Головна

Альфред Чандлер

  1. Альфред Крупп.
  2. Альфред Маршалл
  3. Перспектива по Чандлеру

Організаційні структури маркетингу на підприємстві

Для реалізації вибраних стратегій підприємству необхідно упорядкувати шляхи досягнення цілей. Сукупність основних правил раціонального поєднання персоналу, технологічних процесів і рівнів управління для реалізації цих стратегій представляє собою впорядковану структуру підприємства.

Структура організації - це логічні взаємовідносини рівнів управління та функціональних сфер, побудовані в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно досягти цілей організації (Вільям Скотт).

При створенні структури організації необхідно вирішити такі задачі:

- постановка завдань для досягнення цілей;

- впорядкування завдань у вигляді конкретних видів робіт для кожного співробітника;

- встановлення рівнів виконання робочих завдань (керівники та співробітники), організація структури, створення офіційної ієрархії та затвердження її у вигляді схеми організаційної структури підприємства;

- визначення відповідальності виконавців конкретних функцій;

- визначення необхідних повноважень (дисциплінарних чи професійних, права віддавати накази, право підпису тощо);

- об'єднання робочих завдань за функціями, групами, підрозділами тощо.

Організація послідовності робіт регулює:

- взаємовідносини між робочими дільницями (відділами);

- послідовність робочих процесів;

- впорядкування руху документації (наказів, розпоряджень, виробничої інформації);

- документообіг,

- визначення термінів виконання завдань тощо.

Ці задачі визначають формальну організаційну структуру, закріплену в Статуті підприємства. Втім, в реальному житті підприємства можуть існувати де-факто інформаційні зв'язки та взаємовідносини між керівниками та підлеглими неформальної (неофіційної) організації.

Предметом нашої уваги буде організація формальних маркетингових структур.

Основні принципи організації маркетингу на підприємстві:

1. цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії і політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб покупців;

2. чіткість організаційної структури - розумна спеціалізація, відсутність дублювання функцій, забезпечення єдності керівників маркетингової діяльності, підзвітність виконавців;

3. фокусування напрямів діяльності - орієнтація на конкуренцію, чітке визначення задач і функцій кожного підрозділу і виконавців, вертикальних і горизонтальних зв'язків;

4. гнучкість - швидка адаптація структури до змін навколишнього бізнес-середовища;

5. координація дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;

6. достатня фінансова забезпеченість -як з точки зору маркетингових дій, так і з точки зору мотивації праці робітників маркетингових служб;

7. економність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових програм;

8. висока кваліфікація кадрів і постійне підвищення кваліфікації і спеціальної підготовки;

9. активна політика - пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення маркетингових задач.

Велика кількість теорій організації маркетингу демонструють особливості розвитку маркетингу в певній країні, пов'язані із особливостями обслуговування клієнтів і управління життєвим циклом товарів або торговими марками. Д. Тул (Tull et al) дослідив організацію маркетингу в США на корпоративному рівні.

Ось результати цього дослідження:

* Лише у третині компаній функції маркетингу інтегровані відповідно до класики маркетингу, дві третини компаній ці функції виконують іншими, не маркетинговими, відділами.

* Розсіювання функцій маркетингу по різним відділам зумовлено: економією, традицією, власними міркуваннями, ефективністю.

* Внутрішні структури орієнтовані зазвичай на функції, або на товар.

* Вибір форми організації залежить від зовнішніх чинників, відповідно до кількості товарних груп.

Еволюція організаційних форм маркетингу може бути пов'язана із швидкими змінами у навколишньому середовищі та із зміною ролі маркетингу в сучасній корпорації. Великий обсяг інформації, що призводить до нестабільності маркетингового середовища, турбулентності, які створюють передумови для менш жорстких структур управління, делегування повноважень прийняття рішень і зосередження уваги на роботі в команді. Ф. Вебстер вважає, що еволюція маркетингу і зміни в навколишньому середовищі приведуть до нових організаційних форм.

Р

Рис. 2.1. Основні складові структури організації (СО)

Організаційна структура маркетингової діяльності може бути визначена, як конструкція, на базі якої здійснюється управління маркетингом, тобто - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю.

Для організації маркетингу не існує єдиної універсальної схеми, але кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він сприяв його ефективному функціонуванню. Маркетингова структура є одним із головних чинників для здійснення успішної маркетингової діяльності.

Правильна організаційна структура сприяє втіленню в життямаркетингових цілей.

Завдання структури організації:

v ефективно взаємодіяти з зовнішнім середовищем;

v продуктивно і доцільно розподіляти і спрямовувати зусилля своїх співробітників;

v задовольняти потреби клієнтів;

v сприяти досягненню мети організації з високою ефективністю.

Разом з тим, маркетингові структури в значній мірі залежать від розмірів ресурсів підприємства, специфіки продуктів і ринків, на яких вони реалізуються, від існуючої структури управління.

Маркетинг може бути інтегрованим в організаційну структуру управління підприємства частково або повністю. Адже сьогодні маркетинг вже не стільки відділ, скільки - філософія компанії.

При частковій інтеграції - маркетинг є рівноправною функцією підприємства. Це характерно для невеликих підприємств в сфері інвестиційних товарів.

При повній інтеграції - маркетинг стає головною функцією підприємства. Наприклад, великі підприємства в сфері товарів масового попиту.

Етапи розвитку організаційних структур маркетингу на підприємстві

Значення функції маркетингу може змінюватися в залежності від умов зовнішнього івнутрішнього середовища. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну із таких форм:

* функціональна структура;

* продуктова;

* структура, орієнтована на споживачів;

* ринкова;

* регіональна;

* матрична.

Перш ніж розробляти організаційну структуру підприємства, необхідно провести такі роботи:

1. Етап діагностики підприємства

1.1 стисла характеристика підприємства;

1.2 основні проблеми функціонування та розвитку підприємства;

1.3 оцінювання потенціалу підприємства;

1.4 визначення ролі маркетингу в даному підприємстві;

1.5 Висунення гіпотез організації маркетингу на підприємстві.

2. Аналітичний етап

2.1. аналіз кон'юктури ринку;

2.2. оцінювання перспективи розвитку товарної пропозиції;

2.3. оцінювання дій конкурентів;

2.4. прогнозування загального обсягу та структури попиту;

2.5. аналіз купівельної поведінки.

3. Організаційний етап

3.1 розробка концепції маркетингу на підприємстві;

Юля!! 3.2 розробка «Положення про службу маркетингу» (задачі, функції, організаційна структура тощо);

3.3 підготовка пропозицій щодо кадрового забезпечення відділу маркетингу.



Асистент маркетингового менеджера; | Етап навчання

Передмова | Значення джерел конкурентних переваг | ОПИТУВАЛЬНИЙ ЛИСТ | А. Конан Дойль | Оперативний Поточна (оперативна) | Директор- розпорядник | Росийского представительства | Частка ринку (Чр) | На проведення маркетингового аудиту | Етап 2. |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати