Телефонні інтерв'ю | глибинні інтерв'ю | експертні опитування | роздрібні дослідження | Аналіз вторинної інформації | Аналіз, інтерпретація даних і презентація результатів дослідження | Експерименти і їх роль в проведенні маркетингових досліджень |

загрузка...
загрузка...
На головну

Види і етапи проведення маркетингових досліджень

  1. F2.4 Стадія проведення ПСР
  2. F4.4 Стадія проведення ПСР
  3. F5.6 Під час проведення ПСР
  4. II. Принципи та етапи впровадження процесного підходу до управління організацією
  5. II.3.3. Знайомство з методикою проведення різних видів страхування (особистого, майнового, страхування відповідальності, підприємницьких ризиків)
  6. III. Матеріали для підготовки та проведення заняття (текст до завдання 1.5; інформаційна довідка про методи, що реалізуються на занятті)
  7. III. Еволюція науки. Етапи та історія розвитку природознавства. наукові революції

Незважаючи на різноманіття видів маркетингових досліджень, що проводяться фірмами, в основі їх лежить загальна методологія, що визначає порядок їх виконання.

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів:

1) Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом дослідження. Правильно виявлена ??проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Слід підкреслити, що успіх діяльності дослідницької групи на даному етапі багато в чому залежить від її вміння залучити до цієї роботи керівництво і фахівців фірми.

2) Відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації. Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми (організацію виробництва, закупівлю, продаж, управління кадрами, фінансову, маркетингову діяльність і ін.). Зовнішні ж джерела вторинної інформації включають:

- Матеріали законодавчого та інструктивного характеру, що публікуються державними установами, в тому числі федеральними та місцевими (наприклад, бюлетені фонду майна, бюлетені державної податкової інспекції і т.д.);

- Звіти і доповіді комерційних дослідницьких центрів;

- Видання некомерційних дослідницьких організацій (наприклад, відділень академій наук, університетів, інститутів, матеріали конференцій, семінарів і т.д.);

- Публікації торговельних і промислових асоціацій, в тому числі асоціацій маркетингу по окремих видах продукції (наприклад, асоціація товаровиробників, асоціація рекламодавців і т.д.);

- Журнали по різних товарах і технологій;

- Газети;

- Теле- і радіорекламу.

Слід зазначити, що процес аналізу вторинної інформації може привести до уточнення, а іноді і до значного коректування сформульованої раніше проблеми і завдань дослідження, що свідчить про итеративном характері процесу маркетингового дослідження.

3) Планування і організація збору первинної інформації.

Планування і організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження

Визначення об'єкта дослідження.

Визначення структури вибірки.

Визначення обсягу вибірки.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. У деяких випадках, перш за все, коли об'єктом дослідження є кінцеві споживачі або канали збуту, і воно проводиться вперше, точне визначення об'єкта дослідження може зажадати проведення спеціального дослідження.

Наприклад, якщо об'єктом дослідження є цільовий ринок фірми, то його визначення може зажадати проведення дослідницьких робіт з сегментації ринку і відбору цільових сегментів.

Визначивши об'єкт дослідження, можна приступати до наступної процедури (вибору методу збору даних, знаряддя дослідження і способу зв'язку з аудиторією).

Чим більше обсяг вибірки, тим вище її точність і більше витрати на проведення дослідження.

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації та знаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначають як достовірність і точність підлягає збору інформації, так і тривалість, і дорожнечу її збору.

Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації:

а) спостереження;

б) експеримент;

в) імітація;

г) опитування.

4) Систематизація і аналіз зібраної інформації.

Систематизація первинної інформації полягає зазвичай в класифікації варіантів відповідей, їх кодуванні і представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає, в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів. Дослідникам, врешті-решт, і платять за те, що вони розбираються в різних статистичних факторах, знають, що робити з регресивним аналізом і з тридцятьма шістьма, а то і з сорока трьома іншими статистичними методами.

У наші дні, для прийняття рішення необхідні дорогі дослідження плюс маса статистичних та необроблених даних. Правильність рішення багато в чому залежить від того, хто і як обробляє ці дані. Процес став дорожчим і довгим. Розібратися в мішанині цифр, звітів, графіків і попередніх оцінок, а потім з урахуванням всієї цієї інформації прийняти рішення, часом буває непросто.

Наприклад, коли ці найдорожчі дослідження приведуть до результату, який десь узгоджується із запланованим керівництвом фірми курсом дій, а десь йде з ним в розріз. У цьому випадку все залежить від обробки даних.

Успішне проведення дослідження вимагає тісного контакту між дослідницьким колективом і керівництвом фірми (або його представником) на всіх етапах маркетингового дослідження. Це дозволить дослідникам чіткіше зорієнтувати свої зусилля на проблемах, що стоять перед фірмою і уникнути несподіваних розбіжностей позицій з керівництвом фірми з різних питань на останньому етапі дослідження, а керівництву фірми глибше зрозуміти результати досліджень і переконатися в їх правильності і об'єктивності.

Іншими словами, перш ніж дослідники нададуть звіти, необхідно обговорити отримані дані і якого роду звіт хотілося б мати. Після чого, адже у них є голова на плечах, вони складуть найчудовіший звіт в світі.

5) Представлення отриманих результатів дослідження.

Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібраних даних пропозиції про дії фірми в майбутньому.

Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох варіантах: докладному і скороченому.

Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій. При цьому він не обтяжений інформацією технічного та методичного характеру, первинними документами і т.п.

Багато хто віддає перевагу таблицями і стовпцями цифр графіки - тому хороший маркетолог намалює графіки.

Коли результати досліджень ідеально збігаються з планами компанії, йому достатньо посилатися на розділ і абзац докладного варіанту звіту і бажано згадати авторитетні джерела даних використаних в дослідженні.

Докладний варіант являє собою повністю документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

Буває і так що проблема, з якою зіткнулася фірма - клієнт, насправді дуже проста і все ясно з першого погляду. Рекомендації лежать на поверхні. Тобто не потрібно ніяких незрозумілих речей. Але чи заплатить клієнт за настільки прості і самоочевидні рекомендації? Швидше за все, він буде незадоволений, що неприйнятно в маркетингу. Значить потрібно видати ці рекомендації в дуже наукообразном вигляді і в 80-сторінковому звіті.


Структура маркетингової інформації

У процесі аналізу, планування, здійснення і контролю ефективності маркетингових заходів менеджерам потрібно різноманітна інформація. Маркетингова інформація дозволяє підприємству:

- Знизити фінансовий ризик і небезпеку для образа фірми;

- Отримати конкурентні переваги;

- Стежити за маркетинговим середовищем;

- Координувати стратегію;

- Оцінювати ефективність діяльності;

- Підкріплювати інтуїцію менеджерів.

За кордоном одними з найбільш повних і ефективних джерел інформації вважаються бази даних (БД) для професіоналів. Доступ до таких баз даних дозволяє в багато разів підвищити ефективність різних досліджень, надає можливість практично миттєво вирішувати такі завдання, як пошук потенційних партнерів і інвесторів, вивчення ринків товарів і послуг, збір інформації про конкурентів і т.д.

Найвідомішою що швидко розвивалася є мережа Internet. За допомогою Internet можна знайти статті з різних галузей знань, довідники, бази даних, технічну документацію, відомості про конкурентів, інформацію про стан ринків, макроекономічні дані, результати маркетингових досліджень і багато іншої інформації.

Більшості маркетингових досліджень передує детальний аналіз ринку маркетингової інформації на предмет пошуку джерел інформації певної достовірності та повноти відображення ринкових процесів.

Формування ринку маркетингової інформації почалося на початку 60-х років. До середини 60-х основними постачальниками на цьому ринку виступали служби новин і агентства преси. Трохи пізніше в цей ринок включилися інформаційні служби банків, різні науково-технічні товариства та ін. На початку 70-х з'явилися бази даних, що формуються великими інформаційними службами, які були тісно пов'язані з науково-технічними, академічними, державними установами, Співпраця з ними в зборі інформації.

В даний час ринок інформаційних послуг являє собою сукупність економічних, правових і організаційних відносин з продажу та купівлі інформаційних послуг, що складаються між постачальниками і споживачами інформації.

Ринок маркетингової інформації можна умовно поділити на такі основні сектори:

1. Економічна інформація. Оперативна і довідкова економічна інформація та аналітичні економічні огляди. Основною формою подання є професійні бази і банки даних, друковані довідники.

2. Біржова і фінансова інформація. Інформація про котирування цінних паперів, валютні курси, дисконтні ставки, ринку товарів і капіталів, інвестиціях і т.д. Надається спеціальними службами біржової і фінансової інформації, брокерськими компаніями, банками та іншими фірмами.

3. Професійна і науково-технічна інформація. Професійна інформація для фахівців (юристів, економістів, інженерів і т.д.), науково-технічна (реферативні науково-технічні журнали, опис патентів і т.д.), довідкова інформація в фундаментальних і прикладних областях науки. Надається державними службами, різними комерційними організаціями, науково-дослідними установами. У Росії найважливішим джерелом науково-технічної інформації є Всеросійський науково-технічний інформаційний центр (ВНТИЦ).

4. Комерційна інформація. Інформація по компаніям, фірмам, корпораціям, напрямками їх робіт і продукції, що випускається, про фінансовий стан, ділові зв'язки, угодах, ділові новини в області економіки і бізнесу і т.д. Звісно ж як електронних баз даних або періодично оновлюваних друкованих видань.

5. Статистична інформація. Показники, розраховані за сукупністю компаній, банків та інших організацій, за певними ринків, географічних і адміністративних територій і т.д. Надається найчастіше державними статистичними службами у вигляді різних статистичних збірників, як в друкованому, так і в електронному вигляді.

6. Масова і споживча інформація. Інформація, розрахована на широке коло користувачів, наприклад інформація служб новин і агентств преси, інформація про погоду, розкладі транспорту і т.д. Засоби масової інформації, телекомунікаційні мережі, різні довідкові видання для масового користування (телефонні довідники, довідники готелів і ресторанів тощо).

7. Замовні маркетингові дослідження. Інформація, яку надає фірмами, які виконують маркетингові дослідження на замовлення клієнтів. Маркетингові дослідження проводяться зазвичай спеціальними комерційними фірмами.



Маркетингові дослідження | Методи і збори первинної інформації
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати