Головна

Лубочні традиції в російській рекламі

  1. II. ПРАВОВА ОСНОВА ПРОТИДІЇ КОРУПЦІЇ В РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ ТА ЗА КОРДОНОМ
  2. VI. Система органів державної влади в Російській Федерації
  3. VII Правил технічної експлуатації, Інструкції з СИГНАЛИЗАЦИИ НА залізницях України
  4. Адвокатська палата суб'єкта Російської Федерації
  5. Адміністративне право в правовій системі Російської Федерації
  6. АДМІНІСТРАТИВНЕ ПРАВО РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ
  7. Актуальні проблеми російської науки фінансового права

лубок на Русі - це народне відгалуження граверного майстерності. Перші його зразки були завезені фряжскими (італійськими) купцями в середині XVII століття і швидко отримали таку велику популярність, що почалося активне ремісниче виробництво цих, як їх називали, «простовіков». Основою лубкового творчості є ксилографія - прорізання контурів малюнка по дерев'яній дошці. Лубком іменувався деревне шар, розташований відразу під корою: по поширеній думці, від цієї назви і пішло під назвою народних картинок. Видрукувані з дощок кілька сот чорно-білих відбитків віддавалися іншим групам артільщиків для розмальовки. Тут-то і народжувалося головне лубкове гідність: феєрія фарб, поєднання яскравих контрастів, весела святковість цих «потішних», як теж їх називали, листів.

Сюжетами лубка були не тільки «потішні» - сатиричні і гумористичні сцени. Навпаки: особливим попитом користувалися релігійні сюжети. Картинки на ці теми заповнювали прогалини селянських іконостасів, розширюючи сакральну ауру навіть найбідніших осель і додаючи повноту причетності до піднесеного.

Додаткову соціальну роль стали грати народні картинки на релігійні сюжети після реформування деяких церковних обрядів патріархом Никоном і виникнення старообрядництва. Пристрасні борці з «никонівському єрессю» охоче вдавалися до образотворчим можливостям «простовіков», щоб прославити стару віру, поширити види доніконівских праведних ієрархів, показати ближче наслідки вживання «двоеперстія» при хрещенні і згубний вплив «троеперстія». Деякі з подібних зображень примикають до сфери конфесійної реклами.

Серед сюжетів простовіков є і витоки соціальної реклами - наочні спонукання до благодійності і поширення початкових медичних знань.

Відомий збирач і дослідник лубка Д. А. Ровинський пише: «Види монастирів служили в той же час і рекламами для збору на монастирське будову, і посилалися в подарунок від архімандрита чи будівельника щедрий купецтву з такими, наприклад, написами: «" Не річ приємна чи що-небудь пожертвувати на прикрасу обителі? " або: "Господи! виливаючи з очей моїх невичерпне джерело сліз про моє окаянства ... да викуплю добром гріхи мої!" »26.

Характер розвиненого повноцінного рекламного тексту має добірка лубочних картинок, покликана запобігти або хоча б зменшити небезпеку епідемії віспи. Листки прокламувала необхідність щеплень і користувалися багатим набором рекламних засобів. На одній з картинок - дві селянки: одна - здорова, рум'яна, гожа, інша - спотворена віспою. До поділу кожної з них припали по троє дітлахів. Далі йдуть вірші:

Яка ганьба рябим потворним хлопчакам, Дивіться, як вони хорошим дітлахам Поганими здаються; і як від них біжать, Товаришами їх в іграшку не кличуть. З виродками ж грати як ніби все бояться І так поспішають від них швидше геть забратися27.

Серія картинок завершувалася летючим листком, в якому докладно викладалися настанови про прищепленні віспи.

Покаяння заради порятунку душі - заклик, який постійно звучить в російській культурі XVII-XVIII століть. Традиція зобов'язувала надавати право покаяння навіть закоренілим злочинцям, розбійникам і убивцям. Обряд покаяння нерідко був організований як масове видовище, що мало на увазі і науки, і залякування. Про один з таких випадків оповідає лубок, що поширювався в травні 1767 року в зв'язку з покаянням вбивць - чоловіка і дружини Жуковим. Листок зображував злочинців, закутих у кайдани, з запаленими свічками на тлі Успенського собору і дзвіниці Івана Великого. Далі йшов текст, оголошував про порядок проведення цієї акції. У ньому, зокрема, говорилося: «Повість за добу в усьому місті від поліції, в який день, якої години і в якій церкві сій лиходії сповідати будуть всенародне своє покаяння»28.

Як бачимо, відбувається синтез різних засобів рекламної діяльності: оголошення оголошується, паралельно суть його зображується на «картинці» і тиражується з докладним роз'ясненням того, що відбувається. Автори лубка охоче застосовують переконливу силу контрасту, фронтального протиставлення: здоров'я - хвороба, краса - потворність, святість - гріховність. Ці альтернативи, втілені в рекламних образах, спонукали реципієнтів до оперативного вибору лінії поведінки.

Поступово «потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до убогих селянських хат. Це - один з ранніх проривів друкованої масової культури в російську повсякденність. Тож не дивно, що рекламна функція - не остання в лубочної продукції. Лубки в гранично доступній формі доносили до найширшої аудиторії різноманітну інформацію та нагальні ідеї. З утворенням російського ринку лубкове майстерність успішно стало служити і цілям комерційного рекламування.

У дохідливості «потішних» аркушів була й зворотна сторона: грубість деяких малюнків і текстів - як зовнішня, так і змістовна. Влада намагалася перешкоджати поширенню поганого смаку, одночасно насаджуючи ідеологічну цензуру. У 1674 році голова православної церкви заборонив «Купувати такі листи, як друкували німці, єретики, Лютер і Кальвін, за своїм проклятому думку»29.

Проте майстерність лубка розвивалося. Чимало сатиричних стріл журналістика XVIII століття адресувала модникам і модницям. Висміювали їх і «потішні» картинки. Однак, поряд з цим були листи, що рекламують іноземну модну продукцію. Ось лист № 421 з зборів лубка Д. А. Ровинський з заголовком «Французький магазин помади і духів». Малюнок зображує стіл з безліччю банок і склянок з французькими етикетками. Мадемуазель подає франту помаду, а той капризно запитує: «Французьке чи це? »і чує відповідь:« О, мсьє! Найсвіжіша! »30

Закличний сенс даного лубка кінця XVII століття очевидний. Це - зразок наочної торгової реклами.

Серед дійшли до нас народних картинок є і зразки видовищної реклами. Одну з таких (№ 325) описує Д. Ровинський. Картинка має грунтовним вербальним текстом і буде розглянута нами нижче. Тут узагальнимо провідні естетичні особливості російського лубкового творчості, то, що головним чином визначило їх феноменальний споживчий успіх. Лубок - один із напрямів міського фольклору, естетика якого об'єднує глибинні традиції фольклору землеробського, що йде з глибини століть, і якості, створені етапом урбаністичної культури. До таких належить виробництво на замовлення або на продаж, орієнтація на запити масової аудиторії, в значній мірі технічний спосіб тиражування. Але одночасно з цими якостями, що роблять лубок одним з ранніх провісників настання епохи маскульту, в «простовіках» присутній той ступінь безпосередності, природності народного світосприйняття, яка чарівна наївністю і простодушністю, містить якісь вічні цінності буття в їх нескаламученої урбанізмом, нетрансформованих вигляді. Сучасне звернення до традицій російського лубка, в тому числі і в рекламній діяльності, зрозуміло, не здатне повернути йому колишню первозданність, але має чималі шанси сколихнути у частині аудиторії якісь глибинні національні архетипи. Див. Додаток, рис. 1.

26 Ровинський Д. Російські народні картинки. У 5 т. Т. 5. - М., 1881. С. 317.

27 Там же. С. 339.

28 Ровинський Д. Російські народні картинки. У 5 т. Т. 2. - М., 1881. С. 78.

29 Снєгірьов І. Лубочні картинки російського народу в Московському світі. - М., 1861. С. 8.

30 Ровинський Д. Російські народні картинки. У 5 т. Т. 4. - М., 1881. С. 430.

 



Попередня   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57   58   59   60   61   62   63   Наступна

Початок рекламних кампаній | Суперництво рекламних видань | Батько англійської реклами | Надувательская реклама | Північноамериканська реклама колоніального періоду | Осмислення недоліків рекламної діяльності | загальні висновки | Елементи російської протореклами | Витоки усного рекламування | Реклама стаціонарних зазивав |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати