Головна

IV. 6. Доцільність сигналізування наявності високого рівня якості товару

  1. A) Закордонний паспорт. Зупинимося на темі необхідності наявності закордонного паспорта для цілей установи фірми в Чехії докладніше.
  2. II. Структура управління служби технічного контролю якості.
  3. II.5. Вертикальний зовнішній ефект і обсяг послуг з просування товару
  4. III. Визначення потенційно можливого рівня розвитку економіки республіки
  5. IV- V категорія якості
  6. IV.3. Вплив інформованості споживачів на вибір рівня якості продукції монополістом

Розглянемо два тимчасових періоди: перший період введення товару на ринок t1 і другий період t2 стійкої роботи. По суті підприємець, після закріплення, може бути присутнім на ринку кілька періодів, так як товар цілком конкурентоспроможний і підприємець проводить необхідну його модифікацію, витрати якої включені у витрати виробництва якісного товару. Однак для отримання висновків в моделі цілком достатньо обмежитися розглядом одного періоду, наступного за періодом введення товару на ринок. Інформація про реальну якість продукту між споживачами не передається і нею володіють тільки ті споживачі, які його вже спробували. У другому періоді товар можуть купувати тільки ті споживачі, які споживали його в першому.

Споживачів однакові (параметр оцінки якості дорівнює ?), так що


продукт з рівнем якості s подобається всім споживачам або нікому. Це дозволяє прийняти загальна кількість споживачів за 1. Купуючи товар, споживач отримує надлишок U = ?s - p. До моменту покупки товару споживачі вважають, що ймовірність високої якості товару дорівнює х. При відсутності додаткової інформації споживачі готові заплатити х?за товар.

Низька якість продукту s0 = 0, Високе - s1 = 1. Питомі витрати виробництва низькоякісного продукту рівні с0, Високоякісного - с1, с1 > с0. Підприємець змушений покинути ринок, якщо не зможе додатково сигналізувати якість продукту, так як х? <з0. Низько і високоякісний товаровиробники встановлюють в першому періоді однакову цінур1.

Якщо підприємець в першому періоді здійснює марнотратні витрати на рекламу - А, І всі споживачі купують товар, то прибуток підприємця в першому періоді дорівнює П1 = р1 - З - А. Таким чином, марнотратні витрати еквівалентні зниженню ціни. Надалі будемо розглядати ціну, як інструмент виведення товару.

Споживачі купують товар в першому періоді. Якщо якість низька вони товар у другому періоді не купують (?s0 - з0 <0). Якщо якість висока вони повторюють покупку. Підприємець у другому періоді встановлює ціну р2 = ?. Коефіцієнт дисконтування дорівнює ?.

Прибуток високоякісного товаровиробника:

ПВ = (P1 - c1) + ? (? - c1).

Прибуток низькоякісного товаровиробника:

ПН = p1 - c0

Вибираючи високий рівень якості товару, підприємець для виключення появи низькоякісного товаровиробника повинен в першому періоді встановити ціну p1 ? c0 . (Цілком достатньо p1 = c0). Тоді його прибуток складе: ПВ = ? (? - c1) - (З1 - c0).

На рішення товаровиробника впливають два фактори:

ефект повторних покупок, за величиною рівний ? (? - c1);

ефект відмінності в рівні витрат: (с1 - c0).

Якщо другий ефект більше першого по величині, то вибирається низька якість товару і вступна ціна не є сигналом високої якості.

Якщо ефект повторних покупок більше другого за величиною, призначається ціна p1 = c0. Низька вступна ціна в даному випадку є сигналом високоякісного товару.

Зауваження.Якщо для введення товару іспользуютсярасточітельние рас


ходи як сигналізує інструмент, високоякісний товаровиробник призначає ціну p1 = c0 + А. Споживач купить товар, якщо ? ? c0 + А. Марнотратні витрати і вступні ціни повністю взаємозамінні, коли А ?? - c0. Слід, однак, врахувати, що споживачі віддають перевагу вступні ціни марнотратним витрат.

Таким чином, при припущенні про те, що споживачі не будуть повторно купувати низькоякісний продукт (с0 > ?s0иs0 = 0), Висока якість не може однозначно виявлятися за допомогою низької ціни або марнотратних витрат. Низька ціна сигналізує високу якість, тільки якщо різниця у витратах між різними рівнями якості мала в порівнянні з очікуваними доходами підприємця від повторних покупок високоякісного продуктів. Тому споживачеві необхідна додаткова інформація про співвідношення рівнів витрат виробництва низько і високоякісної продукції, перевищенні оцінки якості продукції більшістю споживачів над витратами виробництва високоякісного продукту і величиною коефіцієнта дисконтування, прийнятого підприємцем. Без цієї інформації споживач зробити однозначного висновку про дійсний як нового товару не може.

Зауваження. За відсутності цієї інформації низькоякісний товаровиробник може продавати товар один перший період, т. Е. Використовувати стратегію «нічного вильоту». Він також може скористатися такою стратегією, коли високоякісний товаровиробник закріпився на ринку і призначив високу ціну. Низькоякісний товаровиробник отримає велику короткострокову прибуток, так як його витрати низькі. Обмежити такий короткочасний доступ на ринок високоякісний товаровиробник може, підтримуючи ціну, при якій низькоякісного монополісту буде невигідно в короткому періоді прикидатися високоякісним.

Змінимо умову однорідності споживачів і припустимо відмінності споживачів по параметру оцінки якості:?0s0 > з0и ?1s1 > з1. Високоякісний товаровиробник може сигналізувати якість свого продукту за допомогою високої або низької ціни, в залежності від значення ефекту повторних покупок - ? (? - c1) і ефекту відмінності в рівні витрат - 1 - c0). Висока якість сигнализируется низькою ціною, якщо домінує перший ефект і високою ціною, якщо домінує другий ефект.

Цінність репутації (повторних покупок) може бути вище через те, що висока якість дозволяє виробнику отримувати більший надлишок у другому періоді, або нижче через те, що висока якість дорожче. У другому випадку високоякісний товаровиробник може не бажати


забезпечувати товаром велика кількість споживачів в першому періоді, так як значна їх частина не купить його за високою ціною другого періоду, маючи більш низьку оцінку якості. Низька якість може породити більший прибуток, ніж висока, через різницю у витратах. У цьому випадку доцільно сигналізувати високу якість високою ціною, щоб показати, що товаровиробник не боїться скоротити попит.

Зауваження. Якщо якість товару відомо споживачам, то розглянута стратегія введення може застосовуватися товаровиробником для сигналізування рівня витрат на виробництво. Низька ціна в першому періоді може спонукати споживачів зробити повторні покупки. Прибуток від повторних покупок товаровиробника з низьким рівнем витрат вище, ніж у виробника з високими витратами. Це стимулює підприємця пожертвувати деякою частиною прибутку в першому періоді. З'являється можливість сформувати думку споживачів про те, що низька ціна в перший період сигналізує низьку ціну в другому періоді. Це є теоретичною основою фірм з репутацією низьких цін.



IV.5. Повторні покупки випробовуваних товарів і формування репутації товаровиробника | IV.7. Премії за якість

II.8. Вертикальний контроль (реалізація владних переваг) | Глава III. Диференціація товарів та виникнення монопольної влади | III. 1. Вертикальна диференціація | III.2. Рівновага вертикальної диференціації | III.3. Горизонтальна просторова диференціація (модель лінійного міста) | III.5. Горизонтальна диференціація в умовах конкуренції (модель кругового міста) | III.6. інформативна диференціація | Зауваження. | IV.3. Вплив інформованості споживачів на вибір рівня якості продукції монополістом | IV.4. Вплив непоінформованість споживачів на обсяг взаємодій на ринку (проблема лимонів) |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати