкретними маркетинговими програмами і діями. До них відносять:

- залучення нових споживачів; наприклад, розширити клієнтську базу в наступному році на 5%;

- утримання вже існуючих споживачів; наприклад, досягти в наступному році зменшення коефіцієнту втрати споживачів до 10%;

- задоволення потреб і побажань споживачів; забезпечити коефіцієнт задоволення клієнтів не менше 90% за результатами опитувань, що будуть проводитись щомісяця;

- підтримувати добропорядні відносини з учасниками каналів розподілення; укласти додатково два контракти, передбачити цінові знижки на партію товарів до 1%;

- обсяги продажів в натуральному виразі; збільшити обсяги продажів в натуральному виразі до 1000 одиниць щомісяця;

- частка ринку; збільшити частку ринку на 1%;

- розробка нових пропозицій; наприклад, запропонувати на цільовий ринок в наступному році товар-новинку.

Фінансові короткотермінові цілі (financial objektives) пов'язані з досягненням певних результатів в управлінні конкретними фінансовими показниками.

До фінансових цілей можна віднести цілі, пов'язані з обсягами продажів (у вартісному виразі), цілі щодо рентабельності, цілі щодо доходності інвестицій (return on investment - ROI) для маркетингу, цілі, стосовно беззбитковості. Некомерційні організації можуть ставити цілі пов'язані з залученням грошових коштів.

Варто зазначити, що для забезпечення ефективності досягнення визначених короткотермінових маркетингових і фінансових цілей необхідно забезпечити їхнє взаємоузгодження. Лише в цьому випадку маркетологи зможуть приймати оптимальні рішення, спрямовані на виконання стратегічних і тактичних маркетингових планів.

Виконання попередніх етапів маркетингового планування дає змогу маркетологам прийняти рішення щодо стратегії сегментування, вибору цільових ринків і позиціонування.

Сегментування ринку (market segmentation) - процес визначення на ринку груп споживачів, що характеризуються подібними потребами, звичками або приблизно однаковим ставленням до людей чи товарів, що враховуються підприємствами в їхній маркетинговій діяльності.

Завдання маркетологів виявити ці особливі сегменти, які є значними за розмірами, характеризуються певними подібностями і однаково реагують на конкретні заходи маркетингового комплексу. Процес сегментування ринків проходить в три етапи: 1) вибір ринку, 2) вибір підходів до сегментації ринку (ідентифікація сегментів), 3) оцінка і вибір сегментів ринку, на які планує орієнтуватися підприємство.

Оперативне планування маркетингу здійснюється за такою схемою

(рис. 6.1):

1. Деталізація тактичних програм в

 
 

Рис. 6.1 Схема річного маркетингового планування

Так, підприємство, що зорієнтоване на продукт, зосереджує свою діяльність навколо кожного продукту і т. п. Підприємство, яке обслуговує декілька типів споживачів, може розробляти і здійснювати окремі плани для кожного типу споживача.

Інколи маркетинговий план розробляють у два етапи: на першому - як стратегічний план, на другому - як план реалізації сукупності запланованих стратегій, тобто у вигляді оперативного плану.

Запитання для роздумів, обговорення та самоперевірки

1. Дайте стислу характеристику основним етапам тактичного

маркетингового плану.

2. Наведіть тактичні цілі підприємства, де ви працюєте чи перебували на

практиці.

3. наведіть приклади тактики підприємства, де ви працюєте, чи

перебували на практиці.

4. сформулюйте маркетингову стратегію підприємства, де ви перебували

на практиці. Якої, на вашу думку, тактики має дотримуватися

підприємство, щоб виконати дану стратегію?

5. Визначте основні завдання тактичного маркетингового планування.

6. Порівняйте основні етапи планів маркетингу, стратегічного і тактичного. Дайте їм стислу характеристику.

7. Чим відрізняються основні задачі оперативного і тактичного маркетингового планування?

8. Який горизонт оперативного планування?

9. Наведіть схему маркетингового оперативного планування.

10. В чому різниця між стратегічним і тактичним плануванням?

Література

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. Учебник для вузов.- М.: Инфра-М, 2001. - 804 с.

2. Вуд, М. Б. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - 352 с.

3. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА.

Принципы управленческих решений и российская практика. - М.:

Изд-во Эксмо, 2005. - 480 с.

4. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

5. Дебелак Д. Планирование в маркетинге: выигрышные стратегии для

любого малого бизнеса/ Дон Дебелак; пер. с англ.. И. А. Демченко. -

М.: АСТ: Астрель, 2006. - 440 с.

6. Завгородняя А. а., Ямпольская Д. о. Маркетинговое планирование. -

СПб: Питер, 2002. - 352 с.

7. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Перев. с англ.

под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

8. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. -

М.: Издательский Дом «Технологии», 2004 г. - 656 с.

9. Мачадо Р. Маркетинг для малих предприятий. - СПб: Питер

Паблишинг, 1998. - 288 с.

10. Хибинг-мл. Р., Купер С. Настольная книга директора по маркетингу:

маркетинговое планирование. Полное пошаговое руководство/

Р. Хибинг, С. Купер; [пер. с англ. Д. Куликова]. - 3-е изд. - М.:

Эксмо, 2007. - 832 с.

11.

Розділ 7. Контроль маркетингової діяльності підприємства

"Контроль без планування неможливий, планування без контролю - марне"

Процес контролю маркетингової діяльності

Заключною функцією маркетингового менеджменту є контроль і аналіз маркетингової діяльності. Якщо контроль має на меті констатувати відповідність (або невідповідність) фактичних результатів запланованим (цим він і закінчується), то аналіз, продовжуючи і поглиблюючи контроль, виявляє чинники і міру їх впливу на той чи інший рівень досягнення запланованих результатів. В свою чергу маркетинговий контроль і аналіз є складовою загальної функції управлінського контролю підприємства .

Контроль - це процес визначення, оцінки та інформування про відповідність або відхилення фактичних результатів маркетингової діяльності від заданих (планових) параметрів.

У маркетинговій діяльності контроль охоплює досягнення цілей, виконання планів і програм, прогнозів розвитку фірми і використовується як для запобігання загрозам і чинникам, так і для документального оформлення результатів контролю.

В ході контролю визначаються і виконуються корегуючі дії, що мають забезпечити досягнення маркетингових цілей.

Контроль закінчує цикл маркетингового менеджменту і дає, водночас, початок новому циклу управління маркетингової діяльності.

Наприклад, виявлення сильних і слабких сторін маркетингової діяльності, аналіз рівня виконання планів і програм маркетингу, потрібні для правильного вибору цілей і стратегії маркетингової діяльності на наступний плановий період.

У ході здійснення контролю використовують певні нормативи, стандарти, в яких відображено очікуваний рівень показників.

Наприклад, зниження числа скарг споживачів на ... %;

збільшення числа нових клієнтів на ... %.

За результатами контролю маркетингової діяльності вносяться відповідні корективи.

Наприклад, якщо обсяг продажів нижчий за очікуваний, то потрібно визначити, чим це обумовлено і що слід робити для виправлення ситуації.

На рис. 7.1 наведено модель оцінки і контролю маркетингової діяльності підприємства.

Визначення критеріїв результатів діяльності
     
Розробка прогнозу результатів діяльності
       
         

Рис.7.1 Модель оцінки і контролю маркетингової діяльності

Система контролю має бути простою, зрозумілою для тих, хто займається контрольною функцією.

Система контролю має включати такі елементи:

1. Мету - визначення відповідності фактичних результатів маркетингової діяльності запланованим.

2. Входи - джерела оточуючого маркетингового середовища.

3. Виходи - джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми, розподілення ресурсів.

4. Алгоритм - послідовність порядку здійснення контролю.

5. Ресурси - організаційні і фінансові ресурси, потрібні для здійснення маркетингового контролю.

6. Підсистема зворотного зв'язку - замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якій стає можливим корегування плану в разі необхідності.

7. Стандарти - сукупність показників, чинників, заходів, з якими порівнюються відповідно показники, чинники, заходи, що заплановані.

8. Зовнішнє оточення - допоміжна компанія (аудит і консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку діючих маркетингових стратегій і системи маркетингового планування.

Використовують три варіанти систем контролю результатів маркетингової діяльності:

- система контролю виконання плану, що здійснюється після закінчення планового періоду;

- система управлінського контролю;

- система адаптивного контролю.

Система контролю виконання плану, що здійснюється після закінчення планового періодупередбачає корегуючі дії, для виправлення становища вже в наступному періоді.

Присистемі управлінського контролювідхилення результатів визначають під час планового періоду, що дозволяє швидко здійснювати корегуючі дії. Управлінський контроль проводять із використанням контрольних графіків прогнозних і фактичних витрат. Причому, на графіках вказують межі допустимих відхилень (як в одну, так і в іншу сторону) і при перевищенні допустимих відхилень приймаються необхідні маркетингові заходи.

Система адаптивного контролюдозволяє пропонувати зміни в цілях і в конкретних діях по досягненню цілей. Дана система передбачає відслідковування зовнішніх чинників: рівня конкуренції, споживацького попиту, технологічних інновацій тощо. Із врахуванням зовнішніх чинників, при необхідності, підприємство може змінювати цілі, що зумовить новий набір показників ефективності маркетингової діяльності.

Адаптивна і управлінська системи контролю дозволяють вносити зміни ще під час планового періоду. Різниця в тому, що при адаптивному контролі корегуються цілі, а при управлінському контролі цілі залишаються незмінними. В цьому сенсі адаптивний контроль є попереджувальною системою: керівництво підприємства може передбачити зміну зовнішніх умов і розробити нові правила оцінки і контролю результатів. Дві інші системи контролю відносять до реагуючих: у випадку виходу ситуації з-під контролю керівництво намагається її виправити.

Основні завдання контролю:

1. визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності;

2. їх порівняння з плановими величинами;

3. аналіз величини параметрів та причин відхилення від запланованих значень;

4. формування висновків по результатах контролю та відповідного звіту;

5. визначення заходів щодо виправлення відхилень і підвищення відповідальності.

Загальна схема маркетингового контролю наведена на рис. 7.2.


Рис. 7.2. Схема маркетингового контролю підприємства

Виділяють 5 видів контролю:

1. контроль річних планів;

2. контроль прибутковості;

3. контроль ефективності;

4. стратегічний контроль;

5. контроль при управлінні маркетингом за результатами (контроль за результатами маркетингової діяльності).

Характеристика цих видів контролю наведена в табл.7.1

 

Таблиця 7.1. Види маркетингового контролю

Види маркетингового контролю Головна відповідальність Мета маркетингового контролю Зміст маркетингового контролю
Контроль річних планів Керівництво вищого і середнього рівня Перевірка, чи було досягнуто запланованих результатів Аналіз обсягу продажів Аналіз ринкової частки Аналіз відношення обсягу продажів до витрат Фінансовий аналіз Аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності
Контроль прибутковості Контролер маркетингової діяльності Перевірка, де управлінський контроль отримує і втрачає гроші Визначення прибутковості в розрізі продуктів, територій, споживачів, торгівельних каналів тощо
Контроль ефективно-сті Керівники лінійних та штабних служб, контролер маркетингової діяльності Оцінка і підвищення ефективності маркетингової діяльності Аналіз ефективності роботи збутовиків, реклами, стимулювання торгівлі, розподілення
Стратегіч-ний контроль Вище керівництво, аудитори маркетингу Перевірка, чи використовує управлінський контроль свої можливості по відношенню до ринків, продуктів, каналів збуту Аналіз ефективності маркетингової діяльності Аудиторський контроль маркетингової діяльності
Контроль при управлінні маркетин- гом за результата-ми Керівництво вищого і середнього рівня Контроль проміжних і остаточних результатів виконання маркетингового плану Констатація і оцінка досягнутих результатів маркетингової діяльності і відповідні висновки

Розглянемо більш детально види маркетингового контролю:

1. Контроль річних маркетингових планів(annual plan control) - оцінка і корегування рівня виконання річних завдань з обсягу продажів, прибутку та інших показників в розрізі окремих ринків і продуктів. Оскільки саме в річних планах детально проробляються окремі напрями і показники маркетингової діяльності, то інформація про них є важливою для керівництва. В табл.7. 2 наведені основні етапи розвитку показників діяльності підприємства.

Таблиця 7.2. Етапи розвитку систем показників діяльності підприємства

Етапи розвитку показників Перелік показників та систем показників
1. Показники діяльності підприємства Виручка від реалізації Прибуток Рентабельність інвестицій (ROI) Рентабельність реалізації (ROS) Рентабельність активів (ROA) Рентабельність акціонерного капіталу (ROE)
2. Системи показників діяльності Система фінансового контролю Du Pont (система ROI), розроблена американським концерном I.E. Du Pont de Numours&Co. На основі цієї концепції створені інші системи показників, серед них система показників - ROA. Система Pyramide Structure of Ratios, розроблена Британським інститутом менеджменту. Система ZVEI, розроблена в Німеччині Центральним союзом електротехнічної промисловості. Система RL, її ключовими показниками є рентабельність і ліквідність. Система CFROI (віддача грошового потоку на інвестований капітал). Оцінка вартості підприємства. Виділяють такі оцінки вартості: ринковий, доходний, витратний. Система EVA (економічна додана вартість), орієнтована на підвищення показника вартості підприємства.
3. Концепції вимірювання досягнень Концепція Tableua de Bord («бортове табло»), розроблена французькою школою управління. Система Balanced Scorecard (збалансована система показників, автори Р. Каплан і Д. Нортон).

Далі здійснюється аналіз правильності передбачень відносно зовнішнього середовища маркетингу, закладених у річному плані маркетингу.

У ході контролю річних планів здійснюються такі види аналізу:

1. Аналіз продажів - вимірювання і оцінка фактичного обсягу продажів різних продуктів на різних ринках збуту по відношенню до поставлених цілей;

2. Аналіз ринкової частки - спрямований на з'ясування позиції підприємства на ринку по відношенню до конкурентів;

3. Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів - дозволяє оцінити ефективність маркетингових витрат і визначити їх найбільш прийнятну величину;

4. Фінансовий аналіз - виявляє чинники, які визначають окупність вкладених коштів;

5. Аналіз думок споживачів та інших учасників ринкової діяльності- спостереження за зміною відношення до підприємства його клієнтів, дилерів та інших учасників маркетингової діяльності.

Контроль річного маркетингового планудозволяє оцінити успішність його виконання в поточному році. Цей тип контролю охоплює такі показники:

- загальні показники ефективності,наприклад, обсяги продажів, частка ринку, коефіцієнт «собівартість/ обсяг продажів» і загальні фінансові показники. Такі показники допомагають топ-менеджменту (керівництву) підприємства оцінити достоїнства, сильні сторони і ефективність підприємства, визначити проблеми, що знижують його ефективність в поточному році.

- Успіхи в реалізації конкретних короткотермінових

II. Контроль прибутковості - оцінка і здійснення корегуючих дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Цей вид контролю може здійснюватися: щотижня, щомісяця, раз у квартал, раз на рік.

Алгоритм здійснення контролю прибутковості:

1. Визначення функціональних витрат; при цьому всі витрати розподіляються за функціональними сферами: торгівля, реклама, упаковка і доставка, оплата рахунків.

2. Розподілення функціональних витрат за маркетинговими об'єктами:

* по відношенню до торгівлі - виявлення частки витрат, яка припадає на

кожний канал товароруху;

§ витрати на рекламу - відповідно до кількості рекламних оголошень по кожному з каналів просування товару;

§ витрати на упаковку і доставку - у відповідності до числа замовлень, отриманих у кожному з каналів.

3. Складання звіту про прибутки і збитки для кожного маркетингового об'єкту. При цьому оцінюється прибутковість продуктів, територій, покупців, сегментів ринку, каналів збуту, замовлень.

III. Контроль ефективності повинен відповісти, чи існують більш ефективні способи організації маркетингової діяльності? Здійснюють контроль ефективності за окремими елементами комплексу маркетингу:

1. продуктова політика - оцінюється характеристика окремих продуктів, їх маркування і якість упаковки з точки зору споживачів;

2. фактичні ціни - з позиції споживачів і торговельних посередників, порівнюються з цінами конкурентів;

3. просування продуктів - оцінка ефективності рекламних кампаній, стимулювання торгівлі, споживачів, проведення виставок, ярмарок тощо;

4. доведення продукту до споживача:

а) оцінка ефективності функціонування окремих каналів збуту товарів, включаючи оцінку рівня після продажного сервісу і наявність рекламацій;

б) оцінка ефективності діяльності служби збуту.

IV. Стратегічний контроль - критична оцінка ефективності маркетингової діяльності в цілому; при цьому використовують такі інструменти:

1. оцінка ефективності маркетингу;

2. всебічна оцінка на основі аудиту маркетингу.

1. Оцінка ефективності маркетингу - здійснюється за такими складовими маркетингової діяльності:

§ спрямованість на споживача;

§ ступінь організаційної інтеграції маркетингу;

§ адекватність маркетингової інформації;

§ стратегічна орієнтація;

§ ефективність оперативного управління маркетингом.

Оцінка здійснюється шляхом анкетування менеджерів із маркетингу і керівників відділів.

2. Маркетинговий аудит (детально розглянемо в розділі 8).

V. Контроль при управлінні маркетингом за результатами.

Завдання цього виду контролю:

1. констатація і оцінка запланованих результатів маркетингової діяльності;

2. констатація і оцінка якості роботи працівників, що займаються маркетинговою діяльністю;

3. констатація і оцінка здійснення і ефективності заходів щодо поліпшення

маркетингової діяльності;

4. багатостороння констатація і оцінка успішності маркетингового

менеджменту;

5. формування зворотного зв'язку з метою оцінки, заохочення та

інформування персоналу.

Об'єкти процесу контролю за результатами маркетингової діяльності наведено на рис. 7.2.


Рис. 7. 2. Об'єкти процесу контролю маркетингової діяльності

Процес контролю містить визначення:

§ концепції контролю;

§ мети контролю (прийняття рішення щодо правильності, регулярності, ефективності чи раціональності контролю);

§ об'єктів контролю (методи, результати, показники, потенціали);

§ контрольованих нормативів (виробничих, збутових, етичних, правових, поведінки, свідомості, буття тощо);

§ контролерів (внутрішні чи зовнішні);

§ видів контролю;

§ обсягів контролю (повний чи вибірковий);

§ дій з контролю (систематичні чи епізодичні);

§ точок контролю (початок чи кінець процесів, чи послідовно по стадіях);

§ дільниць контролю (наприклад, окремі статті бюджету);

§ значення рішень;

§ припущень та помилок;

§ способів повідомлення рішень (усно чи письмово);

§ способу оцінки відхилень;

§ кількісних результатів (фактичних даних);

§ порівняння планових показників з фактичними;

§ визначення причин відхилень;

§ формування пропозицій (нових планових дій).

Наукою і практикою маркетингового менеджменту визначено критерії, які можуть бути використані для організації ефективної системи контролю:

§ ефективність контролю - визначення корисності контролю шляхом порівняння витрат на ліквідацію недоліків і витрат на контроль;

§ ефект впливу на виконавців - чи викликає контроль стимули у виконавців до роботи без недоліків, наявність задоволення, ефект навчання, довіру, захисну реакцію?;

§ врахування етики контролю - неприпустимість деяких методів і засобів стеження, підслуховування і реалізація права суб'єкту контролю (захист даних, особистих сфер життя), дотримання відповідних положень.

Виділяють 3 рівні контролю маркетингу:

1. Контроль маркетингу на рівні підприємства - спрямований на отримання інформації, яка необхідна для оцінки рівня ефективності маркетингу і прийняття відповідних рішень з боку керівництва управлінського контролю. Результати контролю доповідаються щомісяця на Раді директорів. Цей контроль спрямований на оцінку:

§ ефективності виконання стратегічного маркетингового плану;

§ ефективності виконання річного маркетингового плану;

§ прогресу в галузі маркетингової діяльності;

§ співвідношення: ціни - витрати - прибуток;

§ результатів розробки нових продуктів.

2. Контроль на рівні підрозділу підприємства: - здійснюється безперервно і спрямовується на оцінку ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності за короткі проміжки часу, а також і оцінку компетентності керівництва даного підрозділу у більш довгостроковій перспективі.

3. Зовнішній контроль - здійснюють консультаційні фірми. Фірми, що займаються дослідженням ринку, оцінюють порівняльну динаміку збуту і відношення споживачів до товарів підприємства.

Рекламні агенції можуть оцінити ефективність рекламної кампанії, а також відповідність маркетингової діяльності конкретним ринковим умовам. Аудиторські фірми можуть здійснювати аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства загалом.

Аналіз маркетингової діяльності підприємств

Аналіз маркетингової діяльності підприємств - це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей, зовнішніх і внутрішніх умов функціонування управлінського контролю, результатів і ефективності діяльності підприємства з метою виявлення чинників, що впливають на них і рівня їх впливу на стан маркетингової діяльності

(рис. 7. 3).


Рис. 7. 3. Схема аналізу маркетингової діяльності підприємства

Аналіз маркетингової діяльності здійснюється за такими напрямами:

1. Аналіз діяльності підприємства.

2. Аналіз річних планів збуту.

3. Аналіз прибутковості

4. Аналіз ефективності маркетингу

5. Аналіз товарно-матеріальних запасів

Мета такого аналізу - з'ясувати ефективність маркетингової діяльності підприємства.

Для проведення аналізу використовують фінансові звіти підприємства (про результати господарської діяльності про прибутки і витрати, балансовий звіт), а також дані щодо:

§ обороту з продажу продукції,

§ розподілення продажів по регіонах,

§ результатів діяльності збутового персоналу,

§ регулярності надходжень замовлень,

§ розміру портфелю замовлень,

§ способів продажів,

§ стану товарних запасів тощо.

1. Показники діяльності підприємства
1.1 Виручка від реалізації 1.2. Прибуток 1.3. Рентабельність інвестицій (ROI) 1.4. Рентабельність реалізації (ROS) 1.5. Рентабельність активів (ROA) 1.6. Рентабельність акціонерного капіталу (ROE)

2. Аналіз річних планів збуту:

2.1. Товарооборот (Т) - це обсяги продажів товарів за певний проміжок часу. Зрівнюються планові і фактичні показники товарообороту і визначається вплив окремих чинників на обсяг товарообороту. Останній проводиться методом ланцюгових підстановок на основі попереднього розрахунку індексів зміни окремих показників, що впливають на обсяг товарообороту: ціни, продуктивність праці, кількість проданих товарів тощо.

2.2. Валовий товарооборот (Тв)

, де

Рі - обсяг продажу 1-го товару

Gі - ціна і-го товару

і=1, ..., n - асортимент товару

2.3. Структура товарообороту (структура реалізації товарів) аналізується в таких розрізах:

§ у регіональному розрізі;

§ в асортиментному розрізі;

§ за галузевою ознакою;

§ за формою власності споживачів;

§ за обсягами замовлень споживачів;

§ за кількістю споживачів;

§ за середньою величиною замовлень відносно товарообороту.

В процесі структурного аналізу розраховуються питомі ваги окремих форм продажу, або окремих форм товарів (за визначеними вище розрізами) в загальному обсязі реалізації товарів.

Можуть бути розраховані частки і-го товару j-го регіону (галузі, групи споживачів) у загальному обсязі товарообороту, що дозволяє визначити пріоритетні напрями діяльності підприємства.

 



Директор- розпорядник | Частка ринку (Чр)

Передмова | Значення джерел конкурентних переваг | Асистент маркетингового менеджера; | Альфред Чандлер | Етап навчання | ОПИТУВАЛЬНИЙ ЛИСТ | А. Конан Дойль | Оперативний Поточна (оперативна) | На проведення маркетингового аудиту | Етап 2. |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати