загрузка...
загрузка...
На головну

Становлення реклами в Новий час і до початку ХХ століття

  1. At that time в той час
  2. Future Simple (Майбутнє простий час)
  3. I. Загальна характеристика міжнародних відносин в Новий час.
  4. II ЗАГАЛЬНІ ПОЧАТКУ ПУБЛІЧНО-ПРАВОВОГО ПОРЯДКУ
  5. II. Національний інтерес як головний принцип зовнішньої політики в Новий час
  6. III. Основні етапи міжнародних відносин в Новий час.
  7. IV етап (з середини XX ст. По теперішній час) психологія як наука, що вивчає факти, закономірності та механізми психіки

Зоря Нового часу знаменувалася технічним переворотом в сфері масової комунікації. Їм стало винахід друкарського верстата німецьким дворянином Іоганном Гуттенбергом. Це зробило величезний вплив на розвиток західноєвропейської цивілізації.

До початку XV століття потреба в письмово зафіксованої оперативної і фундаментальної інформації відчували виробничі і фінансові структури, купецькі об'єднання, адміністративний апарат і університети - центри богослов'я і загальної освіти. Потреба в масовому розповсюдженні інформації вже не могла бути задоволена лише усними джерелами. Монастирські та міські центри листування книг не справлялися з достатком замовлень.

У Страсбурзі, Нюрнберзі, Парижі та інших містах створювалися друкарні. На початку XV століття існувало вже 200 друкарень в 69 містах. Це стало третьою інформаційною революцією.

Саме тоді з'явилися нові рекламні жанри, наприклад, друкований летючий листок. Найчастіше це був відрізок паперу розміром 15 х 23 см з текстом великого шрифту. Іноді в друкований текст включалася графічна ілюстрація.

Надалі короткий текст перетворюється в нові друковані рекламні жанри - каталог, проспект і прайс-лист.

З XV століття набув поширення такий рекламний жанр як плакат.

Вважається, що перший в історії рекламний плакат надрукував книготорговець Батдольд 1482 року для реклами нового видання «Геометрії» Евкліда, проте він не зберігся. Зате до нас дійшов плакат 1491 р який пропонував поважній публіці лицарський роман «Прекрасна Мелузина» [8].

Приклад 1.2.1. Перший друкований рекламний плакат. Реклама лицарського роману «Прекрасна Мелузина», одна тисяча чотиреста дев'яносто одна *. * Джерело: Савельєва О. О. Комерція в стилі модерн // Людина, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

О.О.Савельева - кандидат економічних наук, завідувач кафедри соціальної реклами Міжнародного інституту реклами, дає таке визначення рекламному плакату: «Плакат - великоформатне лаконічне графічне зображення на аркуші паперу або її замінник, супроводжуване текстом, яке повинно сприйматися на великій відстані,« на ходу », кидатися в очі. З цією метою художники використовують цілий ряд особливих «плакатних» прийомів: узагальнені образи, яскраві фарби, прості композиції, очевидні сюжети. Перші плакати зовсім невеликі (приблизно 20х25 см), природно, чорно-білі, оскільки кольоровий друк з'явилася століття тому, і зовсім інші за своєю стилістикою: це багатофігурні складні композиції, в них потрібно було вдивлятися, вгадувати сенс »[9].

Приклад 1.2.2. Реклама лотереї в м Ростоку. Внизу представлені зображення виграшів. Гравюра. Німеччина. XV століття *.
* Джерело: Савельєва О. О. Комерція в стилі модерн // Людина, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

Конфесійна друкована реклама - в XV-XVI ст. використовувалася служителями церкви. Велику популярність отримало тиражування документів про відпущення гріхів - індульгенцій. Там же були відомості про ціни, необхідних для відпущення гріхів (наприклад, замолити гріх за вбивство коштувало 5 великих грошових одиниць, підробка документа 7 одиниць і т.д.).

Винахід друкарства, удосконаливши весь інформаційний обмін в соціумі, породило і нові можливості для рекламного творчості.

Утворилася періодична преса - журналістика. Саме за допомогою цього соціального інституту, який сформувався в першому десятилітті XVII століття, відбувається упорядкування масової інформації в часі і просторі. Це означає чітку періодичність в публікації оперативних новин, яка відповідає певним часовим інтервалом.

Епоха Великих географічних відкриттів сприяла поширенню в Європі колоніальних товарів, нових напоїв (чай, кава, какао). В Англії вибухнув справжній бум в торгівлі заморськими товарами. Виникало безліч підприємницьких спілок, акціонерних товариств, які вступали між собою в конкурентну боротьбу і надзвичайно потребували популяризує їх рекламі.

У зв'язку з цим з'являлися перші рекламні компанії та рекламні агентства. Першим рекламним агентством вважається бюро Артура пишаюся і Уолтера Кона, засноване в Лондоні в 1611 р Підстава одного з перших рекламних агентств у Франції пов'язують з ім'ям Теофраста Ренодо, в 1629 р отримав дозвіл від короля на організацію Адресного бюро. Скоро в Парижі з'явилися оголошення: «З дозволу короля! Доводиться до відома всіх осіб, які бажають продати, купити, взяти на прокат, віддати в оренду, обміняти і т. Д. До відома панів бажаючих найняти прислугу, і тих, хто шукає умови служби, хто шукає місце <...> просимо звернутися в Адресне бюро, дозволене Його Величністю для зручності публіки і відкрите щодня з восьмої ранку до шостої вечора <...> »[10].

У листопаді 1630 кардинал Рішельє після знайомства з діяльністю Адресного бюро дав йому офіційний дозвіл поширювати інформацію на всій території Франції. Це послужило поштовхом до видання першої французької щотижневої газети, яка почала виходити 30 травня 1631 року за назвою «Gazette». У ній публікувалася різноманітна інформація з інших країн і офіційні внутрішні новини. У 1630-і роки Т.Ренодо паралельно з «Gazette» налагодив випуск рекламного журналу «Petites аffiches du bureau de l'adresse» ( «Листки адресного бюро») [11].

У різних номерах «Gazette» були присутні такі рекламні оголошення.

Приклад 1.2.3. № 3 від 2 липня 1631 р .: «Нинішня посуха сприятливо вплинула на якість мінеральних вод. Тут найбільш відомі мінеральні води Форже. Тридцять років тому майстерний лікар Мартін ввів їх в вживання, а потім публіка полюбила їх. Нещодавно королівський лейб-медик Бувар, пізнання досвід і правдивість якого гарантують справедливість його висновків, вельми високо відгукнувся про ці води і радив Його Величності пити їх в якості профілактики. Весь двір пішов за прикладом короля ». * * Джерело: Ромат Є.В. Реклама. 6-е видання. - СПб, Пітер, 2003. - С.29-30.

У 1657 році в Англії відкрилося перше чисто рекламне видання «Public Advertiser» (Громадський рекламіст). Відразу ж після своєї появи, це видання стало рекламувати чай, кава і шоколад. Крім цього в ньому містилися оголошення про зникнення людей і тварин, розкладу відправлення поїздів і пароплавів. Протягом XVIII ст. Аналогічні спеціалізовані рекламні видання з'являються, наприклад, в Австрії (1728 г.), в США (1785 г.).

Приклад 1.2.4. Повідомлення з «Public Advertiser»: «У четвер вночі, 9 серпня, загубився негреня, близько дев'яти років, волосся кучеряве, в сірій куртці в приході церкви Св. Миколая. Якщо хто-небудь повідомить про нього відомості містеру Беркеру (адреса), він буде винагороджений за зусилля ». * * Джерело: Учнів В. В., Старих Н. В. Історія реклами. 2-е изд. - СПб .: Пітер, 2003. - С. 102.

 

У середині XVII століття в Англії реклама перетворилася з простого передавача інформації в зацікавлена ??особа. Раніше рекламні оголошення повідомляли інформацію про товар, не прагнучи поліпшити його збут, але тепер збут зайняв чільну позицію. Багато в чому цьому зміни сприяв Джон Хоутон, які видавали періодичний збірник оголошень «A Cоllectiоn fоr the Imprоvement оf Husbandry and Trade». Всі оголошення в його збірнику мали особливий стиль і емоційне забарвлення. Видавець публікував рекламні добірки від свого імені і ручився за якість рекламованих предметів. Деякі з них звучали наступним чином: «Хто хоче доброї випивки - тому я можу допомогти, так як маю інформацію про вельми хорошому містечку для такої» [12].

На тлі розвитку друкованої реклами в області рекламної діяльності шляхи пошуку нових виразних засобів.

З початку XVII століття з'являється велика кількість живописних рекламних вивісок. До роботи над ними залучаються, часом, професійні художники. Так, в 1720 році власник однієї антикварної крамниці запрошує свого друга, вже визнаного французького художника А.Ватто написати йому вивіску, яка згодом увійшла в історію культури як безцінне твір образотворчого мистецтва.

Приклад 1.2.5. Вивіска лавки Е.Ф.Жерсена. 1720. Полотно, олія. 163x306. Картинна галерея Берлін-Далем.

В середині XVIII століття з початком промислової революції, яка почалася в Англії, а в XIX столітті охопила весь світ, в рекламній справі відбулися великі зміни.

У XIX столітті був винайдений двигун внутрішнього згоряння і паровоз, джин (хлопкоочистительная машина), також була винайдена і широко поширювалася по всьому світу фотографія, з'явилися нові засоби комунікації: радіо, кінематограф. Досягнення набирав силу науково-технічного процесу, яка зачепила всі сфери життя суспільства, торкнулися і рекламної справи.

Впровадження новітніх технічних розробок сприяло збільшенню продуктивності праці. Поява парової тяги, взаємозамінних деталей механізмів, складальних ліній і фабрик дозволило виробникам налагодити потокове виготовлення дешевих і однаково якісних товарів. Реклама розглядалася виробниками як спосіб стимулювання попиту на їхню продукцію, а для продажу небувалого потоку товарів відкривалися все нові торгові роздрібні підприємства.

Виробники змогли організувати масове виробництво. Необхідно було створити і масове споживання, при якому покупцями повинно було стати величезна кількість людей. Купівля речей обходилася дешевше, ніж їх самостійне виготовлення, що зумовило зростання споживчого попиту.

Таким чином, виникла необхідність в тому, щоб реклама охоплювала велику кількість людей і величезні простори. Винахід телеграфу в 1844 р зв'язало найвіддаленіші райони, усунувши їх замкнутість і роз'єднаність. Ця ситуація серйозно вплинула на розвиток реклами. Ще в XVII-XVIII ст. переважної була реклама торговців товарами. Оптові і роздрібні торговці були основним типом рекламодавця. Їх рекламні акції не відрізнялися ні великими бюджетами, ні розмірами охоплюється території. У середині XIX формується загальнонаціональна реклама товаровиробників. Першочерговим завданням великого товаровиробника стало виділення себе із загальної маси безпосередніх конкурентів. Це сприяло формуванню загальнонаціональних і навіть глобальних торгових марок [13].

У 90-е XIX століття відбувся розквіт перших брендів. Саме тоді були створені деякі відомі сьогодні торговельні марки. Тоді ж і почалася рекламна кампанія цих марок, спрямована на споживача. Ось несколькоізвестних брендів, які ведуть свою історію з XIX століття:

American Express (дорожні чеки), Cоca-Cоla (напій), Heineken (пиво), Kоdak (фотоапарати та фотографічний папір), Liptоn (чай), Philips (електроніка).

Приклад 1.2.6. Одна з перших реклам фірми «Кока-кола» з примадонною нью-йоркської опери Ліліан Нордік, 1903. * * Джерело: http: //www.geliоs-media.ru
Приклад 1.2.7. Реклама Кодак. Девіз реклами, яка сприяла продажу фотоапарата «Кодак», винайденого в 1888 році Джорджем Істменом - «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми» *. * Джерело: http: //www.geliоs-media.ru

Рекламою стали займатися спеціальні фірми і агентства, які мають розгалужену мережу відділень і представництв, а також рекламні відділи промислових і торгових компаній, великих підприємств, видавництв і т. Д. Історія створення рекламних агентств (XIX ст.) Починалася, найчастіше зі скупки газетних смуг (площ) та їх перепродажу рекламодавцям зі значним прибутком для себе [14]. Першим рекламним агентом в США став Уолні Палмер. У 1841 р Палмер відкрив рекламне агенство в Бостоні, потім у Філадельфії і Нью-Йорку. Він укладав договори з газетами на приміщення у них оголошень, закуповував газетну площу авансом і оптом, що дозволяло йому продавати її потім рекламодавцям за вищими цінами, отримуючи прибуток [15]. Повідомлення тоді створювалися зазвичай самими рекламодавцями або, найманими ними людьми. Часто такі оголошення мали сильні перебільшення або навіть скандальні заяви.

Перші рекламні агентства виникали на основі певного видання або з метою надання послуг з розміщення оголошень в пресі. Однак, вже в другій половині XIX століття виникають рекламні агентства, які виконують і ряд інших функцій: розробка рекламних повідомлень, виготовлення і монтаж рекламоносіїв і навіть проведення елементарних досліджень по визначенню ефекту реклами.

Одним з перших рекламних агентств, що працюють над текстом рекламного звернення, які планують і проводять рекламні кампанії, вважається філадельфійської рекламне агентство «Н.В. Айер і Син », з яким в 1880-і роки з'єдналася першопрохідницький фірма Палмера [16].

Є думка, що перше рекламне агентство «з повним обслуговуванням» було засновано Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і становило її текст, художньо оформляла і підготовляв до друку. Фірма Баттена ( «Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала одним з рекламних гігантів XX століття. У 1986 році ця фірма була четвертим за величиною рекламним агентством в світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів [17].

В агентствах вже в XIX столітті можна було знайти творчих і технічних фахівців, які часто виконували рекламні функції краще і ефективніше, ніж власні штатні співробітники фірми, а також володіли великим оитом по спілкуванню з клієнтами.

Технічний прогрес сприяв удосконаленню друкарського устаткування і підвищенню якості подачі рекламних матеріалів в пресі.

Ще в 1796 р Алоїз Зенерфельд (1771- 1834 г.) відкрив можливість виготовляти форми високого друку шляхом хімічної обробки вапнякового каменю (на спеціальний камінь хімічним складом наносився малюнок, потім камінь покривався фарбою, лягала тільки на слід складу; з каменю друкувався тираж на папері, що принципово здешевило тиражування графічних аркушів), а в 1798 р винайшов новий спосіб плоского друку - літографію, сконструювавши, на основі цього відкриття, друкарський верстат.

У 1814 р в друкарні лондонської газети «Тimes» почав застосовуватися циліндричний друкарський прес, винайдений німцем Кеніг, який дозволяв робити 2000 відбитків на годину.

У 1839 р в газетах з'явилися перші фотографії. Ці нові технології взяла на озброєння і реклама. В кінці XIX століття в пресі стали застосовувати фотоцінкографіческім технології. В результаті, з'явилася можливість створювати фоторекламу. «З фотографією в рекламу прийшло правдоподібність і цілий новий світ художньої творчості ...» [18].

Удосконалення методів репродукції у пресі дозволило створити новий тип видань - ілюстровані журнали. Першими з них були англійські «Penny Magazine» ( «Пенні-журнал») - 1832 р, «Illustrated Lоndоn News» ( «Ілюстровані Лондонські новини») -1842 р У Франції подібний журнал «Illustratiоn» став виходити з 1843 р У тому ж році виникло німецьке видання «Illustratrierte Zeitung» ( «Ілюстровані новини») [19].

До середини XIX століття друковані зображення залишалися одноколірними (друкувалися чорним по білому або кольоровому фону), проте впровадження хромолітографії і фотолитографии дозволило їх зробити кольоровими.

Відкриття в середині XIX століття хромолітографії і фотолитографии зробили рекламний плакат не просто комерційним оголошенням, а фактом мистецтва і, що більш важливо, значущою складовою візуальної середовища пересічної людини.

Метод хромолітографії заснований на тому, що багатобарвне зображення розбивається на окремі складові його кольору, для кожного кольору виготовляється своя літографічна форма і вони послідовно друкують на одному аркуші, накладаючись один на одного і створюючи потрібну колірну гамму.

Ще більш спростився технологічний процес, коли в 1865р. австрійський барон фон Рансонет винайшов метод фотохромолітографіі, заснований на застосуванні фотографічного зображення і дозволяв отримувати практично будь-які кольори за рахунок трьох фарб - синьої, червоної і жовтої. Спочатку зображення виходили низькоякісні, але до кінця XIX століття друкарі різних країн, в тому числі російські інженери Олександр Олександрович ПОПОВИЦЬКА і Михайло Данилович Рудометов, вдосконалили процес дешевого отримання кольорового зображення на папері (так званої трехкрасочной автотипії) [20].

Ці технології використовувалися при виготовленні рекламних плакатів, етикеток, каталогів, обгорткового паперу, листівок. Удосконалила якість друку рекламних оголошень і з'явилася пізніше, в 1886 р, линотипная машина, а вже на початку ХХ століття - технологія офсетного друку. Таким чином, з'явилася можливість виготовлення відносно дешевих, передавали натуральні фарби кольорових репродукцій масовим тиражем в рекламних цілях, дозволяючи привернути увагу найбільшої кількості глядачів і викликати їх інтерес.

У XIX столітті особливу популярність здобув жанр рекламного плаката. Власне, тоді з'явилося і саме це слово. Російський варіант - калька з німецького «das Plakat». В Англії та США використовувалося назву «pоster», що походить від слова «пошта». Вважається, що в цих країнах подібні листи вивішували насамперед близько багатолюдних поштових станцій. У Франції прижилося слово «affich» - афіша [21].

Саме в XIX столітті сформувався рекламний плакат сучасного типу, що відповідає абсолютно новим завданням. Тепер плакат повинен був задовольняти необхідність в ефективному і наочному рекламуванні товарів на все більш конкурентному ринку.

Приклад 1.2.8. Ж. Шере. Француженки «прекрасної епохи» Парижа, 1892-1893 *. * Джерело: Савельєва О. О. Комерція в стилі модерн // Людина, №5, 2002 //http://www.ibmh.msk.su

Великого розквіту досягло плакатне мистецтво у Франції. Батьком »рекламного плаката в його сучасному вигляді вважається француз Жуль Шере, графік і декоратор сцени, що заснував в 1866 р невелику літографію в Парижі. Саме він сформулював основні принципи сучасного плаката - помітність (в першу чергу, за рахунок контрастних і яскравих кольорів), можливість миттєвого воспрінянія зображення і тексту, лаконічність, концентрація уваги на одній головній фігурі. Шері створив більше тисячі плакатів, в основному він займався рекламою кафешантанів, маскарадів, виставок.

Одним із класиків рекламного плаката XIX століття вважається Анрі Тулуз-Лотрек. Його надзвичайно експресивна афіша для кабаре «Мулен Руж» потрясла публіку. У центрі композиції зображено танцююча фігура артистки - зірки кабаре на прізвисько Ла Гулю, оточена темними узагальненими силуетами шукає розваги публіки.

Приклад 1.2.9. Анрі Тулуз-Лотрек. «Мулен Руж: Ла Гулю», кольорова літографія (естамп), Тисяча вісімсот дев'яносто один *. * Джерело: http://artclassic.edu.ru/

У XIX столітті над рекламними образами працювали справжні майстри, спадщина яких з повним правом увійшло в історію світового мистецтва. Один з таких художників Альфонс Муха. Ім'я йому зробили афіші вистав за участю прими паризької сцени - Сари Бернар. Але потім він став малювати плакати, які рекламували пиво, друкарню, залізничну компанію, самодіяльний хор, дитяче харчування «Нестле», колу, велосипеди та багато іншого. Крім того, Альфонс Муха вважається родоначальником жанру фірмового рекламного календаря. Також він працював у жанрі малої рекламної графіки: малював меню, рекламні листівки, запрошення. Для нього був характерний «іміджевий» підхід до об'єкта реклами. На своїх плакатах художник рідко вдавався до зображення рекламованого товару або образу покупця. У його «рекламних шедеврах» заявлена ??лише позиція товару як об'єкта престижного, неабиякого, відповідного «духу часу». Особливістю Мухи було і надзвичайно широке використання в рекламі романтизованого жіночого образу, незалежно від того, чи мав він хоч якесь відношення до рекламованого товару або послуги [22].

Приклад 1.2.10. Альфонс Муха. Реклама залізничних поїздок в Монте-Карло, 1892 *. * Джерело: http://www.ibmh.msk.su/

У станах Західної Європи використання плакатів в якості носіїв реклами набуло великого поширення. Вони розклеювали по стінах будинків. До кінця XIX з'явилися плакати, призначені для розміщення на вікнах і скляних вітринах. Вони виготовлялися на папері за спеціальною технологією, завдяки якій паперова основа знімалася, а зображення залишалося на склі. Приблизно в той же час стали впроваджуватися скляні плакати. При цьому наклеєні плакати і афіші псували фасади будівель. В результаті, в середині XIX століття власник друкарні Ернст Літфасс заставив на вулицях Берліна 150 рекламних тумб, названих згодом «тумбами Літфасса», поставивши завдання звільнити від реклами стіни будинків і паркани.

Застосовуючи незвичайні свинцеві літери, Літфасс намагався зробити афіші привабливими, легкочитаємий; звертав значну увагу на величину і гарнітуру шрифтів, їх барвистість [23].

Ще в XVIII столітті в практику роздрібної торгівлі почала впроваджуватися вітрина викладка товару, що переслідувала рекламні цілі.

У 1824 р лондонський купець Харріс запропонував встановлювати на курсують по місту возах обертаються тумби, на них були наклеєні просочені маслом і освітлені зсередини ліхтарями плакати. Це був перший досвід використання нічного підсвічування в рекламі.

Технічні відкриття дозволяли створювати все нові засоби для поширення реклами. У 1898 році винахідники кінематографа брати Люм'єр (перший організований ними кіносеанс відбувся 28 грудня 1895 роки) зняли перший рекламний ролик.

У процесі розвитку реклами розширювалася її спрямованість і тематика. В епоху розвитку буржуазної демократії зростає роль політичної реклами. В якості носіїв використовувалися друковані листівки, плакати, статті в пресі, карикатури на політичних конкурентів.

Приклад 1.2.11. Політична карикатура. Ш.Філіпон. «Груша» (карикатура на Луї Філіппа). Гравюра на дереві. 1830-і рр. * * Джерело: http: //www.bооksite.ru/

Різноманіття сфер дії сприяло розвитку нових форм комерційних комунікацій. У XIX столітті змінюється специфіка ярмаркової торгівлі. Колишні на початку своєї історії виключно товарними вони стають «ярмарками зразків», перетворюються в «виставки зразків». Паралельно з'являються виставки в більш вузькому розумінні слова, тобто заходи, метою якого є показ, демонстрація досягнень у певній сфері діяльності. Перша універсальна виставка була організована в 1851 р в Лондоні. У виставці взяло участь близько 14 тис. Експонентів, а число відвідувачів виставки перевищила 6 млн. Чоловік [24].

Реклама розміщувалася скрізь, де це було можливо. Так, наприклад, на одному кладовищі в американському місті Нью-Йорку була надмогильний напис, що повідомляли, що тут спочиває N.N., який застрелився пістолетом системи Хольт, що вбиває наповал і повідомлялося, що Хольт - найкраща зброя для цієї мети [25].

Бурхливий розвиток торгівлі та рекламного справи зажадало встановлення регулювання з боку державних структур.

Перший закон, присвячений регламентації рекламної діяльності на загальнонаціональному рівні, був прийнятий англійським парламентом в 1752 році. Він був спрямований на обмеження поширення недобросовісної реклами. Також в Англії в 1798 р було введено перший податок на рекламу, що передбачає відрахування в державну казну з кожного рекламного оголошення в газеті.

У другій половині XIX століття з'явилася практика масової реєстрації товарних знаків. У 1883 році була прийнята Паризька конвенція про охорону промислової власності, а в 1911-му багато європейських країн, в тому числі і Росія, підписали Мадридська угода про міжнародну реєстрацію товарних знаків.

Таким чином, в XIX столітті зародилися основні принципи, які визначили напрями розвитку реклами в наступний період.

 



Попередня   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   Наступна

основи реклами | Місце і роль реклами в системі економічних і суспільних відносин | Економічна роль реклами | Громадська (соціальна) роль реклами | Освітня (виховна) роль реклами | Естетична роль реклами | Соціально-психологічні функції реклами. | Естетична функція реклами | Класифікація реклами | рекламна спіраль |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати