загрузка...
загрузка...
На головну

Розробка рекламної стратегії як компонент маркетингової стратегії

  1. Component diagram (діаграма компонент).
  2. I. РОЗРОБКА АЛГОРИТМІВ. ГРАФІЧНЕ ЗОБРАЖЕННЯ (БЛОК-СХЕМИ) І СЛОВЕСНА ЗАПИС АЛГОРИТМІВ
  3. I.5.2) Розробка Зводу Юстиніана.
  4. IV. Основні напрямки реалізації Національної стратегії протидії корупції
  5. UCR (undercolor removal - видалення додаткового кольору) і GCR (gray component replacement - заміна сірої компоненти)
  6. V. Механізм реалізації Національної стратегії протидії корупції
  7. Аксіологічного КОМПОНЕНТ ПЕДАГОГІЧНОЇ КУЛЬТУРИ

Сучасна реклама змушена шукати шляхи впливу на споживача в умовах постійно мінливої ??економічної та соціально-політичної середовища. У цій ситуації особливе значення надається процесу розробки в руслі комплексу маркетингових заходів рекламної стратегії, яка допомагає чітко організувати роботу по мобілізації всіх ресурсів компанії для створення такої реклами, яка здатна здійснювати ефективний вплив на представників споживчої аудиторії.

Останнім часом рекламодавці все частіше приділяють особливо пильну увагу питанням маркетингу та розробки маркетингової стратегії.

Маркетинг - це ринкова концепція управління виробничої збутової і організаційно-технічною діяльністю фірм і організацій і підприємств, орієнтована на вивчення підприємницького середовища, ринку, конкретних запитів споживачів і виробництво товарів і послуг у відповідність з тенденціями ринку [512].

Згідно Ф. Котлеру, «маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну» [513].

стратегічний маркетинг - Це процес розробки стратегії, що враховує мінливість факторів зовнішнього середовища і спрямований на підвищення ступеня задоволення потреб споживача. Мета стратегічного маркетингу - створення споживчої цінності шляхом комбінування корпоративної і маркетингової стратегій в комплексну програму ринкової орієнтації компанії [514] і розробки маркетингового плану. Також це активний маркетинговий процес з довгостроковим горизонтом плану, спрямований на перевищення середньоринкових показників шляхом систематичного проведення політики створення товарів і послуг, що забезпечують споживачів товарами більш високої споживчої цінності, ніж у конкурентів. [515]

Далі слід розглянути питання, що стосується стратегічного планування рекламної кампанії.

Стратегічне планування в широкому сенсі розуміється як процес визначення цілей і завдань кампанії, підготовки управлінських рішень у вигляді прогнозів, проектів програм і планів, обґрунтування їх оптимальності і забезпечення їх досягнення. «Оскільки планування є органічно нерозривний структурний елемент управління, частина його найважливішу функцію, цілком обгрунтовано говорити про те, що планування є центральною ланкою в системі упарвління» [516].

Стратегічне планування забезпечує виконання комунікаційних цілей з просування марки в довгостроковій перспективі, що є одним з важливих елементів маркетингової стратегії.

Стратегічне планування як принцип маркетингової діяльності тісно пов'язане з принципом адаптації і є його логічним продовженням і доповненням. [517]

Стратегічні плани (цілі) є складовою частиною загальної системи планування діяльності фірми. Рекламні плани - один з елементів системи маркетингового планування. Наявність маркетингових планів дозволяє отримати цілий ряд важливих переваг:

- Здійснення системи заходів з комплексного аналізу;

- Визначення місця реклами в комплексі маркетингу;

- Створення передумов більш чіткого контролю рекламної діяльності та ефективний витрата рекламного бюджету.

Рекламні плани - Один з елементів системи маркетингового планування. Наявність маркетингових планів дозволяє отримати цілий ряд важливих переваг:

 здійснення системи заходів з комплексного аналізу;

 визначення місця реклами в комплексі маркетингу;

 створення передумов більш чіткого контролю рекламної діяльності та ефективний витрата рекламного бюджету.

На думку дослідників, реклама і маркетинг два поняття, невіддільні одна від одної, хоча реклама виникла задовго до маркетингу. Маркетинг включає рекламні заходи, які повинні орієнтуватися на стратегічні цілі маркетингового планування. Взаємозв'язок всіх ланок маркетингу - основа єдиної стратегії і тактики рекламної діяльності. Тому при розробці і здійсненні плану рекламної кампанії необхідно, перш за все, узгодити її цілі і принципи з загальним маркетинговим планом, маркетинговим планом, маркетинговими цілями і стратегіями фірми [518].

Розробка стратегії виконує ряд важливих завдань:

-сприяє виявлення і чіткого формування головних, життєво важливих цілей організації;

- Сприяє адаптації організації до зовнішніх умов, оскільки найважливішими елементами стратегічного планування є аналіз зовнішнього середовища і розробка прийомів пристосування до можливих несприятливих умов;

- Сприяє ефективній координації всіх ресурсів для досягнення цілей організації;

- Є хорошою школою виховання менеджерів, розвитку їх професійної майстерності, стратегічного мислення.

Останнім часом фахівці все частіше вказують на необхідність вироблення ведення перспектив, тобто чим і де кампанія планує стати, а також визначення основних шляхів досягнення основних цілей.

Витоки стратегічного планування в рекламі слід шукати в 60-х роках ХХ століття, а батьківщиною прийнято вважати лондонські рекламні агентства. Родоначальник концепції стратегічного планування в рекламі прийнято вважати Політило, який розробив свою ідею в 1965 році. Саме він запропонував використовувати спеціально підготовлених фахівців в якості «членів команд», які включали в себе всі основні підрозділи агентства (клієнтське, творче і медійне). У 1968 році рекламне агентство J.Water Tоmpsоn організувало спеціальний відділ під назвою Accоunt Planning. [519]

Таким чином, стратегічне планування в рекламі - Це процес розробки концепції коммуніцірованія торгової марки та / або створення такої, результатом якого є бачення основних етапів коммуніцірованія і просування марки в рекламній кампанії або в більш довгостроковій перспективі. Стратегічне планування формулює і ставить комунікаційні та рекламні цілі, показуючи оптимальні шляхи їх досягнення, виходячи з:

- Завдань рекламодавця;

- Можливостей рекламодавця;

-його положення на ринку і перспектив.

Дану модель можна представити на рис. 25, складеному з використанням схеми А.Крилова і О.Зуенковой.

Мал. 25

Модель взаємодії і місця стратегічного планування в рекламному процесі

 Кліенткорпоратівная і маркетингова стратегія
 Агентствоменеджмент і стратегічне планування
 трекінг
 Макросередовище (економіка, політика, соціальна ситуація, закон і т.п.)
 Цінова політика
 продукт
 Ринок (конкуренти, товарна категорія, тенденція)
 Дистрибуція
 дослідження
 творча стратегія
 ATL (медійна стратегія)
 BTL стратегія
 OOOOOOO
 Цільова аудиторія
 OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO

За відправну точку, ядром діяльності стратегічного планування фірми є місія, яка служить маркою організації. Наприклад, отримання прибутку - це внутрішня проблема організації. Вона може успішно вирішуватися, якщо розташувати до себе покупця гарною якістю, зручністю товарів і послуг, доступною ціною. Все це здійснюється завдяки вдало обраній місії.

Планування реклами при цьому багато в чому пов'язане з маркетинговим плануванням і може здійснюватися на трьох рівнях:

 річний план реклами;

 плани кампаній;

 текстові стратегії для окремого рекламного звернення поза рекламної кампанії.

маркетингові плани (Цілі) є складовою частиною загальної системи планування діяльності фірми. Маркетинговий план рекламної кампанії є проект рішення основних завдань, сформульованих в процесі підготовки до проведення кампанії. Маркетинговий план може включати в себе конкретні цілі, пов'язані з репрезентацією товару, ефективним впливом на думку споживачів, управлінням рецепцією рекламних повідомлень, унікальні торгові пропозиції і т.д., а також способи, якими слід прагнути до виконання зазначених цільових завдань в рамках проведеної кампанії . Маркетингове планування може включати в себе наступні етапи:

- Дослідження, в процесі якого аналізується маркетингове середовище, ринок товарів даної товарної групи, особливості споживчого середовища, цільові аспекти аудиторії і т.д .;

- Розробка стратегії - визначення основних цілей кампанії, а також стратегія їх досягнення;

- Тактичне планування - розробка практичних аспектів реалізації стратегії і вибираються необхідні для цього рекламні інструменти;

- Практична реалізація, в процесі якої починається робота над конкретними рекламними проектами: макетами зовнішньої реклами або реклами для ЗМІ, сценаріями теле- або радіороликів і т.д .;

- Верифікація - перевірка (в основному на фокус-групах) правильності обраної маркетингово-рекламної політики і основних креативних підходів до рекламної кампанії.

План реклами та план кампанії схожі за складом і за структурою, і концентруються на наступних елементах плану:

? охоплення аудиторій: кого ви хочете охопити?

? стратегія поводження: що ви хочете їм сказати?

? стратегія засобів доставки реклами: коли і де ви будете контактувати з ними?

Схема, за якою проходить розробка річного плану реклами або плану кампанії, в деякій мірі схожа на ту, по якій розробляється план маркетингу. Розділ ситуаційного аналізу і визначення цілей і стратегій, наприклад, присутні в обох випадках. Найбільш важливі відмінності перебувають у розділах, що відповідають за стратегії поводження і засоби реклами. Андрій Крилов - директор зі стратегічного планування РА «Контакт» і Ольга Зуенкова - РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi пропонують наступну послідовність розробки типового маркетінговогоплана рекламної кампанії[520]:

I. Вступ.

II. Ситуаційний аналіз.

 проблеми використання реклами;

 сприятливі можливості використання реклами;

III. Ключові стратегічні рішення;

 мети реклами;

 цільова аудиторія;

 конкурентні переваги товару;

 імідж і характерні риси товару;

 позиція товару.

IV. Творчий план.

V. Медіа-план.

VI. План комунікацій.

 стимулювання збуту;

 зв'язки з громадськістю;

 прямий маркетинг;

 особисті продажі;

 спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в місцях продажу.

VII. Реалізація та оцінка.

VIII. Оцінка.

IX. Бюджет.

Перший крок на шляху розробки плану реклами (як і плану маркетингу) - це не планування, а дослідження, аналіз і огляд стану ринку. Цей розділ деталізує пошук і аналіз важливої ??інформації і тенденцій, що впливають на ринок, конкуренцію, поведінка споживачів, саму компанію, товар або марку. Ключове слово в назві цього розділу - аналіз, осмислення всієї зібраної інформації і її значення для майбутнього успіху товару або марки. [521]

Таким чином, в основі маркетингової стратегії покладено ідеї задоволення потреб і потреб потенційних покупців, сьогодні і в майбутньому, на підставі прогнозованого попиту на товар, виходячи з інформаційного процесу. А реклама, в свою чергу, ставить завдання сприяти реалізації товарів і послуг, проводячи для цього презентації, рекламні акції громадськості властивостей і функцій товару. Реклама пов'язана з певним товаром і необхідністю його просування на ринку, спонуканням споживача до покупки. А для успішного просування товару на ринок слід чітко уявляти собі маркетинговий план, який розробляється сферою стратегічного маркетингу.

Дослідники відзначають, що маркетингова стратегія включає в себе повний маркетинговий набір і вибір цільових ринків, виявлення шляхів конкурентоспроможного розвитку, наприклад: зміна позиції продукту за рахунок переведення його в категорію більш дорогих і сучасних, відповідне ціноутворення і дистрибуцію по ексклюзивним магазинах роздрібної торгівлі і підтримку при допомоги добре підготовленою і системно реалізується кампанії. [522]

Таким чином, ми можемо представити план стратегічного маркетингу у вигляді наступних основних принципів. Розглянемо їх детальніше:

1) орієнтація бізнесу на споживача, глибокі, детальні та всебічні науково - практичні дослідження ринку, мотивація і стимуляція споживача до покупки певного товару (послуги), виявлення характерних ресурсів марки і її вдосконалення, порівняльний аналіз власних ресурсів фірми з можливостями конкурентів, тобто створення конкурентної переваги фірми, джерелами якого є бюджет рекламної стратегії і творчий підхід до створення реклами. Важливим аспектом в маркетингу є також оптимальний вибір способів стимулювання збуту, як нових, так уже і існуючих продуктів. На цьому рівні кампанія проводить ситуаційний аналіз різних ринків - процес збору маркетингової інформації, постійного і вдумливого моніторингу змінюються вимог покупців, який дозволяє своєчасно і адекватно реагувати на зміни в позиціонуванні конкурентів і виробити оптимальне рішення про те, яких покупців вибрати в якості цільових і яким чином позиціонувати той чи інший товар або послугу . [523] Важливість і необхідність даного дослідження очевидна, так як всі зміни на ринках істотно впливають, як на стратегію, так і на тактику рекламної кампанії.

Внутрішні чинники включають: ситуаційний аналіз, маркетингову програму і план реклами і є ключові в загальній структурі планування, яке здійснюється за трьома напрямками:

- Встановлення цілей і ідентифікація цільового ринку;

- Розробка стратегії і тактики повідомлень;

- Розробка стратегії і тактики вибору засобів реклами.

2) створення цінності товару (послуги) для покупця: вигода від використання продукту або послуги, вигода від ціни та умов оплати, вигода від зручності розташування магазину і його іміджу, вигода від просування товару на ринку. У процесі стимулювання покупцеві надається винагороду за негайне здійснення покупки, зазвичай у вигляді знижок. Можуть бути й інші варіанти: участь в рекламному конкурсі, лотерея, сувенір з логотипом фірми (наприклад, рекламне звернення виробника стільникових телефонів Vоxtel, який пропонує при покупці стільникового телефону даної марки, срібний кулон в подарунок) і ін.

3) вибір цільового ринку. У нашому підручнику проблеми вибору цільової аудиторії порушені в параграфі 5.3. «Роль сегментування ринку в підвищенні ефективності реклами», проте, вибір цільового ринку є також одним з важливих напрямків маркетингової стратегії фірми і тому вимагає додаткового розгляду в контексті проблеми розробки рекламної стратегії як компонента маркетингової стратегії. При виборі цільового ринку використовується принцип виборчої концентрації на тих сегментах ринку, які мають найбільший потенціал для отримання прибутку. Реклама найчастіше призначається для цільових покупців, які вже лояльні до марки або можуть стати її прихильниками в майбутньому. Стимулювання направлено на «тих, хто сумнівається», яких потрібно залучити до покупки.

Реклама, перш за все, визначає цільову аудиторію - Людей, яким направлено звернення. Цільова аудиторія може рівнятися цільовому ринку, але часто в неї входять люди, які не відносяться до потенційним споживачам. Наприклад, цільова аудиторія дієтичної програми може включати докторів, фармацевтів, дієтологів і урядові агентства, що займаються питаннями охорони здоров'я та харчування, а не тільки споживачів даної продукції.

Цільові аудиторії описуються з точки зору їх демографічних категорій. Так як ці категорії часто перетинаються, процес опису аудиторії - це також процес звуження цільової аудиторії. Наприклад, ви можете використовувати в якості цільової аудиторії жінок від 25 до 35 років і покупців приміських торговельних зон. Ці дві категорії будуть перетинатися, так як певна частка жінок у віці 25-35 років роблять покупки в приміських торгових зонах. Кожен раз, як ви додаєте ще одну характеристику цільової аудиторії, її розмір зменшується, так як група визначається більш вузько. Цей вид аналізу дозволяє при плануванні реклами націлитися на найбільш сприйнятливу аудиторію

The Weather Channel визначав свою аудиторію як «любителів метеопрогнозів», а також інших телеглядачів, із задоволенням регулярно дивилися передачі каналу. Серед його прихильників були чоловіки і жінки у віці від 18 років і старше. Вони любили також читати метеопрогнози в газетах і слухати повідомлення про погоду по радіо або в передачах загальнонаціональних каналів телебачення [524].

При виборі цільового ринку маркетологами використовується стратегія сегментування.

сегментування ринку - Поділ цільового ринку на чіткі групи споживачів (сегменти), вивчення їх потреб, характеристики, процесу прийняття покупцями рішень. [525] Ринковий сегмент - це група споживачів, що мають особливі, істотно важливі для розробки стратегії маркетингу характеристики [526]. При розробці ефективних маркетингових стратегій вкрай важливо розуміти характер різноманіття потреб і потреб покупців. Сегментування ринку дозволяє виявити різні підгрупи покупців на підставі схожих характеристик (наприклад, частота здійснення покупки) і подальшого їх аналізу.

Приклад 6.2.1. Сегментування. Кредитні картки. Спочатку кредитні карти охоплювали недиференційований ринок. Потім компанія American Express випустила свою «Gоld Card», для придбання якої необхідно було внести $ 100 (для звичайної «Green Card» $ 50), а незабаром з'явилася «Platinum Card» за ціною $ 300. American Express істотно збільшила прибуток, пропонуючи заможним клієнтам більш дорогі продукти.* *Джерело: Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії. 3-е видання / Пер. з англ. під ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб .: Пітер, 2003. - С.96.

При розробці плану маркетингу, домагаючись ефективності, фахівцями використовується якомога більше критеріїв вибору цільової аудиторії. У таблиці 13 наведені основні та додаткові критерії, що використовуються при виборі цільової аудиторії.

Таблиця 13



Попередня   32   33   34   35   36   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47   Наступна

Суб'єкт-об'єктна структура маніпулятивного акту | Економічна ефективність реклами | Психологічна ефективність реклами | Реклама повинна створювати і впроваджувати в свідомість споживача ясний, продуманий докладно образ товару, що збільшує його цінність в очах споживачів. | Методики, засновані на домашньому перегляді тестованих рекламних звернень в умовах, наближених до природних. | ефективності реклами | Форма аналізу господарського профілю основних конкурентів | особистісна концепція | Рекламні стратегії як компонент рекламного менеджменту | Формулювання цілей. |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати