На головну

Торгові посередники, їх класифікація та канали розподілу

  1. I. Класифікація іменників
  2. I.2.2) Класифікація юридичних норм.
  3. II. Класифікація документів
  4. II. КЛАСИФІКАЦІЯ ПОНЯТЬ З ВИКОРИСТАННЯМ КОНЛАНГА Огір
  5. II. клінічна класифікація
  6. II.3.2) Класифікація законів.
  7. III. Класифікація ОА.

Дана тема буде присвячена третій інструменту комплексу маркетингу - методам поширення. Характеризуючи мікросередовище функціонування підприємства (див. П. 2.2), ми відзначили, що однією з різновидів маркетингових посередників є торгові посередники, що забезпечують споживачам зручність місця, часу і процедури придбання товарів, причому з меншими витратами, ніж їх виробники. Сьогодні більшість товаровиробників пропонують свою продукцію ринку саме через торгових посередників, при цьому кожен з них прагне створити власний канал розподілу (маркетинговий, торговий канал) - сукупність юридичних і фізичних осіб, що беруть участь в процесі просування товару від виробника до споживача.

Рішення про каналах розподілу є одними з найбільш важливих маркетингових рішень: від них залежить те, як цільові споживачі отримуватимуть доступ до товару підприємства, і то, скільки йому доведеться затратити на створення цих каналів. Рішення про каналах розподілу часто припускають довготривалі зобов'язання товаровиробника перед торговими посередниками, з якими він уклав контракти. При зміні ситуації на ринку товаровиробник не має можливості швидко відмовитися від послуг посередників, з якими він працює, і замінити сформований маркетинговий канал на новий. Тому при створенні каналів розподілу підприємство повинно ретельно враховувати не тільки нинішню кон'юнктуру ринку, а й те, які тенденції її розвитку.

На канали розподілу покладаються такі функції:

а) Інформаційна - збір інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів, необхідних для стратегічного і тактичного планування збуту товарів. У виконанні цієї функції товаровиробникам і торговим посередникам допомагає ще один маркетинговий посередник (див. П. 2.2) - фірми, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень.

б) Стимулювання збуту - розробка та поширення рекламної інформації щодо пропонованих товарів. Товаровиробники і торгові посередники виконують цю функцію самостійно або вдаються до послуг входять до складу маркетингових посередників (див. П. 2.2) рекламних агентств.

в) Встановлення контактів - пошук споживачів і встановлення контактів з ними. Цією роботою зайняті як виробники товарів, так і реалізують їх торгові посередники.

г) Приведення товару в відповідність - оформлення товару та розміщення його у відповідність до вимог споживачів (виробництво, монтаж, упаковка товарів, поділ їх на сорти). Наводити товар у відповідність до вимог споживачів можуть як його виробники, так і займаються реалізацією торгові посередники.

д) Проведення переговорів - досягнення угод із споживачами з приводу цін і інших умов купівлі-продажу товарів. Дану функцію виконують і товаровиробники, і торговельні посередники.

е) Організація руху товару - транспортування і складування товарів. У цій роботі беруть участь виробники, торгові посередники і займаються вантажоперевезеннями транспортні компанії (ще один різновид маркетингових посередників (див. П. 2.2)).

ж) Фінансування - пошук і використання коштів на покриття витрат функціонування каналу розподілу. Фінансувати діяльність маркетингового каналу виробникам і торговим посередникам допомагають банки та інші фінансово-кредитні установи, які також входять до складу маркетингових посередників (див. П. 2.2).

і) Прийняття ризику - прийняття на себе відповідальності за функціонування маркетингового каналу. Відповідальність за роботу каналу розподілу лягає на всіх учасників процесу просування товару від виробника до споживача.

Канали розподілу можуть складатися з декількох рівнів (в даному випадку мається на увазі довжина каналу). Рівень торгового каналу - один або кілька посередників, що виконують певні функції по наближенню товару до споживача. Товаровиробник і споживач також входять до складу каналу розподілу, перший є відправною точкою, другий - завершує канал.

Товари широкого вжитку найчастіше реалізуються через маркетингові канали чотирьох типів:

а) Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) - виробник і споживач взаємодіють безпосередньо, без посередників. Наприклад, покупець замовляє і отримує товар поштою.

б) Однорівневий канал - між виробником і споживачем є один посередник (роздрібний торговець). Такими каналами користуються виробники побутової техніки, меблів, фотоапаратів і багатьох інших товарів.

в) Дворівневий канал - виробника і споживача з'єднують два посередники (оптовий і роздрібний торговці). Ці канали зазвичай використовують виробники продуктів харчування і лікарських засобів.

г) Трирівневий канал - від виробника до споживача товар проходить через трьох посередників (оптового, дрібнооптового і роздрібного торговців). Таким чином реалізується продукція м'ясопереробної промисловості.

Канали розподілу, що включають більше число торгових посередників (наприклад, кілька оптових торговців), зустрічаються рідше, оскільки, чим довше маркетинговий канал, тим важче його контролювати товаровиробнику.

Товари виробничого призначення можуть реалізовуватися через маркетингові канали трьох типів:

а) Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) - виробник і споживач взаємодіють безпосередньо, без посередників.

б) Однорівневий канал - між виробником і споживачем є один посередник (торговий представник - представник, уповноважений на вчинення правочинів від імені та за рахунок товаровиробника, або галузевої дистриб'ютор - фірма, що здійснює збут на основі оптових закупівель у товаровиробника).

в) Дворівневий канал - виробника і споживача з'єднують два посередники (торговий представник і галузевої дистриб'ютор).

Компанія повинна визначити і те, якою буде ширина торгового каналу, тобто яку частину ринку треба охопити і яка кількість учасників каналу розподілу виділити для кожного його рівня.

Тут можливі три варіанти:

а) Інтенсивний розподіл - виробник намагається розмістити товар в максимально можливій кількості торгових точок. У цьому випадку робиться все для того, щоб споживач міг купити товар там і тоді, де і коли йому це зручно. Так продаються солодощі, жувальна гумка, напої, одноразові бритвені верстати, фотоплівка, батарейки та інші товари.

б) Ексклюзивний розподіл - виробник передає виключне право на розповсюдження своєї продукції на певній території обмеженому числу посередників. Тим самим досягаються високий ступінь підтримки зусиль торгових посередників, сильний контроль над цінами, стимулюванням збуту, кредитуванням споживачів, технічним обслуговуванням товарів, збільшується престижність торгової марки (що дозволяє тримати ціни на високому рівні). Таким чином продаються шикарні автомобілі, престижні одяг, взуття та аксесуари.

в) Селективний розподіл - виробник співпрацює більш ніж з одним, але не з усіма посередниками, які бажають займатися продажем його товару. Цей вид розподілу займає проміжну позицію між двома розглянутими раніше. Використовуючи його, виробник може домогтися тісної співпраці з обраними учасниками каналу розподілу, що дозволяє сподіватися на високий рівень ефективності їх зусиль з продажу товару. Таку стратегію зазвичай застосовують виробники електронних товарів та інших невеликих моделей побутової техніки.

Канали розподілу - щось більше, ніж проста сукупність підприємств, пов'язаних між собою потоками товарів, послуг і інформації; це складні поведінкові системи, в яких люди і організації взаємодіють між собою для досягнення особистих цілей, цілей окремих фірм і каналів розподілу в цілому.

На даний момент існують такі варіанти внутрішньої структури каналів розподілу:

а) Традиційні канали розподілу складаються з незалежних виробників і торгових посередників, кожен з яких прагне отримати максимальний прибуток (навіть на шкоду прибутку системи в цілому). Ці канали мають слабке керівництво і низьку продуктивність, в них можуть виникати руйнівні внутрішні конфлікти.

б) Вертикальні маркетингові системи (ВМС) складаються з виробників і торгових посередників, що функціонують як єдина система. Домінувати в цій системі можуть і виробник, і торговельні посередники. Така внутрішня структура торгового каналу дозволяє контролювати його роботу, вирішувати конфліктні ситуації і знижувати витрати збуту товарів.

До основних типів вертикальних маркетингових систем відносяться:

1) Корпоративна ВМС - всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації. Як приклад можна привести нафтову компанію, що має власну мережу заправних станцій, або автомобільний концерн, володіє компанією з прокату транспортних засобів.

2) Договірна (контрактна) ВМС - учасники каналу розподілу укладають офіційні угоди з приводу всіх аспектів діяльності (від технічних характеристик товарів і умов оплати до дилерської відповідальності і франчайзингових контрактів).

Існують кілька видів договірних ВМС, проте останнім часом в роздрібній торгівлі найвищими темпами розвивається такий вид, як франчайзинг - контрактне партнерство між франчайзером, тобто компанією, що надає франшизу (право на створення комерційного підприємства, використання торгової марки і технології), і франчайзі, тобто незалежним учасником каналу, які купують це право. За цією системою працюють компанії «МакДоналдс» і «Ікея» (Швеція), що створюють мережу ліцензованих торгових фірм для надання своїх послуг споживачам; «Кока-Кола», що надає ліцензії заводам по розливу напоїв, які купують концентрат, роблять з нього газований напій, розливають в пляшки і продають роздрібним торговельним фірмам на місцевих ринках; «БМВ» (Німеччина), що надає дилерам ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями.

3) Керована ВМС - діяльність каналу розподілу координується завдяки розмірам і потужності одного з його учасників. Наприклад, виробник популярної марки товару може домогтися тісної співпраці між роздрібними продавцями цього товару. Так, компанія «Проктер енд Гембл» контролює такі аспекти діяльності реалізують її продукцію роздрібних торговців: розміщення товарів на полицях, розміри полиць, методи стимулювання збуту та цінова політика.

в) Горизонтальні маркетингові системи - складаються з двох і більше товаровиробників або торгових посередників одного рівня (роздрібний торговець плюс роздрібний торговець або оптовий торговець плюс оптовий торговець), тимчасово або постійно об'єднали свої зусилля для роботи на ринку. Об'єднуватися можуть капітали, виробничі потужності або маркетингові ресурси, при цьому учасники горизонтальної маркетингової системи зберігають свою структурну відокремленість або ж виробники створюють спільні підприємства, а роздрібні торговці - кооперативи для спільного володіння оптовими організаціями, спільних закупівель і просування товарів.

г) Комбіновані маркетингові системи - багатоканальні системи розподілу, в рамках яких товаровиробник прагне охопити кілька сегментів ринку, використовуючи для кожного з них свій канал. Наприклад, перший сегмент - прямий контакт виробника зі споживачами (торгівля по каталогам і телефону, а також через інтернет); другий сегмент - торгівля через роздрібного торговця; третій сегмент - торгівля через оптового, дрібнооптового і роздрібного торговців.



Попередня   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   37   38   39   40   41   42   Наступна

тривалість циклу | Виробничий процес: принципи організації та основні види | Наукові основи організації виробництва | Сутність, форми та показники кооперування виробництва | Сутність, форми та показники рівня комбінування виробництва | Типи організації виробництва і економічно доцільні межі їх застосування | Маркетингові дослідження ринку: цілі, етапи проведення, маркетингова інформація | Критерії та методи сегментування ринку | Оцінка конкурентоспроможності товару. | Життєвий цикл товару та характеристика його стадій. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати