Головна

Вступ | Телебачення як засіб масової комунікації | Роль телебачення в розповсюдженні реклами |

Культурологічна класифікація жанрів телевізійної реклами за аналогією з літературою і кінематографом

  1. HАPКОТІЧЕСКІЕ ВЕЩЕСТВА, ЇХ ДІЯ HА ЛЮДИНИ І КЛАСИФІКАЦІЯ.
  2. I. Жанрове різноманіття публіцистики
  3. I. Жанрове різноманіття художньої публіцистики
  4. I. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ І ВИЗНАЧЕННЯ МОВНИХ ЖАНРІВ 1 сторінка
  5. I. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ І ВИЗНАЧЕННЯ МОВНИХ ЖАНРІВ 2 сторінка
  6. I. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ І ВИЗНАЧЕННЯ МОВНИХ ЖАНРІВ 3 сторінка
  7. I. ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ І ВИЗНАЧЕННЯ МОВНИХ ЖАНРІВ 4 сторінка

Одним з розпізнавальних ознак рекламних текстів є ставлення до жанрової парадигми культури. Текст масової культури працює виключно зі стереотипними жанровими елементами: сюжетними схемами, стійкими моделями хронотопом, серійними образами. Слід зазначити формальність і формульність жанрового мислення в сфері масового мистецтва. Саме форми масового мистецтва несуть у собі принципи сучасних комунікативних відносин, демонструють закони організації та взаємодії інформаційних систем, які панують в сучасному суспільстві, репрезентують моделі псевдоміфологіческого мислення, яке зводить. міфопоетичної моделі до одних і тих же формальним (тобто формульним) структурам. Ці моделі працюють в масовій літературі, кінематографі, рекламному дискурсі, всупереч окремим відмінностей, пов'язаних зі специфікою видів мистецтва і телекомунікації.

Проблема «формульний» була заявлена ??в американському літературознавстві другої половини ХХ століття. Одним з перших, хто заговорив про формульної літератури, був Дж. Кевелті, присвятив серйозну і об'ємну монографію таким белетристичних жанрами, як мелодрама, вестерн, детектив. Під літературної формулою дослідник розуміє якісь сюжетні блоки, висхідні до загальних архетипових моделей (наприклад, «історія кохання»). У контексті дослідження Кавелті поняття формули і архетипу виявляються синонімічні. Такі терміни, як «формула», «архетип», «жанр» стають взаємозамінними, коли мова йде про масову культуру.

Для аналізу жанрового змісту застосовується методика кросскультурного дослідження сучасної реклами, що дозволяє виявити її интертекстуальную природу, використання різних культурно-мистецьких кодів в рекламному дікурсе. Найбільш часто в рекламі представлені жанрові коди. Як показав аналіз, серед жанрів, окремі елементи або ціла структура яких служить моделлю для організації рекламного дискурсу, найбільш затребуваними виявляються детектив, любовний роман / мелодрама, фантастика / фентезі, вестерн, мюзикл та ін. Одні жанри належать тільки сфері кінематографа; інші - сфері літератури і кіномистецтва.

Існує ціла парадигма жанрів літератури і кінематографа, стали праформа для рекламних роликів. Очолює цей список мелодрама. Потім йдуть action (жанрова група, що включає в себе бойовики, детективи та інші різновиди динамічних пригодницьких структур) і вестерн. Багату й різноманітну прояв в рекламі отримують різні форми комічного: гумор, іронія, каламбур, гротеск, фарс і ін.

1. Жіночий любовний роман / мелодрама. Рекламний дискурс запозичує риси жіночого любовного роману опосередковано, через кіномелодраму, перш за все, в її найбільш типових, голлівудських зразках. Основний елемент поетики мелодрами, з яким постійно «працює» аудіовізуальна реклама, - сюжетна схема (наприклад, «Смірнофф», «Каннські леви», 2006 і ін.). У роликах може відтворюватися фабула мелодрами цілком, але якісь етапи розвитку сюжету будуть представлені більш розгорнуто, інші ж - імпліцитно. Зазвичай рекламний дискурс відтворює окремі стадії розвитку мелодраматичного конфлікту, стереотипні сюжетні епізоди, перш за все, сцену пояснення. Ставлення креаторів до сюжетике мелодрами також може бути різним: від «серйозного» відтворення моделі до гри з нею, гумористичного і навіть іронічного ставлення до неї ( «Баварія», «Каннські леви», 2006 і ін.).

2. Жанр вестерну і рекламний дискурс. Використання кодів того чи іншого жанру літератури, кінематографу, інших видів мистецтва в рекламі залишається стереотипним. Зазвичай жанр в рекламному тексті репрезентується через візуальний ряд, в якому представлений предметно-образотворчий план жанрової моделі - знаки простору, інтер'єру, речового світу, зовнішній вигляд персонажа, костюм, жест і т.д. Саме так реклама працює з жанром вестерну (ролик «Дизель», фестиваль «Ніч пожирачів реклами» і ін.).

3. Звертаючись до жанрів action, рекламний дискурс запозичує в редуцированном вигляді окремі елементи жанрових формул: перш за все, з концептуального плану береться мотив вічної боротьби Добра і Зла. Цей же концепт лежить в основі всіх жанрів, актуальних для рекламного дискурсу: і мелодрами, і фентезі, за винятком, мабуть, мюзиклу, колізії якого відрізняються більшою складністю і різноманітністю. Використовуючи елементи сюжету, певну типологію персонажів літератури і кінематографа, реклама переводить вербальні види художніх знаків, різні форми наративу в візуальний ряд. При цьому формується специфічний образ реальності: апофеоз діяльності, енергії, сили - ідеал «успішної людини», що реалізує свої надздібності.

4. Фентезі / Фантастика. Часто елементи фентезі поєднуються з іншими жанровими формулами. Особливо часто фентезі поєднується з трилером. Тут модель реальності вибудовується на основі принципу двоемірія; при цьому в них присутня незвичайне, фантастичне начало. Ролики можуть відтворювати інший світ, іншу реальність, а можуть показувати приховану сторону нашої реальності ( «Хайнц», «Каннські леви», 2003 і ін.). Затребуваність жанрової формули фентезі в цілому і окремих її елементів в рекламному дискурсі очевидна: вона пояснюється безперечною приналежністю жанру сфері масової культури з її ескейпізма. Дифузний характер сучасної естетики проявляється в глибинні зв'язки цього жанру з архетипами міфу, чарівної казки, героїчного епосу, авантюрного роману, традиціями романтичного мистецтва. Всі ці естетичні феномени об'єднує принцип двоемирия, можливість впровадження ірреального в повсякденність аж до їх повної нерозрізненості. Цей принцип є надзвичайно актуальним для рекламного дискурсу з його центральною ідеєю - перетворенням світу в результаті володіння «чудовими» речами ( «Найк», «Каннські Леви, 2006 і ін.).

5. Мюзикл і рекламний дискурс: жанровий код мюзиклу найчастіше використовується в його прямому значенні, оскільки для рекламного тексту важлива яскрава візуальна образність, притаманна мюзиклу. Вона репрезентується в костюмах, фенотипах героїв, сценографії, музичному ряді. Тут не виникає протиріччя між простий, неглибокої формою тексту і його змістом, відповідним установці на розважальність, притаманну мюзиклу ( «Burger King», «Каннські леви», 2006). Ще одна форма подачі жанрових кодів мюзиклу - пародійна, гумористична. Перш за все, креатори пародіюють жанрову структуру, наповнюючи її невластивим їй серйозним змістом (наприклад, в соціальній рекламі - антитютюнова кампанія, «Каннські леви», 2002). Для реципієнта важлива ескейпістская установка мюзиклу, а також оптимістичний фінал, який, як правило, зберігається і в рекламі (якщо не «втручається» інший жанровий код). Саме жанрові коди стають тим каналом передачі культурної інформації (хоча і в зниженою, спрощеної та стереотипної формі, пристосованої до рівня сприйняття носія масової свідомості), який забезпечує естетичний ефект рекламного тексту. Жанрові коди, поряд з міфологічними, є основним найважливішим фактором перетворення реклами в текст культури, що дає можливість поставити рекламу в загальний ряд культурних текстів, хоча і певного рівня і типу.

висновок

Основні висновки по роботі наступні:

1. Жанри телевізійної реклами зазвичай розрізняють наступні:

- Анонс,

- Рекламний ролик,

- Рекламний відеокліп,

- Рекламна передача.

2. рекламний ролик - це найбільш поширений вид телевізійної реклами. Зазвичай практики розрізняють рекламний відеоролик і рекламний кіноролик. Рекламний відеоролик - це звуковий фільм, записаний на магнітній стрічці. Рекламний кіноролик - це відзнятий на кіноплівці звуковий кінофільм, призначений для подальшої «перегонки» на відео, передач в ефір або демонстрації за допомогою кіноустановки.

3. Виробництва рекламного відеокліпу, так само як і створення кінематографічних творів, складається з декількох стадій. Перша стадія полягає в створенні літературного сценарію. Потім в процесі підготовки кіно - і режисерського сценарію (творчо-виробничої розробки літературного сценарію) складаються концепція драматургічного рішення, виробничі особливості, масштаб постановки, її приблизна тривалість і орієнтовна вартість.

4. серед жанрів, окремі елементи або ціла структура яких служить моделлю для організації рекламного дискурсу, найбільш затребуваними виявляються детектив, любовний роман / мелодрама, фантастика / фентезі, вестерн, мюзикл та ін. Одні жанри належать тільки сфері кінематографа; інші - сфері літератури і кіномистецтва.

Список використаної літератури

1. Вартанов А. С. Актуальні проблеми телевізійного творчості: На телевізійних підмостках. - М .: КДУ; Вища школа, 2003 - 328 с.

2. Кузнєцова Г. В. ТВ-журналістика: критерії професіоналізму. http://evartist.narod.ru

3. Маркетинг в галузях і сферах діяльності / під ред. В. А. Алексушін. М .: Дашков і К, 2002 - 614 с.

4. Панкратов Ф. Г. та ін. Рекламна діяльність. М .: 2001 - 364 с.

5. Пикулева Ю. Б. Культурний фон сучасної телевізійної реклами // Известия Уральського державного університету. - Єкатеринбург, 2002. - № 24. - С. 268-276

6. Піронкова О. В. Живі новини // Социс, 2000, № 8, с.67 - 74

7. Пономарьова Е. PR-кампанія .// Рекламні Технології.-2002.-№1.-С.10-12.

8. Почепцов Г. Г. Комунікативні технології ХХ століття. Електронна бібліотека Тюменського державного університету http://evartist.narod.ru

9. Почепцов Г. Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. М .: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

10. Ро О. С. Передові технології комунікації та організація // Социс, 2001 № 3, С. 67-74

11. Сорокіна О. Реклама і PR - злиття або диференціація .// Рекламні Технології.-2001 №2. -С.25-28.

12. Феофанов О. В. Реклама: нові технології в Росії. Електронна бібліотека Тюменського державного університету http://evartist.narod.ru



Класифікація жанрів телевізійної реклами за формою і сюжетом | ВСТУП
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати