загрузка...
загрузка...
На головну

Розрахунок параметричних індексів

  1. I. Вибір електродвигуна і кінематичний розрахунок
  2. I. Вибір електродвигуна і кінематичний розрахунок
  3. I. Розрахунок накопичувальної частини трудової пенсії.
  4. I. Розрахунок розміру плати за комунальну послугу, надану споживачеві за розрахунковий період в i-м житловому приміщенні (житловий будинок, квартира) або нежитловому приміщенні
  5. I. Розрахунок розміру плати за комунальну послугу, надану споживачеві за розрахунковий період в i-м житловому приміщенні (житловий будинок, квартира) або нежитловому приміщенні
  6. I. Розрахунок розміру страхової частини трудової пенсії.
  7. II. ЗАВДАННЯ ДЛЯ ТИПОВИХ РОЗРАХУНКІВ
 показники  Характеристики  Параметричний індекс, 1с,  Ранг, К,  * Л
 Жорсткі технологічні параметри
 Матеріал корпуса  Синтетика - штампування, з спрощеннями  0,7  0,7
 Дисплей на рідких кристалах  відповідає ГОСТу  1,0  1,0
 електроніка  відповідає ГОСТу  1,0  1,8.
 Надійність (час служби)  Три роки (відповідає ГОСТу)  1,0  3,0
 Додаткові функції -календар, будильник  за ГОСТом  1,0  2,0
 Термін служби батарейки  Один рік  0,5  0,5
 Разом - -  9,0
 Жорсткі споживчі параметри
 вага  На 10% більше ГОСТу  0,7  4,9
 ремінець  Матерчатий замість синтетичного по ГОСТу  0,3  0,9
 Разом - -  5,8
 М'які споживчі параметри
 Дизайн  Опитування  0,8  4,0!
 Стиль - молодіжний  Опитування  0,7  2,1 1
 ергономічність  Опитування  0,9  1,8
 Разом - -  7,9 |
 економічні чинники
 енергоємність  розрахунок  0,4  0,8!
 Ціна  Опитування  0,8  6,4!
 Разом - -  7,2
             

Рішення. Загальний індекс жорстких технологічних параметрів:

Загальний індекс жорстких і м'яких параметрів:

Висновок: товар конкурентоспроможний.

Паралельно проводилося порівняння з конкурентним товаром за іншим принципом: оцінка його технологічних параметрів дала майже однаковий з нашим товаром результат - 0,91, однак споживчі оцінки були нижчими: по жорстким параметрам - 0,55, по м'яким - 0,70. Оцінки економічних чинників майже збіглися - 0,76.

Загальний рівень якості конкурентного товару склав:

тобто конкурентоспроможність нашого товару на 12% вище.

Проблема характеристики конкурентоспроможності товару вирішується також за допомогою експертної оцінки перспективності продукту. Висуваються такі критерії перспективності:

- Потенціал ринку даного товару;

- Резерви його модифікації;

- Можливості вдосконалення його просування;

- Альтернативні види товару;

- Корисні властивості товару, які залучають споживачів, і т.д. Експертним шляхом визначається рейтинг (Ri) Кожного i-го критерію: від 0 (низький) до 1 (дуже високий), а також їх ваги значущості (Wi). Коефіцієнт перспективності (Кперспе), Який певною мірою характеризує і конкурентоспроможність товару, визначається за такою формулою:

 (5.50)

де n - число i-х критеріїв перспективності.

Чим ближче Доперспе до 1, тим вище рівень перспективності і конкурентоспроможності товару.

Варіантом розглянутої моделі служать оцінки товару споживачами, які розглядаються як індикатори переваг останніх, а також характеристика важливості окремих властивостей товару з точки зору споживачів. Вони виводяться за результатами опитування (анкетування) покупців. Деякі з них розглядалися в 5.3.

На основі опитування споживачів або експертів будуються моделі сприйняття товару: «продукт - ринок». Використовується метод багатовимірного шкалювання, суть якого полягає в тому, що споживач визначає місце продукту (однієї з марок) на шкалі, що відбиває певну характеристику. Згодом вони статистично обробляються (обчислюються середні, модальні величини і т.д.).

. Аналогічним чином можна оцінити фактори і критерії положення фірми (як власної, так і конкуруючої), визначити імідж торгової марки, охарактеризувати конкурентоспроможність товарів і т.д.

Менш формалізований експертний метод якісної оцінки перспективності просування нового товару, для чого розробляється набір характеристик (прогнозований обсяг продажу, тип і число конкурентів, технічні можливості товару, патентна чистота товару, забезпеченість ресурсами і т.д.). Експертним шляхом по кожній позиції встановлюється рейтинг но

вого товару і товарів-аналогів (очець високий, високий, прийнятний, низький, дуже низький). Той товар, рейтинг якого за більшістю позицій вище, може бути рекомендований до масового виробництва і продажу, оскільки має хороші перспективи попиту.

Положення фірми на ринку і потенційна можливість завоювання нових в значній мірі залежать від виходу на ринок модернізованих і якісно нових товарів. Однак створення нової версії товару вимагає попередніх научт них і конструкторських розробок (НДДКР). Розмір витрат на НДДКР, їх частка в загальній вартості товару, термін розробки проекту і створення еталонного зразка - все це показники наукового потенціалу фірми. До науково-технічному потенціалу слід також віднести наявність і вартість патентів і ноу-хау. Перспективною є ситуація, коли пропозиція створює попит. Це слід розуміти як одну з форм маркетингового впливу на сферу споживання, коли новий або модернізований товар витісняє старий за рахунок своїх раніше невідомих, привабливих для споживача властивостей або взагалі викликає до життя якісно нову потреба.

Даний процес різноманітний і безперервний, він знаходиться в нерозривному зв'язку з науково-технічним прогресом. Не менш часто нова потреба викликає до життя новий засіб її задоволення.

інноваційні процеси - В значній мірі прояв конкуренції і її логічне наслідок. Добре відомо, що відсутність конкуренції веде до науково-технічної стагнації, до втрати інтересу, як у виробників, так і у торгових посередників, до оновлення і вдосконалення товарів. Створення нових і модернізованих товарів часто дає фірмі конкурентну перевагу. Однак інвестиції в їх розробку ризиковані.

Вихід на ринок нового товару - це подія і для фірми-виробника, і для конкурентів. Його успіх благотворно відбивається на ринковій позиції і іміджі фірми, він виводить фірму в число лідерів, забезпечує їй стійкий прибуток, в той час як неуспіх, провал нового товару може відтіснити фірму в ряди ринкових аутсайдерів і принести їй значних збитків. Принципово новий товар відкриває перед споживачем можливість задовольнити нову потребу (такий товар в маркетингу називається піонерним). Він піднімає на якісно новий щабель рівень споживання, веде до підвищення рівня життя, часто розширює коло споживачів. Для продавця (і виробника, і торгового посередника) новий товар потенційна можливість завоювати лідерство на ринку, захопити сегмент або нішу цілком, витіснити конкурентів.

Вкрай важливо прискорити процес створення, скоротити часовий розрив між появою ідеї і промисловим випуском товару. Це дозволяє випередити конкурента і зменшити термін окупності інвестицій. Так, якщо в Японії в середині 70-х років цикл впровадження телевізора від ОКР до серійного виробництва займав в середньому 3 роки, то на початку 90-х років він скоротився до 4,5 місяця. Правда, при цьому значно збільшилися асходи в одиницю часу, але це компенсується більш раннім етапом перевищення доходів над витратами і отриманням прибутку за рахунок прискореного виходу вироби на ринок [63].

Багато фірм зазнають мільйонних збитків при провалі спроби вивести на ринок нові товари. За словами Ф. Котлера, на етапі запуску у виробництво зазнає невдачі близько 75% новинок [64]. Але чим більш обгрунтованими товарна політика, чим краще вона використовує інформаційно-аналітичні і прогнозні можливості маркетингового дослідження, тим вищі шанси на успіх. Багато іноземних підприємств висувають жорсткі критерії відбору нових ідей. Наприклад, товар можна вивести на ринок за обмежену кількість років. Його ринковий потенціал (майбутній дохід) має становити певну суму, а темпи зростання - не менше 10-20%. При цьому норма рентабельності планується, наприклад, не менше 30%, а норма повернення інвестицій - не менше 40%.

Сам ринок проводить природний відбір товарів. Цей процес необхідно ретельно вивчати. За деякими оцінками, з 10 представлених на ринку товарів 8 знімаються з наступних причин: помилковість визначення попиту - 45, недостатня реклама - 25, висока ціна - 20, неправильно вибрано час виведення товару на ринок - 14, виробничі проблеми - 12, опір конкурентів - 17% [65].

Залежно від конкретних умов і від власного потенціалу фірма вирішує питання про ступінь новизни проектованого товару. Далеко не завжди вигідно здійснювати значні вкладення для створення абсолютно нового продукту, коли не вичерпані ресурси товару, що випускається, а бажаного економічного ефекту можна досягти за допомогою більш скромних витрат по його оновленню.

У маркетингу прийнято таку класифікацію ступеня новизни товару, розроблена з позиції товарної (асортиментної) політики фірми:

принципово новий товар: Не має аналогів на ринку, створений в результаті якісно нових відкриттів і винаходів з використанням досягнень НТР (наприклад, поява на ринку персональних комп'ютерів);

кардинально вдосконалений товар: що має якісні відмінності від аналогів, представлених на ринку (наприклад, виведення на ринок міні-комп'ютерів, note-books);

модифікований товар: представлений на ринку, який зазнавав не принципова, косметичного удосконалення (наприклад, поява на ринку магнітофонів одного і того ж класу, але по-різному оформлених). Ступінь новизни товару визначається при його розробці та оцінюється як шляхом виявлення купівельних думок, так і методами тестування і експертних оцінок. Не слід забувати, що зустрічаються підприємства, які намагаються сфальсифікувати новизну товару з корисливою метою.

Основним критерієм новизни є наявність або відсутність аналогів, а в разі якщо вони є, - ступінь відхилення, зазвичай вимірюється в балах. Важливою ознакою інновації є поява нових або суттєве поліпшення старих споживчих властивостей товару.

У стратегії маркетингу важливе місце відводиться принципу диверсифікації, Тобто одночасного виробництва товарів з різними якісними характеристиками і відмови від одного домінуючого продукту, що відповідає принципам теорії ризику.

Розробка нового товару відбувається паралельно: технологічний ланцюжок операцій по його створенню (починаючи з висування ідеї і закінчуючи масовим виробництвом) і маркетингова ланцюжок досліджень (починаючи з прогнозу попиту, розрахунку ємності ринку, планування витрат і прибутку і до формування каналу руху товару і організації реклами).

Відомі три моделі диверсифікації:

- концентрическая, Тобто випуск поліпшених, модернізованих асортиментних видів (в якості обов'язкової передумови маркетингове дослідження повинно встановити, що потреба в товарі не вичерпана, місткість ринку досить велика, але споживачам приївся «вигляд» товару, його дизайн, упаковка і т.п.);

- горизонтальна, Тобто здійснюється випуск якісно нових виробів, які відповідають більш високий рівень потреб (дослідження повинно прийти до висновку, що існує така потреба, і ємність нового ринку забезпечить збут і продаж товару в розмірах, відповідних прогнозом прибутку);

- конгломератна, Коли фірма переходить на принципово іншу технологію, змінює профіль і інвестує кошти в іншу галузь (для обґрунтування цього типу диверсифікації треба переконатися у безперспективності старого ринку, визначити ємність нового і зіставити витрати, пов'язані з освоєнням нового ринку і потенційним економічним ефектом).

У маркетинговому аналізі диверсифікації часто використовується так званий АВС-аналіз. Його мета - виявити перспективність асортиментної політики. В продукції фірми виділяються блоки А, В, С, що відповідають певним асортиментним позиціям, які дозволяють довести частку покриття фіксованих витрат і доходів виробника відповідно до 80, 90 і 100%. Після того як виявлені подібні асортиментні блоки, виробник проводить політику скорочення блоку С, щоб зменшити малопродуктивні витрати і диверсифікувати блок А, зменшуючи тим самим небезпеку опинитися в залежності від результатів просування одного-двох товарів.

У процесі аналізу будується крива концентрації Лоренца. По осі абсцис розташовуються асортиментні групи, розташовані в порядку убування їхньої частки в загальному обсязі продажів, а по осі ординат - обсяг товарообігу. Асортиментні групи поділяються на три блоки за обраними критеріями (продаж, прибуток, витрати). Блоки А, В, С відповідають великому внеску в загальний збут (асортиментні групи 1-4), середнім (5-7) і невеликого внеску (8-20). Виявивши подібні асортиментні блоки, фірма повинна проводити політику скорочення або виключення блоку С, щоб зменшити малопродуктивні витрати і диверсифікувати блок А, зменшуючи ризик опинитися в залежності від результатів просування невеликого числа товарів (рис. 5.15 [66]).

Мал. 5.15. Приклад АВС-аналізу

Таким чином, потенціал фірми повинен характеризуватися комплексом показників, вимірюваних абсолютними, відносними і навіть якісними величинами. Загальна інтегральна характеристика потенціалу може спиратися на квалімет-річескій метод бальних оцінок. Кожному показнику, в залежності від його рівня, експертним шляхом присвоюється бал (від 0 до 10; 0 - відсутність даної ознаки, 10 - максимально високий / сприятливий рівень). Для кожного показника, знову-таки експертним шляхом, визначається ранг важливості (з точки зору конкурентоспроможності). Цей інтеграційний зведений показник обчислюється як середня арифметична зважена за такою формулою:

 (5.51)

де В? - інтегрований показник потенціалу фірми;

Вi - Рівень окремого i-го показника потенціалу;

Fi - Вага (ранг) значущості i-го показника (його ролі в формуванні потенціалу).

Чим ближче середній бал до 10, тим потужніше потенціал фірми і вище її конкурентоспроможність.

В аналітичному забезпеченні розробки маркетингової стратегії фірми широко застосовуються методи портфоліо-аналізу, зокрема побудова стратегічних матриць (решіток), які дозволяють охарактеризувати позицію (рейтинг) фірми на ринку, що відображає комбінацію сформованою ринковою ситуації та досягнутого потенціалу фірми.

Розробляється відповідна модель поведінки (маркетингова матриця).

Матриця, або стратегічна решітка, Складається з двох ознаками (чинникам) перетином координат, які висловлюють кількісні або якісні характеристики ознак. В результаті утворюються поля (квадранти, стратегічні сектора), що відображають становище фірми на ринку і дозволяють адекватно вибрати стратегію.

Матричний метод, що отримав згодом широке розвиток, був запропонований в 50-х роках американським економістом І. Ан-Софіт. Особливою популярністю користується матриця БКГ (Бостонська консалтингова група), побудована за двома чинниками: темпам розвитку ринку (галузі) і частки ринку, займаною фірмою. Фірма, що має значну частку ринку і виступає на перспективному, швидко розвивається ринку, займає позицію під шифром «зірка», яка забезпечує можливість наступальних операцій на ринку; ця ж фірма, що потрапила в умови безперспективного ринку, намагається зберегти свої ресурси, зберегти місце на ринку (позиція «дійна корова»); фірма, що володіє невеликою часткою ринку, потрапляючи на перспективний ринок (позиція «Важка дитина»), Має можливість зберегти свої позиції і забезпечити себе прибутком, а отримавши додаткові ресурси - перейти в позицію«зірки»; така ж фірма, потрапивши на малоперспективний ринок (позиція «собака»), Змушена буде піти з нього.

Матриця БКГ була прийнята за зразок багатьма маркетологами. Вона постійно вдосконалювалася і видозмінювалася (в тому числі і самої Бостонської консалтингової групою). У модель вводилися інші фактори, нарешті, була здійснена ідея побудови матриці не по окремим, нерідко не найважливішим, а за комплексом факторів. Найчастіше виводиться середня бальна оцінка (див. Формулу 5.51).

Приблизно така ж методика використовувалася консалтинговими фірмами Шелл і Мак-Кінсі (Shell & McKinsey). На рис. 5.16 наведено алгоритм (схема) побудови стратегічної матриці. комплекс факторів ринкової ситуації позначимо символом А, а комплекс факторів власних можливостей фірми - символом В, стратегію атаки - символом С1, стратегію оборони - символом С2, стратегію відступу - символом СЗ. Обмежимося двома якісними характеристиками чинників: сприятлива / сильна (1) і несприятлива / слабка (2).



Попередня   83   84   85   86   87   88   89   90   91   92   93   94   95   96   97   98   Наступна

Соціальна структура населення і покупка товарів на душу | Угруповання регіонів за темпами зростання чисельності населення | На купівельний попит | Кластеризація регіонів Росії | Аналіз реакції ринку на зміну ситуації | Похідні ряду функцій | Аналіз поведінки покупців на ринку товарів | Модель відповідності якості товару очікуванням покупців | Модель частоти відвідування ринків покупцями | за Фішбейну |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати