загрузка...
загрузка...
На головну

Вплив реклами на прийняття споживчих рішень

  1. I. Процес об'єднання Італії і його вплив на систему міжнародних відносин
  2. II. Процес об'єднання Німеччини і його вплив на систему міжнародних відносин
  3. Quot; Мішень "реклами
  4. VI.3.4) Прийняття спадщини; особливі спадкові права.
  5. Z. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНІЗАЦІЇ ухвалення управлінських рішень 379
  6. Адаптація міжнародної реклами до місцевих національних умов
  7. Адміністративне оскарження рішень податкових органів.

Як у житті окремої людини, так і в діяльності будь-якої організації прийняття рішень є важливим етапом, що визначає майбутнє. Для більшості рішень утруднений процес точного розрахунку і оцінки наслідків. Можна лише припустити, що деякий варіант рішення призведе до оптимального результату і зробити спробу оцінити наслідки прийняття того чи іншого рішення.

Спробуємо розглянути процес прийняття споживчих рішень. В даному випадку особою, яка приймає рішення і особою, зацікавленою в ухваленні рішення є один і той же суб'єкт - споживач.

«споживачі - Це люди, які купують або використовують товар для задоволення своїх потреб і бажань »[173].

У сучасному суспільстві прийняття споживчих рішень відбувається на основі рекламного впливу. У цій ситуації рекламодавці намагаються зрозуміти спосіб мислення споживачів, фактори мотивації і навколишнє споживачів обстановку. Це не так-то просто, тому що факторів, що впливають на споживчу поведінку, безліч і вони постійно змінюються. Для їх виявлення залучаються досягнення психології, соціології та антропології, на основі яких проводяться фундаментальні дослідження переваг і поведінки споживчої аудиторії.

Серед факторів, що впливають на прийняття споживчих рішень, реклама займає домінуюче становище. Це пов'язано з тим, що різноманіття методів прямого і непрямого впливу на споживача з метою просування товару або послуги сприймається явно, тобто споживач усвідомлює факт подібного впливу. Реклама, як правило, спрямована на те, щоб спонукати потенційних покупців до дії, проте мало хто з них, бачачи рекламу, реагують на неї негайно. Тому, щоб досягти бажаного ефекту рекламодавцям доводиться робити багаторазові і часто багатоетапні дії.

Для розуміння можливостей впливу реклами на прийняття споживчих рішень можна уявити реакцію споживача на запропоновану їй рекламу у вигляді піраміди [174] (рис. 8).

рис.8

 поінформованість
 засвоєння інформації
 переконаність
 бажання
 Дія
 Рекламна піраміда (реакція споживачів)

До впровадження на ринок нового товару потенційні споживачі, природно, перебувають у повній непоінформованості про його існування і властивості. Тому першочергове завдання реклами - закласти фундамент піраміди, надавши необізнаним покупцям інформацію про даний товар або послугу. Наступне завдання, пов'язана з другим рівнем піраміди - це збільшення обсягу засвоєної інформації. На цьому етапі про існування, призначення та особливості товару вже повинен знати певний відсоток групи, складає основу піраміди. На третьому рівні піраміди ступінь і якість забезпеченості споживчої аудиторії рекламної інформацією повинні бути такими, щоб переконати певне число людей в його цінності і корисності, частина з яких починає відчувати бажання придбати рекламований товар, переходячи на наступний рівень піраміди. Вершина піраміди показує деякий відсоток споживачів, які здійснять споживчий вибір, зроблять покупку.

Приклад 3.3.1. Рекламна піраміда кампанії по просуванню спортивного взуття «Рібок».
1. Поширити інформацію про існування і можливості придбання спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 млн. Потенційних покупців у віці 15-49 років, тих, хто щороку купує спортивне взуття для аматорських занять спортом і витрачає в середньому близько 45 дол. На кожну пару.
2. Інформувати 50% «обізнаною» аудиторії про те, що взуття «Рібок» має високу якість, продається за вигідними цінами, забезпечена м'яким шкіряним верхом, виготовляється в широкій колірній гамі і пропонується обраними роздрібними магазинами.
3. Переконати 50% «інформованої» аудиторії, що взуття «Рібок» має не тільки дуже висока якість, але і зручна, відповідає моді і стоїть сплачених за неї грошей.
4. Стимулювати 50% «переконаною» аудиторії бажання приміряти взуття в місцевому магазині.
5. Мотивувати 50% «бажаючих» до фактичного дії -Вчинення покупки в місцевому магазині роздрібної торгівлі *.
* Джерело: Рожков І.Я., Руда Е.А., Вєтров А.А. Обгрунтування рекламних кампаній: розробка концепцій, медіапланування. Навчальний посібник. - М .: МДІМВ (У), 2001. - С. 38-39.

У роботі зі споживачем з метою заяви про товар, стимулювання обсяг продажів, інформування його про властивості товару, крім власне реклами, виділяють різні методи, найбільш значущих з яких можна представити на діаграмі «Відносна важливість окремих методів просування споживчих товарів» (Рис.9) .

рис.9

Відносна важливість окремих методів просування споживчих товарів[175]

На прийняття рішення споживачами впливає стимулювання збуту (сейлз-промоушн) - компонент маркетингової стратегії. Основна схожість реклами і стимулювання збуту полягає в тому, що обидва ці кошти є формами маркетингової комунікації і можуть використовуватися для досягнення одних цілей. При цьому метою реклами є орієнтація споживача або його мислення на здійснення покупки, а метою просування - спонукання до негайного здійснення покупки.

Стимулювання збуту сприяє імпульсного зміни поведінки споживача, підштовхує до прийняття рішення про покупку, пропонуючи різні пільги і бонуси, часто обмежені за часом.

Дані заходи дозволяють привернути увагу споживачів до рекламованого товару, створити умови підвищення впізнаваності рекламованої марки і позитивну зацікавленість з боку споживачів, формуючи певний імідж товару, дозволяють спонукати споживачів до здійснення пробних і повторних покупок, забезпечити моральне і матеріальне заохочення прихильників об'єкта реклами.

Приклад 3.3.2. Стимулювання збуту. Лотерея серед покупців. Фірма «Марс» - виробник шоколадних батончиків оголосила про проведення лотереї, учасники якої, відіслали за певною адресою обгортки від батончиків «Марс» і «Снікерс», помістивши на них дані про себе, отримують шанс безкоштовної поїздки на чемпіонат світу з футболу 1994 р в США, спонукавши покупців, тим самим, до прийняття рішення про покупку цих товарів *.
* Джерело: Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламна діяльність: Підручник. - 7-е изд., Перераб. і доп. - М .: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і Ко», 2004. - С. 62.

Традиційним є питання розмежування реклами і схожих за функціями областей діяльності. Найбільш популярним є поєднання реклами і PR. Спочатку PR з'явився в США для позначення корпоративної реклами. Для збільшення рівня довіри до подібного виду реклами було проведено відділення реклами від PR за принципом оплачуваності, що не зовсім вірно, тому що будь-яка діяльність має своє джерело фінансування. Поступово PR переросли в систему цілеспрямованого багатофакторного впливу на споживачів, виборців і зовнішнє середовище в цілому, з метою встановлення довіри. При цьому поділ реклами і PR стосується в основному використовуваних засобів. Якщо не ставити задачу розмежування, то можна сказати, що ці два види діяльності мають спільні цілі і схожу структуру.

Особливе місце у відносинах PR і реклами займає корпоративна реклама як активно використовує засоби реклами для реалізації цілей PR.

Приклад 3.3.3. Корпоративна реклама. Д.Огилви в своїй книзі «Огілві про рекламу» наводить приклад кращої корпоративної реклами для будь-якій торговельній компанії.
Протягом 26 років тричі на тиждень в «Нью-Йорк Таймс» друкувався рекламний текст, написаний Леслі Перлом, в який була акуратно вплетена ідея, що «Уорл» не просто торгує найкращою одягом, а й ставиться до кожного клієнта з незвичайним увагою і дружелюбністю. Ще до початку рекламної кампанії було проведено дослідження з метою з'ясувати, як чоловіки оцінюють різні магазини чоловічого одягу в Нью-Йорку. «Уорл» виявився на останньому місці, але 10 років по тому «Уорл» очолив цей список *.
* Джерело: Огілві Д. Огілві про рекламу. - М .: Изд-во Ексмо, 2004. - С.12.

Як зауважив Д.Огилви вісімдесят одна з ста найбільших корпорацій Америки займається рекламуванням самих себе, крім реклами вироблених ними товарів і послуг [176]. Компанії використовують рекламу в тому випадку, якщо інформація, що розміщується в ЗМІ, здається на їх погляд не повною, не достовірною, що не відповідає поставленим цілям. В такому випадку компанія на платній основі публікує факти, звіти, відгуки та іншу інформацію, покликану вплинути на думку споживача і створити необхідний імідж компанії, так як прийняття споживачем рішення про покупку товару і формування до нього позитивного ставлення безпосередньо залежать від репутації, іміджу виробника або продавця даного товару.

У сфері комерційного PR одним з найбільш яскравих можна вважати приклад зі стаканчиком Pepsi, які опинилися в руках у радянського прем'єра М.Хрущова [177].

Перераховані вище методи впливу дещо відрізняються від реклами, але асоціативно сприймаються як її частина.

На процес прийняття споживачами рішень про покупку (придбання) товарів або послуги впливають різні чинники, серед яких можна виділити наступні групи:

- Фактори, пов'язані з комунікацією. Обмін інформацією з продавцем або іншим споживачем, зовнішня інформація (реклама, промоушн, ??інформаційні потоки в засобах масової інформації). При використанні факторів, пов'язаних з комунікаціями, необхідно розглядати не тільки інформативність того чи іншого джерела, а й швидкість проходження інформації, а також привабливість, перше враження споживача в результаті комунікації.

- Фактори, пов'язані з місцем і обставиною покупки (Придбання). Фізичне оточення, соціальне оточення, а також емоційний стан споживача в момент купівлі. Тут дуже важливо правильно оцінити і використовувати схильність споживача впливу фізичних, соціальних і емоційних чинників. Сприятливе висвітлення, музика і позитивний настрій можуть вплинути на діаметральні зміни попереднього рішення споживача.

- Фактори, пов'язані з метою та умовами придбання та споживання. Залежно від того, поєднане або розділене в часі і просторі придбання і використання того чи іншого товару або послуги, а також з якою метою відбувається придбання, змінюється ступінь реакції споживача на той чи інший вплив, а також вибір засобів і методів подібного впливу.

- Фактори, пов'язані зі ступенем залученості споживача в процес покупки. При обліку ступеня залученості споживача в процес прийняття рішення виділяють три основних групи рішень: звичне, обмежене і розширене і імпульсивна. розрізняють також процес прийняття рішення з високою залученістю, приякому споживчі рішення приймаються обдумано і пов'язані, як правило, з придбанням дорогих, особистих або емоційно пов'язаних товарів і послуг (автомобілі, одяг) і процес прийняття рішення з низькою залученістю, Який характеризується відносною швидкістю і реалізується при придбанні недорогих, менш пов'язаних з емоціями товарів, які купуються регулярно (жуйка, печиво, молоко) [178].

Дія всіх зазначених чинників здійснюється не одномоментно. У зв'язку з чим виділяють сім основних стадій в процесі прийняття споживчого рішення:

1. усвідомлення потреби. Споживач виявляє наявність у себе потреби, відмінності між бажаним і дійсним станом.

2. пошук інформації. Пошук інформації здійснюється як за рахунок зовнішніх джерел, так і за рахунок внутрішніх (пам'ять, особистий досвід і т.д.).

3. Оцінка наявних споживчих альтернатив. Застосування критеріїв вибору покупки до існуючих альтернатив та їх ранжування за ступенем переваги.

На цій стадії існують певні моделі, правила і критерії прийняття рішення, що заслуговує на увагу для дослідження механізму вибору споживачів.

Вважається, що для оцінки споживчих альтернатив покупці часто спираються на певні моделі або правила. Одна з таких моделей - мультіатрібутівного, або компенсаційна модель, Згідно з якою споживач діє так, як ніби він зважує кожен атрибут (ознака) продукту (довговічність, економічність) і оцінює марку, виходячи з того, якою мірою вона володіє цим атрибутом. У мультіатрібутівного моделі є два різновиди: «Модель достатності» и «Модель неявного фаворита». Згідно з моделлю достатності у людей обмежена раціональність, тому вони цілком задовольняються першим досить хорошим рішенням своїх проблем.

згідно моделі неявного фаворита, Споживачі не беруться за важке завдання оцінки альтернатив, поки одна з альтернатив не визначиться як «неявного фаворита», попередньо кращою альтернативи. Інша частина процесу прийняття рішення стає лише підтвердженням переваги: ??людина просто вибирає чи зважує дані, що свідчать на користь неявного фаворита як правильного рішення.

Також існують і некомпенсаціонние правила прийняття рішення, які на відміну від мультіатрібутівного компенсаційної моделі не передбачають, що слабкість марки за однією ознакою можна компенсувати силою іншого ознаки. дві некомпенсаціонние моделі «Кон'юнктивна» і «діз'юнктівная» - Просто ділять вибір на групи прийнятних або неприйнятних альтернатив. Відповідно до кон'юнктивний (з'єднувальним) правилом процесу прийняття споживчого рішення, покупець встановлює мінімальні рівні (оцінки) всіх ознак або критеріїв вибору. Товар приймається, якщо кожен ознака і критерій вибору відповідає мінімальному рівню або перевищує його, тобто прийнятні всі марки, які перевершують мінімальний стандарт. Наприклад, купуючи комп'ютер, в цьому випадку споживач думає: «Комп'ютер повинен, принаймні, мати процесор 80486, швидкість хоча б 25 МГЦ, мінімум 4 МГБ внутрішньої пам'яті, не менше 80 МГБ пам'яті жорсткого диска і модем». погодившись з диз'юнктивним (розділовим) правилом споживач встановлює прийнятні стандарти для кожної ознаки або критерії вибору. Альтернатива приймається, якщо перевищує прийнятний рівень, по крайней мере, за однією ознакою або критерієм, наприклад, біля комп'ютера повинно бути більше 4 МГБ пам'яті ». Третє правило прийняття рішення - лексикографическое, Згідно з яким споживач оцінює ознаки чи критерії вибору від найбільш до найменш важливого, а потім вибирає той продукт, який найкраще представлений по найважливішого критерію. Якщо з найважливішого критерію все альтернативи однакові, то споживач вибирає кращу по другому за важливістю критерієм і так до тих пір, поки не залишиться лише одна альтернатива (марка) [179].

Розрізняють такі критерії вибору покупки [180]:

· Технічні критерії: А) виконання функції прямого призначення, заради якої створений продукт; б) виконання функції додаткового використання (якщо основна функція годин - відміряти час, то додаткова - сигнальна - будильник); в) функції зручності використання.

· регулюючі критерії - Приймаються, коли споживач не вільний у своєму виборі і керується критеріями, нав'язаними йому іншими людьми.

· Ірраціональні (інтегративні) критерії - Ухвалення рішення про покупку даного товару забезпечує соціальну інтеграцію суб'єкта (слідування моді, етичним нормам і звичаям, прагнення до підвищення статусу, престижу).

· адаптивні критерії - Відображення бажання мінімінізіровать ризик і невпевненість в покупці, які долаються за рахунок рад з боку компетентних осіб, гарантій продавця або виробника, використання зразків товару, сприятливої ??репутації фірми-виробника.

· економічні критерії - Досягнення оптимальне співвідношення ціни, якості та витрачених зусиль, щоб уникнути втрат (втрата розуміється в широкому сенсі, наприклад, споживач, який відчуває бажання купити CD-програвач, може розглядати як втрату свої неокупівшіеся витрати на аудіокасети).

· внутрішні критерії - Задоволення і насолоду від придбаного товару.

Приклад 3.3.4. Аналіз критеріїв вибору при покупці шампуня для волосся «Ultra Suave» фірми «Garnier» на основі стенограми інтерв'ю покупниці.
Технічні критерії:
1) Основна функція - чисто мити волосся. Так як покупниця раніше не користувалася цим шампунем, вона довіряє рекламі і репутації фірми-виробника.
2) Додаткові функції:
а) м'якість (дозволяє не користуватися кондиціонерами для волосся);
в) підходить для частого застосування (це необхідно, так як даний споживач щодня грає в теніс);
г) блиск, сила і пишний вид волосся, а також зменшення ламкості волосся в результаті використання шампуню;
4) Функції зручності використання:
а) шампунь легко змивається;
б) волосся після миття легко розчісується;
в) можливо щоденне миття;
г) на упаковці є рекомендації про придатність шампуню для різних типів волосся.
Ірраціональні критерії:
1) Звичай (чистота);
2) Egо - уявлення про себе.
Економічні критерії:
1) Чи готова заплатити більше, щоб уникнути ризику: «Великі пляшки дешевого шампуню виглядають підозріло».
2) Для покупниці має значення, скільки зусиль потрібно докласти при покупці продуктів.
Адаптивні критерії:
1) Рада перукаря: «Мені так сподобалася ця реклама, що я запитала думку свого перукаря про це новому шампуні. Вона говорила про нього дуже добре. Вона думає, що він дуже ніжно доглядає за волоссям при частому митті, і сказала, що багато інших її клієнти запитували про цю новинку ».
2) Репутація фірми «Garnier» як такою, що заслуговує довіри і спеціалізується на виробництві засобів для волосся: «Я давно знаю фірму« Garnier », тому що вже користувалася її продукцією. <...> Крім того, моя дочка користується гелем «Garnier». Це, знаєте, дуже модно. «Garnier» - це дуже відома французька марка, що ще більше переконує мене у правильності вибору ».
3) Гарантії (шампунь розлитий в прозорі флакони - видно, що вони абсолютно повні, а, крім того, виготовлений на основі натуральних компонентів): «У рекламі« Ultra Suave »говориться, що цим шампунем можна користуватися кожен день, тому, що його формула заснована на натуральних компонентах. Я навіть дослівно пам'ятаю фразу дівчата з ролика: «Мій шампунь заснований на витяжці з лип; виберіть свій тип ». Мені здалося, що це говорить про надійне якості ... ».
Внутрішні критерії (суб'єктивна симпатія).
1) Приємний запах після використання;
2) Привабливий флакон *.
* Джерело: О'Шонессі Дж. Конкурентний маркетинг: стратегічний підхід / Пер. з англ. під ред. Д.О. Ямпільської. - СПб .: Пітер, 2002. - С. 215-218.

4. Слідом за розглянутої оцінкою споживчих альтернантів наступною стадією в ході прийняття рішення споживачем є власне придбання. Купівля найкращої альтернативи або прийнятного замінника. Покупку обраного на основі оцінки альтернатив товару можна представити як нижчий щабель «воронки вибору».

«Воронка вибору» на прикладі вибору автомобілів в середовищі автолюбителів (рис. 10) [181].

рис.10

«Воронка вибору»

 Середня кількість моделей, названих респондентами спонтанно - 9,3
 Середня кількість моделей, названих респондентами як добре знайомі - 3,6
 Середня кількість моделей, які респондентимогут придбати - 3,5
 Середня кількість моделей, які респонденти дійсно мають намір придбати - 1,7
 Обрана модель - 1

5. Споживання. Використання придбаного товару або послуги.

6. Вторинна оцінка альтернатив. Оцінка ступеня задоволення від придбання того чи іншого товару або послуги.

7. Позбавлення. Позбавлення або ліквідація залишків придбаного товару.

Отже, розгляд семи основних стадій прийняття споживчого рішення показує, що це не одномоментний акт, а досить тривалий процес. Спочатку усвідомлюється існуюча проблема, потім збирається вся доступна на момент прийняття рішення інформація. Залежно від ступеня важливості вирішення на цьому етапі можуть бути підключені експерти. На наступній стадії визначаються варіанти рішень і лише потім відбувається порівняння наявних варіантів, вибір найкращого варіанту і його оцінка.

Реклама впливає на перші чотири етапи прийняття рішень - безпосередньо, а на останні три - опосередковано. Реклама грає важливу роль в усвідомленні споживачем потреб аж до формування потреби в новому товарі чи послузі або нової потреби. На етапі пошуку інформації споживач отримує значну частку цікавить його інформацією з джерел рекламного впливу (журнали, газети, телебачення, зовнішня реклама і т.д.). Крім того, на цьому ж етапі він отримує і зайву інформацію, що відволікає його від прийняття оптимального рішення.

Мал. 11



Попередня   13   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23   24   25   26   27   28   Наступна

Естетична роль реклами | Соціально-психологічні функції реклами. | Естетична функція реклами | Класифікація реклами | рекламна спіраль | Види і жанри сучасних засобів реклами | Учаcтнікі маркетингової комунікації | Реклама і теорія комунікацій | Види інформаційних комунікацій | Зіставлення ієрархічної та демократичної моделі комунікації по Г. Почепцова |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати