На головну

Сегментація ринку.

  1. II. Вибір цільових сегментів ринку.
  2. Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку.
  3. Види і моделі, ринку.
  4. Питання 1 Маркетинг - концепція узгодження інтересів суб'єктів ринку.
  5. Питання 3 Місткість ринку.
  6. Грошовий ринок. Попит і пропозиція на гроші. Рівновага грошового ринку.
  7. Закони ринку.

Будь-яка фірма усвідомлює, то її товари не можуть подобатися відразу всім покупцям.

Покупців цих занадто багато і вони відрізняються один від одного своїми потребами і звичками.

Будь-яка фірма повинна виявити найбільш привабливі сегменти ранка, які анна в змозі обслужити.

Продавці не завжди дотримувалися цієї практики. Їх погляди пройшли через три етапи:

1. масовий маркетинг - Продавець займається масовим виробництвом, масовим розподілом і збутом одного і того ж товару для всіх покупців відразу.

Фірма «Кока-кала» випускала один безалкогольний напій для всього ринку в надії, що він припаде до смаку всім споживачам.

2. Товарно-диференційований маркетинг - Продавець виробляє два або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні, різної якості, у різній розфасовці.

Фірма «Кока-кала» випускала кілька безалкогольний напій в різній упаковці різної ємності. Ці товари не стільки подобаються покупцям, скільки створюють різноманітність.

3. цільовий маркетинг - Продавець розмежовує ринок на сегменти, вибираючи з них один або декілька і розробляє товари в розрахунку на кожен сегмент.

В результаті сегментування виявляються цільові ринки чотирьох рівнів *

А) сегменти

Б) ніші

В) регіони

Г) індивіди

маркетинг сегмента розрахований на велику групу покупців (наприклад, автомобільна компанія може виділити наступні чотири великі сегменти):

маркетинг ніші спрямований на більш вузьку групу покупців, має якусь загальну характеристику. Для того, щоб виділити нішу необхідно розділити сегмент на більш низькі складові і визначити групу покупців, яких об'єднує бажання отримати особливе поєднання благ.

Компанії обслуговують ніші зазвичай прекрасно розуміють запити покупців і прагнуть повніше задовольнити їх, знаючи, що за це розуміння споживачі охоче заплатять чималі гроші.

Привабливу нішу можна описати таким чином:

регіональний маркетинг. З розробкою спеціальних маркетингових програм, спрямованих на задоволення потреб групи споживачів певного регіону (торгові зони, магазини для жителів віддалених районів, магазини, розраховані на певних покупців) цільової маркетингу набуває рис регіонального маркетингу.

Індивіди. На останньому рівні сегментування кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Сьогодні на споживчих ринках розробляються нові експериментальні системи, здатні надати товари, розраховані на індивідуальних споживачів, наприклад, розробка індивідуальних підручників, ексклюзивної косметики, проведення свят.

Фірма може вибрати один з трьох методів визначення цільового ринку:

Три методу визначення цільового ринку:

1. Стратегія масового ринку - орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу.

Головна мета масового маркетингу максимізувати збут, тобто продати якомога більше продукції одного виду.

* Зазвичай встановлюються цілі в рамках національного ринку, продають товари у всіх можливих точках.

* Деякі учасники каналів збуту можуть бути незадоволені, якщо товари фірми продаються в декількох поруч розташованих магазинах, і можуть наполягати на реалізації додаткових товарних марок, щоб розширити свій асортимент.

Дуже важко переконати їх не мати справи з конкуруючою продукцією.

* Місце на полицях, виділене фірмі, залежить від популярності її торгової марки і сприяння, що чиниться в ході просування товару.

* Канали збуту часто встановлюють остаточні ціни продажу.
Стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довгострокові доходи.

перевага. Основний аргумент на користь масового маркетингу полягає в тому, що при подібному підході повинні максимально знизитися витрати виробництва і ціни і сформуватися максимально великий потенційний ринок.

2. Стратегія сегментації ринків (Цільовий маркетинг) - націлена на вузьку специфічну - групу споживачів (сегмент ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який грунтується на потребах цього сегмента (див. Рис. 7.4).

Головна мета сегментированного ринку - виявити певний сегмент ринку (тобто групу споживачів)

* Це поширений метод, особливо серед невеликих або спеціалізованих фірм.

При цьому

* Фірма не повинна вести масове виробництво, розподіл або рекламу.

* Вона може досягти успіху при обмежених ресурсах і можливостях за допомогою спеціалізації

* За певний проміжок часу може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупні доходи, оскільки відбувається орієнтація на один сегмент.

* Вона також дозволяє фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках.

наприклад, існує багато виробляють безалкогольні газовані напої місцевих фірм, які не володіють ресурсами, достатніми для конкуренції на всьому ринку країни, але які можуть ефективно конкурувати з найбільшими виробниками країни в тому чи іншому регіоні.

Стратегія ринкової сегментації зазвичай не максімізіруетсбит.

Компанії, що використовують цю стратегію, можуть створювати окремі «ніші» для конкретної торгової марки.

3. Стратегія множинної сегментації -поєднує кращі сторони масового маркетингу і сегментації ринку з орієнтацією на два або більше сегментів з різним планом маркетингу для кожного з них.

Стратегія множинної сегментації - У своїй стратегії множинної сегментації в деяких випадках компанії використовують і масовий маркетинг, і сегментацію ринку.

Тогдаоні мають одну або кілька основних торгових марок,

· Наділених на широкий спектр споживачів (масовий ринок),

· І другорядні марки, орієнтовані на конкретні сегменти ринку.

Множинна сегментація:

· Вимагає ретельного аналізу.

· Ресурси і можливості фірми мають бути достатніми для виробництва і маркетингу.

· Це може бути дорогою справою.

· Множинна сегментація повинна дозволити фірмі досягати багатьох цілей. Оріентірунсь на кілька сегментів, можна максимізувати збут.

наприклад, фірмі «Проктер енд Гембл» належить 50 % -а частка ринку миючих засобів. Це стало возмбжним завдяки наявності багатьох марок прального порошку ( «Тайд», «Болд№,« Деш »,« Чир »і т.д.).

· Дозволяє фірмі диверсифицироваться і звести ризик до мінімуму, оскільки всі зусилля не концентруються на одному сегменті.

· Фірма повинна вибирати тільки ті сегменти, з якими вона може впоратися.

· Множинна сегментація може бути надзвичайно прибутковою, оскільки загальний обсяг прибутку тим більше, чим більше сегментів фірма обслуговує.

· Прибуток з кожної одиниці товару також буде високою, якщо фірма не пошкодує зусиль на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегмента.

· Множинна сегментація вимагає існування двох або більше значних споживчих ринків, кожен з яких характеризується відмінними бажаннями.

наприклад, фірма, яка продає як модельні джинси (забезпеченим споживачам, що враховує статус), так і джинси під марками магазинів і до споживачів, що враховує функціональне забезпечення і ціну.

Збутові організації знаходять множинну сегментацію вкрай бажаною. Вона дозволяє:

· Їм виходити на різні групи споживачів,

· Забезпечує певну ступінь винятковості торгової марки,

· Дозволяє концентрувати замовлення у одного постачальника

· І стимулює їх використовувати свої власні торгові марки.

Компанія повинна ретельно підтримувати відмінності продуктів в кожному споживчому сегменті і зберігати їх образ.

Цільовий маркетинг вимагає проведення 3-х заходів:

I. Сегментування ринку

Сегментація ринку -це класифікація споживачів на групи, що відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків і уподобань. Т.е.разбівка ринку на однорідні групи покупців, яка допомагає відповісти на питання, що стосуються поведінки цих людей, як покупців: Хто? Що? Де? Коли? Як?

Цілі проведення сегментація ринку:

  1. * Більш точне визначення свого положення на ринку і більш точне обгрунтування маркетингової стратегії;
  2. * Відхід від випуску «усередненого» товару, перехід на випуск жорстко орієнтованої продукції, що відповідає потребам окремих груп споживачів;
  3. * Пошук сегментів ринку з низьким рівнем конкуренції (пошук «ніші»);
  4. * Концентрація всіх видів ресурсів (науково-технічних, виробничих, збутових, фінансових, трудових і т.п.) на найбільш вигідних сегментах ринку.

Необхідні умови сегментації:

  1. Наявність ринку покупців (ринку достатку товарів). Ринок характеризується видом товару (ринок телевізорів, автомобілів т т.п.) Сегмент ринку характеризується вимогами споживачів до типами, модифікаціями товару всередині даного товару (телевізор чорно-білий, з діаметром 64 см. По діагоналі і т.д.).
  2. Великий обсяг ринку (велика місткість ринку) і перспективи його зростання. Вважається якщо ринок малий (невелика місткість ринку, приносить мало прибутку).
  3. Наявність достовірної інформації про ситуацію на ринку і поведінці покупців.

фактори сегмента

  1. однорідність - Повинен бути однорідним (тобто всі покупці в сегменті мають однакові потреби).
  2. бажаність - Враховувати побажання продавця.
  3. доступність - Бути доступним з точки зору ефективності.
  4. можливість вимірювання - Якісно і кількість

Оцінюючи різні сегменти ринку, фірма повинна врахувати три моменти:



Попередня   49   50   51   52   53   54   55   56   57   58   59   60   61   62   63   64   Наступна

Товарна структура ринку | Чистий конкуренція або Поліполія (досконала конкуренція) | Поведінка споживачів, принципи і методи його вивчення | Моделювання поведінки споживачів | Пошук інформації про можливості задоволення потреби | Характеристика організацій-споживачів | За Ф. Котлеру | Ринком державних установ | Визначення комерційної і некомерційної організації | Ринком оптових і роздрібних торговців. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати