загрузка...
загрузка...
На головну

Аналіз частки ринку

  1. CR-аналіз журналу «Дипломат», №3-2005
  2. GAP-аналіз.
  3. I. Аналіз завдання
  4. I. Аналіз чутливості ПРОЕКТУ
  5. I. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності.
  6. II. Вибір цільових сегментів ринку.
  7. III. «Наприклад» в аналізі

Аналіз частки ринку слід проводити з метою визначення того, як йдуть справи у підприємства або продукції щодо конкуруючих підприємств або марок, що діють на тому ж базовому ринку.

Розрахунок часток ринку передбачає, що фірма точно визначила свій базовий ринок.

Частка ринку може бути розрахована наступним чином.

1. Частка ринку за обсягом - кількість проданих виробів, віднесене до сумарного обсягу продажів на базовому ринку.

2. Частка ринку у вартісному вираженні розраховується на основі виручки, а не обсягу продажів в натуральному значенні.

3. Частка обслуговується ринку розраховується не відносно всього базового ринку, а щодо продажів в сегментах, де працює фірма.

4. Відносна частка ринку зіставляє продажу фірми з продажами конкурентів. Якщо фірма утримує 30% ринку, три її головні конкуренти 20, 15 і 10%, а решта 25%, то відносна частка ринку буде дорівнює 43% (30/70).

5. Частка ринку щодо лідера визначається порівнянням з найбільшим конкурентом. Частка ринку підприємства визначається шляхом ділення його абсолютної частки на частку його найближчого суперника.

Сенс вимірювання частки ринку полягає в тому, щоб виключити вплив зовнішніх факторів, які надають однаковий вплив на всі конкуруючі товари, і завдяки цьому дати можливість більш точно і правильно оцінити конкурентну силу кожного з них.

Для проведення аналізу дані представляються у вигляді таблиці 4.

Таблиця 4 - Дані для аналізу частки ринку

 Підприємство і його конкуренти  Частка ринку товарів на базовому ринку  Обсяг продажів на базовому ринку %
 сегмент А  сегмент Б  сегмент В
 Обсяг продажів, шт або руб %  Обсяг продажів, шт або руб %  Обсяг продажів, шт або руб %
 власне підприємство                
 1 конкурент                
 2 конкурент                
 3 конкурент                

Дана таблиця складається для кожного товару (послуги) окремо.

При аналізі частки ринку необхідно врахувати наступне:

- Незважаючи на зростання продажів частка ринку може зменшитися. Це може бути обумовлено загальним поліпшенням ринкової ситуації і не мати ніякого зв'язку з ефективністю марки товару;

- Оцінка частки ринку прямо залежить від вибору бази порівняння, тобто базового ринку. Необхідно стежити, щоб ця база була тією ж самою для всіх порівнюваних товарів;

- Не завжди зовнішні чинники надають однаковий вплив на всі марки. Окремі марки можуть мати більш вигідну-менш вигідну позицію по відношенню до деяких зовнішніх чинників;

- При введенні на ринок нової марки товару частка кожного конкурента повинна впасти навіть при відсутності зниження їх ефективності;

- Частки ринку можуть коливатися в наслідок дії випадкових факторів, таких як окремий велике замовлення;

- Іноді падіння частки ринку може бути спеціально спровокована фірмою, наприклад, при відмові від збутової мережі або від сегмента ринку.

Необхідно стежити за динамікою зміни частки ринку протягом останніх років. Отримана інформація дозволить найбільш правильно вибрати стратегію маркетингу щодо товарів і ринків.

Для визначення частки ринку світові маркетингові агентства пропонують 10 основних методів:

1. Роздрібний аудит - вимір відносної частки продажів різних товарів, використовуючи дані продажів репрезентативної вибірки роздрібних магазинів. При цьому зіставляються продажу власного товару з власної представленістю серед конкурентів, потім, використовуючи коефіцієнт еластичності, розраховуються інші учасники ринку. Проводиться зазвичай щомісяця або 1 раз на 2 місяці. Використання цього методу вимагає сильного математико-статистичного апарату та глибокого знання ринку. Недолік цього методу в тому, що він не дозволяє враховувати обсяги запасів товару у кінцевого споживача.

2. Щоденниковий споживча панель - використовуючи постійну вибірку респондентів (панель), за допомогою щоденника (записи + чеки і квитанції) фіксуються всі покупки, зроблені учасниками панелі. Отримані дані переводяться у відносні частки продажів товарів - частки ринку. Щоденникові записи використовуються багатьма фірмами в США. Як правило, такі панелі збалансовані за показниками розміру сім'ї, віку глави сім'ї, сімейного доходу і географії. Учасники панелі підбираються щоквартально і додаються до активного списку після отримання від них звіту, який відповідає стандартам компанії, що проводить дослідження. Учасники панелі нагороджуються за участь в ній призами, сім'я може бути виключена з панелі за заявою або просто не надіславши поспіль трьох звітів. У Росії цей метод починають освоювати деякі великі маркетингові компанії в Москві, але в регіонах він зустрічається ще дуже рідко.

3. Сканнер-панель аналогічна попередньому методу, за винятком способу фіксації покупок. В даному випадку респондентам видається ідентифікаційна картка (або використовується кредитна картка респондента). Людина пред'являє (використовує) картку при оплаті покупок в магазині, що використовує сканер штрих-коду. До даних, лічених сканером прикріплюється код респондента. На відміну від першого методу, сканер-панель дозволяє оцінити продажу всередині різних сегментів споживчого ринку. Але цей метод можна застосовувати тільки в країнах з дуже високим ступенем автоматизації торгівлі - необхідно, щоб практично всі покупки робилися в магазинах, обладнаних сканерами, так що використання даного методу в Росії в найближчому майбутньому об'єктивно не передбачається.

4. Опитування переваг - респондентів безпосередньо запитують, які товари і як часто вони купують - частота покупок множиться на середню покупку. Часто опитування також включає вимір впізнавання певних марок і ставлення до них. Це найбільш дешевий і найменш надійний метод. Через свою простоту і доступність, саме він набув найбільшого поширення і зараз саме він взятий за основу при обчисленні часткою ринку самарськими компаніями.

5. Парний опитування переваг - зіставляються пари товарних марок, з яких респондент повинен вибрати одну. Отримані бали - кількість "перемог" марки в порівняннях використовується у відповідній формулі. Зіставивши 2 або 3 рази отримані оцінки часток і оцінки, отримані іншими методами (наприклад, 1-м - більш дорогим і точним), виводиться коефіцієнт поправки. При наступних хвилях досліджень метод парних переваг з урахуванням коефіцієнта поправки дає досить точні результати при невеликих витратах.

6. Шпигунство за персоналом конкурентів - знаючи приблизно продуктивність праці в галузі та кількість робочих, зайнятих на виробництві у основних конкурентів, можна оцінити обсяги виробництва конкурентів, помноживши продуктивність праці на кількість робочих.

7. Шпигунство за сировиною - знаючи витрати сировини на одиницю продукції і обсяги закупівель сировини конкурентами, можна оцінити обсяги виробництва конкурентів, розділивши обсяг закупівель сировини на витрати сировини на 1 одиницю продукції). Цей метод зручно використовувати при централізованих поставках сировини на ринку.

8. Шпигунство за скиданням відпрацьованого матеріалу - знаючи вихід відпрацьованого матеріалу за одиницю товару в середньому і обсяги виробничих відходів конкурентів, можна розрахувати обсяг виробництва конкурентів, розділивши обсяг виробничих відходів на відходи на одиницю продукції.

9. Прямий шпигунство - з'ясування обсягу виробництва конкурентів. На Заході іноді такі дані можна взяти з відкритих публікацій.

10. Податковий шпигунство - отримання закритих даних податкових органів.

Крім важливості визначення частки ринку самої по собі, цей показник важливий для визначення бюджету рекламної кампанії. Вважається, що частка рекламних витрат фірми в загальних рекламних витратах цієї товарної групи у відсотках не повинна бути меншою за частку ринку. На практиці ж, як правило, навпаки, обчислюють ринкові частки конкурентів, грунтуючись на інтенсивність рекламної діяльності, що дає дуже приблизний результат. Практичний вимір частки ринку - завдання досить непросте. Особливо, якщо взяти до уваги динамізм сьогоднішніх ринків. Уявіть собі такі галузі, як, наприклад, модний одяг або ж високі технології. Виходом в цьому випадку може бути розрахунок частки для відносно чітко обмеженого періоду часу і конкретного положення конкурентів на ринку.

Приклад оцінки можливої ??частки ринку компанії.

Розглянемо приклад методу оцінки можливої ??частки ринку компанії, який під силу провести всередині фірми своїми силами. Будемо виходити з умови, що частка ринку залежить від можливостей самого підприємства і дій конкурентів. Можливості - це набір факторів: фінансових, виробничих потужностей, складських, дистрибуції, фактичних обсягів продажів і ін. Якщо підійти з позицій, що компанія може, виходячи з аналізу внутрішніх можливостей, зайняти частку ринку 2,7%, то це значення є оціночним. Реально величина частки ринку може трохи або суттєво відхилятися від цієї цифри.

Оцінку вигідності і достатності заняття певної частки ринку можна провести наступним способом. При середньому розрахунковому значенні 2,7% діапазон можливої ??похибки в оцінці частки може коливатися. Причому не обов'язково діапазони відхилення рівні. Припустимо, розрахунок показав, що підприємство може зайняти частку ринку в межах від 2 до 3,5%. Нехай це є цільовою установкою.

Не можна виключати того, що практично цієї частки досягти або не вдасться, або за певного збігу сприятливих обставин, компанія зможе навіть перевищити її. При занятті певної частки ринку (кількості продажів) фірма отримує певний дохід. У таблицю 5 заноситься відповідний займаній частці ринку дохід зі знаком плюс, якщо він перевищить планові витрати, і зі знаком мінус, якщо дохід буде менше понесених витрат. Третій стовпець в таблиці - це експертна оцінка ймовірності заняття на ринку відповідної частки.

Таблиця 5 - Дані для розрахунку

 Можлива частка ринку,%  Витрати, млн. Руб  імовірність події
 - 3  0,35
 2,7  +1  0,5
 3,5  + 2  0,15

Очікувану вигоду (ОВ) від заняття певної частки ринку можна розрахувати як суму витрат по частках ринку (Зi), помножену на відповідну ймовірність очікуваного результату (Р (Оi)):

ОВ =  (3)

Підставляючи числові дані, отримаємо

ОВ = (-3) * 0,35 + 1 * 0,5 + 2 * 0,15 = -1,85 млн. Руб.

Результат являє собою деяку оцінку того, що може очікувати компанія.

У секторі споживчих товарів асоціації споживачів і дилери вельми детально інформують про еволюцію часткою ринку по регіонах, сегментам, збутових мереж. Ці дані дозволяють реалізувати більш тонкі методи дослідження, особливо щодо динаміки часткою ринку. Парфитт і Коллінз показали, як розділити долю ринку на кілька компонент для проведення більш глибокого аналізу.

- Рівень проникнення - це відсоток покупців фірми X від загального числа покупців, які купують товари певної категорії, до якої належить дана фірма.

- Рівень ексклюзивності визначається як частка покупок досліджуваної фірми серед загальних покупок всіх покупців фірми X. Цей рівень є мірою прихильності, що проявляється до фірми X за умови, що у покупців є можливість урізноманітнити свої покупки і купувати різну продукцію у інших фірм.

- Рівень інтенсивності порівнює середня кількість, що закуповується покупцем фірми х, із середньою кількістю, що купується в розрахунку на одного покупця в даній категорії товарів.

Через ці три компоненти можна виразити частку ринку для фірми:

Частка ринку = Рівень проникнення * Рівень ексклюзивності * Рівень інтенсивності

Щоб висловити частку ринку у вартісному вираженні, слід ввести індекс відносної ціни: відношення середньої ціни в фірмі до середньої ціни по всім конкуруючим фірмам.

Таке визначення частки ринку може застосовуватися дуже широко. Воно, зокрема, дозволяє ідентифікувати різні причини спостережуваних змін частки ринку. Так, можливі наступні пояснення падіння частки ринку:

- Фірма втрачає споживачів (знижується рівень проникнення),

- Покупці відводять розглянутій фірмі меншу частку в загальних закупівлях товару (знижується рівень ексклюзивність),

- Покупці даної фірми закуповують пропоновану продукцію в менших кількостях в порівнянні з середніми кількостями, що придбані покупцями товару (більш низький рівень інтенсивності).

Відстежуючи ці ринкові індикатори в часі, аналітик-маркетолог може запропонувати обгрунтовані коригувальні заходи. Вимірювання частки ринку може використовуватися в двох різних цілях: (а) як індикатор ефективності в конкурентній боротьбі і (б) як індикатор конкурентної переваги. У першому випадку частки ринку слід розраховувати при можливо більш дрібному розбитті ринку, наприклад по сегменту, збутової мережі або регіону. У другому випадку більш агрегована база розподілу представляється - краще, так як вона дозволить чіткіше виявити рівень ринкової сили, досягнутий фірмою, і можливості для економії на масштабі або ефекти досвіду.

Інформація про частки ринку в поєднанні з іншими даними дозволяє оцінити кількісні і якісні показники діяльності компанії. До кількісних показників відносяться обсяг продажів пропонованої продукції, обсяг виручки, величина виробничих витрат і т.д. У сукупності з іншими даними інформація про частки ринку дає уявлення про якісні характеристики діяльності компанії в порівнянні з основними конкурентами: структурі продукції, що продається, розмірах виручки в розрахунку на одного споживача, обсяги виробничих витрат в розрахунку на споживача і т.д. У загальному вигляді дані про частки ринку виступають одним з базових показників для аналізу досягнутих результатів, розробки та коригування прогнозів і поточної оцінки ефективності діяльності компанії.

Аналіз частки ринку починає допомагати у розвитку фірми, тільки якщо він проводиться періодично і за досить тривалі проміжки часу. При цьому необхідно враховувати, що на об'єктивність розрахунків сильно впливають складність отримання повної і достовірної інформації по ринку, недосконалість антимонопольного законодавства Росії, необхідність постійного відстеження поведінки конкурентів, часта відсутність досвіду в проведенні досліджень і розрахунків частки ринку в Росії у тих, хто збирається проводити цю роботу.

Для аналізу ринкової частки існує багато походів, але, безсумнівно, пріоритетним є двохкроковий аналіз, на першому етапі якого проводиться кількісна оцінка ринкової частки, а на другому етапі визначаються і оценіваютсякачественние характеристики, під впливом яких ця частка формується.

Для проведення кількісного аналізу ринкової частки підприємства слід розрахувати місткість ринку досліджуваної продукції і визначити частину ринку, контрольовану підприємством на основі порівняння фактичного обсягу продажів зі значенням ємності ринку.

Проводить якісний аналіз ринкової частки підприємства передбачає виконання таких завдань:

- Аналіз споживчих переваг на досліджуваному ринку. При цьому оцінюються як індивідуальні переваги, наміри здійснювати покупки у певної фірми в майбутньому. Характеристики продукції оцінюються з точки зору важливості їх для споживачів. Розраховуються рівні впізнаваності, придбання і довіри окремим компаніям. Крім того, визначається рівень охоплення споживачів, рівень їхньої лояльності до продукції, а також рівень інтенсивності її споживання;

- Аналіз ринкової частки з використанням моделі Парфітта і Коллінза

Частка ринку = N * R * I, (4)

де N - частка початкових покупок (купили вперше)

R - частка повторних покупок

I - індекс інтенсивності споживання

Дає більш глибокий аналіз основних факторів, під впливом яких складаються ринкові частки кожного учасника, і дозволяє визначити важелі зміни цих часток.

Таким чином, даний підхід дозволяє виявити перспективи зміни ринкової частки компанії на ринку продуктів споживчого призначення.

 



Попередня   17   18   19   20   21   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   Наступна

Факторний аналіз. | Практичне завдання по темі «Індексний метод в маркетинговому аналізі». | Виконання завдання 1 | Побудова, розрахунок та аналіз агрегатного індексу цін | Завдання 2. Побудова, розрахунок та аналіз середнього арифметичного зваженого і середнього гармонійного зваженого індексів | Практичне завдання по темі «Факторний метод в маркетинговому аналізі». | Маркетинговий аналіз ринку | Система показників кон'юнктури ринку | Кон'юнктурні оцінки ринкової ситуації | Розрахунок і аналіз потенціалу ринку |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати