Головна

IV.5. Повторні покупки випробовуваних товарів і формування репутації товаровиробника

  1. I. Формування статевої самосвідомості
  2. II. Формування стереотипу статеворольової поведінки
  3. III. Формування психосексуальних орієнтацій
  4. III. Формування цінової стратегії
  5. IV.5. Когніціонний процес
  6. V Операції по міжнародних розрахунках. пов'язані з експортом і імпортом товарів і послуг

Важливим механізмом, що регулює ринки випробовуваних товарів, є повторні покупки товару споживачами. В умовах відсутності інформації у споживачів про якість і характеристики товарів власний досвід їх використання в попередньому періоді стає джерелом інформації. Він спонукає споживачів робити або не робити повторні покупки товару даного товаровиробника. Ця інформація залишається достовірною, поки поточний досвід споживачів співвідноситься з майбутнім якістю товару. В даному випадку мова йде про формування та використання репутації товаровиробника.

Механізм повторних покупок працює добре, якщо якість товару не змінюється з часом, споживачі досить швидко дізнаються про якість придбаного товару і досить швидко повторюю покупки. Однак у багатьох випадках товаровиробник може змінювати якість згодом. Тоді поточну якість не обов'язково несе інформацію про майбутнє. Тим часом споживачі зазвичай продовжують довіряти власному досвіду і деякий час залишаються прихильниками обраної торгової марки. Це дозволяє товаровиробнику використовувати репутацію для отримання додаткового прибутку від зниження витрат при переході на випуск низькоякісної продукції.


Таким чином, товаровиробник високоякісного продукту, виносячи його на ринок, повинен спонукати споживача спробувати новий продукт. Однак споживачі неохоче йдуть на високі витрати для проведення експериментів. Тому формування репутації товаровиробника вимагає додаткових витрат - «інвестицій в репутацію». Товаровиробник повинен використовувати спеціальну стратегію, щоб спонукати споживача випробувати продукт.

Розглянемо можливість товаровиробника випробовується продукту достовірно сигналізувати про його якість до моменту покупки за допомогою вибору низької ціни або марнотратних витрат на рекламу на період введення товару на ринок. Від підприємця обидва ці інструменту вимагають витрат (інвестицій в репутацію). Виявляючи ці додаткові витрати, споживач повинен зробити висновок про те, що товаровиробник розраховує на довготривалу присутність на ринку і майбутні доходи від повторних покупок при високій якості продукту. Відмінність цих інструментів полягає в тому, що вступні ціни тягнуть за собою витрати, пропорційні попиту, а марнотратні витрати на рекламу є постійними витратами.

Однак низькоякісний товаровиробник може повторити стратегію високоякісного. У зв'язку з цим, доцільно з'ясувати який з товаровиробників (нізкокачественнний або високоякісний) має більший стимул пропонувати низьку вступну ціну продукту або нести марнотратні витрати на рекламу.



IV.4. Вплив непоінформованість споживачів на обсяг взаємодій на ринку (проблема лимонів) | IV. 6. Доцільність сигналізування наявності високого рівня якості товару

II.7. Влада і розподіл виграшу від торгівлі | II.8. Вертикальний контроль (реалізація владних переваг) | Глава III. Диференціація товарів та виникнення монопольної влади | III. 1. Вертикальна диференціація | III.2. Рівновага вертикальної диференціації | III.3. Горизонтальна просторова диференціація (модель лінійного міста) | III.5. Горизонтальна диференціація в умовах конкуренції (модель кругового міста) | III.6. інформативна диференціація | Зауваження. | IV.3. Вплив інформованості споживачів на вибір рівня якості продукції монополістом |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати