загрузка...
загрузка...
На головну

Привабливість галузі і конкурентна боротьба всередині галузі.

  1. IB - це Inside Bar (внутрішній бар). Т. Є. бар, діапазон якого повністю перебуває всередині діапазону попереднього бару.
  2. А) Відкладення вапна всередині клітини
  3. Аналіз галузі та її конкурентного середовища
  4. Аналіз галузі і конкуренції по Майклу Портеру
  5. Аналіз стану справ в галузі,
  6. Аналіз ситуації та позиціонування галузі за основними показниками соціально-економічного розвитку
  7. Аналіз стану і розвитку торгової галузі в РФ

Тема лекції: Вивчення конкурентів і завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

Привабливість галузі і конкурентна боротьба всередині галузі.

Вивчення конкурентів - один з найважливіших компонентів дослідження ринку. Жодна компанія не може вважати себе маркетингово орієнтованої, якщо не веде систематичне (не від випадку до випадку, а постійно) і комплексне (за всіма параметрами і факторинговим компаніям) вивчення своїх нинішніх і майбутніх, великих і малих, прямих і непрямих конкурентів.

Вивчення конкурентів, ступеня жорсткості конкуренції -це виявлення основних фірм-конкурентів на ринку в цілому, по окремих сегментах і регіонах, безпосередньо або непрямим чином конкуруючих з вашим підприємством, визначення їх сильних і слабких сторін (в організації виробництва і управління), власних порівняльних переваг в конкурентній боротьбі (за ціною, якості, технічним рівнем продукту, його дизайну, зручності у використанні і т. п).

Метою проведення маркетингових досліджень позиції фірми в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності її окремих продуктів є збір та аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. Вибір останніх визначається результатами досліджень наступних двох кіл проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість даної галузі в довгостроковій перспективі. По-друге, необхідно визначити конкурентні позиції фірми та її продуктів у порівнянні з іншими фірмами даної галузі.

Найчастіше питання визначення позиції в конкурентній боротьбі розглядаються тільки з точки рішення другого кола проблем. Хоча, безумовно, перш за все, потрібно визначитися взагалі з перспективами даного бізнесу, тобто розглянути перше коло проблем.

На малюнку 1 зображено п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість галузі і позиції даної фірми в конкурентній боротьбі в цій галузі, а саме: 1. Поява нових конкурентів. 2. Загроза заміни цього продукту новими продуктами. 3. Сила позиції постачальників. 4. Сила позиції покупців. 5. Конкуренція серед виробників в самій галузі.

Малюнок 1 - Концепція конкуренції М. Портера

Коротко розглянемо ці конкурентні сили.

При оцінці загрози появи нових конкурентів необхідно керуватися поняттям «бар'єр входу в галузь», висоту якого слід враховувати як організаціям, які є всередині галузі (для них, чим вище бар'єр, тим краще), так і організаціям, які мають намір провести вихід в нову галузь ( для них чим він нижчий, тим краще). Висота бар'єру визначається наступними факторами:

  1. економікою масштабів. Зазвичай організації, що вперше з'явилися на ринку, починають діяльність по збуту нового продукту в масштабах істотно менших, ніж його традиційні виробники. Тому їх виробничо-збутові витрати вище, що обумовлює при зразковій рівності ринкових цін отримання меншої прибутку, а може бути і збитки. Чи готова організація, заради освоєння нового бізнесу, піти на це?
  2. Звичність марки товару. Споживачі конкретних товарів орієнтовані на придбання товарів певних марок. Новим виробникам необхідно свою марку зробити популярною серед нових споживачів. Найчастіше це дуже складне завдання. Так, наприклад, всесвітньо відомий світовий лідер в області виробництва джинсового одягу фірма «Ливайс» кілька років тому вирішила освоїти випуск такої нетрадиційної для неї продукції, як суворі чоловічі костюми «трійка». Зрозуміло, що з технологічної і виробничої точок зору рішення такої нової завдання для «Ливайс» не представляло істотних труднощів. «Ливайсу», незважаючи на величезні зусилля з просування нового продукту, не вдалося подолати стереотипів відносин споживачів, які пов'язували цю фірму тільки з одягом із джинсової тканини, в той час як існували традиційні виробники строгих чоловічих костюмів. «Ливайс» зі своїм новим проектом не мала комерційного успіху.
  3. Фіксованими витратами, пов'язаними з входом в нову галузь (Проходження новим стандартам, вимогам дизайну та ін.).
  4. Витратами на нові основні фонди, Які в багатьох випадках потрібно створювати для випуску нового продукту.
  5. Доступом до системи руху товару. Традиційні виробники даної галузі можуть створювати бар'єри для нових виробників на шляху їхнього проникнення у функціонуючі збутові мережі. В цьому випадку новим товаровиробникам доведеться створювати свої канали збуту, що вимагає високих витрат.
  6. Доступом до галузевої системі постачання. У даній області існують ті ж бар'єри, що і у випадку з системою руху товару.
  7. Відсутністю досвіду виробництва даного виду продукту, Внаслідок чого собівартість продукту в загальному випадку вище, ніж у традиційних виробників даної галузі.
  8. Можливими відповідними діями підприємств галузі, Спрямованими на захист своїх інтересів. Наприклад, відмова у продажу необхідних патентів, лобіювання в уряді і місцевих структурах влади своїх інтересів, в результаті чого традиційні виробники можуть мати податкові та інші пільги, а доступ на ринок нових товаровиробників буде утруднений.

Що стосується загрози заміни цього продукту новими продуктами, То мається на увазі виробництво нових продуктів, що задовольняють ту саму потребу, але створених на основі зовсім нових принципів. При оцінці загрози заміни необхідно враховувати характеристики і ціну продукту-замінника по відношенню у традиційних продуктів, ціну перемикання на використання нового продукту, яка може бути досить високою через необхідність споживачам продукту-замінника міняти обладнання, переучувати кадри та ін. Крім того, необхідно брати до уваги, схильний чи споживач до заміни традиційно купуються продуктів.

Перешкодами на шляху товарів-субститутів можуть стати:

1. проведення цінової конкуренції, яка переключає увагу покупця з проблеми якості на зниження ціни;

2. рекламні атаки на споживачів. Так, виробники шоколадних цукерок і батончиків, відчуваючи загрозу з боку субститутів - сухих сумішей для легких сніданків, розгортають агресивну рекламну кампанію своїх виробів.

3. Розробка та виробництво нових, привабливих продуктів. Наприклад, відчуваючи конкуренцію з боку виробників ковбасних виробів, виробники сиру починають випуск нових, оригінальних сортів з різноманітними добавками;

4. поліпшення якості обслуговування при продажу та розповсюдженні товару.



Концепції людської поведінки | Сила позиції постачальників визначається наступними факторами.
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати