Головна

III.6. інформативна диференціація

  1. III. 1. Вертикальна диференціація
  2. III.3. Горизонтальна просторова диференціація (модель лінійного міста)
  3. III.5. Горизонтальна диференціація в умовах конкуренції (модель кругового міста)
  4. вертикальна диференціація
  5. Глава III. Диференціація товарів та виникнення монопольної влади

Розглянемо лінійний місто протяжністю 1. Підприємці 1 і 2 продають однаковий продукт і диференціюються за напрямками інформації та розміщення. Вони розташовані на протилежних кінцях міста і випадковим чином розсилають рекламні оголошення. Реклама містить інформацію про існування товару і його ціною. Вони не можуть проводити цінову дискримінацію і встановлюють ціни р1 і р2 відповідно.

Споживачі розташовані рівномірно по всій довжині з щільністю 1 і несуть транспортні витрати tна одиницю відстані. Споживач має одиничний попит на продукт. Споживачі пошуком товару не займаються і можуть придбати товар тільки отримавши рекламне оголошення відповідного підприємця. Оцінка корисності товару споживачем дорівнює  , Надлишок споживача дорівнює U =  - p1 або U =  - p2. Частка споживачів, які отримали рекламне оголошення, представляє потенційний попит на товар підприємця - Y1 і Y2. Споживачі мають однакові можливості отримання рекламного оголошення. Витрати по поширенню рекламних оголошень для Y1 (Або Y2) Споживачів рівні А (Y1), Де А '> 0 і А "> 0, А (Y1) = A Y12 / 2 (А (Y2), Де А '> 0 і А "> 0, А (Y2) = A Y22 / 2). Приймемо а ? t / 2.

Споживачі з точки зору підприємця 1 розділені на дві


частини. Перша частина - покупці, які не одержують рекламне оголошення від підприємця 2. Їх частка становить (1 - Y2). Кожен споживач з цієї частини може заплатити ціну, близьку до оцінки корисності товару підприємця 1 за вирахуванням транспортних витрат. Обсяг попиту на продукцію підприємця 1 у цій частині споживачів дорівнює Y1(1-Y2).

Друга частина - покупці, які отримують мінімум по одному рекламному оголошенню підприємця 2. Їх частка становить Y2. У цій частині попиту на товар підприємець 1 відчуває конкуренцію з боку підприємця 2. Попит на продукцію підприємця 1 цієї частини споживачів дорівнює: Y1 (  ), Де другий співмножник є обсягом попиту за умови повної інформованості цієї частини споживачів.

Загальна функція попиту на продукцію підприємця 1 має вигляд:

D1 = Y1(1-Y2) + Y1 (  ).

Еластичність попиту при р1 = p2 = Р і Y1 = Y2 = Y становить:

?1 = .

Еластичність попиту зростає зі збільшенням частки споживачів, які отримали рекламне оголошення.

Прибуток підприємця 1 становить:

П1 = [Y1(1-Y2) + Y1 (  )] (Р1 - С) - a Y22 / 2.

Функцію прибутку максимізують ціна р1 = .

У рівнянні оптимальної ціни перший доданок є функцією реагування на рівень ціни конкурента в умовах повної інформації споживача. Другий доданок - додаткове підвищення ціни, пов'язане з неповною інформованістю споживачів.

Обсяг реклами, що забезпечує оптимальну частку споживачів, які отримують рекламне оголошення:


.

Рівняння, що визначає обсяг реклами, представляє рівність між граничними витратами на рекламу Аy1 і граничної вигодою - націнки, помноженої на ймовірність продажу.

Для підприємця 2 функції симетричні.

У рівновазі Неша встановиться р1 = р2 = рс; Y1 = Y2 = Yc

pc = C +  , Yc = , .

Горизонтальна диференціація за інформацією при наявності конкуренції дозволяє підприємцю призначити більш високу ціну, ніж в умовах повної інформованості споживачів про стан ринку. Ціна зростає разом із зростанням транспортних витрат t і витрат на рекламу а. Однак зростання ціни відбувається більш повільними темпами. Зростаюча горизонтальна диференціація по транспортним витратам дає більший прибуток. Це стимулює рекламу, що дозволяє розширити попит. Збільшення інформації збільшує конкурентну частина функції попиту і зменшує другий доданок функції оптимальної ціни.

Обсяг реклами підприємців збільшується зі зростанням транспортних витрат і зниженням ціни рекламних оголошень.

Прибутки підприємців збільшуються з ростом транспортних витрат споживачів t.

У моделі в довгостроковому періоді зростання витрат на рекламу (параметр а) Призводить до зростання прибутків підприємців. Хоча короткостроковим ефектом збільшення витрат на рекламу (при інших рівних умовах) є скорочення прибутків підприємців, довгостроковий ефект полягає в збільшенні прибутків. Це відбувається тому, що зростання витрат на рекламу скорочує її обсяги і збільшує інформаційну диференціацію товарів. Ціни товарів зростають. Тому в деяких випадках підприємцям вигідні легальні обмеження реклами.

Важливим наслідком розглянутої моделі є те, що на ринках немає безпосередньої причинно-наслідкового зв'язку між інтенсивністю реклами і прибутковістю. Реклама прямо не збільшує прибутки, а прибутку не є генератором реклами. Обидва цих параметра визначаються підприємцями спільно і одночасно під впливом зовнішніх умов. (У розглянутій моделі обсяг рекламних оголошень і величина прибутку є функцією транспортних витрат споживачем


лей t і витрат на рекламу а). Залежно від того, зміна якого показника переважає, зв'язок між обсягами прибутку і реклами для конкретного ринку може бути позитивною або негативною.

Для з'ясування характеру впливу реклами на підсумки діяльності підприємця розглянемо модель, в якій підприємець-монополіст вибирає оптимальний обсяг випуску і витрат на рекламу, що забезпечують йому максимальну величину прибутку.

Попит на продукцію монополіста є функцією ціни і реклами: q = D (p, а), де р - ціна товару, а - загальні витрати на рекламу.

Прибуток монополіста: Пm (P, a) = pD (p, a) - C (D (p, a)) - a.

Умови максимізації.

За ціною: D (p, a) + pDp(P, a) = C? (D (p, a)) Dp(P, a)

За витратами на рекламу: pDa(P, a) - C? (D (p, a)) Da(P, a) = 1 /

Перетворення дають співвідношення:  , де ?а и ?р - Коефіцієнти еластичності попиту за витратами на рекламу і ціною товару відповідно.

Таким чином, максимальний прибуток монополісту забезпечує оптимальне співвідношення витрат на рекламу до обсягу продажів, що дорівнює відношенню коефіцієнтів еластичності попиту за витратами на рекламу і ціною товару. Обсяг продажів, ціна і витрати на рекламу повинні вибиратися одночасно.

Глава IV. Вибір підприємцем якості вироблених благ

З теоретичної точки зору якості товари можуть бути поділені на три великі групи - розшукувані товари, які відчувають товари і товари на довірі. Якість розшукуваних товарів може бути перевірено споживачем до придбання. Для розшукуваних товарів основними факторами, що впливають на вибір споживача, є якість і різноманітність. Підприємець повинен забезпечити прийнятний споживачами рівень якості.

Якість випробовуваних товарів перевіряється після покупки в процесі споживання. Тому для випробовуваних товарів важливо інформування споживачів про якість продукту. На вибір рівня якості підприємцем вирішальний вплив справляє наявність стимулів виробництва того або іншого рівня якості товару.

Товари, якість яких рідко перевіряються навіть після споживання можна назвати товарами на довірі. Просування товарів на довірі помі-


мо інформування споживачів про наявність товару і цінах важливо їх думку про достовірність інформації про якісні характеристики товару. З огляду на складності перевірки достовірності інформації тут часто потрібне втручання державних або громадських організацій.

У реальності багато товарів володіють декількома характеристиками, якість, яких може бути віднесено до різних груп. Однак споживач зазвичай здійснює вибір товару виходячи з якості найважливішої для нього характеристики. Тому аналіз виділених якісних товарних груп доцільний.

За допомогою спеціальних прийомів підприємець може перевести вироблений ним товар з однієї групи в іншу, в якій є менше проблем для організації збуту. Так, наприклад відчувають товари можна перетворити в розшукувані за допомогою видачі гарантійних зобов'язань.



III.5. Горизонтальна диференціація в умовах конкуренції (модель кругового міста) | Зауваження.

II.4. Вертикальний зовнішній ефект і ефективний обсяг торгівлі (модель подвійної маржіналізаціі) | II.5. Вертикальний зовнішній ефект і обсяг послуг з просування товару | II.6. Замещаемость і обсяг споживання ресурсів | Вправа. | II.7. Влада і розподіл виграшу від торгівлі | II.8. Вертикальний контроль (реалізація владних переваг) | Глава III. Диференціація товарів та виникнення монопольної влади | III. 1. Вертикальна диференціація | III.2. Рівновага вертикальної диференціації | III.3. Горизонтальна просторова диференціація (модель лінійного міста) |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати