загрузка...
загрузка...
На головну

Види маркетингових стратегій

  1. Аналіз маркетингових показників асортименту
  2. Бенчмаркінг як нова функція маркетингових досліджень
  3. Бюджет маркетингу: контроль маркетингових витрат
  4. Види інвестиційних стратегій
  5. Види кадрових стратегій
  6. Можливість об'єднання двох стратегій психологічного дослідження

стратегія - Це довгострокове, якісне визначення напряму розвитку організації, що включає розроблену на перспективу систему заходів, що забезпечують досягнення конкретних, намічених організацією цілей. Якщо місія задає загальні орієнтири існування підприємства, а цілі визначають, до чого воно прагне на даному етапі свого розвитку з урахуванням перспектив, то стратегія відповідає на питання: "Яким чином можна досягти поставлених цілей?"

Вибір стратегії починається з аналізу стратегічних альтернатив. При цьому керівництво вирішує три основні питання:

· Який бізнес продовжити?

· Який бізнес припинити?

· В який бізнес перейти?

При виборі стратегії враховуються такі критерії:

· Ступінь ризику.

· Ув'язка з існуючими стратегіями.

· Реакція власників акцій.

· Фактор часу.

Залежно від поставлених цілей і засобів їх досягнення виділяють наступні маркетингові стратегії.

1. Стратегія концентрованого (інтенсивного) зростання пов'язана зі зміною якого продукту, або ринку. Її запропонував американський вчений Ігор Анзоффа в 1961р.

Матриця Ансоффа (матриця росту товару-ринку) - аналітичний інструмент стратегічного планування, що дозволяє вибрати одну з можливих типових стратегій маркетингу.

Ідея матриці полягає в тому, що повинна існувати взаємозв'язок між існуючими і майбутніми продуктами компанії і ринками, на яких вона працює. Будь-яка галузь передбачає дуже широкий вибір продуктів, які можна виробляти і ринків, на яких можна працювати, тому компанія має великий вибір напрямків зростання. Компанії необхідно визначити своє поточне становище в галузі та вибрати напрямок свого зростання, яке забезпечувало б в майбутньому найбільш конкурентоспроможну позицію для неї.

Таким чином стратегія компанії повинна визначатися трьома головними факторами:

1. Існуючий стан як сукупність продуктів і ринків, на яких працює компанія зараз.

2. Вектор зростання, який задає напрямок розвитку компанії на основі її існуючого стану.

3. Конкурентна перевага - ключові особливості існуючих і майбутніх продуктів і ринків, які можуть забезпечити фірмі сильну конкурентну позицію.

Матриця Ансоффа являє собою поле, утворене двома осями - горизонтальною віссю «товари компанії» (поділяються на існуючі та нові) і вертикальною віссю «ринки компанії», які також поділяються на існуючі та нові. На перетині цих двох осей утворюються чотири квадранта:

Малюнок 35 - Стратегії в матриці Ансоффа

1.1 Стратегія проникнення на ринок (Існуючий продукт - існуючий ринок). Збільшення проникнення на ринок - це проста і найбільш очевидна стратегія для більшості компаній. Вони вже присутні на ринку, їх головна мета - збільшити продажі. Основним інструментом тут виступає підвищення конкурентоспроможності товарів, тому головна увага в цій стратегії має бути спрямоване на підвищення ефективності бізнес-процесів, за рахунок чого можна збільшити як споживання продуктів існуючими споживачами, так і залучення нових клієнтів. Можливими джерелами зростання можуть бути:

· Збільшення частки ринку;

· Збільшення частоти використання продукту (в т.ч. за рахунок програм лояльності);

· Збільшення кількості використання продукту;

· Відкриття нових сфер застосування продукту для існуючих споживачів.

1.2 Стратегія розширення ринку (Існуючий продукт - новий ринок). Ця стратегія є другим можливим рішенням, в рамках якого компанії намагаються адаптувати свої існуючі продукти для нових ринків. Для цього необхідно визначити нових потенційних споживачів існуючих продуктів. Компанії, чиї компетенції в області маркетингу досить ефективні, щоб бути ключовою рушійною силою розвитку, можуть успішно піти цим шляхом за рахунок:

· Географічного розширення ринку;

· Використання нових каналів дистрибуції;

· Пошуку нових сегментів ринку, які поки не є споживачами цієї товарної групи.

Стратегія розвитку продукту (Новий продукт - існуючий ринок). Третім можливим шляхом зростання є пропозиція на існуючому ринку продуктів, що мають характеристики, оновлені таким чином, щоб поліпшити їх відповідність ринку. Цей шлях найкращий для тих компаній, чиї ключові компетенції лежать в області технологій і технічного розвитку. Можливості для зростання ґрунтуються на:

· Додаванні нових властивостей продукту або продукту з підвищеною якістю, в т.ч. репозиціонування продуктів;

· Розширення продуктової лінійки (в т.ч. за рахунок нових варіантів пропозиції існуючих продуктів);

· Розробці нового покоління продуктів;

· Розробці принципово нових продуктів.

1.4 Стратегія диверсифікації (Новий продукт - новий ринок). Остання з можливих стратегій є найбільш ризикованою для компанії, тому що має на увазі вихід на принципово нову територію для неї. Її вибір виправданий у випадках, коли:

· Компанія не бачить можливостей досягнення своїх цілей, залишаючись в рамках перших трьох стратегій;

· Новий напрямок діяльності обіцяє бути набагато прибутковіше, ніж розвиток існуючих;

· Коли наявної інформації недостатньо, щоб бути впевненим у стабільності існуючого бізнесу;

· Розвиток нового напряму не вимагає серйозних інвестицій.

Диверсифікація може мати одну з наступних форм.

1. Горизонтальна - фірма залишається в рамках існуючого зовнішнього оточення, її новий напрямок діяльності доповнює існуючі напрямки бізнесу, що дозволяє використовувати ефект синергії за рахунок використання існуючих каналів дистрибуції, просування і інших інструментів маркетингу.

2. Вертикальна - діяльність компанії виходить на попередню або наступну стадію виробництва або продажу існуючих продуктів компанії. При цьому компанія може виграти за рахунок підвищення економічної ефективності, але збільшує власні ризики.

2. 3. Концентрична - розвиток існуючої продуктової лінійки за рахунок включення близьких до неї продуктів, які мають технологічні або маркетингові відмінності від існуючих, але орієнтовані на нових клієнтів. Ця стратегія дає економічні переваги одночасно зі зниженням ризику.

1. Конгломератная - новий напрямок діяльності компанії ніяк не пов'язане з існуючими.

2. Стратегія інтегрованого росту. Розширення фірми здійснюється за рахунок додавання нових структур або посилення контролю над ними.

2.1 Стратегія зворотної вертикальної інтеграції. Відповідно до даної стратегії, зростання фірми відбувається за рахунок придбання фірм-постачальників або посилення контролю над ними. Проведення даної стратегії зменшує залежність від постачальників і від коливання цін на сировину і комплектуючі (скупка акцій, договору).

2.2. Стратегія горизонтальної інтеграції. Відповідно до даної стратегії зростання відбувається за рахунок приєднання фірм-конкурентів, які виробляють аналогічну продукцію або встановлення контролю над ними.

2.3. Стратегія вперед йде вертикальної інтеграції проявляється в посиленні контролю над посередниками, які зайняті розподілом і продажем, або в їх придбанні.

3. Стратегія цілеспрямованого скорочення є вимушеною стратегією. Здійснюється при спадах і кардинальних потрясінь в економіці, яка веде до серйозних змін кон'юнктури ринку, а так само, коли фірма потребує перегрупування сил після тривалого зростання чи у зв'язку з необхідністю підвищення ефективності. Стратегія скорочення полягає в тому, що фірма закриває або продає один або кілька своїх підрозділів, філій, дочірніх фірм. Переслідується мета економії коштів і скорочення непродуктивних витрат за рахунок відсікання неефективних ланок.

На практиці підприємство використовує не одну, а кілька еталонних стратегій за такими основними стратегічними зонам бізнесу.

4. Стратегія концентрації на сегменті (стратегія зосередження). Дана стратегія спрямована на забезпечення переваг над конкурентами у відокремленому специфічному сегменті ринку. При цьому гарантований стабільний збут, однак значного зростання даного сегмента, як правило, не спостерігається (стратегія відходу від конкуренції). Підприємство може обслуговувати свій вузький цільовий сегмент більш ефективно, ніж конкуренти, які розосереджують свої зусилля на всьому ринку. Переваги стратегії: додаткове зростання обсягу продажів і отримання прибутку за рахунок зменшення ринкової частки і спеціалізації підприємства на конкретному сегменті (групі покупців з особливими специфічними потребами); можливість використання стратегій зниження собівартості або диференціації продукції для обмеженого кола споживачів у цільовому сегменті ринку; комплексне обслуговування конкретного сегмента ринку на основі комбінованого використання стратегій зниження собівартості і диференціації продукції для відносно вузької групи покупців;

створення іміджу підприємства, що піклується про потреби конкретних покупців.

5. Стратегія негайного реагування на потреби ринку. Підприємства, які реалізують цю стратегію, націлені на максимально швидке задоволення виникаючих потреб ринку. Основний принцип діяльності - вибір і реалізація проектів найбільш рентабельних в поточних ринкових умовах, можливість швидкої переорієнтації виробництва, зміни технології з метою отримання максимального прибутку в короткий проміжок часу. Переваги стратегії: отримання надприбутків за рахунок високої ціни на дефіцитну продукцію; висока зацікавленість споживачів у придбанні товару; невелика кількість товарів-замінників; створення іміджу підприємства, готового пожертвувати всім для негайного задоволення що з'явилися потреб покупців.

6. Стратегія завоювання частки ринку або її розширення до певних показників. Передбачає досягнення намічених показників норми і маси прибутку, при яких забезпечується рентабельність і ефективність виробництва. Завоювання частки ринку або його сегмента здійснюється за допомогою випуску і впровадження на ринок нової продукції, формування нових потреб у споживачів, проникнення в нові сфери її застосування. Розширення частки ринку традиційної продукції в умовах, коли всі товарні ринки вже поділені, можливо лише за рахунок витіснення з ринку конкурента.

7. Стратегія інновації. Створення виробів, які не мають на ринку аналогів за своїм призначенням, тобто принципово нових продуктів, орієнтованих на нові потреби (раніше невідомі). Підприємства, які дотримуються даної стратегії, зосереджують зусилля на пошуку принципово нових невідомих досі видів продукції, методів організації виробництва, прийомів стимулювання збуту. Дана стратегія є джерелом великих обсягів продажів і надприбутки, однак пов'язана з підвищеним ризиком. Це, як правило, підприємство-есплерент. Тут застосовується матричні організаційні структури, проектні або орієнтовані на нове. Ризик визначається високим ступенем невизначеності результату. Переваги стратегії: отримання надприбутків за рахунок монопольно встановлюваних цін (стратегія "зняття вершків"); блокування входу в галузь за рахунок монопольного володіння винятковими правами на продукцію, технології, послуги (патенти, ліцензії); відсутність товарів-замінників; створення іміджу підприємства-новатора.

8. Стратегія інноваційної імітації. Передбачає копіювання нововведень, розроблених конкурентами, тобто принципово нових ідей, закладених у новій продукції.

9. Стратегія диференціації продукції(Стратегія відмінності) передбачає модифікацію і вдосконалення традиційних виробів, що випускаються фірмою. Ця стратегія ґрунтується на спеціалізації у виготовленні особливої ??(оригінальної) продукції, що має явні відмінні переваги з точки зору споживачів. Вона передбачає відокремлення товару на ринку за рахунок його якісних характеристик. Переваги стратегії: додаткове зростання обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок задоволення потреб різних груп споживачів на базі переваги в якості і більш широкого вибору; посилення вхідного бар'єру в галузь за рахунок сформованих переваг споживачів; гарантоване отримання прибутку від реалізації продукції підприємством, які користуються послугами тільки даної фірми; витіснення товарів-замінників шляхом зміцнення зв'язків зі споживачами

10. Стратегія зниження витрат виробництва. Дана стратегія спрямована на підвищення конкурентоспроможності товару: цінове суперництво, що припускає внесення таких нововведень, які забезпечать реалізацію продукції за зниженими цінами.

Стратегія зниження витрат виробництва передбачає: зниження витрат на НДДКР, рекламу, обслуговування; впровадження економічного устаткування і нових технологій; забезпечення доступу до сировинних ресурсів; орієнтацію системи збуту на широкі групи споживачів; контроль над відносно високою часткою ринку. Для цього необхідні налагоджена технологія і великі виробничі потужності. Стимулом для використання даної стратегії є значна економія на масштабі виробництва та залучення великої кількості споживачів, для яких ціна є визначальним фактором при покупці. Переваги стратегії: додаткове зростання обсягу продажів і одержання надприбутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні вироби; руйнування стратегії конкурентів в області диференціації продукції і локалізація ринку за рахунок цінової доступності своїх виробів; посилення цінового бар'єру за собівартістю для підприємств, які прагнуть в цю галузь; наявність великих резервів при підвищенні цін на сировину, матеріали і комплектуючі вироби; гарантоване отримання прибутку навіть при зниженні цін у найближчих конкурентів; витіснення товарів-замінників за рахунок масовості і низьких витрат виробництва.

Характерно, що великі компанії спеціалізуються на нововведення в технології виробництва з метою зниження витрат на виготовлення продукції або на товарній диференціації, а невеликі фірми активніше проводять політику впровадження нововведень.

11. Стратегія вичікування. Використовується тоді, коли тенденції розвитку кон'юнктури і споживчого попиту не визначені. У цьому випадку фірма вважає за краще утримуватися від застосування препарату на ринок і вивчає дії конкурентів. При виникненні стійкого попиту велика фірма в короткі терміни розвиває масове виробництво і збут і пригнічує невелику фірму-новатора.

12. Стратегія індивідуалізації споживача. Дана стратегія широко застосовується виробниками устаткування виробничого призначення, орієнтованими на індивідуальні замовлення покупців, а також на розроблені ними проекти і специфікації.

13. Стратегія диверсифікації. Передбачає включення у виробничу програму товарів, які не мають прямого зв'язку з колишньою сферою діяльності підприємства. Ця стратегія передбачає докорінну зміну стратегічних зон бізнесу і товарного асортименту фірми. У цьому випадку підприємство відділяється від вихідних сфер діяльності і переходить до нових. Причини: стагнирующие ринки; фінансові вигоди; зменшення ризику.

Поряд з диверсифікацією фірма може використовувати інші стратегії по різним стратегічним зонам бізнесу.



Попередня   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   57   58   Наступна

Значення і послідовність процесу ціноутворення | Політичні, наприклад, державне регулювання обігу окремих видів товару і ціноутворення на них. | асортиментну ціноутворення | Реакції споживачів на зміну цін | Сутність і види каналів розподілу | Методи збуту товарів | Значення і види торговельних посередників | Оптимізація витрат на рух товару | Особливості оптової та роздрібної торгівлі | Сутність, мета і завдання реклами. Види реклами. Основні засоби її поширення |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати