Головна

Відеоекології, ІНФОРМАЦІЙНІ МАТЕРІАЛИ

  1. I Основні інформаційні процеси і їх реалізація за допомогою комп'ютерів
  2. I. Методичні рекомендації (матеріали) для викладача
  3. VI. матеріали
  4. VII. КОНТРОЛЬНО-ВИМІРЮВАЛЬНІ МАТЕРІАЛИ
  5. Адаптивні інформаційні системи
  6. Акустичні Матеріали і Технології
  7. Армуючі матеріали і їх властивості

мета: Ознайомлення студентовс мерчандайзингом в аптеці, законами і правилами викладки товару, роллю інформаційних матеріалів в покупці товару

Завдання навчання: Формування знань законів мерчандайзингу, по використанню мерчандайзингу в аптеках різних категорій.

Форма проведення: Консультації викладача, презентації тем рефератів, самостійне вивчення студентами тем дисципліни, ділова гра «Принципи організації мерчандайзингу в аптеці».

Завдання по темі: Скласти план оформлення залу обслуговування аптеки 1-ї категорії, план мерчандайзингових заходів для аптеки 2-ї категорії.

Роздатковий матеріал:

Мерчандайзинг не тільки в тому, щоб зробити полки привабливими. Він націлений те, щоб вплинути на поведінку відвідувача, який вже знаходиться на місці продажу товарів, таким чином, щоб потенційний покупець дізнався про вашу пропозицію, зацікавився в ньому, захотів купити і купив.

А для цього необхідно дотримуватися законів - закони успішного мерчандайзингу:

· закон запасу говорить: все викладені товари повинні бути забезпечені як мінімум триденним запасам.

· закон розташування передбачає обов'язкову присутність мінімального набору асортиментних позицій, визначених для кожної торгової точки.

· закон презентації можна назвати правилом повторення: одне найменування товару має бути представлено в кількох одиницях. Інакше це не викличе незаплановану покупку.

І ще кілька правил викладки:

правило балансу: Для швидкого і легкого орієнтування покупця товари однієї товарної групи повинні розташовуватися горизонтально по одній лінії, симетрично відносно один одного. Устаткування аптеки який завжди дозволяє робити таку викладку, але це той ідеал, до якого треба прагнути.

правило цінників: Ціна на виставлений товар обов'язково повинна бути позначена. Бачачи товар, покупець повинен бачити і його ціну. Причому ціна повинна розташовуватися на кожній упаковці з лівого боку. Важливо також визначити, як піде потік покупців. Звичайно рухається зліва направо.

Існує ще кілька правил викладки товарів по групам.

Правило «стін замку»: при викладки групи товарів, наприклад вітамінів, вироблених однієї компанією, сама що купується продукція міститься у вигляді стін замку з обох боків. Цього вимагає психологічне сприйняття людей.

Правило корпоративного блоку: препарати приблизно одного спектра дії, особливо відомих виробників, треба викладати корпоративними блоками. Навіть якщо при цьому іноді порушується категорія препаратів, це дасть більший ефект.

Правило дублювання: як мінімум, «стіни замку» та інші блоки з лідируючих позицій повинні займати площею місце в 2 рази більше, ніж інші викладені групи.

Правило порядку: на кожній точці продажу має дотримуватися певний порядок брендів і подбрендов. (Бренд - дуавіт, аспірин; подбренд - ті види упаковок, які є.) Треба підтримувати горизонтальний блок по бренду, різні види упаковок теж слід групувати по категорії.

Правило пріоритетного місця: найбільш продавана і прибуткова продукція перебуває в пріоритетному місці. Необхідно відповідно вибрати пріоритетні точки. Загальна рекомендація по пріоритетною точці - вона поруч із провізором, трохи правіше його на висоті 120-170 см від підлоги (тобто на рівні очей.). Для аптеки відсутність товару на полиці - це втрата грошей. Відповідно до цього розташування товару на полиці повинно відображати загальну ситуацію на ринку: частка товару на ринку повинна відповідати частці товару на полиці.

Вимоги до аптеки.Вибір місця розташування аптеки: основою успішної діяльності роздрібного підприємства є його розміщення на шляху руху людських потоків. У великих містах, враховуючи насиченість аптеками всіх районів міста, слід розраховувати тільки на тих покупців, які можуть перебувати від магазину в радіусі, рівному 400-800 метрів. Для розміщення підприємства необхідно нанести на карту району всі діючі аптеки аналогічного профілю, включаючи аптечні пункти та кіоски, а також маршрути руху транспорту і реальні маршрути руху пішоходів. Нарешті, слід оцінити кількість проживаючих в цьому районі, число, тип і розмір розташованих поблизу підприємств, кількість приїжджаючих на роботу з інших районів міста. Необхідна інформація про потенційних конкурентів в цьому районі, про потреби в товарах, які планує продавати новий магазин. За підсумками аналізу встановлюється потенційне число покупців, які будуть користуватися послугами відкрилася нової аптеки.

Внутрішнє середовище аптеки. Роздрібна середовище, яку також називають атмосферою аптеки, викликає інтерес з двох причин. Перша: на відміну від ситуаційного - непідконтрольного впливу, роздрібну середу компанії можуть створювати самі. Друга: це вплив створюється і всередині аптеки. З точки зору маркетингу, атмосфера аптеки може позитивно позначитися на споживанні. По-перше, вона допомагає сформувати хід думки людини і сконцентрувати його увагу в потрібному напрямку, тим самим збільшуючи шанси на покупку продукту, який в іншому випадку просто залишився б без уваги. По-друге, Роздрібна середовище говорить про рівень торгового закладу - для кого воно адресоване і які товари в ньому представлені. Нарешті, обстановка аптеки здатна викликати у споживача певну емоційну реакцію, скажімо, радість або підйом почуттів. Ці відчуття можуть вплинути на те, скільки часу людина проведе в аптеці і скільки грошей він тут витратить.

Роздрібна середовище складається з безлічі елементів, серед яких - планування, ширина проходів, форма вітрин і дисплеїв, кольору, освітлення, наявність і гучність музики, запахи, температура. Дослідження впливу цих факторів проводяться в основному на замовлення, а тому є закритими, проте поступово в літературі накопичилися деякі дані.

музика - Один з найбільш цікавих прикладів впливу ситуації. В ході одного з пер-вих досліджень на цю тему в супермаркетах змінювали гучність музики від гучної до запрошуємо-шенной. Споживачі, які чули гучну музику, проводили в магазині менше време-ні, але витрачали стільки ж грошей, скільки і ті, що чули музику тиху. Одночасно изу-чалось вплив музичного ритму (повільний або швидкий). Повільна музика, по порівняй-нію з швидкою, сприяла збільшенню як часу, проведеного всередині магазину, так і витрат. В американських аптечних супермаркетах основний постачальник мелодій (дисків) є компанія Мигак. Фірма спеціалізується на постачанні торгових організацій «пра-Вільно» мелодіями. Продавцям на вибір пропонується кілька варіантів музичного супроводу: доросла сучасна музика, легка класична, хіти, нова молодіжна.

Кольорове рішення аптеки надає потенційне вплив на сприйняття споживачів і на їх поведінку. Теплі кольори, наприклад червоний і жовтий, більше підходять для фізичного залучення людей, ніж холодні - синій і зелений. В одному з досліджень людей просили вказати, на якій відстані від пофарбованої стіни вони сидять. Якщо стіна була забарвлена ??в теплі тони, людям здавалося, що вони сидять до неї набагато ближче, ніж це було насправді. І, тим не менш, випробовувані відгукнулися про інтер'єрах аптек, витриманих в холодних тонах, як про більш позитивних, привабливих і розслаблюючих. Дослідники прийшли до висновку, що теплі кольори більш підходять для зовнішнього вигляду аптеки або стекол вітрин, як засіб залучення споживачів. І ще один аспект колірного впливу на поведінку: виявляється, коричневий відтінок стін впливав на швидкість переміщення людей по аптеці.

Більш докладно цим питанням займається окрема наука - відеоекологія.

Агресивна поле - це поле, на якому розосереджено велике число одних і тих же елементів. Прикладом агресивних полів в аптечній організації можуть служити кахельна плитка, решітки, дірчасті плити або цеглини і т.п. В такому середовищі в мозок надходить надлишок однієї і тієї ж інформації. Прибалтійськими вченими встановлено оптимальне кількість елементів в видимому полі - не більше 13. У свою чергу, створюючи всередині приміщення сприятливий клімат, освітлення, можна добитися відчуття комфорту, затишку і спокою і тим самим підвищити управління споживчою поведінкою. Наприклад, негативний вплив великих площин можна знизити, включивши в архітектуру будинку колони, декор, арки і т.д. Гомогенні поля допоможуть згладити озеленення, колористика, картини та інші прикраси. Позбутися від значної кількості прямих ліній і кутів можливо, використавши на стінових панелях і вікнах ажурні решітки. Статичність видимої середовища слід розбивати з допомогою обертових вітрин чи акваріуму тощо Важливу роль у формуванні фірмового стилю, створенні інтер'єру і дизайну одягу грає колір, який допомагає не тільки розрізняти предмети, а й негативно впливає й виховує смак.

колористика - Закон колірних поєднань. Всі видимі кольору ділять на хроматичні і ахроматичні. Ахроматичні кольори (білий, сірий, чорний, а також їх відтінки) визначаються тільки яскравістю (светлотой). Хроматичні кольори характеризуються:

· Колірним тоном (жовтий, оранжевий, червоний і пурпуровий - теплі кольори; фіолетовий, синій, блакитний і зелений - холодні кольори);

· Насиченістю (ступінь густоти кольору, наприклад малонасичені кольору виходять шляхом додавання білого кольору: зелений + білий = салатний);

Яскравістю (жовтий, помаранчевий, блакитний - світлі кольори; червоний і зелений - середні; синій і фіолетовий - темні). Комбінації кольорів підпорядковуються колористичним законам і породжують сприятливі чи несприятливі відчуття залежно від того, наскільки правильно були скомбіновані кольору.

Реклама і мерчандайзинг ліків. Споживачі в ЗМІ і аптеках зазвичай стикаються з рекламою безрецептурних препаратів. Основні групи безрецептурних ліків такі:

· Для лікування простудних захворювань;

· Анальгетики;

· Для лікування органів травлення;

· Для лікування шкірних захворювань;

· Тонізуючі препарати і стимулятори;

· Вітамінні препарати.

На відміну від інших товарних категорій цільову аудиторію лікарських засобів практично не поділяють за статтю, віком, соціальним станом і т.д., так як більшість медикаментів в той чи інший момент може стати необхідним будь-якій людині. Тому інформацію про них повинні отримувати всі категорії населення. Однією з особливостей реклами лікарських препаратів є небажання багатьох споживачів публічно обговорювати деякі проблеми функціонування організму. Тому реклама, відверто говорить про такі проблеми, може викликати у споживачів труднощі в її сприйнятті або навіть дисонанс в пізнавальній сфері (когнітивний дисонанс), який може привести до ігнорування рекламного звернення і відмови від продукту.

Теорія когнітивного дисонансу була сформульована Л. Фестінгер в 1957 році. Основним постулатом теорії є прагнення до гармонії і узгодженості уявлень людини про навколишній світ і себе. Реклама - одна з основних форм маркетингової комунікації, і найбільш «вузькими» місцями в комунікаційної моделі з точки зору можливої ??появи когнітивного дисонансу є процеси кодування (створення повідомлення) і декодування (сприйняття) інформації. Так, зображення в рекламі розсипаних таблеток або капсул викликає негативні емоції у провізорів, тому що вступає в протиріччя з їх стійкими уявленнями про умови зберігання ліків. Це протиріччя призводить до дисонансу, який перешкоджає сприйняттю реклами.

У сучасній рекламі лікарських препаратовне повністю враховуються психологічні особливості вітчизняного споживача, і вона часто викликає почуття дисонансу. На думку провізорів і лікарів, реклама навіть безрецептурних препаратів обов'язково повинна супроводжуватися нагадуванням: «Порадьтеся зі своїм лікарем». Адже реклама, як правило, може вплинути на рішення про покупку ЛЗ тільки в перший раз. Це підкреслює необхідність надання достовірної інформації про препарат в рекламі. А в подальшому людина буде приймати рішення, вже ґрунтуючись на отриманому досвіді або рекомендаціях лікаря. З усього вищесказаного випливає, що соціальна сторона реклами та її комерційна частина можуть бути представлені трьома способами:

· Реклама препарату ненав'язливо вписана в корисну інформацію.

· PR-контекст і реклама дані в рівних пропорціях.

· PR-контекст вписаний в рекламу, роблячи її більш цікавою і доступною.

Залежно від завдань рекламодавця та обраного способу підношення інформації реклама буде надавати на споживача різний вплив. Говорячи про позиціонування товарів і послуг, не можна не сказати і про способи і засоби презентації інформації. В кінці 90-х років, коли роздріб стала активно освоювати кошти мерчандайзингу для отримання додаткового прибутку, аптеки були одним з передових напрямів. З плином часу не всі усвідомили, що просування окремих марок за допомогою постачальників - тільки частина заходів, і потенціал мерчандайзингу в аптеках, в порівнянні з магазинами іншої спеціалізації, реалізований далеко не повністю. Одне з головних напрямків - робота над привабливим чином магазину, виняток негативних моментів в сприйнятті аптеки покупцями. Відомо, що магазини, здатні стати частиною життя покупця, викликати емоційну реакцію і налаштовувати на позитивний лад, мають більше шансів на успіх, а якщо аптека сприймається тільки як місце задоволення екстреного і пасивного попиту, їй важко і практично неможливо завоювати лояльних покупців. Відбувається трансформація образу аптеки - це вже не «доктор», якого відвідують при нездужанні, а щоденний помічник, який допомагає завжди підтримувати форму і пропонує засоби догляду на кожен день або навіть своєрідний «Клуб здоров'я».

Для створення такої атмосфери потрібно не тільки відповідний асортимент. Важлива роль емоційних чинників в магазинах, не орієнтуються на низькі ціни. Рух потоку коштів покупців як і вода - вони прагнуть в ті місця, де ціни нижчі, і величезна частина позитивних емоцій пов'язана з вдалою покупкою і економією коштів. Чим вище ціни, тим більше слід посилювати «підтримку», робити перебування в магазині більш комфортним за допомогою додаткових послуг і зручностей, консультацій високого рівня, дизайну інтер'єру.

Тренди в рекламі ліків.Сьогодні реклама лікарських засобів все більше і більше розвивається і вдосконалюється. Перш за все, вона допомагає орієнтуватися на ринку медичних товарів і полегшує вибір найбільш якісного та ефективного засобу серед безлічі новинок і сучасних розробок. Але адресату не потрібні «порожні обіцянки» і «красиві картинки». В першу чергу його цікавлять властивості, переваги препарату, підкріплені науковими даними. Мінливий ставлення споживачів до свого здоров'я тягне за собою перетворення в просуванні лікарських препаратів:

· Ускладнюється законодавство, накладаючи все більш жорсткі зобов'язання на медичну рекламу, що зменшує можливість поширення неправдивої інформації про товар і запобігає можливі проблеми зі здоров'ям у населення.

· Змінюються способи подання ліків в міських аптеках. Зростаюча конкуренція змушує власників аптек приділяти більше уваги створенню конкурентних переваг свого магазину і методам завоювання купівельної лояльності. Серед таких методів - маркетинговий підхід до зонування торгового залу, створення сприятливого інформаційного середовища і викладення товару.

· Розвивається нова сторона самої фармацевтичної реклами. З'являється все більше матеріалів, метою яких є підвищення рівня здоров'я населення, його ставлення до свого способу життя, допомога при виниклих захворюваннях. Друкована реклама перестає бути простим двигуном торгівлі, стаючи таким собі соціальною допомогою.

Незважаючи на те, що реклама, яка містить в собі PR-контекст, менш продуктивна з точки зору комерції, вона викликає у споживачів більший інтерес і довіру. Подібна брошура буде обов'язково прочитана, а може навіть і збережена. А при грамотній компонуванні матеріалів рекламного та соціального характеру вона обов'язково буде ефективною і з точки зору просування товару, оскільки використання такої стратегії робить рекламу препарату ненав'язливою, корисною і цікавою.

література

Основна:

1. Багірова В. Л. Управління та економіка фармації. - Москва: Медицина, 2004.

2. Мнушко З. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч.2. Маркетинг у фармації. - Харків: Вид. НФаУ, 2008. - 536 с.

3. Юданов А. Ю. Фармацевтичний маркетинг. - Видавництво «Ремедіум», 2007. - 400 с.

4. Грибкова Е. І. Вивчення ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій в діяльності суб'єктів фармацевтичного ринку. - Москва, 2004. - 300 с.

5. Макашов Д. Мерчандайзинг - мистецтво збуту товару. // Www.psy-portal.ru.

6. Рамазанов І. А. Мерчандайзинг в роздрібному торговельному бізнесі: Навчальний посібник. - Москва, 2004. - С. 9-10.

Додаткова

1. Колборн Р. Мерчандайзинг // Пер. з англ. / Под ред. І. О. Черкасової. - СПб., 2002. - С. 13-27; Канаян К. і Р. Мерчандазінг. - Москва, 2001. - С. 9-116.

2. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламний менеджмент / Пер. з англ. - М .; СПб., 2000. - 5-е вид .; Енджел Дж. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. У. Поведінка споживачів. - СПб., 2000; Джоббер Д. Принципи та практика маркетингу / Пер. з англ .: Учеб. допомога. - М., 2000; Говард Дж. І Шет Дж. Теорія поведінки покупця // Класика маркетингу / Упоряд. Б. М. Еніс, К. Т. Кокс, М. П. - М .; СПб., 2001. - С. 175-197; Лоусон Р. Поведінка споживачів // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. - СПб., 2002. - С. 134-149.

3. Паркінсон С. Купівельна поведінка організацій // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. - СПб., 2002. - С. 150-164; Енджел Дж. Ф., Блекуелл Р. Д., Мініард П. У. Поведінка споживачів. - СПб., 2000; Лоусон Р. Поведінка споживачів // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. - СПб., 2002. - С. 134-149.

Контроль з питань:

Варіант 1

1. Елементи мерчандайзингу в аптеці.

2. Безрецептурний відпуск лікарських засобів в аптеках РК, законодавча база, порядок відпуску лікарських засобів, виробів медичного призначення та медичної техніки.

3. Роздрібна середовище аптеки.

Варіант 2

1. Основні групи безрецептурних ліків, їх характеристика.

2. Що означає вигідне розміщення товару в залі аптеки?

3. Закони успішного мерчандайзингу.

варіант 3

1. Особливості клієнтів аптек за різними характеристиками (стать, вік, соціальний стан і т.д.).

2. Що означає «правильна експозиція товару»?

3. Дайте характеристику асортименту лікарських препаратів аптек м.Алмати.

варіант 4

1. Інформація про лікарські засоби з урахуванням цільової аудиторії клієнтів аптеки.

2. Глибинні причини впливу товарів на людину, характеристика.

3. Кольорове рішення аптеки.

варіант 5

1. Вплив реклами лікарських засобів на споживання, процес прийняття рішення про покупку лікарських засобів, виробів медичного призначення та медичної техніки.

2. Стандарти розміщення товарів у торговому залі.

3. Колористика.

варіант 6

1. Способи і засоби презентації інформації про ліки.

2.Товари повсякденного попиту. Товари періодичного попиту. Товари імпульсного попиту.

3. Вплив зовнішнього вигляду пропонованого товару на покупку.

варіант 7

1. Оптимізація асортименту, для чого потрібні аналіз ефективності торгової діяльності і управління асортиментом?

2. Порядок розташування груп товарів: ходові товари (високий оборот) і прибуткові товари (висока націнка), характеристика.

3. Дайте визначення поняттю «акт продажу ».

варіант 8



Попередня   31   32   33   34   35   36   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   Наступна

Життєвий Цикл Товару: сутність концепції ЖЦТ, фази ЖЦТ, їх характеристики | Концепція життєвого циклу товарів | Маркетинг і об'єкти дослідження | Методичні основи дослідження маркетингу | Правила і процедури маркетингових досліджень | Система маркетингової інформації | РОБОТА З СПОЖИВАЧАМИ. МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ | Рубіжне КОНТРОЛЬ № 2 | Історія мерчандайзингу | Тема 15: ПРАКТИКА мерчандайзингу. ЗАСТОСУВАННЯ мерчандайзинг В РІЗНИХ аптечних мережах, НА ФАРМАЦЕВТИЧНИХ ПІДПРИЄМСТВАХ |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати