Головна |
Організаційні структури маркетингу на підприємстві
Для реалізації вибраних стратегій підприємству необхідно упорядкувати шляхи досягнення цілей. Сукупність основних правил раціонального поєднання персоналу, технологічних процесів і рівнів управління для реалізації цих стратегій представляє собою впорядковану структуру підприємства.
Структура організації - це логічні взаємовідносини рівнів управління та функціональних сфер, побудовані в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно досягти цілей організації (Вільям Скотт).
При створенні структури організації необхідно вирішити такі задачі:
- постановка завдань для досягнення цілей;
- впорядкування завдань у вигляді конкретних видів робіт для кожного співробітника;
- встановлення рівнів виконання робочих завдань (керівники та співробітники), організація структури, створення офіційної ієрархії та затвердження її у вигляді схеми організаційної структури підприємства;
- визначення відповідальності виконавців конкретних функцій;
- визначення необхідних повноважень (дисциплінарних чи професійних, права віддавати накази, право підпису тощо);
- об'єднання робочих завдань за функціями, групами, підрозділами тощо.
Організація послідовності робіт регулює:
- взаємовідносини між робочими дільницями (відділами);
- послідовність робочих процесів;
- впорядкування руху документації (наказів, розпоряджень, виробничої інформації);
- документообіг,
- визначення термінів виконання завдань тощо.
Ці задачі визначають формальну організаційну структуру, закріплену в Статуті підприємства. Втім, в реальному житті підприємства можуть існувати де-факто інформаційні зв'язки та взаємовідносини між керівниками та підлеглими неформальної (неофіційної) організації.
Предметом нашої уваги буде організація формальних маркетингових структур.
Основні принципи організації маркетингу на підприємстві:
1. цілеспрямованість - відповідність місії, цілям, стратегії і політиці підприємства, спрямованість на вирішення проблем, пошук і задоволення потреб покупців;
2. чіткість організаційної структури - розумна спеціалізація, відсутність дублювання функцій, забезпечення єдності керівників маркетингової діяльності, підзвітність виконавців;
3. фокусування напрямів діяльності - орієнтація на конкуренцію, чітке визначення задач і функцій кожного підрозділу і виконавців, вертикальних і горизонтальних зв'язків;
4. гнучкість - швидка адаптація структури до змін навколишнього бізнес-середовища;
5. координація дій - комплексність маркетингових заходів для досягнення ефекту синергії;
6. достатня фінансова забезпеченість -як з точки зору маркетингових дій, так і з точки зору мотивації праці робітників маркетингових служб;
7. економність - покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових програм;
8. висока кваліфікація кадрів і постійне підвищення кваліфікації і спеціальної підготовки;
9. активна політика - пошук ринків, споживачів незадоволених потреб, творчі підходи до вирішення маркетингових задач.
Велика кількість теорій організації маркетингу демонструють особливості розвитку маркетингу в певній країні, пов'язані із особливостями обслуговування клієнтів і управління життєвим циклом товарів або торговими марками. Д. Тул (Tull et al) дослідив організацію маркетингу в США на корпоративному рівні.
Ось результати цього дослідження:
* Лише у третині компаній функції маркетингу інтегровані відповідно до класики маркетингу, дві третини компаній ці функції виконують іншими, не маркетинговими, відділами.
* Розсіювання функцій маркетингу по різним відділам зумовлено: економією, традицією, власними міркуваннями, ефективністю.
* Внутрішні структури орієнтовані зазвичай на функції, або на товар.
* Вибір форми організації залежить від зовнішніх чинників, відповідно до кількості товарних груп.
Еволюція організаційних форм маркетингу може бути пов'язана із швидкими змінами у навколишньому середовищі та із зміною ролі маркетингу в сучасній корпорації. Великий обсяг інформації, що призводить до нестабільності маркетингового середовища, турбулентності, які створюють передумови для менш жорстких структур управління, делегування повноважень прийняття рішень і зосередження уваги на роботі в команді. Ф. Вебстер вважає, що еволюція маркетингу і зміни в навколишньому середовищі приведуть до нових організаційних форм.
Р
Рис. 2.1. Основні складові структури організації (СО)
Організаційна структура маркетингової діяльності може бути визначена, як конструкція, на базі якої здійснюється управління маркетингом, тобто - це сукупність служб, відділів, підрозділів, до складу яких входять працівники, що займаються маркетинговою діяльністю.
Для організації маркетингу не існує єдиної універсальної схеми, але кожне підприємство створює відділ маркетингу з таким розрахунком, щоб він сприяв його ефективному функціонуванню. Маркетингова структура є одним із головних чинників для здійснення успішної маркетингової діяльності.
Правильна організаційна структура сприяє втіленню в життямаркетингових цілей.
Завдання структури організації:
v ефективно взаємодіяти з зовнішнім середовищем;
v продуктивно і доцільно розподіляти і спрямовувати зусилля своїх співробітників;
v задовольняти потреби клієнтів;
v сприяти досягненню мети організації з високою ефективністю.
Разом з тим, маркетингові структури в значній мірі залежать від розмірів ресурсів підприємства, специфіки продуктів і ринків, на яких вони реалізуються, від існуючої структури управління.
Маркетинг може бути інтегрованим в організаційну структуру управління підприємства частково або повністю. Адже сьогодні маркетинг вже не стільки відділ, скільки - філософія компанії.
При частковій інтеграції - маркетинг є рівноправною функцією підприємства. Це характерно для невеликих підприємств в сфері інвестиційних товарів.
При повній інтеграції - маркетинг стає головною функцією підприємства. Наприклад, великі підприємства в сфері товарів масового попиту.
Етапи розвитку організаційних структур маркетингу на підприємстві
Значення функції маркетингу може змінюватися в залежності від умов зовнішнього івнутрішнього середовища. Організаційна структура служби маркетингу може мати одну із таких форм:
* функціональна структура;
* продуктова;
* структура, орієнтована на споживачів;
* ринкова;
* регіональна;
* матрична.
Перш ніж розробляти організаційну структуру підприємства, необхідно провести такі роботи:
1. Етап діагностики підприємства
1.1 стисла характеристика підприємства;
1.2 основні проблеми функціонування та розвитку підприємства;
1.3 оцінювання потенціалу підприємства;
1.4 визначення ролі маркетингу в даному підприємстві;
1.5 Висунення гіпотез організації маркетингу на підприємстві.
2. Аналітичний етап
2.1. аналіз кон'юктури ринку;
2.2. оцінювання перспективи розвитку товарної пропозиції;
2.3. оцінювання дій конкурентів;
2.4. прогнозування загального обсягу та структури попиту;
2.5. аналіз купівельної поведінки.
3. Організаційний етап
3.1 розробка концепції маркетингу на підприємстві;
Юля!! 3.2 розробка «Положення про службу маркетингу» (задачі, функції, організаційна структура тощо);
3.3 підготовка пропозицій щодо кадрового забезпечення відділу маркетингу.
Передмова | Значення джерел конкурентних переваг | ОПИТУВАЛЬНИЙ ЛИСТ | А. Конан Дойль | Оперативний Поточна (оперативна) | Директор- розпорядник | Росийского представительства | Частка ринку (Чр) | На проведення маркетингового аудиту | Етап 2. |