Головна

ГЛАВА 1. СОЦІОЛОГІЯ ЖУРНАЛІСТИКИ ЯК ОБЛАСТЬ НАУКОВОГО ЗНАННЯ | Соціологія журналістики: предмет, об'єкт, функції та місце в системі споріднених дисциплін | Місце соціології журналістики серед теорій середнього рівня | Зародження принципу свободи слова в XVII-XVIII ст. | Фактори, що сприяють виникненню соціології журналістики в XIX-початку ХХ ст. | Соціологія преси Макса Вебера | Карл Маркс про вільну пресу | Розвиток соціології журналістики в Росії і СРСР | Ефекти та ефективність ЗМІ | Типологія ефектів ЗМІ |

Теорія «лідерів думок» П. Лазарсфельда

  1. Die Verbandstheоrie- теорія структур
  2. I. Загальна теорія статистики
  3. I.2. Монополія і конкуренція. Теорія монополістичної конкуренції.
  4. Nbsp; ХВИЛЬОВА ТЕОРІЯ Елліот
  5. Автохтонна »(слов'янська) теорія виникнення держави на Русі.
  6. Аксіоматична теорія натуральних чисел.
  7. Аристотель: вчення про 4-х причини і теорія пізнання

Пол Фелікс Лазарсфельд (1901-1976) американський соціолог австрійського походження. У 1940 році він, разом в Р. К. Мертоном, при Колумбійському університеті організував «Бюро прикладних досліджень», яке займалося вивченням впливу радіопередач на колективну поведінку в рамках дослідницької програми «RADIO RESEARCH PROGRAM».

В результаті масштабних соціологічних досліджень Лазарсфельдом і колегам вдалося докорінно змінити існуючі уявлення про вплив МК на аудиторію. Розглянемо, як це вийшло.

У 1940 році П. Лазарсфельд і колеги провели соціологічне дослідження впливу ЗМІ на результати виборів президента, а також вибір того чи іншого товару, переваги в проведенні дозвілля (вибір фільму в кінотеатрах і т. П.). Вибірка склала 600 родин в графстві Ері, штат Огайо, який вважався типовою адміністративною одиницею США.

За допомогою дуже довгою і докладної анкети Лазарсфельд хотів з'ясувати, чи знайомі люди з конкретним змістом мас-медіа, наприклад, виступами кандидатів у президенти. Якщо пропаганда так сильна, як стверджують теорії масового суспільства, вплив медіа було б очевидно.

В результаті дослідження виявилось, що: 53% виборців визначилися зі своїм вибором на самому початку і ніколи його не змінювали. 24% зробили передбачуваний вибір і залишилися йому вірні; 15% - весь час коливалися, підтримуючи, то одного кандидата, то іншого, але, врешті-решт, повернулися до першого варіанту. 8% респондентів, зберігаючи в ході кампанії лояльність одному кандидату, на виборах все-таки голосували за іншого.

Останні дві категорії респондентів взагалі рідко зверталися до медіа, і лише деякі з них зазнали певним чином впливати їх повідомлень. Навпаки, ці політично апатичні виборці найчастіше зізнавалися, що на них впливали інші люди. Вони не могли визначитися з вибором кандидата, оскільки це було їм малоцікава, і, в більшості випадків, голосували так, як голосували їхні близькі, а не так, як їх вмовляли газети чи радіо.

Таким чином, Лазарсфельд не виявлено достатньо доказів того, що медіа грають важливу роль у формуванні думок тих, хто вагається виборців.

Лазарсфельд прийшов до висновку, що в кінцевому підсумку виявився вкрай значущим: найважливіше вплив мас-медіа полягає в тому, що вони зміцнюють у виборцях впевненість у правильності вже зробленого вибору. Він зауважив, що частина тих, хто твердо стояв на своєму виборі, зробленому на самому початку виборчої кампанії, дуже активно використовував медіа. З іншого боку, ті, хто рідко звертався до медіа, частіше йшли до інших людей за порадою, кому віддати свій голос. Лазарсфельд назвав таких людей лідерами думки(Opinion leaders), а тих, хто до них звертався за порадою послідовниками думки.

На підставі цього, Лазарсфельд сформулював свою знамениту теорію «Лідерів думок»,опубліковану в 1955 р в книзі «Особистий вплив ».

Основні положення теорії «лідерів думок»:

- Лідери думки існують на всіх рівнях суспільства.

- Лідери думки впливають на людей, подібних собі, а не на тих, хто стоїть вище або нижче їх на суспільній драбині, знаючими в своїй області, але не обов'язково в інших.

- Лідери думок існують у всіх сферах: в області моди, покупок, громадської думки і відвідування кінотеатрів, хоча можна припустити, що лідери думки є практично в будь-якій області і по будь-якому питанню, який може виникнути в повсякденній практиці.

На початок 1950-х рр. дослідження, проведені Лазарсфельдом, дозволили зібрати величезний обсяг даних (по докомпьютерную мірками), які переконливо довели, що влада медіа не настільки велика, як уявлялося. Виявилося, що люди користуються різними способами, щоб вислизнути від впливу медіа.

ЗМІ (газети і радіо) діють на споживача не безпосередньо, а опосередковано, через людей, думка яких значимо для членів первинної групи, з якими вони обговорюють отриману новина, і на основі цих обговорень формується як розуміння інформації, так і визначення її значущості (рис . 3).

Саме процес групового обговорення і орієнтації на позиції «лідерів думок» дозволив пояснити дивну, на перший погляд закономірність посилення інформаційного впливу масової інформації з плином часу [33].

 ВІДПРАВНИК ПОВІДОМЛЕННЯ

 ВПЛИВ МК

 ЛІДЕРИ ДУМОК

 решта АУДИТОРІЯ

Рис 3. Схема впливу масової комунікації на аудиторію по П. Лазарсфельд (двоступенева модель комунікації).

Відкриття П. Лазарсфельда і колег не тільки змінили стиль, зміст і спрямованість соціологічних досліджень ЗМІ, а й мали досить значні наслідки для практики масових комунікацій [34]. По-перше, при організації комунікаційного процесу з'явилася орієнтація на лідерів громадської думки.

По-друге, прагнення до використання принципів міжособистісної комунікації в повідомлення ЗМІ призвело до зміни стилю інформаційних повідомлень: розширилося використання стилістики розмовної мови в рекламі, у зв'язках з громадськістю, маркетингу. Творці повідомлень стали уникати прямих закликів і декларацій, використовувати гумор і емоційно забарвлювати інформацію.

По-третє, повідомлення стали адаптуватися до цільових груп за рахунок використання характерною для аудиторії лексики і образів, залучення відомих людей, які користуються авторитетом у цільовій групі, або просто видаються за лідерів думок.

Таким чином, більшість прийомів і методів, які сьогодні сприймаються як якась очевидність у функціонуванні сучасних мас-медіа, PR, маркетингових комунікацій, мають у своїй основі емпіричні та теоретичні відкриття Лазарсфельда.

 



Дослідження комунікації Гарольда Лассуела | ГЛАВА 2. СОЦІОЛОГІЧНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ АУДИТОРИИ ЗМІ, що функціонують в умовах КОНВЕРГЕНЦІЇ
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати