Головна

Аналіз масштабу і потенціалу ринку

  1. CR-аналіз журналу «Дипломат», №3-2005
  2. GAP-аналіз.
  3. I. Аналіз завдання
  4. I. Аналіз чутливості ПРОЕКТУ
  5. I. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності.
  6. II. Вибір цільових сегментів ринку.
  7. III. «Наприклад» в аналізі

Аналіз ринкової кон'юнктури слід починати з характеристики масштабу і типу ринку. Масштаб ринку визначається обсягом продажу товарів, а також числом і розміром фірм, які виступають на ньому в якості продавців, як виробників, які виводять свій товар на ринок, так і торгових посередників. При цьому характеризується функціональна спеціалізація підприємств: вид товару, його асортимент, основні властивості. Обсяг продажів визначається розміром збуту виробленої продукції, оптово-посередницькими товарообігом, оптово-по-споживчих товарообігом, роздрібним товарообігом. Фірми ранжуються за розміром і формам власності, а так-.ж за часткою, яку вони займають на ринку. Частка фірми на ринку визначається як відношення товарообороту фірми (Т) до загального обсягу продажів на ринку (Е Т.):

 (4.1)

Якісна характеристика частки (велика, середня, невелика і т.п.) виводиться з зіставлення частки, що належить нашій фірмі, і частки найбільших конкурентів. Часто характеристику продажів ринку визначають за даними відповідної галузі.

Тип ринку визначається ступенем його збалансованості, призначенням кінцевого використання товару, інтенсивністю конкуренції, організаційною структурою, територіальними характеристиками, маркетинговою діяльністю і т.п.

У табл. 4.1 наводиться приблизна класифікація ринків.

Таблиця 4.1

Класифікація товарних ринків[32]

 ознаки класифікації  Тип ринку
 Ступінь і характер збалансованості ринку  Ринок продавця - ринок покупця
 Ступінь і види конкуренції  Ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренціі.Олігополістіческій ринокРинок олигополистической конкуренції
 територіальний рівень  Локальний (місцевий) ринокРегіональний ринокФедеральний ринокМіровой ринок
 Класифікація товару, представленого на ринку  Ринок товарів виробничого призначення Ринок послуг виробничого призначення Ринок товарів споживчого призначення ринок послуг споживчого призначення
 Місце ринку в системі руху товарів  Оптовий ринокМелкооптовий ринокПотребітельскій (роздрібний) ринокМелкорознічний ринок
 Якісна оцінка ринку  Потенційний ринокФактіческі функціонуючий ринокКваліфіцірованний ринокОсвоенний ринок
 Організаційна оцінка ринку  Відкритий ринок Закритий ринок
 Позиція маркетингу по відношенню до ринку  Цільовий ринокНеперспектівний ринокОсновной ринокДополнітельний ринок
 Кон'юнктурна оцінка ринку  Розвивається ринокСокращающійся (колапсує) ринок Стабільний ринокНестабільний ринокСтагнірующій ринок

Характеристика ринку за рівнем конкуренції дозволяє, по-перше, вирішити проблему сегментації і, по-друге, вибрати стратегію конкурентної боротьби. На ринку покупця необхідність вивчення купівельного попиту і поведінки споживачів зростає багаторазово в порівнянні з ринком продавця. Від кон'юнктурної оцінки ринку залежить оперативна товарна політика фірми, вибір політики використання фінансових ресурсів і короткострокових інвестицій. За сприятливої ??ситуації фірма проводить стратегію атаки, вкладає кошти в розширення асортименту продукції і нарощує її випуск. Несприятлива кон'юнктура змушує фірму використовувати оборонну тактику ресурсозбереження та вичікування, а іноді і відходу з даного ринку. Кон'юнктурна оцінка стану ринку органічно поєднується з якісною і організаційної. В результаті фірма займає певну позицію по відношенню до ринку.

Вибір товарного ринку за класифікацією виробів визначається номенклатурою виробляються і продаються товарів. Тут стикаються дві альтернативні можливості: вузька спеціалізація і універсалізація (в певних межах), яка є проявом стратегії диверсифікації. Кожне підприємство робить свій вибір в залежності від конкретних умов і свого потенціалу. Немає єдиного рішення про переваги того чи іншого шляху.

Фірма вирішує для себе проблему, на якому ринку виступати -оптову або роздрібному. Звичайно, до певної міри це зумовлено її галузевою належністю, але виробнича фірма, яка вибрала нульовий канал руху товару, може виступати на роздрібному споживчому ринку. Оптові і роздрібні торгові підприємства з успіхом проникають на «чужій» ринок: оптові підприємства - на роздрібний, а роздрібні фірми - на оптовий. У даному разі це прояв політики диверсифікації.

Проблема територіального рівня ринку вирішується фірмою в залежності від товару, який нею проводиться / продається, і від її фінансового потенціалу. Важливе значення має наявність інфраструктури. Перехід з одного рівня ринку на інший є формою диверсифікації і зазвичай здійснюється в процесі запеклої конкурентної боротьби.

Оцінка масштабу і типу ринку доповнюється характеристикою потенціалу ринку, що визначає можливості товарної пропозиції і купівельного попиту. Виявлення потенціалу ринку дозволяє встановити, скільки товарів при певних умовах може бути виставлено на ринок і скільки товарів ринок зможе поглинути. Потенціал ринку підрозділяється на виробничий і споживчий. Виробничий потенціал визначає граничні можливості товарної пропозиції.

Принципова формула, за якою розраховується виробничий потенціал ринку, має такий вигляд:

 (4.2)

де Ni - Одиниця виробництва;

Wi - Питома потужність виробничої одиниці;

Fj - Інші чинники і елементи потенціалу;

n - число i-х одиниць виробництва або споживання.

Виробничий потенціал повинен відобразити два явища: а) виробництво товарів при повному використанні потужностей (граничний потенціал) і б) реальна пропозиція товарів з урахуванням вимог ринку. У розгорнутому вигляді формула виробничого потенціалу (потенціалу товарного пропозиції) на певний період має наступний вигляд:

 (4.3)

 - Виробниче підприємство або група підприємств, що випускають i-й товар;

- Середня потужність підприємства (групи підприємств) з випуску Г'-го товару;

- Середній ступінь завантаження виробничих потужностей;

- Ступінь забезпечення виробництва ресурсами, необхідними для реалізації виробничої програми;

- Поправка на зміну оптових цін, де Тпр.цен - темп приросту ціни, а Ер - коефіцієнт еластичності пропозиції від цін на сировину і готові вироби;

- Поправка на конкурентоспроможність товару;

- Внутрішнє виробниче споживання (за нормативом);

- Конкуруючий імпорт;

- Число i-х виробничих підприємств.

У процесі формування каналів руху товару можна використовувати більш просту (приватну) модель виробничого потенціалу:

де qij - Обсяг i-й продукції, запланованої до випуску на j-м виробничому

підприємстві відповідно до портфелем замовлень;

n - число j-x підприємств, з якими укладено (або передбачається укласти)

контракт на поставку i-го товару.

приклад. На заводі N заплановані випуск і поставка 1000 од. продукції (за вирахуванням внутрішнього споживання). Ціни на продукцію знизилися на 10%. Коефіцієнт еластичності пропозиції дорівнює + 3, тобто при збільшенні цін на 1% пропозицію виросте на 3% (при зниженні цін, природно, скоротиться на 3%). Поправка на зміну цін складе:

10 (приріст ціни) ? 3% = 30%.

Це означає, що продавець (виробник) може скоротити постачання на 30% і відвантажити всього 700 од. продукції.

На підставі кон'юнктурних опитувань менеджерів / власників підприємств можна оцінити стан і тенденції портфеля замовлень і охарактеризувати структуру постачальників (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Рівень і динаміка формування портфеля замовлень - виробника (макет таблиці)

 Відповіді у відсотках до числа обстежених підприємств
 Рівень заповненості портфеля замовлень  тенденція зміни
 1. 2. 3.  Вище нормальногоНормальнийНіже нормального  1. Увеличение2. Без ізмененій3. зменшення
     

Відповіді на ці запитання дозволяють оцінити потенціал розвитку ринкової ситуації. Якщо ступінь заповнювання портфеля замовлень нормальна або вище нормального рівня і до того ж очікується зростання або хоча б стабільність замовлень, то перспективи потенціалу ринку можна вважати райдужними. Одночасно слід охарактеризувати структуру постачальників. Для цієї мети можна використовувати підсумки опитування менеджерів / власників оптових і роздрібних торгових підприємств, які є покупцями товарів (табл. 4.3).

Таблиця 4.3

структура постачальників товарів (макет таблиці)

 постачальники  Структура, в% до загальної кількості постачальників  Регіональна структура, в% к-числа постачальників кожного виду
 даного регіону  інших регіонів Росії  держав-учасниць СНД  інших держав
 Всього тому числі:          
 підприємства-виробники          
 підприємства оптової торгівлі          
 фізичні особи          

Дані табл. 4.3 дозволяють оцінити процес формування товарного потенціалу ринку як в економічному (частка постачальників-виробників і постачальників-дистриб'юторів), так і в географічному просторі (частка постачальників з різних вітчизняних і зарубіжних регіонів).

В ході маркетингової розробки товару вирішується ключовий для формування інноваційної політики фірми питання - питання про те, яка кількість товарів здатний поглинути ринок, тобто скільки товарів куплять споживачі. Визначення споживчого потенціалу ринку необхідно і для розробки стратегічних та оперативних планів маркетингу і є складовим елементом оцінки ринкової кон'юнктури. Споживчий потенціал ринку обумовлений купівельним попитом і характеризується показником ємності ринку.

Ємність ринку - кількість товарів, яке ринок здатний поглинути (придбати) за певний термін і за даних умов.

Деякі дослідники спрощено підходять до проблеми визначення ємності ринку. Так, в Методичних рекомендаціях з маркетингових досліджень [33] місткість ринку прирівнюється до обсягу реалізації, обчислювальному за балансовою формулою (символіка авторів збережена):

 (4.5)

де V - місткість ринку;

Q - виробництво товару;

Z - залишок товарних запасів;

Е - експорт;

I - імпорт.

На наш погляд, це дуже грубий і неточний розрахунок, мало пристосований для визначення ємності ринку окремих товарів. Виробництво - функція маркетингу, так як обсяг виробництва повинен базуватися на оцінці ємності ринку, а не навпаки. Даний спосіб пропонують А. І. Ковальов та В. В. Войленко [34]. Практично з цих же позицій підходять до розрахунку ємності ринку І. І. Кретов і А. П. Дурович [35]. Ці автори по суті визначають не ємність ринку, а кількість товарів, яке може бути запропоновано ринку.

Наш розрахунок базується на споживчому принципі: на визначенні чисельності споживачів і прогнозі середнього рівня споживання. Це забезпечує відповідність даного показника суті явища, яка дуже проста і полягає у відповіді на питання: «Скільки бажаючих зможуть купити даний товар?».

Розрахунок ємності ринку j-го товару виробничого споживання базується на нормативах виробничого споживання (використання сировини, матеріалів, обладнання на одиницю г-го виготовляється вироби). В ході розрахунку необхідно робити поправки на технологічні перетворення (економія матеріалів, використання ресурсів замінників і т.п.), які призводять до зміни нормативів:

 (4.6)

де Епр - Місткість ринку j-го товару виробничого призначення;

Ni - Число виробничих чи інших підприємств, які споживають (використовують)

i-й товар виробничого призначення;

Qi - Кількість виготовлених i-х виробів (обсяг діяльності), для якого

необхідний j-й товар;

Wi - Норматив питомої витрати j-го товару на виготовлення i-й одиниці виробу;

Kі т.п - Коефіцієнт поправки на технологічні зміни;

j - Середній розмір зміни товарних запасів j-го товару;

Пi - Втрати j-го товару в межах нормативу;

С - частина ринку, яка припадає на частку конкурента, в тому числі імпортера.

приклад. Завод випускає 1000 верстатів на рік; за нормативами металоємність даного типу верстата становить 800 кг / од. Втрати металу становлять 5% на 1 кг. Нова технологія дозволяє зменшити металоємність на 25%. Запаси металу збільшилися на 10 т. Заводу знадобиться:

Епр = (1000 - 800 - 0,75 - 0,95) - 10 000 = 570 000 кг = 570 т.

Розрахунок ємності споживчого ринку слід диференціювати по кожній соціальній або віковій групі населення (або в їх поєднанні). Розгорнута формула ємності споживчого ринку наведена нижче:

 (4.7)

де Епотреб - Ємність споживчого ринку;

Si - Чисельність споживачів i-й соціальної або вікової групи;

пi - Споживання на душу в i-й групі споживачів в базисному періоді;

Тпр.цен і Тпр.дохода - Темпи приросту, відповідно цін і доходу;

Эip - Еластичність попиту i-ї групи населення від зміни цін;

Эiд - Еластичність попиту i-ї групи населення від зміни доходу;

Dстим - Штучно стимульований приріст попиту, зокрема за рахунок

продажу товарів у розстрочку;

Н - насиченість ринку (наявність товарів у споживачів);

Иф і іь - Знос товару, відповідно фізичний і моральний;

А - альтернативні неринкові форми споживання (наприклад, споживання

продуктів власного виробництва), а також споживання товарів-замінників;

С - частина ринку, захоплена конкурентами, в тому числі імпортерами;

n - число i-х груп споживачів.

В основі формули лежить залежність обсягу споживання від числа споживачів (за інших рівних умов):

 (4.8)

Необхідність виділення груп споживачів пов'язана з диференціацією попиту із соціального і статево ознаками. Ці відмінності визначаються за допомогою спеціальних обстежень (зокрема, за даними панельних обстежень або державної статистики бюджетів домогосподарств). Дані про соціально-демографічної диференціації попиту будуть розглянуті в 5.1.

Показник насиченості ринку грає самостійну роль в аналізі ринкової ситуації. Він вказує на ступінь забезпеченості населення товарами споживчого призначення. Насиченість ринку обмежує його ємність. Можна стимулювати різними способами моральний знос товару, зокрема пропонуючи кредит на придбані товари. У наведену вище формулу слід включити як додатковий показник, обсяг продажу товарів у розстрочку. Моральний знос трактується як припинення використання придатного ще до вживання вироби з причини виходу його з моди, появи нового, більш досконалого і більш привабливого для споживача товару. Ясно, що моральний знос безпосередньо залежить від фактора доходу (D):

 (4.9)

Визначити ступінь насичення ринку товарами складно. Для цієї мети використовуються дані спеціальних вибіркових обстежень домашнього майна, в тому числі на основі панелі статистики бюджетів домашніх господарств. Для розрахунку наявності товарів тривалого користування використовують балансову формулу:

 (4.10)

де Нк і Нн - Наявність товарів відповідно на кінець і на початок періоду;

П - надходження товарів за період;

B - вибуття за період.

Вибуття розраховується за нормативами середнього терміну служби вироби, фізичний знос - за технологічними нормативами (треба зауважити, що тут теж позначається фактор рівня життя, оскільки малозабезпечені сім'ї прагнуть повністю «виробити» ресурс вироби).

Не слід плутати насиченість ринку як наявність товарів у споживачів з поняттям насиченості торгівлі як наявністю товарів у торгівлі у вільному продажі.

приклад. Необхідно визначити загальну місткість ринку товару «Q» за наступними умовними даними (табл. 4.4).

Згідно з прогнозом ціни можуть вирости на 20%. Передбачається, що доходи (в розрахунку на одну сім'ю) у високозабезпеченого населення зростуть на 30%, у среднеобеспеченного - на 10, а у малозабезпеченого населення - на 2%.

Перерахунок базисного душового споживання в поточний:

I група: 8,2 од. / Сім'ю - (8,2 ? 0,2 ? 0006) + (8,2 ? 0,3 ? 0,012) = = 8,2 - 0,0098 + 0,0295 = 8, 2197 од. / сім'ю;

II група: 3,4 од. / Сім'ю - (3,4 ? 0,2 ? 0,014) + (3,4 ? 0,1 ? 0,025) = = 3,4 - 0,0952 + 0,0085 = 3, 3133 од. / сім'ю;

III група: 1,5 од. / Сім'ю - (1,5 ? 0,2 ? 0,03) + (1,5 ? 0,02 ? 0,034) = = 1,5 - 0,0090 + 0,0010 = 1,492 од. / сім'ю.

Повний розрахунок по групах:

I група: (100 ? 8,2197) - 90 + (90 ? 0,1 + 90 ? 0,25) - (100 ? 8,2197 ? 0,05) = 821,97 - 90 + 9 + 22,5 - 41,0985 = 702,15 тис. од, "700 тис. од.

II група: (400 ? 3,3133) - 24 + (24 ? 0,08 + 24 ? 0,12) - (400 ? 3,3133 ? 0,15) = 1325,32-24 + 1,92 + 2 , 88 - 198,798 = 1107,322 тис. од. »1100 тис. Од.

III група: (500 ? 1,492) - 16 + (16 ? 0,06 + 16 ? 0,05) - (500 ? 1,492 ? 0,3) = 746,0 -16 + 0,96 + 0,8 - 223 , 8 = 507,96 тис. од. »500 тис. Од.

Таблиця 4.4



Попередня   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57   58   Наступна

типологія панелей | Від споживчої панелі | методи анкетування | генерації ідей | Дельфі-метод експертних оцінок | Інші методи експертних оцінок і генерації | Поняття і предмет маркетингового аналізу | Цілі і завдання маркетингового аналізу | Методологія маркетингового аналізу | Залежність рівня витрат від частки ринку, займаної підприємством |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати