Головна

Кәсіпорынның маркетинг қызметін басқару әдістемесі

  1. I. Маркетинг и его роль в обществе и в деятельности организаций
  2. II. Маркетинговые исследования
  3. "Не денежная" цена в бесприбыльном маркетинге - это ...
  4. АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" басқармасының маркетингтік стратегиясын жетілдіру
  5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом
  6. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
  7. Аналіз маркетингових можливостей та загроз

Экономикалық басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретіндегі маркетинг қазіргі даму деңгейлері әркелкі елдерде кеңінен қолданылуымен қатар, нарық жүйесін, тауар-ақша қатынастарын, ұйымдастырушылық-техникалық кешенді коммерциялық жұмыстарды, өндіріс-тауар өткізу процестерін, сондай-ақ баға мен коммуникациялық саясаттарды зерттеу және іске асыру құралына айналып отыр. Қазіргі кездегі өндіріс дамуында маркетинг, тек қана нарықтық саясатты ғана емес, сонымен қатар кәсіпорынның өндірістік саясатын анықтайтын, басқарудың негізгі функциясы ретінде қарастырылады. Маркетинг принциптеріне негізделген басқарудың кешенді жүйесінің мақсаты - қолда бар ресурстарды ескере отырып (материалдық, қаржылық, және т.б.) кәсіпорынның алдына қойылған мақсаттардың шешілуін қамтамасыз ету (ғылыми-техникалық, өндірістік, коммерциялық және өткізу) [16]

Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің қайта құрылуы және өндірушілер мен тұтынушылар арсындағы өндірістік-экономикалық байласытарының өзгеруі салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті мәселелерді пайымды шешу маркетингті басқару ұстанымдары мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Басқарудың жүйесі ретінде және де ерекше қызмет ретінде макетинг келесілерді қамтамасыз ету керек:

§ нарық туралы нақтылы және сенімді ақпараттармен, қажеттілік пен сұраныстың құрылымымен, тұтынушылардың қалауымен, яғни кәсіпорын қызметінің сыртқы жағдайлары туралы ақпаратпен қамтамасыз ету;

§ тұтынушы проблемасын шешетін, сұранысты қанағаттандыратын, бәсекелестер тауарынан жақсы, нарық стандарттарына сай келетін тауар ассортиментін, тауарды шығару;

§ өндіріс сферасына максималды мүмкін болатын бақылау жасауды қамтамасыз ететін, нарыққа, сұранысқа және тұтынушыға қажетті түрде ықпал жасау.

Филипп Котлер бойынша маркетингті басқару дегеніміз - кәсіпорын пайда табу мақсатында тұтынушылармен қарым-қатынаста болу, оны нығайту және сақтау үшін әртүрлі шараларды талдау, жоспарлау, бақылау және қолдану [9].

Маркетингті басқару - ақпарат жинауға, нарықта зерттеулер жүргізуге, өткізу операциялары мен қызмет көрсетуге негізделген маркетинг қызметтерінің кәсіпорындарда ұйымдастырылуын білдіреді және бұл қызметтер маркетингке жұмсалған шығындарды ықшымдап, тиімділікті көтеруді қамтамасыз етеді.

Маркетингті басқару мақсаты - кәсіпорынның алда тұрған мақсатына жету үшін сұраныс деңгейіне және сұраныс уақытына әсер ету. Қарапайым тілмен айтсақ маркетингі басқару дегеніміз - сұранысты басқару деген сөз. Ал сұранысты басқару дегеніміз - тұтынушыларды басқару деген сөз [17]

Кәсіпорынның экономикалық және тиімді өсуі кәсіпорынның басқару құрылымының тиімділігіне байланысты. Ал өз кезегінде басқарудың құрылымы болып табылатын маркетинг қызметін басқарудың тиімділігімен сипатталады. Кәсіпорыдағы маркетингті басқару мақсаттары келесідей:

1. өндіріспен және сұранысқа ие болмайтын тауарларды шығарумен байланысты шығындарды болдырмау;

2. кәсіпорынның мақсатына жету үшін сұранысты ынталандыруға байланысты шығындарды минималдау;

3. тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандырған жағдайда ресурстарды оңтайлы пайдалану;

4. нақты тұтынушылардың және еңбек коллективінің сұранысы мен қажеттілігін ескеретін әлеуметтік бағыттағы жағдайларды құру;

5. тауарлар мен қызметтерді кеңінен өндіруге жағдай жасау және өз имиджін көтеру;

6. Кәсіпорынның барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің маркетинг қызметті жүзеге асыру үшін белсенді ат салысу.

 
 


4 сурет - Маркетингтік принциптер негізінде циклдық басқару

4-ші суретте көріп отырғынымыздай маркетингтік принцип негізінде басқару бес циклдан тұрады және біз оны төмендегідей талдай аламыз:

Жағдайлық талдау: кәсіпорынның жетістіктері мен сәтсіздіктерін ескере отырып, өндірісте болған өзгерістердің себептерін анықтау, қызметкерлер жұмысының тиімділігін бағалау, сонымен қатар болашаққа болжам жасау.

Маркетингтік синтез: жағдайлық талдау негізінде стратегиялық дамудың мақсаттарын құру, нарық конъюнктурасын ескере отырып мақсатты бағалау, стратегиялық жоспарға негіз болатын шешімдерді әзірлеу.

Стратегиялық жоспарлау: ұзақ мерзімді стратегияда кәсіпорынның 10 - 15 жылға арналған мақсаттары белгіленеді. Осы мақсаттарды анықтау сыртқы сауданың жалпы жағдайын, оның даму тенденциясын және республика экономикасының даму бағытын ескереді. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін қаржылық, материалдық және тағы да басқа ресурстардың қандай мөлшерде қажет екендігі белгіленеді, мақсаттарға жету стратегиясы анықталады, яғни бұл маркетингтің стратегиясын анықтау, мақсатқа жету үшін тактикалық қызметті құру. Стратегиялық маркетингтік жоспарлау келесі үш деңгейден тұрады:

· стратегиялық жоспарлау;

· маркетингтік бақылау;

· жоспарды орындау.

Тактикалық жоспарлау: жалпы мақсаттар қысқа мерзімді (бес жылдан көп емес) кезеңге нақтыланады. Осының негізінде мәселелерді шешу үшін қажетті ресурстар жұмылдырылады, кәсіпорынның барлық қызметіне бағытталған нақты бір қызметті анықталады. Жедел жоспарды құрылып және оның орындалуына белгілі бір мүмкіндіктер жасалады.

Маркетингтік бақылау: нақты көрсеткіштердің жоспарлы көрсеткіштерден ауытқу себептеріне және мазмұнына байланысты қателіктерді түзету қызметтерін дайындау. Бақылаудың үш түрін ажыратады:

1. жылдық жоспарды орындауды бақылау;

2. табыстылық динамикасын бақылау;

3. стратегиялық мақсатта қолданыс табатын ақпаратты жинаудағы бақылау [18].

Маркетингті басқару белгілі бір тұжырымдамалар арқылы жүзеге асырылуы керек. Өйткені, маркетингті басқару белгілі бір тұжырымдарға бағытталу арқылы жүзеге асады. Кәсіпорындар өзінің маркетингтік қызметін бес тұжырымдаманың негізінде жүзеге асырады:

1. өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы;

2. тауарды жетілдіру тұжырымдамасы;

3. коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы;

4. маркетинг тұжырымдамасы;

5. әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары және тауардың өзіндік құны жоғары болған жағдайларда қолданылады. Осы арқылы өндірісті ұлғайтудың көздері қарастырылып, өнімділікті жоғарылатудың мүмкіндіктері қолға алынады. Тұтынушы тауардың кең таралған және бағасы қолайлы тауарды таңдайды. Сондықтан маркетингті басқару өндірісті жетілдіруді және тауардың кең таралу тиімділігінің жоғарылауына ұмтылу керек.

Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы бойынша тұтынушылар сапасы аса жоғары, қасиеттері сан алуан тауарларды талап етеді. Сондықтан тауар өндіруші өз тауарын жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тауарға бағытталу технологияның жаңаруына ықпал тигізеді. Кейбір уақыттарда кәсіпорын тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын жаңа әдісті көрмей қалу мүмкін, мұнадай жағдай маркетингтік қызметте «маркетингтік соқырлық» деп аталады.

Коммерциялық іс-әрекетті күшейту тұжырымдамасы сатушының өткізу мен ынталандыру шараларына жете көңіл бөлуін талап етеді. Сұранысы төмен тауарларды осы тұжырымдаманы қолдану арқылы сатуға мүмкіндік бар, дегенмен тиімдісі - ең әуелі нарыққа қажетті тауарды өндіру маңызды. Осы бағытта мына тұжырымдаманы қолдану қажеттілігі өткірлене түседі [17].

Маркетинг тұжырымдамасы ұйымның алға қойған мақсаттарына жетудің көзі ретінде қажеттіліктерді анықтау және оны өтеуде маркетингтің кешенді элементтерін қолдануды білдіреді.

1 кесте - Коммерциялық іс-әрекет және маркетинг тұжырымдамаларын

салыстыру

Тұжырымдамалар Негізгі әрекет обьектісі Мақсатқа жету жолдары Түпкі мақсаты
Комерциялық іс-әрекет Тауар Коммерциялық іс-әрекеттер және ынталандырушы шаралар Сатудың көлемін өсіру арқылы табысқа жету
Маркетинг Тұтынушылар мұқтажы Маркетинг кешен әрекеттері Тұтынушылардың қажетін қанағаттандыру арқылы табысқа жету

Маркетингті басқарудың жаңа бағыты - элеуметтік-этикалық маркетинг. Халықтың төлеу қабілетіне қарай сұранысын өтеу маркетингтің әлеуметтік негізі болып табылады. Сондықтан бұл бағыттың адам мүддесіне тікелей қатысын байқауға болады [20].

Келесі суретте жалпы кәсіпорынды басқару процесінің қарапайым схемасы көрсетілген:

 
 


Кіріс (ресурстар) Шығыс (қорытынды)

· өнім (қызмет) · Табыс · Нарық бөлігі · Қызметкер лерді қанағат тандыру · Әлеуметтік жауапкершілік
· Материалдар · Капитал · Еңбек ресурстары · Ақпарат
Кірістің өзгеруі

Басқру обьектісі
  • Маркетинг
  • Зерттеу
  • өндіріс
  • қаржы
  • персонал

 
 


5 сурет - Кәсіпорынды басқару процесі

Барлық кәсіпорындар басқару жағынан қарағанда ашық жүйе болып табылады, яғни 5-ші суретте көріп отырғанымыздай сыртқы және ішкі факторлармен қарым-қатынаста болады. Егер кәсіпорынның басқару жүйесі тиімді болса, процесс кезінде кірістің (материал, капитал, ақпарат т.б) қосылған құны пайда болып, қорытындыда көптеген мүмкін болатын қосымша шығыстар (табыс, сатудың өсуі, нарық бөлігінің ұлғйуы т.б) әкелуі мүмкін. Ал басқару обьектісі ретінде маркетинг, өндіріс, қаржы, персонал бола алады. Кәсіпорын маркетинг арқылы алдыңғы кезең зерттеулері мен нәтижелері негізінде жасалған стратегияны жүзеге асырады. Сонымен қатар, стратегиялық жаңа шешімдерді іздеу мақсатындағы зерттеулер бір мезгілде жүргізіледі [13].

Маркетингті енгізу кезіндегі кәсіпорынды басқарудың ұйымдастырушылық құрылымын дамытуды талдау негізінде келесі қорытындыларға келуге болады:

1. Нарықтық экономика кезінде кәсіпорын - өткізу нарығын, кәсіпорынның өніміне сұранысты анықтау үшін, бәсеке қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін, жарнаманы, өткізуді, сервистік қызметті ұйымдастыру мақсататтарында маркетинг қызметтерін құру керек.

2. Маркетинг қызметі кәсіпорынның басқа да бөлімшелерімен тұрақты және тығыз, тікелей және қарсы байланыста болуы керек, және тұтынушылардың сапаға деген сұранысын, өнімнің нарыққа қажетті көлемде және ассортиментте шығуын қаматмасыз ету үшін; сапалы қызмет көрсету үшін; жоспарланған көлемде табыс алу үшін осы бөлімшелерге үнемі әсер етуі керек.

3. Маркетинг тек қана өнімді өткізу ғана емес, ол сонымен қатар кәсіпорынның басқару жүйесін өзгерту және әрбір жұмысшыны, әрбір қызметті кәсіпорынның соңғы мақсатына бағыттайды. Осыны барлық жұмысшылардың ой санасына әрқашан жеткізіп отырған дұрыс.

4. Маркетинг принциптерімен басқаруды ұйымдастыру тіпті дефицит жағдайында өте қажет, өйткені маркетинг тұтынушылардың қажеттілігіне жауап бермейтін өнімді шығармайды. Қазіргі кездегі кәсіпорынды басқарудың концепциясы - кәсіпорынның барлық қызметінің негізі тұтынушылар сұранысын және оның өзгерісін біліп отыру.

Сонымен, кәсіпорынның маркетингтік қызметін басқару - бұл әрдайым жаңарып отыратын процесті білдіреді. Бұл жерде зерттеулер негізінде қабылданған стратегияны іске асыру, сонымен қатар, нарықтар зерттеліп, оның жаңа мәселелері мен одан шығу жолдары анықталады.

Әрбір кәсіпорын немесе компания өз маркетингілік қызметін басқаруды тиімді ұйымдастыру үшін қызығушылық білдіреді. Жекелеп алғанда кәсіпорын нарық мүмкіншіліктерін талдауды, қажетті мақсаты нарықты таңдауды, тиімді маркетинг кешенін құруды, және күш жігерін салған маркетингті нақты өмірде қолдануын қалай сәтті басқаруын білуі керек. Бұның барлығы маркетингті басқару процесін құрайды [25].

Маркетингті ұйымдастыру - міндетті орындауға жауапкершілікті қалыптастыратын маркетингтік функцияларды басқару үшін құрамдастық құрылым. Егер жауапкершілік өткізу, тауармен қамтамасыз ету, тауарды итермелеу, бөлумен байланысты болса, ұйымдастыру функционалдық бола алады; Функционалдық принципке қосымша әрбір өнім тобы үшін тауарды басқарушы және әрбір тауарлық марка үшін тауар маркасын басқарушы болса ол тауарға бағытталған қызметі бола алады; Нарыққа бағытталған прицип - функционалдық принципке қосымша аймақтық нарықты және тұтынушы түрлерін басқару кезінде орын алады.

Маркетингтік процесте нарыққа шығатын тауар өндіруші, маркетинг бөлімі; кәсіпорын өнімін нарыққа өткізетін үшінші жақ (маркетинг бөлімі тікелей тұтынушымен байланысуы мүмкін); бөлшектеп сатушы; соңғы тұтынушы қатысады.

Маркетинг бөлімінің қызметі мен мақсатын анықтау үшін фирма қызметін толықтай талдау керек. Алынған қорытынды негізінде маркетинг бөлімінің күшіменен проблемаларды шешу гипотезасын құру қажет, яғни маркетингтік жоспар құру деген сөз. Маркетингтік стратегияның дамуы мен марктингтік бөлімінің мақсатына қарай біз марктинг бөлімінің рационалдығы туралы гипотеза құра аламыз. Бұл келесідей көрініс табады: маркетинг бөліміңн директоры тікелей бас директорға немесе директорлар жиналысына бағынады. Ол бөлімді координациялайды және оның қызметіне жауапты болады. Бөлімнің оптималды көлемі - 7 қызметкер.

Маркетинг бөлімінің директоры

 
 


6 сурет - Маркетинг бөлімінің құрылымы

Маркетингтік ақпарат бөлімінің құрылымы келесідей:

1. маркетингтік ақпарат бөлімі өзіндік жеке құрылым және ол фирманың бас директорына бағынады;

2. маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы фирманың бас директорының бұйрығымен жұмысқа алынады және жұмыстан босатылады;

3. маркетингтік ақпарат бөлімі тікелей маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысына бағынатын келесі бөлімшелерден тұрады: маркетингті зертеу секторы, дизайн секторы, жарнама секторы, психоанализ секторы.

4. маркетингті зерттеу секторы: құрамы: а) маркетингтік ақпарат бөлімінің басшысы; б) экономист; в) маркетингтік ақпарат бөлімі басшысының орынбасары; г) программист. Техникалық жабдықтау: компьютер, факс- модем , телефон, принтер.

5. дизайн секторының құрамы: дизайнер.

6. жарнама секторының құрамы: а) маркетингтік жарнама-үгіт бағдарламаларын құру; техникалық жабдықтау: маркетингтік зертеу секторын қамтамасыз етеді.

7. психоанализ секторының құрамы: кадрлар бойынша психо-аналитик.

Қойылған міндеттер мен ұйымдастырушылық құрылымына қарай, маркетингтік ақпарат бөлімі келесі қызметтерді атқарады:

1. Маркетингті зерттеу секторы: нарықты сегменттеу; тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу және «карт қажеттілігін» қалыптастыру; бәсекелестердің нарық саясатын және тауарды бағалау және талдау; нарықты кешенді зерттеу; тұтынушылардың негізгі бөлімін анықтау және бағалау негізінде нарық дамуының болжамы құру; «технологиялық болжам» және салалық тенденцияларын зерттеу; жарнаманың тиімділігін бағалау және талдау; өткізудің тиімділігін бағалау және талдау (өткізуді ұйымдастыру тиімділігін зерттеуді және өткізуді ынталандырудың әртүрлі жүйелерін зерттеуді қоса алғанда); маркетингті зерттеу секторы сонымен қатар жаңа тауарларды және қызметтерді кешенді бағалайды және маркетинг стратегиясының негізгі элементтерін қалыптастырады (тауардың, бағаның, өткізудің және жарнаманың).

2. Жарнама секторы фирманың барлық жарнама бағдарламаларын құрады және олардың өткізілуін ұйымдастырады. Ол сонымен қатар маркетингтік зерттеу секторына фирмалық жарнаманы бағалау және талдауға байланысты көмек көрсетеді.

3. Дизайн секторы маркетингтік ақпарат, дизайнерлік құрылымдар және құндық-функционалдық талдау негізінде жаңа тауардың дизайнерлік-конструциялық параметрлерін құрастырады.

4. Психоанализ секторы жұмысқа қабылданатын адамдардың психологиялық қалыпта болуын, сонымен қатар коллестивтің, бөлімнің және фирманың жеке қызметкерлерінің психологиялық жағдайларын талдайды.

5. маркетингтік ақпарат бөлімінің барлық қызметтері қабылданған жоспар-график бойынша, ал жоспардан тыс қызметтер фирманың бас директорының қаулысымен және бөлім басшысымен келісілген хат негізінде орындалады.

Кәсіпорын қызметін талдау, қызметтің келесі үш бағыты арқылы жүргізіледі: жабдықтау, өндіру, өткізу. Сонымен қатар кәсіпорынның қызметінің жақсы жүруін қамтамасыз ететін басқа да қызмет сферасы зерттелуі тиіс: қаржы, ақпарат бөлімі, кдрлық саясат.

Өнімнің өзіндік құны - кәсіпорын өндірістік-шаруашылық қызметін анықтайтын сапалы көрсеткіш болып табылады. Өнімнің өзіндік құны - тауарды өндіру мен өткізуге байланысты кәсіпорынның ақшалай түріндегі шығыны.

Шығын көлеміне байланысты цехтық, өндірістік және толық өзіндік құнды кездестіреміз. Цехтық өзіндік құнға бөлек цехтардың өнімді өндіруге кеткен шығындары кіреді. өндірістік өзіндік құнға кәсіпорынның өнімді өндіруге кеткен шығыны. Оған цехтық шығындардан басқа жалпы зауаттыз шығындар кіреді. Толық өзіндік құнға өнімді өндіру мен оны өткізуге байланысты барлық шығындар кіреді.

Өзіндік құнды төмендету екі көрсеткіш бойынша жоспарланады: салыстырмалы тауарлық өнім және өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны. Салыстырмалы тауарлық өнімге оның осы кәсіпорында өткен жылдағы көп партиялы және сериялық түрде өндірілетін өнімнің барлық түрі кіреді.

Өзіндік құнды төмендетуді көлемін жоспарлау келесі есептеулер бойынша анықталады.

Салыстырмалы тауарлық өнім көрсеткіші бойынша. Ең алдымен абсолюттік үнемдеу көлемі анықталады:

Эабс.ср.т.п = NniCbi - NniCni (1)

Жоспарланған уаққытағы абсолюттік үнемдеу көлемі анықтағаннан кейін, жоспарлы уақытта өзіндік құнды төмендетудің искомый пайызын анықтаймыз.

Sср.т.п = Эабс.ср.т.п / NniCbi * 100 (2)

Мұндағы, Эабс.ср.т.п - салыстырмалы тауар өнімінің өзіндік құнын төмендету абсолюттік үнемдеу, мың. теңге;

NniCbi - ағымдағы уақыттағы өзіндік құн бойынша салыстармалы тауарлық өнімнің жоспарлы шығарылуы;

NniCni - жоспарлы уақыттағы өзіндік құн бойынша салыстармалы тауарлық өнімнің жоспарлы шығарылуы;

n - салыстырмалы тауарлық өнім түрінің саны.

Өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны көрсеткіші бойынша. Жоспарлы уақытта тауарлық өнімнің өзіндік құнының абсолюттік үнемдеу көлемі келесі формула бойынша анықталады:

Эабс.т.п = (Зтнб - Зтпп ТП) / 100 (3)

Өнімнің 1 теңгеге шаққандағы тауарлық өнімнің өзіндік құнының шығынын төмендету пайызы жоспарлы және ағымдағы уақытпен салыстырмалы түрде анықталады:

Sт.п = ((Зтпб - Зтпп ) / Зтпб ) *100 (4)

Мұндағы, Зтпб - ағымдағы уақыттағы тауарлық өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны, тиын;

Зтпп - жоспарлы уақыттағы тауарлық өнімнің 1 теңгеге шаққандағы шығыны, тиын;

ТП - жоспарлы уақыттағы таурлық өнімнің құны, мың. теңге.

Бірақ шығын көлеміне көптеген факторлардың әсер етуін ескерген жөн: материалдарға бағаның өзгеруі, еңбек өнімділігінің өсуі, өндіріс көлемінің өзгеруі және тағы да басқалар. Осыған байланысты жалпы тиімділікте есептер жүргізген кезде әрбіреуінің ықпал етуін анықтап алу керек.



  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   Наступна

МАЗМҰНЫ | КІРІСПЕ | АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз"-дың экономикалық әлеуетін талдау | ЛсарыМұнайГаз" басқармасының маркетинг қызметін ұйымдастыру | Кесте - 2005 жылғы НГДУ "ҚұлсарыМұнайГаз" бойынша мұнайдың шығарылған және суды пластқа айдау көлемі | Мұнай саласында маркетингті басқарудың шетелдік тәжірибесін қолдану | АҚ "ҚұлсарыМұнайГаз" басқармасының маркетингтік стратегиясын жетілдіру | ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТ КӨЗДЕРІ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати