Головна |
Дейл Карнегі (Принцип суниці з вершками)
Глава 8. МАРКЕТИНГ ПРОЕКТУ
8.1. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами
8.2. Маркетингові дослідження
8.3. Розробка маркетингової стратегії проекту
8.4. Формування концепції маркетингу проекту
8.5. Програма маркетингу проекту
8.6. Бюджет маркетингу проекту
8.7. Реалізація маркетингу проекту
8.8. Управління маркетингом в рамках управління проектами
резюме
Контрольні питання і завдання
література
8.1. Сучасна концепція маркетингу в управлінні проектами
Стосовно до проблематики управління проектами маркетинг можна розглядати в двох аспектах. Перший аспект розкриває внутрішній зміст маркетингу проекту і являє собою структуру маркетингової діяльності безвідносно тимчасової протяжності проекту. Цей аспект підкреслює, що на будь-якому етапі життєвого циклу проекту маркетинг присутній у всій повноті, не змінюючи свого внутрішнього змісту.
Другий аспект відображає місце маркетингу в проекті з точки зору часової структури проекту, т. Е. Його життєвого циклу. Незважаючи на те що маркетингові заходи присутні на кожному етапі проекту, значення, обсяги та зміст робіт на різних фазах проекту різні.
Умовно перший аспект можна визначити як вертикальну (змістовну) структуру маркетингу проекту, а другий - як горизонтальну (тимчасову) структуру маркетингу.
Досить традиційно всю сукупність маркетингу проекту можна розділити на 6 складових:
" Маркетингові дослідження;
»Розробка стратегії маркетингу;
»Формування концепції маркетингу;
»Програма маркетингу проекту;
»Бюджет маркетингу проекту;
»Реалізація заходів з маркетингу проекту.
під маркетинговими дослідженнями зазвичай розуміється діяльність з пошуку, збору і попередньої аналітичної обробки інформації, що має значущість для ринкової успішності (результативності) проекту. Маркетингові дослідження - базова діяльність, яка забезпечує всі подальші заходи щодо маркетингу необхідною інформацією. Більш докладно маркетингові дослідження розглядаються в п. 8.2.
під розробкою стратегії маркетингу розуміється діяльність по детальної аналітичної обробки доступної інформації, її переосмислення і виробленні принципових цільових установок для проекту в області маркетингу. Такі принципові цільові установки включають в себе визначення структури цілей проекту, вироблення базової стратегії і окремих значущих її аспектів. Більш докладно розробка стратегії маркетингу розглядається в п. 8.3.
виділення формування концепції маркетингу в самостійний блок є не зовсім традиційним. Але, по суті, таке виділення присутній як в теорії, так і в практиці маркетингу проекту. Концепцію маркетингу можна розглядати або як стратегічні аспекти практичного комплексу маркетингових заходів, або як оперативний аспект стратегії маркетингу. У будь-якому випадку концепція маркетингу є тактичним зрізом всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але не загальнозначущі для всього проекту, на відміну від стратегії) напрямки, цільові орієнтири, обрані методи реалізації заходів. Формування концепції маркетингу розглядається в п. 8.4.
З концепції маркетингу як тактичної його складової випливає оперативна складова - практичний інструментарій маркетингу, оформлений у вигляді програми конкретних заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики маркетингу проекту. Програма маркетингу детально розглядається в п. 8.5.
Бюджет маркетингу - обов'язкова складова проекту. У загальній формі він являє собою план грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу. Він докладно розглядається в п. 8.6.
Завершальною є безпосередня реалізація всіх заходів по маркетингу - Як раніше запланованих, так і викликаних виникли відхиленнями. Реалізація маркетингу розглядається в п. 8.7.
8.2. Маркетингові дослідження
У структурі маркетингових досліджень можна виділити 3 принципових блоку, які, в свою чергу, також складаються з конкретних робіт:
» Організація досліджень:
- Визначення цілей, діапазону і програми маркетингових досліджень;
- Визначення методів і засобів маркетингових досліджень;
- Збір і первинна оцінка інформації;
» Зовнішній аналіз:
- Аналіз структури цільового ринку;
- Аналіз ємності ринку;
- Аналіз каналів збуту;
- Аналіз конкуренції;
- Макроекономічний аналіз;
- Аналіз соціально-економічного середовища;
» Внутрішній аналіз:
- Аналіз учасників проекту та їх ресурсів;
- Аналіз доступних технологій;
- Аналіз продукції проекту.
Методологія організації та проведення маркетингових досліджень досить детально викладається в спеціалізованій літературі [3-13, 24, 29], тому нижче наводиться тільки загальний опис досліджень і представлено кілька прикладів використання ефективних методів.
організація досліджень - Визначає, з точки зору оптимізації витрат і підвищення достовірності оцінок, етап (блок). Існують 3 принципові вимоги до маркетингових досліджень, які є надзвичайно важливими для управління проектом. По-перше, система взаємодії проекту і ринку повинна бути «прозорою» для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, має бути визначено поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту.
Діапазон і глибина маркетингових досліджень визначаються складністю або новизною стоять перед проектом проблем, а також важливістю останніх для проекту.
Визначення адекватних методів і засобів проведення маркетингових досліджень має відповідати поставленим цілям і обмеженням.
Досить важливий момент в проведенні досліджень - оцінка необхідного і достатнього обсягу інформації. Так як збір інформації та вона сама в сучасній економіці мають високу вартістю, процес збору вимагає адекватного управління. Деякі методи по управлінню цим процесом викладені в спеціальній літературі [25].
Зміст аналізу, представлене вище, - найбільш типово для управління проектами. Але останні в ряді випадків мають істотну специфіку, що змушує так чи інакше змінювати зміст і методики аналізу. У кожному конкретному проекті склад зовнішнього і внутрішнього аналізу слід коригувати, але базовий набір, як правило, залишається Незмінним.
зовнішній аналізможна описати таким чином.
Аналіз структури ринку зазвичай є виявлення та кількісну оцінку різних сегментів ринку. При цьому існує безліч моделей аналізу сегментів ринку, які є комбінацією різних критеріїв (або напрямків) сегментування (структуризації) ринку.
Такими критеріями можуть бути сегментування споживачів:
»По вигод, одержуваних від використання товару;
»За способом життя;
»Половозрастное;
»Географічне;
»За споживчими ситуацій;
»На основі правил (стратегій) вибору товарів;
»За прихильність до торгової марки;
»По чутливості до ціни;
»З використанням класифікаторів галузей національної економіки (зазвичай застосовується для клієнтів-підприємств);
»За способом здійснення покупки.
Аналіз ємності ринку спрямований на визначення фактично товарів, що продаються в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційно можливих продажів. При аналізі місткості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні або інші коливання в продажах.
Нижче представлений приклад формул визначення попиту на продукцію проекту.
Формула оцінки попиту на певний продукт:
де С - Попит на даний продукт;
ni - Число потенційних споживачів в кожній споживчої групі;
ai - Коефіцієнт, що враховує доходи кожної споживчої групи і частку цього доходу, яка може бути спрямована на покупку даного продукту,
b - Середній термін служби продукту,
р - Ймовірність придбання (бажання зробити покупку) даного вироби.
Значення ймовірності визначається функціональним призначенням товару і його привабливістю для кожної вікової та / або соціальної групи, а також черговості задоволення цієї потреби. При рівній ймовірності придбання або непридбання продукту р = 0,5.
Для приблизного визначення попиту може використовуватися так званий метод ланцюгових відносин. Він може бути вико-ван як щодо товарів виробничого призначення, так і побутових товарів.
Наприклад, підприємство, яке виготовляє верстати з ЧПУ, передбачає розширити виробництво. Необхідно дізнатися, чи достатня буде місткість ринку для того, щоб окупити витрати на розширення випуску.
Розрахункова формула:
де Е - попит на верстати з ЧПУ;
N - кількість підприємств - споживачів даної продукції;
Р - середній розмір прибутку одного підприємства;
К1 - Середня частка прибутку, що витрачається підприємствами на технічне переозброєння і реконструкцію свого виробництва;
K2 - Питома вага витрат на машини та обладнання в частці прибутку, яка визначається коефіцієнтом К3;
К3 - Частка витрат на металообробне обладнання в сумі витрат, яка визначається коефіцієнтом К2;
К4 - Прогнозований питома вага витрат на верстати з ЧПУ в сумі витрат, яка визначається коефіцієнтом К3.
Аналіз структури ринку і аналіз ємності ринку дуже тісно пов'язані і мають проводитися спільно (рис. 8.2.1).
Мал. 8.2.1. Двовимірний аналіз структури і ємності ринку
Аналіз каналів збуту спрямований на оцінку існуючих і / або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції.
Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту:
»Збут через оптових торговців;
»Збут через роздрібних торговців;
»Збут безпосередньо споживачам (прямий продаж).
при аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами.
Зазвичай виділяють 5 факторів, які потребують детального аналізу:
»Поточні конкуренти;
»Ймовірність появи нових конкурентів;
»Ймовірність появи товарів-замінників;
»Здатність споживача йти на угоди;
»Здатність постачальника йти на угоди.
Більш детально аналіз конкуренції описаний в спеціалізованій літературі [28, 29].
макроекономічний аналіз спрямований на виявлення існуючих тенденцій у світовій і національній економіці в цікавлять галузях і аспектах.
мета аналізу соціально-економічного середовища - визначення соціальних і соціально-економічних аспектів, які стосуються підготовки та оцінці стратегії проекту і концепції маркетингу. Ці аспекти можуть відображати суспільство і його культуру, соціальну та економічну політику в регіонах, а також існуючі правила, традиції і звичаї.
У рамках внутрішнього аналізу перший крок - аналіз учасників проекту та їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильних і слабких сторонах проекту.
Одним з важливих в сучасній економіці факторів успіху є передові технології. Аналіз доступних технологій спрямований на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління та ін.).
Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з уже існуючою та / або «ідеальної», т. е. що подається покупцями. При цьому задіють інструменти аналітичного позиціонування. Ці ж інструменти, а також результати аналізу продукції використовують при цільовому позиціонуванні. До числа даних інструментів можна віднести:
»Побудова профілів;
»Позиціонування, засноване на схожості торгових марок;
»Багатовимірне позиціонування (в т. Ч. Динамічне);
»Ієрархічний кластерний аналіз;
»Кластерне позиціонування (в тому числі багатовимірне);
»Позиціонування по відношенню до« ідеальних »товарам;
»Позиціонування із застосуванням сполученого аналізу;
»Позиціонування по ринкових сегментах;
»Позиціонування на основі корисних властивостей.
Детальний опис цих інструментів читач може знайти в спеціалізованій літературі [27, 31].
Результати маркетингових досліджень необхідні, перш за все, для розробки маркетингової стратегії проекту.
8.3. Розробка маркетингової стратегії проекту
Маркетинговою стратегією проекту називають сукупність глобальних (загальнозначущих для всього проекту) цільових установок (структури цілей, принципових методів їх досягнення), що орієнтують всю діяльність з маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.
Структура діяльності з розробки маркетингової стратегії представлена ??на рис. 8.3.1.
Мал. 8.3.1. Структура діяльності з розробки маркетингової стратегії проекту
стратегічний аналізрозкривається нижче.
під SWOT-аналізом розуміються дослідження, спрямовані на визначення і оцінку сильних і слабких сторін проекту, оцінку його можливостей і потенційних загроз.
можливості визначаються як щось, що дає проекту шанс зробити щось нове: випустити новий продукт, завоювати нових клієнтів, впровадити нову технологію, перебудувати бізнес-процеси і т. п. Загроза - то, що може завдати шкоди проекту, позбавити його існуючих переваг: поява нових конкурентів, поява товарів-замінників і т. п.
SWOT-аналіз може бути проведений протягом будь-якого реально наявного часу: від 1-2 годин до кількох днів. Якщо в першому випадку висновки доводиться робити на основі експрес-опитування, то при наявності 2-3 днів вдається попередньо вивчити документи, провести необхідні інтерв'ю, розробити модель ситуації і детально обговорити проблеми із зацікавленими учасниками.
Один із способів виконання SWOT-аналізу наведено нижче.
Приклад. SWOT-аналіз проекту організації виробництва моторних човнів для відпочинку населення
Вихідні дані: планується до реалізації проект освоєння підприємством нової продукції - моторні човни для відпочинку населення.
На 1-му етапі аналізу перераховуються слабкі і сильні сторони проекту, а також загрози та можливості для проекту у зовнішньому середовищі організації (табл. 8.3.1).
Таблиця 8.3.1
Матриця SWOT-аналізу
Сильні сторони:v висока якість продукції фірми; v урядова допомога; v кваліфікований персонал | Слабкі сторони:v відсутність нових видів продукції; v слабкий маркетинг; v недолік фінансів |
Загрози: v жорстка конкуренція; v покупці очікують різноманітного дизайну | можливості:v в даному регіоні багато озер, ставків і водойм; v збільшення числа бажаючих провести дозвілля на воді |
Другим кроком аналізу буде кількісна оцінка сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища. На перетині рядка і стовпця ставиться експертна оцінка значимості даного сполучення погроз і сильних сторін, можливостей і сильних сторін та ін. Якщо загроза значима для сильних або слабких сторін проекту, то оцінка значимості такого поєднання буде високою. Отримуємо кількісну оцінку проблем, що виникли на перетині сильних і слабких сторін проекту з погрозами і можливостями зовнішнього середовища. Уявімо ці дані у вигляді матриці (табл. 8.3.2).
Підсумовуючи отримані оцінки, можна визначити загальну значимість сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища (табл. 8.3.3).
Такий аналіз дозволяє визначити, наскільки сильні сильні сторони і слабкі слабкі, виходячи зі стану зовнішнього середовища, а також наскільки важливі загрози і можливості, виходячи зі стану внутрішнього середовища. При цьому порівнювати можна кількісні оцінки сильних сторін між собою і зі слабкими сторонами, так само, як і загрози можна порівнювати між собою і з можливостями.
Кількісна оцінка сильних і слабких сторін дозволяє розставити пріоритети і на основі останніх розподіляти ресурси між різними проблемами.
Після визначення кількісних характеристик слід сформулювати проблеми, що виникли на кожній комбінації сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями. Так отримують проблемне поле проекту (табл. 8.3.4).
Сформульовані таким чином проблеми можуть бути кількісно оцінені з використанням експертних оцінок сильних і слабких сторін, загроз і можливостей. Кількісна оцінка проблеми складається як сума експертних оцінок комбінацій сильних і слабких сторін з погрозами і можливостями, що перекриваються даною проблемою (табл. 8.3.5).
Аналіз стратегічної позиції проекту (Також називають стратегічний аналіз, аналіз стратегічного набору) - це виявлення стратегічних зон господарювання проекту, їх взаємозв'язку, оточення та інших важливих характеристик. Для стратегічного аналізу використовуються наступні методи:
»Матриця BCG;
»Матриця AD Little;
»Матриця Shell;
»Ділової екран McKinsey / GE;
»Матриці Ансоффа та Портера.
Таблиця 83.2
Кількісна оцінка сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища
Сильні сторони | Слабкі сторони | ||
Висока якість продукції фірми | Відсутність нових видів продукції | ||
урядова допомога | слабкий маркетинг | ||
Кваліфікований персонал | недолік фінансів | ||
загрози | можливості | ||
Жорстка конкуренція | В даному регіоні багато озер, ставків і водойм | ||
Покупці очікують різноманітного дизайну | Збільшення числа бажаючих провести дозвілля на воді |
Таблиця 8.3.3
Кількісна оцінка сильних і слабких сторін, загроз і можливостей зовнішнього середовища
сильні стропи | Слабкі сторони | ||||||
Висока якість продукції фірми | урядова допомога | Кваліфікований персонал | Відсутність нових видів продукції | слабкий маркетинг | недолік фінансів | ||
загрози | Жорстка конкуренція | ||||||
Покупці очікують різноманітного дизайну | |||||||
можливості | В даному регіоні багато озер, ставків і водойм | ||||||
Збільшення числа бажаючих провести дозвілля на воді |
Таблиця 8.3.4
Формулювання проблемного поля в рамках SWOT-матриці
Сильні сторони | Слабкі сторони | |||||
Висока якість продукції фірми | урядова допомога | Кваліфікований персонал | Відсутність нових видів продукції | слабкий маркетинг | недолік фінансів | |
загрози | Жорстка конкуренція | Подальше підвищення якості, виходячи з вимог споживачів | Освоєння передових технологій | Освоєння нової продукції з високим рівнем якості і різноманітним дизайном | Підвищення кваліфікації персоналу в області маркетингу | Отримання урядових субсидій |
Покупці очікують різноманітного дизайну | Оновлення асортименту і підвищення різноманітності продукції за рахунок урядових субсидій | Існуючий кадровий потенціал в змозі забезпечити різноманітність дизайну | ||||
можливості | В даному регіоні багато озер, ставків і водойм | Збільшення обсягів продукції | Отримання податкових пільг, пільгових субсидій | Розробка продукції, максимально наближеною до існуючих умов | Залучення спеціалізованих маркетингових служб для проведення досліджень | |
Збільшення числа бажаючих провести досугна воді | Поліпшення якості, введення нових технологій | Акумуляція коштів населення (акцио-вання, лотереї) |
Таблиця 8.3.3
Кількісна оцінка проблем проекту
проблема | оцінка |
Подальше підвищення якості, виходячи з вимог споживачів | |
Освоєння передових технологій | 3 (1 + 2) |
Оновлення асортименту і підвищення різноманітності продукції за рахунок урядових субсидій | 5 (4 + 1) |
Існуючий кадровий потенціал в змозі забезпечити різноманітність дизайну | |
Збільшення обсягів продукції | 4 (2 + 2) |
Отримання податкових пільг, пільгових субсидій | 2 (1 + 1) |
Розробка продукції, максимально наближеною до існуючих умов | |
Поліпшення якості, введення нових технологій | |
Підвищення кваліфікації персоналу в області маркетингу | 7 (3 + 4) |
Отримання урядових субсидій | 6 (3 + 2 + 1) |
Освоєння нової продукції з високим рівнем якості і різноманітним дизайном | 16 (3 + 3 + 5 + 5) |
Залучення спеціалізованих маркетингових служб для проведення досліджень | 8 (4 + 4) |
Акумуляція коштів населення (акціонування, лотереї) |
Оцінку синергетичного ефекту стратегічних позицій проекту можна укрупнено звести до визначення того позитивного економічного чи іншого ефекту, що виникає від поєднання різних стратегічних зусиль або їх окремих аспектів. Методи і засоби оцінки синергетичного ефекту докладно описані в спеціалізованій літературі [17, 26].
Визначення цільових стратегічних позицій провадиться на основі всього попереднього аналізу і з використанням інструментів стратегічного позиціонування.
Після цього в рамках визначення структури цілей і стратегії проекту встановлюються цільові стратегічні позиції проекту, а також досліджуються найбільш важливі аспекти стратегії, - зазвичай географічний и технологічний, але, в залежності від специфіки проекту, на перший план можуть виходити і інші аспекти - фінансовий, організаційний, кадровий ипр.
Визначення структури цілей проекту здійснюється на базі накопиченої до цього часу інформації і з використанням традиційних методів структурної декомпозиції.
Базові маркетингові стратегії зазвичай вибираються з числа традиційних - таких, як стратегія:
»Лідерства по витратах;
»Диференціації;
»Концентрації зусиль на ринковій ніші;
»Проникнення на ринок;
»Розвитку ринку;
»Диверсифікації;
»Розробки продукту;
»Розширення ринку.
Ці та інші, більш специфічні види маркетингових стратегій, а також процес їх вибору описані в спеціалізованій літературі [3-6, 9, 18, 28].
8.4. Формування концепції маркетингу проекту
Концепція маркетингу - тактичний зріз всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але, на відміну від стратегії, що не загальнозначущі для всього проекту) напрямки, цільові орієнтири, обрані методи реалізації визначеної раніше стратегії.
Мал. 8.4.1. Структура діяльності по формуванню концепції маркетингу проекту
Як видно з малюнка, позиціонування продукції і проекту починається з визначення комплексів «товар-ринок-технологія», заснованого на визнання факту багатовимірності і неоднорідності економічного простору, в якому реалізується проект. Вимірювання «товар», «ринок» і «технологія» - основні і при будь-якому економічному простору, яке структурується за кожному виміру по-своєму, але при цьому простежуються залежності (НЕ математичні і навіть не статистичні - швидше, логічні, засновані на існуючій структурі економіки) між означеними вимірами. Комплекси «товар-ринок-технологія» визначають, які товари на яких ринках будуть реалізовуватися і за допомогою яких технологій вони при цьому будуть проводитися і просуватися. Проект може мати кілька комплексів «товар-ринок-технологія» (рис. 8.4.2).
Цільові позиції продукції проекту визначаються за допомогою вже розглянутих, що застосовуються при аналізі продукції проекту інструментів позиціонування. Але якщо там ці інструменти використовувалися для визначення стану «як є», то тут відбувається визначення цільових позицій продукції, т. Е. Стану «як повинно бути».
Один з важливих елементів концепції проекту - модель життєвого циклу продукції. На рис. 8.4.3 представлена ??спрощена традиційна модель життєвого циклу товару.
На різних фазах життєвого циклу здійснюються різні маркетингові заходи; при цьому тактика маркетингу також істотно змінюється в залежності від життя продукту. Принципова структура маркетингових рішень на різних фазах життєвого циклу продукції представлена ??на рис. 8.4.4.
Мал. 8.4.2. Комплекси «товар-ринок-технологія»
Мал. 8.4.3. Модель життєвого циклу товарів
Мал. 8.4.4. Структура маркетингових рішень в залежності від фаз життєвого циклу продукції
стадія розробки продукту є підготовчою, але саме на ній закладаються основні рішення по продукту і маркетингу проекту, які обумовлюють подальший розвиток. На цій стадії принципово виділяють 2 складові:
" маркетингові дослідження;
»Вибір і підготовка цільової аудиторії.
Стадія виходу на ринок (Або стадія впровадження) характеризується повільним зростанням обсягу продажів. При виході на ринок з продуктом, що знаходяться в цій фазі життєвого циклу, можна варіювати ціну, систему збуту, витрати на стимулювання збуту, якість товару. На 1-й фазі існує 4 варіанти маркетингових рішень:
»Інтенсивний маркетинг;
»Вибіркове проникнення;
»Широке проникнення;
»Пасивний маркетинг.
Якщо продукт знаходиться на стадії зрілості,можливе прийняття наступних маркетингових рішень:
»Розширення збуту;
»Модифікація ринку;
»Модифікація товару;
»Модифікація концепції маркетингу.
Для більшості продуктів, врешті-решт, настає час помітного зменшення обсягу продажів - починається стадія спаду.
Залежно від конкретних умов, керівники проекту можуть вибрати 3 варіанти дій:
»Скоротити обсяг випуску і кількість торгових точок, де продавався продукт,
»« Оживити »товар шляхом його модифікації, зміни упаковки, організації нових форм збуту і т.п.,
»Припинити виробництво і організувати швидку розпродаж за низькими цінами (щоб не завантажувати збутову мережу).
На основі рішень по життєвому циклу продукції формується тактика конкурентної боротьби. Розробка тактики конкурентної боротьби базується також на аналізі конкуренції, цільових позиціях проекту і його продукції, а також на обраної базової стратегії. Тактика включає в себе основні принципи взаємовідносин з конкурентами імеропріятія по нейтралізації негативних і використання позитивних аспектів конкуренції. Детально тактика конкурентної боротьби розглядається в роботах М. Портера та інших авторів [28, 30].
Розробка основних напрямків маркетингу має на меті формування укрупнених заходів в принципових областях практичного маркетингу:
»Продукція;
»Ціна;
»Збут;
»Просування.
Що представляють собою єдину систему, традиційно звану мнемонічною формулою «4Р» (від початкової букви 4-х англійських слів, що позначають представлені вище принципові області практичного маркетингу: product, price, place, promotion). Певні на цьому етапі укрупнені заходи піддаються більш детального опрацювання при формуванні програми маркетингу проекту.
8.5. Програма маркетингу проекту
програма маркетингу проекту є комплекс практичних, короткострокових заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики (концепції) маркетингу проекту. Безпосередньо програма базується на концепції маркетингу.
Структура програми маркетингу представлена ??на рис. 8.5.1-
Мал. 8.5.1. Структура програми маркетингу
Представлені на малюнку основні області практичного маркетингу отримали вельми докладне висвітлення в сучасній літературі, тому в даній книзі зупинимося лише на окремих поняттях великого і складного комплексу знань і практичних навичок маркетингу і почнемо з управління продукцією.
Ширина продуктового набору - Це різноманітність видів продукції (продуктового ряду) проекту. При цьому продукція не обов'язково повинна розумітися як технологічно пов'язані продуктові лінії (ряди). При виборі ширини продуктового набору проекту слід дотримуватися деяких принципів:
»Чим ширше продуктовий набір, тим гнучкіше і стійкіше проект;
»Чим ширше продуктовий набір, тим більше капіталовкладень потрібно для проекту.
Глибина продуктового набору - Це кількість модифікацій одного виду продукції, т. Е. Кількість моделей продукції, яку можна отримати на основі однієї технологічної (продуктової) лінії. При цьому відмінності даних моделей в технологічному плані можуть бути незначні, але шляхом реалізації заходів щодо просування продукту сприйматися як вельми істотні. Загальні принципи при визначенні глибини продуктового набору:
»Чим глибше продуктовий набір, тим зручніше реалізовувати стратегію концентрації зусиль на ринковій ніші;
»Чим глибше продуктовий набір, тим потенційно довше може бути життєвий цикл проекту.
Необхідна (але всучасної економіці не завжди достатня) вимога до успішної реалізації проекту - якість продукції проекту, про що докладно розповідається в відповідній главі цього довідника (гл. 18).
Не менш важливими є заходи, спрямовані більшою мірою не на сам продукт, але на цільову аудиторію, і створення стереотипів сприйняття цього продукту. До таких заходів можна віднести визначення вимог до дизайну та упаковці, супутніх послуг (Таким, як доставка, установка), технічного обслуговування.
Сучасний успішний товар являє собою простий матеріальний об'єкт, призначений для використання в певних цілях, лише в малому ступені. По суті ж, сучасний товар - це складний комплекс соціально-економічних відносин, в яких матеріальний об'єкт займає центральне місце далеко не завжди. Товари включають в себе дуже широкий діапазон різних відносин, починаючи від узкоекономіческіх - таких, як цінові (див. Приклад), - і закінчуючи аспектами соціальної психології та психоаналізу. Для успішної реалізації проекту слід виявити найбільш значущі аспекти цих соціально-економічних відносин і ретельно продумати заходи по їх успішному встановленню і підтримці. На це і спрямована програма практичного маркетингу.
управління ціною укрупнено включає в себе формування ціни і розробку системи знижок і умов платежу, але цьому передують заходи загальноекономічного характеру:
»Формулювання цілей ціноутворення;
»Корекція попиту;
»Оцінка витрат;
»Аналіз цін і товарів конкурентів;
»Вибір методу ціноутворення;
»Визначення остаточної ціни і діапазону її можливої ??зміни.
Перед виходом на ринок необхідно скорегувати мету проекту щодо конкретного продукту. Це завдання вже визначалася при аналізі ринку і підготовці концепції маркетингу. В ході реалізації проекту на ринку могли статися зміни, з урахуванням яких слід уточнити мету проекту. При цьому можуть бути різні варіанти:
»Ціни засновані на критеріях збуту, т. е. проект орієнтується на високий обсяг реалізації або збільшення своєї частки продажів у порівнянні з конкурентами. Для реалізації цих цілей часто використовується т. Н. ціна проникнення, т. е. знижена ціна, призначена для захоплення масового ринку продуктів або послуг;
»Ціни засновані на максимізації поточного прибутку. Може скластися ситуація, коли проект прагне до швидкого отримання початкової прибутку, оскільки йому не вистачає коштів або він відчуває невпевненість в майбутньому. В цьому випадку слід проводити оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирати таку ціну, яка забезпечить максимальний рівень поточної прибутку;
»Ціни засновані на завоюванні лідерства за показниками якості товару. Проект може мати на меті домогтися, щоб його товар був самим високоякісним з усіх пропонованих на ринку. Це вимагає встановлення високої ціни, т. К. Необхідно покрити витрати на досягнення високої якості і проведення дорогих НДДКР;
»Ціни, засновані на забезпеченні виживання, стають для проекту головними, коли на ринку занадто багато конкурентів або різко змінюються потреби клієнтів. Виживання стає важливіше прибутку. Для забезпечення завантаження виробничих потужностей, в надії на збільшення продажів проект змушений встановлювати низькі ціни. Поки знижені ціни покривають витрати, проект протягом деякого часу ще може продовжувати комерційну діяльність.
Тепер, грунтуючись на попередньою оцінкою обсягу попиту, отриманої при проведенні маркетингового дослідження, необхідно скоригувати величину попиту при різних цінах (методом опитувань, пробних продажів в певному регіоні або магазині і т. П.).
Для більшості товарів попит і ціна знаходяться в обернено-пропорційної залежності, т. Е. Чим вища ціна, тим нижче попит. Однак з престижними товарами іноді складається така ситуація, що деяке підвищення ціни покупець трактує як підвищення споживчої вартості, в результаті чого попит зростає.
При визначенні співвідношень між ціною і попитом потрібно мати на увазі, що на величину попиту, крім ціни, можуть позначитися і інші фактори (наприклад, інтенсифікація реклами і т. П.).
Необхідно досліджувати також еластичність попиту за цінами, т. Е. Наскільки попит чутливий до зміни ціни. Попит буде менш еластичним за таких обставин:
»На ринку має місце товарний дефіцит;
»Підвищення цін відбувається малопомітно для споживачів;
»Покупці повільно змінюють свої споживчі звички і не поспішають шукати дешевші товари;
»Покупці вважають, що збільшилася ціна пояснюється підвищенням якості товару, зростанням інфляції і т. П.
Якщо при дослідженні попиту з'ясовується, що він еластичний, доцільно поставити питання про зниження ціни. Зменшена ціна в цьому випадку збільшить загальний обсяг доходу.
Максимальна ціна, яку можна запросити за товар, визначається попитом, мінімальна - витратами. Ціна, яку повинен встановити виробник, повинна повністю покривати всі витрати з виробництва та обігу цього товару, включаючи прибуток за докладені зусилля і ризик.
Далі доцільно повторити дослідження цін і товарів конкурентів, проведене в процесі маркетингового дослідження, оскільки за час, що минув з тих пір, на ринку могли статися зміни.
Визначивши залежність попиту від ціни, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, можна встановлювати ціну свого товару. При призначенні останньої слід керуватися такими міркуваннями. Мінімально можлива ціна, як зазначалося вище, визначається витратами виробництва та обігу, максимальна - наявністю певних унікальних достоїнств товару. Ціни конкуруючих товарів дають середній рівень, якого і слід дотримуватися при ціноутворенні.
Після того як цінова політика почне втілюватися в життя, її слід постійно коригувати для обліку змін у витратах, конкуренції та попит. Корекцію цін можна здійснювати за допомогою змін в прейскурантах, націнок, знижок і т. П .; мети використання різних видів знижок представлені в прикладі.
Приклад. Види знижок і причини їх надання
Система ціноутворення включає в себе не тільки визначення діапазону прийнятних цін, але і формування системи знижок та умов платежів. Така система дуже тісно пов'язується зі стратегією і концепцією маркетингу, а також з іншими практичними заходами по маркетингу. Нижче (табл. 8.5.1) представлена ??структура знижок і їх залежність від різних причин надання.
Таблиця 8.5.1
Система знижок і причин їх надання
вид знижки | Причина надання |
Вступна знижка | Рекламне сприяння введенню товару па ринок |
Знижка на кількість | Зниження витрат внаслідок збільшення збуту |
Знижка на товар, що знімається з виробництва | Полегшення перспективного планування |
Знижка з сукупного обороту | Завоювання постійних клієнтів |
диференційовані знижки | Стимулювання великих обсягів продажу |
Знижки па результативність | стимулювання продавців |
декоративна знижка | сприяння рекламі |
сезонні знижки | Зниження витрат по зберіганню |
Знижка при платежі готівкою чи авансом | прискорення платежів |
Третє базовий напрямок програми маркетингу - управління просуванням.
просування - Це будь-яка форма повідомлень, які використовуються керівництвом проекту для інформації, переконання чи нагадування людям про продукти, послуги, ідеї, громадської діяльності.
Проект може передавати необхідні відомості через фірмові назви, упаковку, вітрини магазинів, особисті (персональні) продажу, галузеві виставки, лотереї, засоби масової інформації і т. Д.
Про нову продукцію і її характеристики споживачів потрібно проінформувати, поки у них ще не сформувалося ставлення до неї.
Відносно відомих товарів головне в просуванні - переконання, а саме: потрібно перетворити знання про товар в доброзичливе ставлення до нього.
Для міцно затвердилася на ринку продукції упор потрібно робити на зміцненні існуючого ставлення до неї споживачів.
Зусилля по просуванню повинні бути звернені до споживачів, акціонерам, асоціаціям споживачів, уряду, учасникам каналів збуту, своїм працівникам, населенню в цілому.
Обмін інформацією повинен здійснюватися з кожної з цих груп, причому по-різному, т. К. Вони мають різні цілі, знання і потреби. В рамках цих груп слід визначити осіб, які формують думки, і вступити з ними в контакт.
У програмі просування можна виділити окремі товари або послуги. Залежно від обставин, можна також сформувати загальний образ підприємства - учасника проекту (наприклад, як новатора в галузі і т. П.), Його позицію з того чи іншого питання (наприклад, оповістити про фінансування безкоштовної їдальні для малозабезпечених), докласти зусиль для впливу на суспільство (наприклад, вказавши число нових робочих місць, пов'язаних з реалізацією інвестиційного проекту).
Керівництво проекту може використовувати 1 або поєднання 5 основних видів просування:
»Реклама;
»PR (Public relations), або пропаганда;
»Персональні продажі;
" стимулювання збуту;
»Управління торговою маркою.
Реклама являє собою систему оплачуваних певним замовником заходів, спрямованих на доведення до споживача спеціально підібраною і обробленої інформації про товар, послугу або проект. Реклама орієнтується на великі аудиторії. Без неї особисті продажу будуть істотно утруднені, вимагають більше часу і коштів.
заходи PR (В англійській термінології «паблісіті», «паб-лик рілейшнз»), або пропаганда - Система зв'язків з громадськістю, пресою, різними установами і організаціями (в тому числі виборними) і формування з їх допомогою позитивного ставлення потенційних споживачів до певного продукту або проекту. Ця форма просування тісно пов'язана з рекламною практикою, однак, на відміну від реклами, ведеться переважно на некомерційній основі. Пропаганда дає широкої аудиторії достовірну інформацію, проте її зміст і час появи далеко не завжди можуть контролюватися керівництвом проекту. Вона стимулює попит на продукт або послугу за допомогою приміщення комерційно важливих новин в засобах масової інформації або шляхом отримання схвальних відгуків на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.
В основі формування сприятливої ??громадської думки повинна лежати думка: проект виконується в першу чергу в інтересах суспільства, а не заради отримання прибутку. Цю концепцію (зрозуміло, не в такій відвертій формі) слід доносити до публіки за допомогою преси та телебачення, за допомогою ряду заходів, головні з яких - прес-конференції, некомерційні статті, телефільми, телерепортажі, громадська та благодійна діяльність, різні ювілейні заходи, щорічні звіти про комерційну діяльність, відвідування місця реалізації інвестиційного проекту, знайомство зі спорудженням об'єкта.
За допомогою цих способів передачі інформації на перше місце ставиться роз'яснення спрямованості проекту, показ його ролі, наприклад, в охороні навколишнього середовища, створення в даній місцевості нових робочих місць, - і т. П.
Особиста (персональна) продаж - Форма просування продуктів і послуг, що включає їх демонстрацію і усне представлення торговим агентом (комівояжером) при особистому контакті з одним або декількома потенційними покупцями. Без особистого продажу первинний інтерес, викликаний рекламою, буде упущений.
На відміну від реклами і формування громадської думки, даний спосіб вимагає особистих контактів зі споживачами. Цілі цієї форми просування аналогічні - інформування, переконання і / або нагадування.
Упор на персональний продаж необхідно робити в багатьох випадках. Особливої ??уваги потребують покупці, які здійснюють великомасштабні покупки. Спеціально виготовлена, дорога, складна продукція або послуга вимагають детального інформування споживачів, демонстрації, повторних відвідувань потенційних покупців. При продажу можуть знадобитися додаткові послуги - подарункова упаковка, доставка і установка. Якщо реклама дає недостатньо інформації, питання можуть вирішуватися тільки за допомогою особистого продажу. Цей спосіб може виявитися необхідним для визнання ринком нових товарів.
Стимулювання збуту - Це маркетингова діяльність, відмінна від тієї, яка спонукає споживачів здійснювати покупки і підвищує ефективність роботи мережі збуту. Ця форма призводить до короткочасного збільшення продажів і доповнює вже описані види просування.
Вона включає виставки, демонстрації, премії, конкурси, поширення зразків, надання знижок, цільове оформлення вітрин і т. П.
У стимулюванні збуту можуть бути встановлені обмеження. Якщо керівництво проекту буде безперервно стимулювати збут, його (збуту) образ може погіршитися. Споживачі розглядатимуть, наприклад, знижки як симптом погіршення якості продукції і думати, що керівництво проекту не зможе її продати без цього, і т. П.
Управління торговою маркою - це ряд заходів по оновленню позитивного сприйняття ряду товарів з метою створення виняткового ставлення до них з боку покупців. Управління торговою маркою (або бренд-менеджмент) успішно використовується, в основному, при виробництві і продажу товарів народного споживання.
Управління збутом, т. е. розробку системи збуту, вибір схеми, по якій буде реалізовуватися продукція, і її основних характеристик (щільність мережі збуту, тимчасові показники реалізації угод, торговельні запаси і транспорт) здійснюють, виходячи з таких підходів:
» інтуїтивного - Керівництво проекту вибирає спосіб реалізації товару на основі інтуїції і наявного досвіду;
» методу проб і помилок - проект виходить на ринок самостійно, не вдаючись до послуг посередників. Оптимальний варіант вибирають на підставі накопичується досвіду і використовуючи нові, що відкриваються в процесі роботи можливості;
» маркетингового аналізу - проводиться широкомасштабне дослідження ємності ринку після його попереднього сегментування. Збирається інформація про переваги та недоліки всіх ланок тієї чи іншої системи збуту.
Потім визначається попередній спосіб виходу на ринок, збираються відомості про можливих партнерів і умови їх участі в процесі збуту товару. Проводиться порівняльний аналіз різних варіантів, результати якого подаються керівництву проекту для прийняття остаточного рішення. Залежно від конкретних умов можуть бути прийняті 3 схеми реалізації продукції:
»Через власну збутову мережу;
»З використанням посередницького підприємства і
»Через оптовика.
В цілому розробка програми маркетингу зазвичай здійснюється з використанням традиційних методів:
»Діаграми причинно-наслідкових зв'язків;
»Структурна декомпозиція робіт;
»Календарне планування;
»Ресурсне планування та оптимізація використання ресурсів;
»Кругові діаграми взаємодії (circle-spoke diagram);
»Блок-схеми послідовності виконання робіт;
»Мережеві графіки та ін.
Малюнок 8.5.2 ілюструє використання блок-схем для визначення послідовності робіт з розповсюдження реклами. В результаті програма маркетингу наділяє форми конкретних детальних планів.
Програма маркетингових заходів повинна точно фіксувати відповіді на наступні питання:
»Що буде зроблено?
»Коли це буде зроблено?
»Хто це буде робити?
" Скільки це буде коштувати?
З малюнка і наведених вище питань видно, що вже в рамках розробки програми маркетингу проекту відбувається оцінка вартісних характеристик заходів. З цих характеристик складається єдиний бюджет маркетингу проекту.
8.6. Бюджет маркетингу проекту
Бюджет маркетингу проекту - Обов'язкова і невід'ємна складова проекту. У загальній формі він являє собою план грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу. Формування бюджету маркетингу проводиться в рамках спільного бюджетування проекту (докладний виклад якого наводиться в гл. 14), а також пов'язаний з бізнес-плануванням і оцінкою ефективності проекту (гл. 4 і 12).
Мал. 8.5.2. Блок-схема поширення реклами
Робота зі складання бюджету маркетингу проекту має структуру, представлену на рис. 8.6.1.
визначення витрат на маркетинг - Вельми складне завдання з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку. Тому у визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють традиції, досвід фахівців і аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів.
При оцінці рівня витрат на маркетинг можна скористатися і методом аналогії. Так, в США витрати на розробку і виведення на ринок нового товару розподіляються наступним чином: на фундаментальні дослідження виділяється 3-6% кошторисних витрат, на прикладні НДДКР 7-18, на підготовку технологічного обладнання і, якщо необхідно, будівництво нових підприємств 40-60 , на налагодження серійного виробництва 5-16, на рекламу, стимулювання продажів, організацію руху товару і збутової мережі 10-27%.
Мал. 8.6.1. Структура бюджету маркетингу
Якщо відносити рекламні витрати до суми прибутку, то вони, як правило, вище 15%, а у багатьох фірм лежать в межах 30-42% при стійкому положенні на ринку і досягають іноді 450% при впровадженні на новий ринок.
Проектування надходжень від продажів грунтується на наступних видах прогнозів:
»Обсяги продажів по періодах;
»Обсяги продажів за продуктами та послугами;
»Обсяги продажів по групах споживачів;
" частка ринку.
Обсяги продажів за періодами. Ці дані подаються як тимчасова функція, щоб продемонструвати очікуване зростання і сезонність. Нерідко корисними виявляються множинні прогнози обсягів продажів. Зазвичай даються консервативні, т. Е. Найбільш ймовірні, і оптимістичні прогнози.
Обсяги продажів: за продуктами та послугами. Якщо розробляється багатопродуктової проект, доцільно показати обсяги продажів по кожному найменуванню окремо, т. К. Це дає можливість оцінити відносну ефективність кожного виду продукції проекту. Кожен вид продукції слід показати в світлі його особливостей - роздрібні продажі, сервісне обслуговування, консалтинг та ін.
Обсяги продажів за групами споживачів. Наприклад, компанія з прокату автомобілів очікує, що 50% виручки надійде від туристів, 25% - від замовлень фірм і 25% - від державних установ. Важливо не тільки вказати, а й підтвердити прогноз (протоколами про наміри, контрактами та ін.).
Частка ринку. Мається на увазі визначення відсотка від загального обсягу продажів на ринку, який компанія планує забезпечити своїми силами. Зазвичай ці дані включають в додаток до бізнес-плану.
Всі дані по витратах і доходах по маркетингу проекту агрегируются в одному документі, в бюджеті маркетингу проекту, в якому показуються статті доходів і витрат в їх прогнозованої динаміки за періодами реалізації проектів.
8.7. Реалізація маркетингу проекту
під реалізацією маркетингу розуміється виконання раніше запланованих дій, контроль результатів цих дій, планування і реалізація заходів коригуючого і попереджуючого характеру.
Структура реалізації маркетингу проекту (рис. 8.7.1) по суті збігається зі структурою концепції і програми маркетингу.
Мал. 8.7.1. Структура реалізації маркетингу проекту
Такий збіг не дивно, т. К. Реалізація маркетингу і являє собою реалізацію стратегії, концепції та програми маркетингу, а також внесення змін до раніше заплановані дії виходячи з отриманих результатів проекту або нової інформації (маркетингові дослідження).
Найважливіші механізми контролю, які використовуються при реалізації маркетингу:
»Збір інформації про результати маркетингових заходів;
»Оцінка ефективності маркетингу;
»Порівняння з запланованими показниками;
»Порівняння з результатами останніх маркетингових досліджень;
»Коригувальні дії (в тому числі, коригування стратегії і тактики маркетингу проекту);
»Запобіжні дії.
Реалізація маркетингу безпосередньо пов'язана з тимчасовим аспектом проекту і тому може служити пунктом, перехідним до розгляду маркетингу в його другому - горизонтальному - часовому аспекті.
8.8. Управління маркетингом в рамках управління проектами
Як вже говорилося, горизонтальний (тимчасової) аспект розгляду маркетингу відображає його місце в проекті з точки зору часової структури цього проекту, т. е. його життєвого циклу (рис. 8.8.1).
Найбільший обсяг досліджень здійснюється на предин-вестиционной фазі проекту. На інвестиційній фазі дослідження мають істотно менші значення і обсяг виконуваних робіт. В період експлуатації ці показники дещо збільшуються, що пов'язано з необхідністю більш уважного моніторингу ринку для прийняття адекватних рішень з управління проектом і його продукцією.
Розробка стратегії, концепції та програми маркетингу проекту також мають своїм центром тяжіння передінвестиційної-ву фазу проекту, після чого діяльність в цих напрямках суттєво зменшується в об'ємі, але для кожної складової маркетингу в різній мірі. Протягом усього життєвого циклу проекту відбувається коригування та виправлення стратегії, концепції та програми. При цьому великим змінам піддається, як правило, більш оперативний і конкретний
Мал. 8.8.1. Часовий аспект маркетингу проекту
шар маркетингу. Коригування програми проводиться частіше, ніж коригування концепції маркетингу. Зміни ж стратегії в ході реалізації проекту зазвичай менш істотні, ніж зміна концепції маркетингу.
Розробка бюджету маркетингу проекту відбувається на передінвестиційній фазі проекту, але на фазі інвестицій бюджет зазвичай піддається істотному видозміни, пов'язаного з реалізацією схем фінансування. Управління бюджетом маркетингу здійснюється в рамках загальної функції управління вартістю проекту, яка є наскрізною, але, природно, на фазі експлуатації на перший план виходять тільки операції з контролю дотримання бюджету.
Реалізація маркетингу здійснюється на фазі інвестицій і на фазі експлуатації аж до самого завершення проекту. У деяких випадках заходи з маркетингу можуть реалізовуватися і після того, як основна діяльність за проектом вже закінчилася.
Мал. 8.8.2. Взаємозв'язку між складовими, функціями і підсистемами проекту
На закінчення теми маркетингу проекту є корисним показати взаємозв'язок між найбільш значущими його складовими та іншими функціями і підсистемами проекту (рис. 8.8.2).
РЕЗЮМЕ
Ефективний маркетинг є основним атрибутом ефективного управління проектами. В якості базової філософії бізнесу маркетинг орієнтує менеджмент розглядати споживання результатів проекту як демократичний процес, при якому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм результат наявними у них грошовими знаками. Це визначає успіх того проекту, який вміло вирішує завдання вивчення потреб суспільства та задоволення їх можливо повно.
Контрольні запитання І ЗАВДАННЯ
1. Перелічіть складові сучасної концепції маркетингу в управлінні проектами.
2. Що розуміється під «маркетингом проекту»?
3. Що входить в поняття «маркетингові дослідження»?
4. Які основні характеристики задач, що стоять перед маркетинговими дослідженнями?
5. Назвіть основні етапи проведення маркетингових досліджень.
6. Що становить суть розробки маркетингової стратегії проекту?
7. Перерахуйте основні фази формування концепції маркетингу проекту.
8. Перелічіть основні складові програми маркетингу проекту.
9. Назвіть основні статті доходів і витрат в бюджеті маркетингу проекту.
10. Що розуміється під «управлінням маркетингом» в рамках інвестиційного проектування?
Завдання.Проведення оцінки попиту на зубну пасту «АнтіКур» Група компаній «Празька весна» замислюється про організацію виробництва фторсодержащей зубної пасти для курців з відбілюючим і відновлюючий ефект під маркою «АнтіКур».
Результати опитування потенційних покупців наведені в таблиці нижче.
Категорія споживачів | Частка вікової групи р Курілграда,% | З них курять,% | Середній місячний дохід на людину, $ | Засоби, що витрачаються щомісяця на зубну пасту,% |
Чоловіки 20-35 років | 0,44 | |||
Чоловіки 36-50 років | 0,33 | |||
Жінки 20-35 років | 0,06 | |||
Жінки 36-50 років | 0,5 |
Населення м Курілграда становить 790 тис. Чол.
Використовуючи результати маркетингового дослідження, розрахуйте щорічну ємність ринку зубної пасти для курців в м Курілграде.
ЛІТЕРАТУРА
1. Беренс В., Хавранек П. М. Керівництво з підготовки промислових техніко-економічних досліджень.- М .: АТЗТ «Інтерексперт», 1995..
2. Посібники Ернст енд Янг. Складання бізнес-плану.- М .: Джон Уайлі енд Санз, 1994..
3. Котлер Ф. Основи маркетингу.- М .: Прогрес, 1993.
4. Котлер Ф. Управління маркетингом.- М .: Економіка, 1980.
5. Еванс Дж., Берман Б. Маркетинг.- М .: Економіка, 1993.
6. Зав'ялов П. С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг.- М .: Міжнародні відносини, 1991.
7. Практичний маркетинг. Вип. 4. Дослідження ринку промислової продукції.- М .: Центр наук.-техн. діяльності, дослідження. і соціал. ініціатив. Об-ня «Реклама, інформація, маркетинг», Тисяча дев'ятсот дев'яносто-один.
8. Практичний маркетинг. Вип. 5. Дослідження ринку споживчих товарів.- М .: Центр наук.-техн. діяльності, дослідження. і соціал. ініціатив. Об-ня «Реклама, інформація, маркетинг», 1991.
9. Ноздрьова Р. Б., Цигічко Л. І.Маркетинг: як перемагати на ринку.- М .:Фінанси і статистика, 1991.
10. Лавров С. Н., Злобін С. Ю. Основи маркетингу промислових об'єктів.- М .: Зовнішторгвидав, 1990.
11. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В., Автухова Е. Е. сучасний маркетинг/ Под ред. В. Е. Хруцкого. - М .: Фінанси і статистика, 1991.
12. Столмен А. Ф. Ринковеденіе.- М .: Економіка, 1983.
13. Ноель Е. Масові опитування. Введення в методику демоскопии.- М .:Прогрес, 1978.
14. Болт Г. Д. Практичний посібник з управління збутом.- М .: Економіка, 1991.
15. Льюїс К. Д. Методи прогнозування економічних показників.- М .: Фінанси і статистика, 1986.
16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.
17. Ансофф І.Стратегічне управління.- М .: Економіка, 1989.
18. Друкер П. Ф. Ринок: як вийти в лідери. Практика і принципи.- М .: СП «Бук Чембер Інтернешнл», 1990.
19. Tull D.S., Kahle L.R.Marketing Management.New York, 1990.
20. Лорін А. Н. Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислової фірми.- М .: Міжнародні відносини, 1993.
23. Блек С. Паблік рілейшнз: що це таке?- М .: Новини, 1990.
24. Швальбе X. Практика маркетингу:Пер. з нім. - М .: Республіка, 1995..
25. Peter G. Moore and Howard Thomas. The Anatomy of Decisions, Penguin Books,тисяча дев'ятсот вісімдесят-вісім
28. Michael E.Porter. Competitive Strategy.New York: The Free Press, 1980.
29. Пітер Р. Діксон. Управління маркетингом.- М .: Біном, 1998..
30. В. В. Шеремет та ін. Управління інвестиціями.У 2 т. - Т.2. - М .: Вища школа, 1998..
31. Мазур І. І.та ін. Реструктуризація підприємств і компаній.Довідковий посібник. - М .: Вища школа, 2000..
Найняли тридцять коректорів, щоб уникнути помилки,
Етапи розвитку методів управління проектами | Створення нових (адаптація діючих) структур | Підготовка кадрів | фінансування | технологія управління | Всі думки, які мають величезні наслідки, завжди прості. | Життєвий цикл проекту | Але ще більше обмірковуй «як»! | Що вони роблять те, чого не потрібно робити. | Після того як ви організувалися, слід викинути організаційну схему. |