Головна

Internet в системі маркетингу

  1. Grammar Revision по системі часів Активний заставу
  2. I. Природознавство в системі науки і культури
  3. Internet banking (Інтернет-банкінг)
  4. Internet- ресурси
  5. Social impact of the Internet
  6. The Internet

Спочатку Internet з'явився і розвивався як засіб комунікації, тому використання цієї властивості знаходить сьогодні найбільше застосування. Як засіб комунікації Internet має унікальні властивості в порівнянні з традиційними засобами масової інформації. Внаслідок цього широкі можливості Internet накладають на використовують його підприємства складну задачу реалізації максимального обсягу цих переваг для найбільш повного задоволення потреб і бажань користувачів. Застосування Internet можливо в наступних напрямках маркетингової діяльності.

1. Маркетингові дослідження

Internet як середовище і засіб комунікації, що містить великий обсяг інформації практично по всіх областях знання і представляє більшість провідних підприємств і широкі верстви споживачів, може бути ефективно використано для проведення маркетингових досліджень. Internet дозволяє проводити як первинні маркетингові дослідження, засновані на первинних даних, отриманих в рамках проведення підприємством маркетингових досліджень в Internet, так і вторинні маркетингові дослідження, засновані на даних, опублікованих в Internet, або на інший інформації, побічно зачіпають область проведеного підприємством дослідження. Internet може використовуватися дляісследованія товарних ринків, для вивчення інфраструктури ринку або для вивчення споживачів.

Розглянемо методи і прийоми, що застосовуються для проведення маркетингових досліджень в середовищі Internet.

1.1Ісследованіе інфраструктури або товарної структури ринку грунтується на зборі інформації, представленої на Web-сервер компаній з її подальшою обробкою методами, застосовуваними при традиційних маркетингових дослідженнях, а також на зборі та аналізі опублікованої в Internet інформації. Стосовно Internet основним завданням є пошук Web-серверів підприємств або інформації з областей, що представляють маркетинговий інтерес для підприємства, що проводить маркетингове дослідження. Для знаходження необхідної інформації можна використовувати такі методи:

а) Пошук інформації з використанням пошукових машин. Пошукові машини є ключовим способом пошуку інформації, оскільки містять індекси більшості Web-серверів Internet. Будучи з одного боку гідністю, з іншого боку це є і недоліком, оскільки на будь-який запит машини зазвичай видають велику кількість інформації, серед якої тільки невелика частина є корисною, і потрібно значний обсяг часу для її вилучення та обробки.

б) Пошук в Web-каталогах. Як і пошукові машини, каталоги використовуються відвідувачами Internet для пошуку необхідної їм інформації. Каталог являє собою ієрархічно організовану структуру, в яку інформація заноситься з ініціативи користувачів, тому обсяг інформації в каталогах обмежений і може служити в якості однієї з відправних точок подальшого пошуку інформації.

в) Використання "жовтих сторінок". "Жовті сторінки" (Yellow Pages) - це аналог широко поширених на Заході телефонних довідників. На жовтих сторінках зазвичай поміщається коротка інформація про тип бізнесу підприємства, її логотип, 1-2 ілюстрації та повна інформація про координати підприємства. Стандартний сервіс включає назву бізнесу, номери телефонів і факсу, адреса електронної пошти, а також посилання на Web-сервер фірми в Internet, якщо вони існують. Таким чином, "жовті сторінки" можуть служити хорошим вихідним пунктом для пошуку підприємств, що займаються певним видом комерційної діяльності.

г) Пошук з використанням тематичних Web-серверів. Практично для будь-якої галузі знань в Internet існують сервери (Jump Station), містять колекції гіпертекстових посилань на інформаційні ресурси по даній області. Такі сервери зазвичай містять велику кількість посилань і використовуються в якості відправних точок для пошуку інформації з певної теми.

д) Пошук по посиланнях, розташованих на Web-серверах. В Internet широко поширена практика обміну посиланнями між серверами, яка зазвичай відбувається на взаємовигідній основі між партнерами по бізнесу і може служити основою для послідовної навігації в Internet з метою пошуку необхідної інформації.

1.2 Маркетингові дослідження користувачів Internet (поточних або потенційних споживачів).

Серед методів проведення таких досліджень можна виділити:

а) Анкетування відвідувачів Web-сервера. Якщо Web-сервер підприємства добре відвідується, відвідувачам сервера можна запропонувати заповнити розміщену на ньому анкету. Оскільки заповнення анкети вимагає хоча б деяких зусиль, необхідна достатня мотивація для переконання відвідувача сервера витратити кілька хвилин на її заповнення. Анкетування в Internet можна також проводити, якщо власний Web-сервер ще не є часто відвідуваним, або він просто не існує. Можна замовити проведення опитування предприяти, що має Web-сайт з цікавій цільовою аудиторією.

б) Опитування з поліпшеним показником повернення. Цей вид опитування може застосовуватися на серверах, де заповнення анкет є обов'язковим (наприклад, при реєстрації користувачів для доступу до платних послуг). При цьому небажано велика кількість додаткових питань, однак, при обмеженні одним-двома пунктами цей спосіб досить ефективний через високий відсоток повернення анкет. Також можна використовувати вторинну інформацію, накопичену в базах даних таких серверів.

в) Проведення опитувань в телеконференціях. Для проведення опитувань з використанням телеконференції необхідно виконати наступні кроки: знайти телеконференції з цікавій аудиторією; деякий час стежити за дискусіями в цих телеконференціях; взяти активну участь в обговореннях; помістити в телеконференції питання, на які необхідно отримати відповіді. Можна комбінувати анкетування на Web-сервері компанії і участь в телеконференціях. По-перше, активну участь в телеконференції може додати популярності в співтоваристві Internet, і анкети на Web-сервері будуть заповнюватися охочіше. По-друге, в телеконференції разом з ключовими питаннями можна помістити посилання на повну анкету, розташовану на Web-сервері. При проведенні подібних досліджень необхідно враховувати помилки, що виникають із-за спотворення інформації, умисного чи ні.

Для підвищення інтересу користувачів до заповнення анкет в Internet в повній мірі застосовні традиційні засоби, такі як преміювання або оплата. Так, застосовується практика нарахування бонусів на рахунок клієнта за заповнення анкети, цифрові купони (знижки при покупці) і т. П.

1.3 Маркетингові дослідження, що проводяться підприємствами при наявності у них власного Web-сервера для оцінки ефективності його функціонування і для знаходження шляхів його розвитку і вдосконалення. Застосовувані в цьому випадку методи можна розділити на:

прямий опитування відвідувачів сервера з використанням описаних вище методів (анкетування, проведення опитувань);

методи, які використовують дані, отримані з log-файлів сервера, із запитів користувачів, з їхньої поведінки, образу навігації по Web-серверу або на основі використання файлів "cookie". На відміну від проведення опитувань, аналіз статистики дозволяє зібрати цінну інформацію, не привертаючи відвідувачів до активних дій.

 2. Товар і товарна політика

Відносно загальної товарної політики в середовищі Internet застосовні всі основні принципи традиційного маркетингу, проте, класифікація продуктів, найбільш успішно пропонованих в Internet, має свої особливості.

Можна виділити дві основні групи продуктів: інформаційні та матеріальні продукти.

а) Інформаційні продукти - найбільш широко представлені в Internet. Інформація може представлятися як безкоштовно, так і за певну плату. Безкоштовна інформація може служити для виконання функцій рекламування та просування торгової марки підприємства у вигляді залучення на Web-сервер користувачів, для підвищення впізнаваності торгової марки або ряду товарів підприємства.

Платна інформація виконує безпосередньо функції товару і служить для отримання підприємством прибутку.

На реалізацію моделі цього виду великий відбиток накладає те, що Internet є інформаційно інтенсивної середовищем. Велика кількість інформації, гнітючий обсяг якої надається безкоштовно, сформував менталітет користувачів, що полягає в тому, що практично завжди існує можливість знайти подібну інформацію безкоштовно. Щоб користувач не шукав подібної інформації на інших серверах, підприємству необхідно бути в своєму роді унікальною. Для залучення користувачів воно має надавати унікальну інформацію, додаткові послуги або використовувати інші методи для мотивації споживачів.

б) Другу групу становлять матеріальні продукти. Найбільшою придатністю для продажу в Internet мають наступні товари:

Високотехнологічні продукти, що вимагають аналізу значних обсягів інформації для придбання. Internet має можливість представити всю необхідну інформацію на Web-сервері для подальшого його аналізу споживачем. Прикладом таких продуктів можуть бути електроніка і автомобілі

Продукти, що володіють середньою або високою вартістю, що пов'язано з демографічною особливістю Internet - високим середнім рівнем доходів користувачів.

Технічні продукти, так як Internet сьогодні широко використовується людьми з технічною освітою.

Нові продукти, так як споживачі потребують представлення необхідної інформації про ці продукти і, що найголовніше, аудиторія Internet представлена ??в більшості новаторами, здатними легше піти на покупку нового продукту і взяти на себе ризик його придбання

Найбільш складним, але в той же час найбільш прибутковим і орієнтованим на споживача підходом, є комбінування двох вищеназваних підходів, тобто, уявлення на сервері як інформаційних продуктів, що служать для залучення відвідувачів на Web-сервер, так і матеріальних, які є основним джерелом прибутку фірми .

3. Ціна і цінова політика

При продажу товарів через Internet ціна являє собою досить гнучкий інструмент, який впливає на попит і потребує врахування низки факторів. Наприклад, якщо підприємство пропонує через віртуальний магазин традиційні товари, то встановлення цін менших, ніж в звичайних магазинах, і пропозиція безкоштовної доставки, безумовно, буде стимулом для мережевих покупців. Разом з тим, якщо пропонується абсолютно унікальний товар, який можна купити тільки в одному єдиному віртуальному магазині, то обгрунтованою стратегією буде встановлення максимальних цін.

На додаток до сказаного щодо цінової політики необхідно додати, що в середовищі Internet у підприємств існує можливість перенесення частини вартості продукції, що продається на іншу особу. Найбільш часто це можливо за рахунок залучення рекламодавців та подання їх реклами на сервері. Використання цього методу найбільш характерно для підприємств, що поширюють інформаційні продукти, які оплачують їх через продаж послуг з розміщення на своїх Web-серверах реклами.



| система розподілу

Маркетингова інформаційна система | Класифікація маркетингової інформації | Опис основних секторів ринку маркетингової інформації |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати