загрузка...
загрузка...
На головну

Виявлення пріоритетних конкурентів і визначення сили їх позиції.

  1. I етап. Виявлення діючих і потенційних конкурентів.
  2. II. Прикметник як ліве визначення іменника (ол).
  3. III. визначення категорій
  4. III. визначення категорій
  5. III. визначення категорій
  6. III. визначення категорій
  7. III. визначення категорій

Для кожного ринку товару повинні бути ідентифіковані найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти. Залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі всі організації можуть бути розділені на 4 групи: ринковий лідер, ринковий претендент, послідовник і організація, що знайшла свою ринкову нішу.

Ринковий лідер -організація з найбільшою ринковою часткою в галузі. Такі організації зазвичай бувають також лідерами в області цінової політики, розробки нових продуктів, використання різноманітних розподільних систем, оптимізації витрат на маркетинг. Але не завжди ринковий лідер є лідером в якості товару. Для того щоб організація залишилася лідером, вона повинна діяти на трьох фронтах. По-перше, вона намагається розширити ринок або шляхом залучення нових покупців, або шляхом знаходження нових сфер застосування випускається продуктів, або шляхом збільшення частоти застосування продуктів, що випускаються ( «Їжте більше фруктів - це зміцнює здоров'я»). По-друге, намагатися збільшити свою ринкову частку, хоча це автоматично не призводить до збільшення величини прибутку, так як ціна такого розширення може бути надмірно високою. Іноді явно вираженого лідера в галузі не існує, і в якості лідерів розглядається кілька організацій. По-третє, постійно охороняти свій бізнес від зазіхань конкурентів, для цього використовуються оборонні стратегії.

Виділяють наступні види оборонних стратегій:

  1. позиційна оборона спрямована на створення важко переборних бар'єрів навколо своєї поточної позиції; в чистому вигляді рідко приводить до успіху, так як повинна супроводжуватися зміною виробничо-збутової політики і пристосуванням до змін зовнішнього середовища. Кращим методом оборони є безперервне оновлення продукції, що випускається.
  2. флангова оборона спрямована на захист найбільш вразливих місць в позиції організації на ринку, куди в першу чергу можуть направити свої атаки конкуренти.
  3. упереджувальний оборона заснована на предвосхищающих діях, що роблять потенційну атаку конкурентів неможливою або суттєво послаблюють її, наприклад, передбачаючи появу на ринку нового конкурента, можна знизити ціну на свою продукцію.
  4. Оборона з контрнаступом використовується ринковим лідером, якщо не дали ефекту випереджала і флангова оборонні стратегії. Лідер може зробити паузу, щоб побачити слабкі місця атакуючого конкурента, після чого вдарити напевно (наприклад, протиставивши в рекламі надійність своїх виробів недоробка в новинках конкурента).
  5. Мобільна оборона спрямована на поширення своєї діяльності на нові ринки з метою створення плацдарму для майбутніх оборонних наступальних дій. Шляхом розширення ринку організація переміщає фокус своїх дій з поточного продукту до повнішого розуміння глибинних запитів споживачів, які зачіпають весь спектр технологічних і інших можливостей організації. В силу значущості потенціалу лідера це робить малоперспективними атаки з боку конкурентів.
  6. стискає оборона заснована на «здачу» ослаблених ринкових територій конкурентам при одночасній концентрації ресурсів на значніших і сильних; дозволяє економити ресурси, раціонально використовувати кошти, відпущені на маркетингові заходи.

Ринковий претендент - організація в галузі, яка бореться за збільшення своєї ринкової частки, за входження в число лідерів. Для того щоб боротися, організація повинна мати певні переваги над ринковим лідером (пропонувати кращий продукт за нижчою ціною і т.д.). Залежно від міцності позиції на ринку ринкового лідера і своїх можливостей ринковий претендент може досягати свої цілі, використовуючи різні атаковие стратегії.

атаковие стратегія - Стратегія конкурентної боротьби, яка використовується ринковим претендентом у боротьбі за ринки збуту. Виділяють п'ять типів атаковие стратегії.

  1. фронтальна атака характеризується активними діями на позиції конкурента, спробами перевершити його по сильним аспектам його діяльності (продукти, реклама, ціни і т.п.). Для її реалізації організація повинна мати ресурсів більше, ніж конкурент і бути в змозі вести тривалі «бойові дії».
  2. флангова атака спрямована на слабкі місця в діяльності конкурентів, концентрує зусилля на отримання переваг в цих слабких місцях; часто проводиться несподівано для конкурентів.
  3. Атака з оточенням передбачає атаку з усіх напрямків, що змушує конкурента тримати оборону в усіх напрямках; застосовується, коли ринковий претендент сподівається (і має можливість) за короткий термін зломити волю конкурента до опору. Один з варіантів - значне (на порядок і більше) розширення кількості модифікацій продукту з одночасним різким розширенням діапазону цін.
  4. обхідна атака - Вид непрямої атаки, що реалізовується, як правило, в одному з наступних видів: диверсифікація виробництва, освоєння нових географічних ринків, здійснення нового стрибка в технології. Досягнувши переваг на більш «легких» ринках, здійснюється атака на основні області діяльності конкурента.
  5. партизанська атака полягає в невеликих періодичних атаках з метою деморалізації конкурента, розвитку у нього почуття невпевненості (вибіркові зниження цін та інтенсивне просування продукту, використання слабких з правової точки зору місць в діяльності конкурента.). Таку стратегію зазвичай використовують невеликі фірми проти більших конкурентів. Однак безперервні партизанські дії - це дороге задоволення, які до того ж для перемоги повинні підкріплюватися більш масованими атакуючими діями.

ринковий послідовник - Організація в галузі, яка проводить політику проходження за галузевими лідерами, воліє зберігати свою ринкову частку, не беручи ризикованих рішень.

Якщо претендент спокушає споживачів більш низькими цінами, більш високою якістю, або надає товару додаткові більш привабливі властивості, лідер з метою відбиття атаки здатний швидко домогтися того ж самого. Лідер, як правило, більш витривалий в рішучої боротьби за споживачів. Після суворого поєдинку обидві компанії можуть опинитися в досить скрутному становищі, а це означає, що претендент, перш ніж атакувати, повинен двічі подумати. Тому багато компаній вважають за краще слідувати за лідером, ніж кидати йому виклик.

Компанія, наступна за лідером, може отримати безліч переваг. Ринковий лідер часто несе величезні витрати, пов'язані з розвитком нових товарів і ринків, розширенням каналів руху товару, просвітою і навчанням ринку. Зазвичай нагородою за всі ці великі зусилля і ризик служить лідерство на ринку. З іншого боку, компанія-послідовник може переймати досвід лідера і копіювати або удосконалювати його товари і маркетингові програми, зазвичай вкладаючи значно менше коштів. Хоча компанія-послідовник навряд чи зможе обійти лідера, вона часто може домогтися досить значного рівня прибутків.

Це не означає, що компанії-послідовники не мають власної ринкової стратегії. Компанія-послідовник повинна знати, як утримати існуючих споживачів і як завоювати неабияку частку нових. Кожен «послідовник» прагне до того, щоб його цільовий ринок мав чітко вираженими перевагами - місцем розташування, об'ємом послуг, можливостями надання споживачам фінансових пільг. Компанія-послідовник - це першочергова мішень для атак компаній-претендентів. Отже, компанія-послідовник повинна весь час дбати про те, щоб її виробничі витрати були низькими, а якість товарів і послуг - високими. Вона також повинна відразу вступати на нові ринки, як тільки вони з'являються. Проходження за лідером і проходження лідерові не означає пасивності поведінки або сліпого копіювання дій лідера. Компанія-послідовник повинна визначити для себе свій власний шлях зростання, але такий, що не загрожує відплатою з боку конкурентів.

Фірми, наступні на ринку за лідером, в тій чи іншій мірі слідують і його поведінки, і в цьому сенсі можуть бути віднесені до одного з трьох, широко поширених типів.

  1. Компанія, яку можна назвати плагіатором, Повністю копіює випускаються лідером товари, його систему розподілу, рекламу та інші маркетингові дії. Плагіатор нічого не винаходить і не породжує сам. Він просто намагається існувати за рахунок інвестицій, здійснених лідером ринку.
  2. Компанія-наслідувачдещо копіює у лідера, але вносить деякі відмінності в комплекс послуг, що надаються, рекламу, ціноутворення та інші складові маркетингового комплексу. Лідер не звертає уваги на наслідувача до тих пір, поки той не переходить у відкритий наступ. Наслідувач навіть може допомогти лідеру уникнути звинувачень в монополізмі.
  3. І нарешті, компанія-освоювачів будує свою політику, використовуючи продукцію лідера і його маркетингові програми, часто покращуючи їх. Освоювачів може обрати для своїх продажів інші ринки, щоб уникнути конфронтації з лідером. Часто освоювачів переростає в майбутнього претендента, як це сталося з багатьма японськими фірмами, після того як вони освоювали і вдосконалювали продукцію, розроблену різними компаніями по всьому світу.

Організації, що діють в ринковій ніші.

Майже в кожній галузі існують компанії, які спеціалізуються на обслуговуванні ринкових ніш. Чи не маючи на меті домогтися панування на всьому ринку чи його великими сегментами, ці компанії вибирають цільові сегменти в межах інших, більших сегментів. Ці невеликі сегменти і утворюють ринкові ніші. Найчастіше так чинять невеликі компанії з обмеженими ресурсами. Невеликі підрозділи більш великих компаній також слідують стратегії обслуговування ринкових ніш. Іноді до цієї стратегії вдаються і великі компанії.

Основна думка тут полягає в тому, що завдяки грамотному застосуванню стратегії обслуговування ринкової ніші, компанії, які володіють лише невеликою часткою всього ринку, можуть бути досить прибутковими.

Що ж приносить успіх компаніям, що працюють в ніші? Головна причина полягає в тому, що компанія, яка концентрується на обслуговуванні вузької ринкової ніші, в кінці кінців, дізнається цільову групу споживачів настільки добре, що задовольняє потреби покупців краще, ніж інші компанії, які нерегулярно торгують в цій ніші. В результаті, компанія, що обслуговує нішу, може призначити ціну, істотно перевершує витрати, так як надає споживачам вищу, в порівнянні з іншими компаніями, цінність. У той час як компанії, що працюють на масовому ринку, домагаються успіху за рахунок великих обсягів збуту, компанії, що працюють в ніші, домагаються його за рахунок високої норми прибутку.

Компанії, що орієнтуються на обслуговування ринкових ніш, намагаються знайти одну або кілька таких ніш, які були б надійними і прибутковими. Ідеальна ринкова ніша повинна бути досить великою, щоб приносити прибуток і мати потенціал для зростання. Вона повинна бути такою, щоб компанія могла її ефективно обслужити. Можливо, найважливішим моментом тут є те, щоб ніша не уявляла особливого інтересу для великих конкурентів. У міру того як ніша з часом зростає і стає більш привабливою, загроза атаки компанії, що займає цю нішу, з боку конкурентів також зростає. Тому, щоб захистити себе, компанія повинна накопичувати практичний досвід і зміцнювати свою репутацію в очах споживачів.

Основний підхід, який використовується для заняття ніші, - спеціалізація. Компанія може спеціалізуватися на будь-якому окремому ринку, на споживчій групі, товар або маркетинговому комплексі.

  1. Спеціалізація на певній групі кінцевих споживачів. Компанія спеціалізується на обслуговуванні кінцевих споживачів, що відносяться до певного типу.
  2. Спеціалізація на споживачах-підприємствах, визначеного розміру. Компанія концентрується на обслуговуванні дрібних, середніх або великих клієнтів. Багато такі компанії спеціалізуються на обслуговуванні дрібних клієнтів, якими більші компанії просто нехтують.
  3. Спеціалізація тільки на певних споживачів. Компанія обслуговує тільки одного або декількох великих клієнтів. Багато подібних компаній працює в галузі моторобудування.
  4. географічна спеціалізація. Компанія займається збутом тільки в певній місцевості, країні або в певному регіоні світу. Діяльність більшості банків, що надають роздрібні послуги, не виходить за межі країни.
  5. Спеціалізація на певному рівні ціни / якості. Компанія працює на нижньому або верхньому, щодо показника ціна / якість, наприкінці ринку.

Діяльність компаній, що працюють в нішах, пов'язана з великим ризиком, оскільки ринкова ніша може стати збитковою або досягти рівня, який приверне увагу більших конкурентів, і вони не забудуть перейти в атаку.

Небезпека зникнення ніші змушує компанії практикувати одночасне обслуговування декількох ніш. Розвиваючи дві або кілька ніш, компанія підвищує свої шанси на виживання. Велика частина провідних компаній, що працюють в галузі охорони здоров'я, досягли успіху саме завдяки тому, що кожна з них пропонує послуги для кількох ринкових ніш, в яких вони домінують.

У тому випадку, коли в галузі існує багато організацій-конкурентів, відстеження діяльності всіх цих організацій може представляти досить трудомістку, а часто і непотрібну завдання. Тому виникає завдання звуження кола досліджуваних конкурентів або, кажучи іншими словами, виявлення пріоритетних конкурентів. Виходячи з вищевикладеного, пріоритетними конкурентами для лідера є інші лідери і деякі претенденти, для претендентів інші претенденти і деякі лідери. Очевидно, що лідери і претенденти, з одного боку, і компанії, що знайшли нішу, з іншого боку, знаходяться в різних «вагових категоріях» і їхні інтереси сильним чином на ринку не перетинаються.

Одним з варіантів класифікації конкурентів запропонований російським економістом А. Юданова. Він розділив усе різноманіття конкурентних стратегій фірм, що діють на одному ринку, на чотири типи, що розрізняються характером своєї конкурентної стратегії: коммутантов, патиентов, віолентов, експлерентрв. Кожен з них приведений до якогось типу біологічного поведінки й має відповідну аналогію.

Комутанти (сірі миші) - Маленькі, гнучкі, легко підстроюються до зміни ринкового попиту фірми. Часто пропонують товари-імітатори, товари-підробки. Чи не прив'язані міцно до визначеної області діяльності, легко просочуються з одного ринку на інший. Мають низьку стійкістю.

Гнучкість і пристосованість складають основу конкурентної стратегії. Тип, дуже характерний для російського ринку. Багато російських коммутанти, проводячи рекламну компанію в засобах масової інформації, навіть не називають характер своєї діяльності (що, втім, зустрічається все рідше), оскільки готові використовувати будь-яку нову можливість отримання прибутку.

Патієнти (хитрі лисиці) - Вузькоспеціалізовані фірми, добре які вже витратили одну з ніш (областей особливих потреб) ринку. Як правило, це не дуже великі організації, протягом кількох років випускають продукцію певного профілю. Конкурентна стратегія - засновані на вузькій спеціалізації низькі витрати і високу якість товару. Російський ринок збагачується патіентная типом за рахунок приватизованих високоспеціалізованих підприємств.

Віоленти (слони, леви - залежно від мобільності) - Гіганти, міць яких дозволяє їм здійснювати контроль над ринком, вірніше, над його значною часткою. Конкурентна стратегія - низькі, витрати за рахунок економії на масштабі і задоволення масового попиту покупців. У російських умовах вразливі для появи іноземних конкурентів. Протекціоністська політика уряду, захищаючи вітчизняні фірми, одночасно придушує стимули для підвищення якості, зниження витрат російських товаровиробників.

Експлеренти (швидше за все, метелики - майже ефемерні створення) - Фірми, чиїм конкурентною перевагою є інновації, нові технології і товари; Часто слабо пов'язані з ринком, не мають достатніх коштів для його освоєння, широкої маркетингової діяльності. Більш ефективно діють як венчурні (ризикові) підрозділи великих фірм чи його дочірні організації.



Сила позиції постачальників визначається наступними факторами. | Загальні конкурентні стратегії
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати