загрузка...
загрузка...
На головну

III. Позиціонування товару на ринку.

  1. АВС-аналіз номенклатури товару
  2. БЛАГО як системоутворюючі КАТЕГОРІЯ ГОСПОДАРЮВАННЯ. ПОНЯТТЯ ТОВАРУ ТА ПОСЛУГ
  3. Взаємозв'язок між взаємодоповнюючими і взаємозамінними товарами
  4. Питання 138. Ринок послуг, їх особливість як товару
  5. Питання 2 Сегментування ринку і диференціація товару. Критерії сегментації і умови їх вибору. Позиціонування товарів на ринку.
  6. Питання 42. Упаковка та маркування товару

Вирішивши, на коком сегменті виступати, фірма знову повинна вирішити, як проникнути на цей сегмент. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції».

Перш ніж вирішити питання про своєму позиціонуванні, фірмі необхідно визначити позиції конкурентів

позиціонування- Це комплекс заходів, завдяки яким у свідомості цільових споживачів даний товар займає власне місце по відношенню до інших аналогічних товарів

Позиціонування товару на ринку - Дії щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення на ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу.

мета позиціонування - Створення і збереження позиції, яка приносить довгострокові максимальні прибутки.

 Якщо сегментування дає характеристики, які повинен мати товар з точки зору бажань і переваг, топозіціонірованіе переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли б придбати.

Основні принципи позиціонування:

· бути послідовним,використовуючи обрану позицію, дотримуючись одного разу обраного напрямку, не змінювати позицію протягом тривалого часу. У цьому випадку клієнти будуть знати і цінувати фірму. Складові позиції можуть час від часу змінюватися, але не сама позиція; в іншому випадку фірма дезорієнтує клієнтів;

· доступністьи простота,але в той же час виразність і своєрідність. Щодня люди сприймають величезну кількість інформації - письмової та усної. При такому напливі дуже важливо, щоб фірми подавали клієнтам інформації доступно і просто;

· всі складові бізнесу, повинні послідовно висловлювати обрану позицію,

включаючи рішення про асортимент пропонованих товарів і послуг, про обслуговуючий клієнтів персонал, про способи реклами, способи розподілу.

Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті.

Це позиціонування:

1. засноване на відмінній якості товару;

2. засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

3. засноване на особливому способі використання товару

4. орієнтоване на певну категорію споживачів;

5. по відношенню до конкуруючого товару;

6. засноване на розриві з певною категорією товарів.

Позиція товару на ринку складається з трьох складових:

1. це вибір атрибута позиціонування,т. е. деякій корисності товару для клієнта, яка може стати емоційної причиною його покупки саме в цій фірмі;

Атрибут позиціонування- Це те ключова перевага товару, яке дозволяє споживачеві задовольняти свої потреби найкращим чином, відрізняє даний продукт від товарів конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.

2.позиціонування здійснюється для обраної цільової ринку, так як для різних аудиторій найбільш привабливі атрибути позиціонування будуть різними;

3. Позиціонування має враховувати позицію конкурентів, які пропонують товари для того ж цільового ринку.

існують різні типи позиціонування, Але всі вони об'єднані прагненням виділити товар такими чином, щоб він вигідно відрізнявся в поданні потенційних споживачів від аналогічних товарів конкурентів підвищеними або зовсім новими споживчими характеристиками.

Параметри (типи) позиціонування

· На основі емоційних цінностей.

· На основі співвідношення «ціна / якість».

· З урахуванням споживачів товару.

· З урахуванням класу продукту

· По відношенню до конкуруючої марки

· З урахуванням конкурентів.

· Позиціонування через певну категорію споживачів, що вже купили товар, або шляхом порівнянь.

· За допомогою стійких уявлень

· Вигоди або рішення проблеми, які можна придбати разом з товаром.

· На основі ціни.

· На основі іміджу.

· На основі високої якості.

· Використовуються обіцянку здоров'я, радості, добра і т.д.

З урахуванням позицій, займаних конкурентами, позиціонування продукції може здійснюватися двома методами:

· Методом моделі вимірювання переваг (методом Урбана);

· Методом оцінки концепції продукції.

СЛОГАН

Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів (за допомогою яких людям

необхідно переконати, що мова йде про товар, створеному спеціально для них).

Один з елементів методики позиціонування є - слоган, який може спрацювати тільки в добре продуманої рекламної компанії по створенню популярності фірми і її товару. (Слогани помічають в 4-5 разів більше людей, ніж читають рекламу).

слоган - Може сприяти:

· Формування нового вигляду товару,

· Нової усвідомленої потреби.

Його основне завдання - Залучити до себе увагу, а потім запам'ятатися.

Підстави позиціонування:

1. Надійне або відмітна від конкурентів якість товару (послуги):

· Більше життя у кішок «Фріскіс». Корм для котів.

· Справжнє пиво не потребує реклами.

2. Краща якість товару, що підкреслює, що це можуть дозволити цінують себе люди:

· Від Парижа до Знахідки «Омса» - кращі колготки.

· У нас дорого, але якісно.

· Маленькі компьютнри для великих людей.

3. Вигоди або рішення проблем:

· «Снікерс» - з'їв і порядок!

· «Инвайт» - просто додай води.

4. життєствердження, радість, обіцянку добра, яке прийде разом з товаром:

· Зроби собі свято, «Кока-кола». Напій свята.

5. Позиціонування по відношенню до конкуруючої марки.

· Звичайні відбілювачі з часом руйнують структуру тканини.

Умови правильного позиціонування:

· Правильного розуміння позиції, реально займаної товаром;

· Узгодженість обраного позиціонування з іншими факторами маркетингу - ціною, збутом, комунікацією;

· Знання позиціонування основних марок-конкурентів;

· Визначення власного переконливо аргументованої позиції;

· Правильна оцінка потенційної рентабельності обраній позиції;

· Переконаність в наявності у товару достатнього потенціалу для його усвідомлення покупцями;

· Чітке уявлення про ступінь уразливості позиціонування і засоби для її відстоювання.

Переваги фірм при збуті / продажу своїх товарів на окремому сегменті

· А) можливість зосередити свої ресурси і маркетингові зусилля на порівняно вузькому ділянці ринку і за рахунок цього забезпечити інтенсивне вплив на споживачів;

· Б) відносно слабка конкуренція в межах сегмента дозволяє фірмі зміцнитися на ринку і отримати визнання з боку, як споживачів, так і дистриб'юторів, що забезпечує фірмі певний імідж;

· В) комерційний успіх в сегменті сприяє накопиченню ресурсів, в тому числі інвестиційних фондів, за рахунок чого фірма може розширити свою присутність на ринку і перейти від сегментационной стратегії до стратегії множинної сегментації, тобто вибору не одного, а декількох сегментів.

помилки позиціонування

Всі помилки позиціонування випливають або:

· З відсутності відповідей на питання «хто», «коли» і «чому»,

· Або через неправильне / нечіткого відповіді на ці питання.

Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування:

1. Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгову марку, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна з багатьох.

2. Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку.

3. розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінює стратегію позиціонування.

4. сумнівне позиціювання. Іноді споживачі насилу вірять в заяви про високі якості продукту в світлі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.

Позиціонування товару по відношенню до конкурентів

Конкурентні переваги фірми і позиції її товарів на ринку - це далеко не одне й те саме.

*Конкурентна перевага - Це сильна сторона компанії, в той час як

*позиція товару - Це сприйняття товару передбачуваним споживачем

т.е.место, займане даним товаром у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами.

Позиціонування товару на ринку- Це забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку.

Перш ніж вирішити питання про своєму позиціонуванні, фірмі необхідно визначити позиції конкурентів.

Стратегічні підходи, методичних прийомів позиціонування

Мал. Матриця позиціонування товару на ринку за ціновим критерієм

 Ціна  Витрати на маркетинг
 Вище (ніж в середньому у конкурентів)  Нижче (ніж в середньому у конкурентів)
 Вище (ніж в середньому у конкурентів)  1. Інтенсивний маркетинг  2. Вибіркове проникнення на ринок
 Нижче (ніж в середньому у конкурентів)  3. Широке проникнення на ринок  4. Пасивний маркетинг

Карти конкурентних позицій

Один з найпростіших способом візуального представлення позиціонування на ринку конкурентних товарів є використання двовимірної карти за двома найважливішими показниками.

Мал. 2.15.Конкурентна карта позиціонування

Конкурентна карта може грунтуватися на споживчому рейтингу кожної торгової марки по кожному параметру.

Її також можна скласти з міркувань споживачів про схожість марок, по перевагах марок або «переключення» споживачів з однієї марки на іншу.

Потім позиції цих товарів можна порівняти і визначити, де на карті буде розміщений ідеальний товар для споживача.

ідеальна точка показує поєднання двох показників, які найбільше задовольнили б споживачів.

Якщо ідеальні точки споживачів групуються разом, вони утворюють потенційний цільової сегмент по вигодам.

Одною з небезпек конкурентних карт позиціонування товару є те, що незайняте місце на поверхні карти може не означати нову можливість позиціонування. Воно може пропонувати позицію, засновану на комбінації характеристик, яка нікому не потрібна ( «діра в потребах»).

Компанія, що розробляє і просуває на ринок товар в таку «дірку», може втратити величезні гроші, якщо немає достатньої реальної або потенційної потреби в товарі, позиціонується на ринку по-новому.1

Оцінка конкурентоспроможності підприємства за показником частки ринку

 Оцінка ринкової частки  Критерії оцінки конкурентоспроможності
 Висока ринкова частка  Частка підприємства знаходиться на рівні або перевищує ринкову частку двох-трьох найбільших конкурентів
 Середня ринкова частка  Частка підприємства дорівнює середній частці провідних конкурентів
 Знижена ринкова частка  Частка підприємства трохи нижче частки провідних конкурентів
 Низька ринкова частка  Частка підприємства значно нижче частки провідних конкурентів

З ростом ринкової частки позиції виглядають все більш стійкими.

Частка фірми на ринку впливає на норму прибутку, що отримується.

Для оцінки прибутковості сегмента застосовують такі методи розрахунку показників: норми прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію.

З урахуванням позицій, займаних конкурентами, ваша фірма має 2 можливих шляхи:

1). Позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку.

Керівництво може піти на це, якщо відчуває, що:

· Фірма може виготовити товар, що перевершує конкурента;

· Ринок досить великий, щоб вмістити 2-х конкурентів;

· Фірма своєму розпорядженні великі ресурси, ніж у конкурентів;

· Обрана позиція в найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.

2). Розробити товар, якого ще немає на ринку.

Перед тим, як прийняти таке рішення, фірма повинна упевнитися в наявності:

  • технічних можливостей
  • економічних
  • Достатня кількість потенційних покупців.

Планування стратегії сегментації ринку

Планування стратегії сегментації включає кілька етапів (рис.).



Попередня   52   53   54   55   56   57   58   59   60   61   62   63   64   65   66   67   Наступна

Моделювання поведінки споживачів | Пошук інформації про можливості задоволення потреби | Характеристика організацій-споживачів | За Ф. Котлеру | Ринком державних установ | Визначення комерційної і некомерційної організації | Ринком оптових і роздрібних торговців. | Розробка методики формування комплексу маркетингу. | Сегментація ринку. | Привабливість сегмента. |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати