загрузка...
загрузка...
На головну

Методи її аналізу

  1. I. 2.4. Принципи та методи дослідження сучасної психології
  2. I. Методи перехоплення.
  3. I. Суб'єктивні методи дослідження ендокринної системи.
  4. I. Суб'єктивні методи дослідження кровотворної системи.
  5. I. Суб'єктивні методи дослідження органів жовчовиділення і підшлункової залози.
  6. I. Суб'єктивні методи дослідження органів сечовиділення.
  7. II. Методи несанкціонованого доступу.

Будь-яка рекламна кампанія (розробка стратегії і планування, вибір сегмента ринку, прийняття рішення про випуск нового товару, висновок контракту на збут, відхід з ринку, зміна ціни і т.д.) здійснюється з урахуванням ринкової ситуації і позиції фірми на ринку. Термін ситуація відбувається від позднелатинского situacio - положення.

Поняття ринкової ситуації і ринкової кон'юнктури тісно пов'язані. Кон'юнктура - це по суті ринкова ситуація, що склалася на якийсь момент або короткий проміжок часу. Пропонується наступне визначення ринкової кон'юнктури.

Зустрічається точка зору, що кон'юнктура ринку - це точка відповідного ринкового циклу, і, отже, дослідження кон'юнктури зводиться до пошуку цієї точки, що відображає реальний стан ринку в економічному просторі і часі. Однак подібні Оцінки ставляться скоріше до характеристики макропроцесів кон'юнктури і мало придатні для оперативного аналізу та управління.

Деякі дослідники взагалі розглядають кон'юнктуру як відхилення від нормального розвитку, від загальної тенденції, але нам це видається неправильним. Знаходження ринку в точці, відповідної тимчасової позиції загальної тенденції або циклу розвитку, можна вважати одним з моментів ситуації, що склалася, тобто фактом кон'юнктури.

Необхідність вивчення ринкової кон'юнктури визначається сутністю сучасного маркетингу, його чітко вираженою орієнтацією на інтереси ринку. Тому кон'юнктурний аналіз являє собою важливу складову частину маркетингового аналізу та маркетингового дослідження в цілому. Він впливає на всі етапи маркетингового циклу. Позиція фірми на ринку, її шанси на комерційний успіх, вибір стратегії її маркетингової діяльності і т.д. значною мірою залежать від зовнішніх умов і, зокрема, від ринкової кон'юнктури. Сприятливі умови, що склалися на ринку, створюють потенційну можливість комерційного виграшу навіть для тієї фірми, яка володіє обмеженим потенціалом, і, навпаки, несприятлива ситуація на ринку може не виправдати ті надії, які керівництво фірми покладало на майбутнє.

Кон'юнктура - складне і швидко змінюється явище. Вона складається з безлічі одиничних елементів і дій, розвиток яких підпорядковується імовірнісним законам, і характеризується певним колом якісних і кількісних ознак, що піддаються вимірюванню та оцінці. Ці особливості кон'юнктури роблять результативним широке використання статистичних методів збору і аналізу інформації про стан ринку.

Ринок мінливий і «примхливий» в тому сенсі, що його кон'юнктура може змінюватися несподівано і під впливом різноманітних причин, навіть таких начебто невагомих як чутки.

приклад. Протягом деякого часу ринок проявляє ознаки стійкості; ціни стабілізувалися, високий попит створює сприятливі умови для продавців. Раптово поширюється слух (цілком можливо, кимось інспірований) про неминуче падіння курсу рубля в найближчі дні. Різко змінюється індекс інфляційних очікувань. Ринок негайно реагує на новину. Пропозиція падає до нуля, торгівля завмирає.

Кон'юнктура ринку має чотири принципові відмінності (або властивості): динамічність, пропорційність, варіабельність і циклічність. Отже, і кон'юнктурний аналіз повинен відобразити ці чотири характеристики. Відповідно висуваються чотири концептуальні завдання кон'юнктурного аналізу:

- Аналіз динамічних закономірностей, тенденцій;

- Пропорційність розвитку;

- Аналіз стійкості ринку, його коливання і в статиці, і в динаміці;

- Аналіз повторюваності розвитку ринку, виділення циклів.

Ринок, масштаби якого складаються в просторі, розвивається в часі. Динамічність - найважливіша властивість ринку, його здатність оновлюватися, рости або скорочуватися або залишатися стабільним. Філософ сказав: не можна двічі увійти в одну і ту ж річку. Але ж не можна двічі потрапити на один і той же ринок: завтра він буде іншим (інші учасники, інші товари, нові угоди і т.д.). Отже, характеристика зміни параметрів ринку, виявлення тенденцій його розвитку, перспектив розширення - перше завдання кон'юнктурного аналізу.

Просторове обмеження ринку проявляється, по-перше, в числі його учасників; по-друге, в обсязі угод (оборот ринку); по-третє, в його ієрархічній структурі. Розрізняються чотири рівні ієрархічної структури ринків: міжнародний; федеральний; регіональний; муніципальний, або місцевий.

стихійність ринку, Хоча і обмежена в певних межах маркетингом, залишається його головною ознакою. Вона як би закладена в ринковий механізм. Зміни основних параметрів ринку на деяких відрізках часу відбуваються з різною швидкістю і інтенсивністю, що і призводить до короткочасних або до більш довгострокових порушень в пропорційності ринкового процесу, до відхилень від основної тенденції розвитку. Прагнення попиту і пропозиції до збалансованості проявляється лише як тенденція, подолання виникаючих диспропорцій, постійні коливання в часі і просторі (як географічному, так і економічному). Оскільки ринок за своєю суттю схильний до стихійності, отже, його параметри не завжди стабільні, як випадковим, так і постійно виявляється (циклічним і сезонним), дуже гнучкий в своєму розвитку, чуйно реагує на багато соціально-економічні впливу, більш того, дуже залежимо від політичних і психологічних впливів, чуток, паніки і т.п. Розмах і тривалість цих коливань обумовлені комплексом і поєднанням різноманітних чинників і сил навколишнього середовища маркетингу.

Тому оцінки динаміки, коливання і характеристики циклу розвитку, градуювання стану ринку представляють со-бій необхідна умова маркетингової діяльності, прінятля комерційних рішень. Під градуюванням ми розуміємо шкалювання кількісних і якісних (атрибутивних) оцінок стану ринку, яке повинно бути розроблено на основі статистичних та маркетингових характеристик.

Стан ринку можна охарактеризувати через систему кількісних і якісних показників, кожен з яких відображає певну сторону ринкової ситуації. Перелічимо основні показники кон'юнктури ринку:

- масштаб ринку - Його ємність, обсяг операцій з купівлі-про- - навіть товару (товарообіг), число підприємств різних типів, які виступають на ринку;

- ступінь збалансованості ринку - Співвідношення попиту і пропозиції;

- тип ринку (Конкурентний, монополістичний і т.д.);

- динаміка ринку (Зміни основних параметрів ринку, їх вектора, швидкість і інтенсивність, основні тенденції);

- ступінь ділової активності (Заповненість господарського портфеля фірми, число і розмір замовлень, обсяг і динаміка угод і т.п.);

- рівень стійкості / коливання основних параметрів ринку в динаміці і просторі (географічному і економічному - показники варіації);

- рівень ринкового ризику (Оцінка ймовірності зазнати поразки на ринку);

- сила і розмах конкурентної боротьби (Число конкурентів, їх активність);

- циклічність ринку, Тобто становище ринку в певній точці / стадії економічного або сезонного циклу;

- середня норма прибутку (Сума валового і чистого прибутку і показники рентабельності).

Подібно до того як товарний ринок являє собою складовий елемент ринкової економіки, кон'юнктура товарного ринку є частиною загальноекономічної кон'юнктури. Ситуація на товарному ринку в значній мірі залежить від стану на інших ринках. Тому глибоке вивчення товарного ринку має бути комплексним, зв'язаним з оцінками різних типів ринків: цінних паперів, послуг, інвестицій, нерухомості, праці і т.д. Багато процесів на товарному ринку пояснюються або обумовлені ситуацією, що склалася на інших ринках. Ринок цінних паперів чутливо реагує на кон'юнктурні коливання товарного ринку. Такі комплексні оцінки служили основою спроб побудувати інтегральну модель кон'юнктури - економічний барометр.

На таку схему відображена зв'язок товарного ринку з іншими ринками (рис. 4.1).

Мал. 4.1. система ринків

Користуючись наведеною системою показників, кон'юнктурний аналіз повинен всебічно проаналізувати ринкову ситуацію і дати комплексну оцінку стану ринку перш за все з позиції маркетингових дій фірми, тобто сприятлива чи кон'юнктура для здійснення поставлених цілей.

Кон'юнктурний, або ситуаційний, аналіз являє собою комплексну оцінку стану ринку по його основними параметрами на даний момент або відрізок часу з подальшим виявленням причинно-наслідкових зв'язків, що зумовили певну ринкову ситуацію.

Наступна схема ілюструє набір показників і характеристик оцінок ринкової кон'юнктури, а також факторів, її зумовили (рис. 4.2).

 Ситуація на товарному ринку
 Пропозиція: національне виробництво, імпорт  циклічність  Масштаб і структура ринку  конкуренція  Попит: рівень і структура доходів
 Стійкість і рівномірність розвитку ринку  Ємність ринку  Вектор, тенденція і швидкість розвитку ринку
 Ціни і інфляційні процеси  СПІВВІДНОШЕННЯ ПРОПОЗИЦІЇ І ПОПИТУ  демографічна ситуація
 зайнятість  Політична ситуація
 Ситуація на ринку цінних паперів  Ділова активність  Цінова еластичність попиту  Ризик на ринку
 Грошовий обіг і фінанси  Думки, переваги і поведінку споживачів (покупців)  випадкові фактори
 Ситуація на ринку сировини  інвестиції
               

Мал. 4.2. Характеристики та фактори кон'юнктурного аналізу

Кон'юнктура товарного ринку є складовим компонентом загальноекономічної кон'юнктури країни і певною мірою світової кон'юнктури. Однак окремі (локальні) ринки в рамках загальної кон'юнктури можуть мати значні особливості в своєму розвитку. Товарний ринок у своєму розвитку тісно пов'язаний з фінансовим ринком, ринком інвестицій, ринком праці і т.п. Біржовий ринок (як товарний, так і ринок цінних паперів) виступає в якості одного з індикаторів кон'юнктури товарного ринку, але в той же час біржова гра впливає на ринкову ситуацію. Кон'юнктуру можна вивчати як з позиції стану всього товарного ринку, так і розрізняючи федеральний ринок, регіональні і муніципальні ринки. Досліджується також стан окремого сегменту ринку (або ринкової ніші), на який орієнтується конкретна фірма. Слід враховувати, що, перебуваючи в залежності від ринку більш високого рангу, кожен ринок нижнього рівня в силу своєї специфіки в стані розвиватися власним шляхом, і його кон'юнктура може значно відрізнятися від загальноекономічної кон'юнктури.

Оцінки ринкової кон'юнктури виставляються на основі комбінування ринкових індикаторів. Індикатором ринку вва-та-ється показник, що дозволяє одноосібно або в комбінації з іншими показниками відобразити ринкову ситуацію. До ринкових індикаторів відносяться: надходження товарів (поставка або в якості альтернативи обсяг виробництва), продаж товару (товарообіг, в вартісних або натуральних одиницях), товарні запаси (в вартісному вираженні або в днях обороту), ціни (в грошових одиницях або у ставленні до доходу), прибуток (або рентабельність). Часто ринковими індикаторами є не статичні показники, а їх темпи зростання (динамічні індекси).

Неформальними кон'юнктурними оцінками є характеристики купівельних настроїв, що відображають тенденції жвавості ринку, і інфляційних очікувань, які пророкують зміни цін. Обидві ці характеристики базуються на основі опитувань як самих споживачів, так і підприємців, які виступають на ринку як продавців.

Кожна фірма, готуючись до виходу на ринок, стикається з необхідністю дати оцінку сформованої ринкової ситуації. Вона розробляє кон'юнктурний огляд - комплексну оцінку ринкової кон'юнктури, виконану за результатами спеціальних досліджень, про які буде сказано далі. Альтернативним варіантом може бути огляд описового характеру, складений за інформацією, отриманою від торговельних кореспондентів, а також на основі тенденціал'них опитувань фахівців (гл. 2).

Загальні і приватні оцінки ринкової ситуації і стану параметрів ринку розглядаються і приймаються на кон'юнктурних нарадах (проста різновид мозкового штурму), куди запрошується керівний склад фірми і ряд фахівців. В процесі обговорення точки зору учасників наради зближуються, і вони приходять до єдиної думки про ситуацію на ринку.

Відомий бельгійський дослідник Ж.-Ж. Ламбен зазначає, що центральні банки країн ЄС проводять щомісячні кон'юнктурні опитування серед підприємств основних секторів промисловості, за допомогою яких виявляються очікування підприємств щодо розвитку кон'юнктури. До актуальні питання відносяться:

- Стан портфеля замовлень і поставок;

- Рівень завантаження виробничих потужностей;

- Рівень зайнятості;

- Інвестиційні наміри і т.д.

На їх підставі будується зведений індикатор кон'юнктури. Ж.-Ж. Ламбен пише, що він може служити надійним раннім індикатором наступаючого спаду або підйому економіки [31]. Аналогічні опитування періодично проводяться і в Росії.

КОНТРОЛЬНІ ПИТАННЯ

1. У чому полягають цілі кон'юнктурного аналізу товарного ринку?

2. Які методи застосовуються в кон'юнктурному аналізі?

3. Чи можете Ви розкрити зміст чотирьох напрямків кон'юнктурного аналізу?

4. Що собою являють кон'юнктурні індикатори ринку?

5. Що таке неформальні оцінки кон'юнктури ринку?

ОНЛАЙН

1. Чи переслідує кон'юнктурний аналіз оперативні цілі?

2. Чи полягає аналіз ринкової ситуації в оцінці та вивченні швидкості і напрямки розвитку ринку, в оцінці та поясненні ступеня збалансованості ринку, в характеристиці стійкості ринку, в вивченні циклічності ринку?

3. Кон'юнктурний огляд - це:

а) опис всіх параметрів ринку;

б) комплексна оцінка ринкової кон'юнктури;

в) проект оперативних маркетингових заходів.

4. Масштаб ринку - це:

а) площа, займана торговими підприємствами;

б) число підприємств, які виступають на ринку;

в) одиниця виміру ринкових операцій.

5. Стихійність ринку проявляється:

а) в коливаннях його параметрів, чутливої ??реакції на будь-які дії;

б) в непередбачуваності розвитку ринку, нереальності оцінити його коливання;

в) в неможливості планування ринкової діяльності.

 



Попередня   42   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57   Наступна

Панелі (панельні обстеження) | типологія панелей | Від споживчої панелі | методи анкетування | генерації ідей | Дельфі-метод експертних оцінок | Інші методи експертних оцінок і генерації | Поняття і предмет маркетингового аналізу | Цілі і завдання маркетингового аналізу | Методологія маркетингового аналізу |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати