загрузка...
загрузка...
На головну

Сутність, мета і завдання реклами. Види реклами. Основні засоби її поширення

  1. Amp; 10. Основні напрямки сучасної філософія історії
  2. I Основні інформаційні процеси і їх реалізація за допомогою комп'ютерів
  3. I-X - номера изолиний; 1 - межа суцільного поширення вічній грунтів; 2 - те ж, острівної; 3 - Північне полярне коло
  4. I. Дезінтоксикаційні кошти трансфузійної терапії
  5. I. ЗАВДАННЯ АРТИЛЕРІЇ
  6. I. Основні і допоміжні процеси
  7. I. Мета і завдання дисципліни

Комплекс маркетингових комунікацій включає наступні елементи: реклама, методи стимулювання збуту, система Public Relations, особисті продажу.

1. Реклама.Термін «реклама» походить від латинського слова «reklamare» - голосно кричати »або« сповіщати ». У законі Російської Федерації від 13 березня 2006 року № 38-ФЗ «Про рекламу» дається таке визначення реклами: «Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування, або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку ».

«Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування», - пише Ф. Котлер.

Найважливіша і основна мета реклами, що займає особливе місце в комунікаційній політиці - це формувати і стимулювати попит. Її можна розглядати як форму комунікації, сенс якої - перевести якості послуг, що надаються, а також пропонованих ідей на мову потреб і запитів клієнта.

Виділяють наступні види реклами:

1. інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення початкового попиту.

2. Спонукальна реклама (Увещевательная) - агресивний вид реклами, який використовується для створення в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом навіювання споживачам, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них коштів, тобто переконати споживача купити саме цей товар, а не товар конкурента.

3. Порівняльна реклама здійснює пряме або непряме порівняння рекламованого товару з товарами конкурентів.

4. Реклама-нагадуваннянагадує споживачам про існуючі продукти і їх характеристиках.

5. Подкрепляющая реклама - Різновид нагадує реклами; покликана підтримати споживачів, що вже купили товар, і переконати їх у правильності зробленого вибору в надії на повторні покупки товару.

Федеральний закон «Про рекламу» визначає в якості мети реклами наступне: «по-перше, формування або підтримка інтересу рекламної аудиторії до фізичних і юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і, по-друге, сприяння їх реалізації».

Реклама виконує дві функції:

1) інформативну;

2) комунікативну, що представляє собою взаємозв'язок між сферою поводження і сферою виробництва.

Необхідність реклами полягає в тому, щоб збільшити збут товару, підвищити репутацію фірми, знайти надійного партнера.

Завдання реклами:

1. Формування у споживачів певного рівня знань про даний товар, послугу.

2. Формування позитивного іміджу товару, фірми.

3. Формування нових потреб.

4. Формування спонукання споживачів звернутися до даної фірми.

5. Формування спонукання придбати конкретний товар.

6. Стимулювання збуту товару.

7. Прискорення товарообігу.

8. Прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом, покупцем.

9. Формування у інших фірм образу надійного партнера.

10. Надання допомоги споживачеві у виборі товару.

11. Запобігання мінливої ??характеристики конкурентів.

При виборі виду і засобів поширення реклами необхідно проаналізувати ситуацію, відповівши на ряд питань:

· Які результати дали попередні рекламні заходи?

· На якій стадії «життєвого циклу» знаходиться ваш товар?

· Яку мету ви переслідуєте в даному рекламному заході?

· Який портрет вашого покупця?

Основні види засобів розповсюдження реклами представлені в таблиці 2.

Таблиця 2 - Основні види засобів розповсюдження реклами

 засоби реклами  Переваги (переваги)  Недоліки (обмеження)
 Газети: рекламні оголошення, статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру  Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку; широке визнання і прийняття; висока достовірність  Короткочасність існування; низька якість відтворення; незначна аудиторія «вторинних» читачів
 Журнали: рекламні оголошення, статті та інші публікації оглядово-рекламного характеру  Висока географічна і демографічна вибірковість; достовірність і престижність; висока якість відтворення; тривалість існування; значне число «вторинних» читачів  Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами; наявність марного тиражу; відсутність гарантії розміщення оголошення в кращому місці
 «Директ-мейл»: рекламно-інформаційні-ні листи, цільова розсилка друкованих рекламних матеріалів  Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів у відправленні; особистий характер  Відносно висока вартість; образ «макулатурности»
 Радіо: радіореклама, радиоролики, радіо оголошення, радіожурнали, репортажі  Масовість використання; висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість  Подання тільки звуковими засобами; ступінь залучення уваги нижче, ніж у телебачення; відсутність стандартної структури тарифів; повз-летность рекламного контакту
 Телебачення: телереклама, телеролики, телеоголошення, телерепортажі, телезаставки  Поєднання зображення, звуку і руху; почуттєвий вплив; високий ступінь залучення уваги; широта охоплення  Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; скороминущість рекламного контакту; менша вибірковість аудиторії
 Зовнішня реклама: рекламні щити, панно, афіші, транспаранти, све-товие вивіски, електронні табло, екрани, вітрини, різні елементи внутримагазинной реклами, фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення офісів, одяг персоналу, реклама на транспорті  Гнучкість: висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція  Відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру
 Друкована реклама: рекламно-каталожні видання: каталоги, проспекти, плакати (листівки), новорічні рекламно-подарункові видання (календарі, щоденники, записні книжки, вітальні листівки)  Високий ступінь сприйняття, широкі можливості вираження ідей різними художніми засобами, висока якість відтворення, тривалість існування, відсутність обмежень за обсягом інформації, відсутність реклами конкурентів, широта охоплення аудиторії  Трудомісткість технічного виконання, відносно висока вартість виготовлення, недостатня оперативність випуску, труднощі організації поширення серед груп цільового впливу
 Виставки та ярмарки: міжнародні, загальногалузеві, спеціалізовані, національні  Наочність що демонструються товарів і можливість їх показу в дії, можливість миттєвого встановлення ділових контактів, позитивний вплив «святкової атмосфери»  Висока вартість організації та участі, порівняно рідкісна періодичність, недостатньо широке охоплення представників регіональних груп цільового впливу
 Рекламні сувеніри: фірмові сувеніри з фірмовою символікою, подарункові видання, фірмові пакувальні матеріали: сумки, пакети, папки  Висока ефективність в зміцненні ділових контактів, високий ступінь проникнення, багаторазовість рекламного впливу на широке коло осіб  Обмеженість способу вираження рекламної ідеї, відносно висока вартість при масовому розповсюдженні
 Комп'ютерна реклама: розміщення рекламної інформації в банках даних спеціалізованих комп'ютерних систем  Величезні можливості оперативного встановлення прямих ділових контактів зі споживачем у разі його зацікавленості  Обмеженість художніх прийомів подачі рекламних повідомлень

 

Існують і такі види реклами, як:

· Реклама на повітряних кулях, аеростатах (ефективна тільки під час масових гулянь, свят);

· Усна реклама (консультації).

В епоху постійного розвитку електронних комунікацій, коли люди вже не «виходять в інтернет», а знаходяться постійно «он-лайн», можливості реклами розширюються, дозволяючи компаніям спілкуватися зі своїми потенційними споживачами на більш досконалому рівні. Digital-реклама або, кажучи інакше, Digital-маркетинг - Спосіб просування компанії, її товарів та послуг в цифровому середовищі, тобто через інтернет і мобільний телефон.

Інструменти digital-маркетингу:

· Створення сайту і його просування - один з основних інструментів digital-маркетингу. Правильно вибрана концепція сайту і постійна підтримка його на перших позиціях у видачі пошукових сервісів (Яндекс, Google, Рамблер) забезпечує компанії постійний приплив потенційних і реальних споживачів;

· Digital-маркетинг в соціальних мережах - найпопулярніші сервіси (Вконтакте, ЖЖ, Однокласники і т.д.) дозволяють не тільки дізнатися про споживачів необхідну інформацію, а й дають можливість прямого спілкування з ними;

· Digital-маркетинг і медійна реклама - банери, вірусна реклама (в тому числі вірусне відео), ігри і т.д. чудовий спосіб не тільки підвищити продажі шляхом прямого переходу на корпоративний сайт, але і завдяки ефекту запам'ятовування бренду;

· Просування товарів за допомогою реклами в мобільних телефонах - поява смартфонів розширило поняття цифрової реклами, і тепер компанія може просувати свій товар за допомогою QR-коду, Bluetooth і інших інструментів мобільного Діджитал-реклами.

Основи планування і оцінка ефективності рекламної кампанії

рекламна політика - Це система затверджених правил і ідей, на основі базових цінностей компанії, які регламентують цілеспрямоване управління коштами поширення реклами, щодо діяльності суб'єкта, по відношенню до об'єктів, з метою формування відносин між ними.

Суб'єктом рекламної політики є фірма (підприємство / компанія).

Об'єктом рекламної політики є представник цільової аудиторії, засіб поширення реклами (преса, телеканал, радіо, інтернет та ін. Розповсюджувач інформації) і конкуренти.

Цілі рекламної політики:

· Прописати константи організації рекламної діяльності;

· Організувати базові принципи організації рекламної діяльності;

· Структурувати рекламну діяльність;

· Розробити систему вибору засобів поширення реклами;

· Вибрати і затвердити методи формування рекламного бюджету;

· Прописати базові методи оцінки ефективності рекламної діяльності.

Рекламна політика вирішує наступні завдання:

· Які вибрати засоби поширення реклами;

· Принципи відбору засобів поширення реклами;

· Які вибрати інструменти для залучення цільової аудиторії;

· В якому вигляді доносити рекламне повідомлення до цільової аудиторії;

· Яким чином виконати відокремлення від конкурентів методами засобів поширення реклами.

Поняття рекламної політики також тісно пов'язане з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення певних цілей.

Стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей. Тактика - сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, образ дій, лінія поведінки.

По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики.

Рекламна політика може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми.

План рекламних заходів є складовою частиною програми маркетингу і складається з наступних розділів:

I. Дослідження рекламної практики конкуруючих компаній. На даному етапі відбувається аналіз сильних і слабких сторін реклами конкурентів.

II. Виділення контингенту споживачів, який буде служити об'єктом рекламної компанії. На цьому етапі на основі маркетингових досліджень, здійснюється сегментування ринку і вибір цільового сегмента.

III. Мотиваційний аналіз На цьому етапі визначається основний мотив здійснення покупки, який закладається в розробку рекламної ідеї.

IV. Розробка рекламної ідеї (рекламне послання). Під ідеєю розуміється коротка раціональна форма впливу на споживача. Рекламна ідея вибирається на основі мотиваційного аналізу, який проводиться спеціальними інститутами. Рекламна стратегія (ідея) втілюється в рекламному зверненні. Структура рекламного звернення розробляється відповідно до вимог Аiда (увага, інтерес, бажання, дія). Рекламна ідея повинна відповідати цілям реклами і рекламованого товару.

V. Визначення рекламного бюджету. Принципами формування рекламного бюджету можуть бути:

· Методом обчислення від готівкових коштів або можливостей підприємства;

· Методом обчислення у відсотках до суми продажів;

· Методом конкурентного паритету або рівноваги, що відображає колективну мудрість галузі;

· Методом обчислення виходячи з конкретних цілей і завдань.

Розробка рекламного бюджету дозволяє більш точно і цілеспрямовано використовувати асигнування, що передбачає прийняття рішень в двох напрямах:

1) визначення загальної кількості коштів на рекламу;

2) визначення, як будуть використовуватися ці асигнування.

VI. Вибір засобів поширення (розміщення) реклами.

VII. Оформлення реклами. Для цього використовують фото, колір, звук, текст, графіку.

Для ефективної розробки плану рекламної діяльності необхідно мати значний обсяг інформації, зокрема:

· Характеристику ринку певного продукту або послуги;

· Характеристику покупців.

Умови, які роблять рекламу дієвим фактором:

1. Інформація, представлена ??покупцеві рекламою, повинна бути новою і несподіваною.

2. Реклама повинна використовуватися в першу чергу на стадії впровадження товару і зростання обсягів продажу.

3. Реклама повинна підкреслити і показати такі умови і вигідні сторони товару, які сам споживач не помічає і які відрізняють його від аналогів.

Рекламна діяльність підприємства повинна мати риси цілісного механізму, що складається з наступних етапів (рисунок 28).

Кожен з представлених етапів має свої особливості у змісті управлінських функцій, в причинно-слідчих зв'язках елементів.

економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу.

Економічну ефективність реклами найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу.

Додатковий товарообіг під впливом реклами розраховується за формулою:

, (18)

де Т д- Додатковий товарообіг під впливом реклами, р .;

Т с - Середньоденний товарообіг до реклами, р .;

П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;

Д - кількість днів обліку товарообігу в рекламному і послерекламном періодах.

Малюнок 28 - Етапи реалізації механізму управління рекламою

Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.

Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат; вона визначається за формулою:

 П · 100 U


Р =, (19)

де Р - рентабельність рекламування товару,%;

П - прибуток, отриманий від рекламування товару, р .;

U - витрати на рекламу даного товару, р.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, опитувань і експериментів:

1) метод спостереження застосовується при дослідженні впливу окремих рекламних засобів, що чиниться на споживачів. Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети.

Для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

О
В = , (20)

П

де В - ступінь залучення уваги перехожих;

Про - число людей, котрі звернули увагу на вітрину протягом певного періоду;

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період;

2) опитування:

а) тести на впізнавання реклами. Перегортаючи разом з обстежуваних людиною раніше бачений ним журнал, інтерв'юер з'ясовує, які рекламні оголошення здаються йому знайомими. Позитивне значення цього методу полягає в мінімальних витратах, негативне - у крайній ненадійності і убозтва одержуваної з його допомогою інформації;

б) тести на запам'ятовування реклами. Людини, який заявив, що він бачив цю рекламу, просять розповісти про неї докладніше, перевіряючи таким чином запам'ятовуваність реклами;

в) опитування думок і відносин. Можливі прості запитання на кшталт: «Чи подобається вам ця реклама?», «Чи цікава вона вам?», «Чи довіряєте ви їй?»;

3) експериментальний метод. Найбільш ефективний. У цьому випадку фірма підбирає кілька порівнянних невеликих пробних ринків, в кожному з яких витрати на рекламу становлять однаковий відсоток від усіх продажів фірми на даному ринку. Потім в однієї третини ринку витрати на рекламу зменшуються на певний відсоток.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.

Для підвищення ефективності рекламного впливу маркетологи застосовують технологію, що одержала назву «таргетинг».

Орієнтування (англ. Target - ціль) - це рекламний механізм, що дозволяє виділити зі всієї наявної аудиторії тільки ту частину, яка задовольняє заданим критеріям (цільову аудиторію), і показати рекламу саме їй.

Види таргетингу:

1. Підбір рекламних майданчиків - найбільш популярний вид таргетингу. Здійснюється шляхом підбору рекламних майданчиків так, щоб їх відвідувачі відповідали цільової аудиторії.

2. Тематичний таргетинг - показ реклами на веб-сайтах, що відповідають певній тематиці.

3. Орієнтування по інтересам (контекстна реклама) - показ реклами відповідно до інтересів відвідувачів рекламного майданчика.

4. Географічний таргетинг (геотаргетинг) - показ реклами цільової аудиторії, обмеженою деяким географічним регіоном, обраним рекламодавцем.

5. Локальний таргетинг - показ реклами цільової аудиторії, що знаходиться в радіусі від 900 метрів до 15 кілометрів.

6. Орієнтування по часу показу (ранок або вечір, будні або вихідні) дозволяє обмежити показ реклами по часу протягом дня, тижня, року.

7. Соціально-демографічний таргетинг - сегментування за віком, статтю, доходу, посади і т. Д.

Обмеження кількості показів одному користувачеві, дозволяє регулювати кількість показів рекламного носія одному унікальному користувачу в процесі його взаємодії з рекламним майданчиком. Найчастіше застосовується в банерній рекламі з оплатою за 1000 показів.

8. Поведінковий таргетинг - найперспективніший напрямок на сьогоднішній день. Суть його зводиться до впровадження механізму збору інформації про дії користувача в інтернеті за допомогою cookie-файлів. Інформація збирається в так званих профілях і містить дані про переглянуті сайтах, пошукових запитах, покупки в інтернет-магазинах і т. Д. Отримавши такий профіль, рекламна служба може чітко уявити собі портрет об'єкта, дізнатися його звички і уподобання, стати власником контактних даних.

9. Геоповеденческій таргетинг - розроблений компанією AlterGeo. Суть зводиться до того, що знаючи про переміщення суб'єкта (точне місце розташування аж до закладу, в якому перебуває суб'єкт, можна визначати сучасні геосоціальні сервіси, наприклад, AlterGeo) і зупинках ( "позначках", "Чекин", або "check-ins") в деяких точках, можна чітко уявити звички і уподобання суб'єкта.

10. Психологічний таргетинг. Також один з найперспективніших напрямків. На підставі інформації про психологічні якості (психотип, соціотип) розробляється різна реклама. Теоретичне обґрунтування - Соціоніка.

MSB (Matrix Shop Behaviours). Новітня технологія, суть якої полягає в наступному: для кожного замовника, на основі специфіки спілкування його менеджерів з клієнтами, створюється поведінкова матриця, яка містить в собі не тільки стереотипні моделі мислення покупців в даній бізнес-моделі, але й вагові коефіцієнти їх значущості в процентах . Така деталізація дозволяє оцінювати якість сайту (структура, юзабіліті, дизайн, вміст тексту), не на рівні добре / погано, а на рівні конкретних цифр.

2.Стимулювання збуту є короткострокові заохочувальні заходи, що сприяють продажу або збуту продукції і послуг.

Методи стимулювання збуту діляться на три види:

1) стимулювання споживачів;

2) стимулювання торгівлі;

3) стимулювання збутовиків.

Методи стимулювання споживачів:

1. Цінова знижка у відсотках від вартості товару. Даний метод стимулювання продажів доцільно застосовувати, коли необхідно позбутися від товарних залишків, неліквідних і погано обертаються товарів, від товарів зі строком придатності, коли необхідно розпродати товари зі старих колекцій або несезонних товарів. У цьому випадку на вітрини магазинів наклеюються таблички, які вказують на розмір цінової знижки, наприклад 10, 30, 50% і т.д. Інформація про цінові знижки повинна бути яскравою, привертати увагу покупців і спонукати їх як мінімум зайти в магазин. На самі товари залишають старі цінники, але при цьому вказують, який розмір знижки поширюється на даний товар.

2. Встановлення нової ціни товару. Даний метод за своїми характеристиками дуже схожий на попередній і використовується в тих же випадках, що і цінові знижки. Часто ці два методи використовуються спільно, коли, крім вказівки знижки в процентах, на ціннику товару розміщуються стара і нова ціни. У цьому випадку покупцеві простіше оцінити розмір своєї вигоди, ніж коли знижка вказана у відсотках. Однак встановлення нової ціни може виступати і як самостійний спосіб стимулювання збуту. У цьому випадку на ціннику товару вказуються стара і нова ціни без розміщення інформації про розмір наданої знижки.

Подібні акції також бажано супроводжувати рекламними кампаніями, тоді їх ефективність буде тільки зростати. Також необхідно активно використовувати інструменти зовнішньої реклами, прикрашаючи вітрини або розміщуючи розтяжки і банери зі словами «Розпродаж», «Ліквідація колекції за зниженими цінами» і т.д.

3. Знижки на другу і наступну покупку. Основна мета даного методу стимулювання продажів - збільшення загальної суми покупки і розпродаж менш популярних товарів. В даному випадку можуть бути різні варіанти використання даного методу. Наприклад, купуючи один товар, покупець отримує знижку на другий в розмірі 20-30%, а на третій в розмірі 50%. В даному випадку покупець, як правило, є вільним у виборі, які товари йому придбати, тобто вони продаються не в наборі, а окремо. При цьому зазвичай найдорожчий з придбаних товарів продається без знижки, другий за вартістю - з меншою за розміром знижкою, а третій за вартістю - з найбільшою знижкою.

Існує й інший варіант даного методу стимулювання продажів, коли товари формуються в набори (зазвичай з двох-трьох товарів), при цьому вартість набору встановлюється нижче, ніж якби кожен з товарів купувався окремо. В даному випадку основне завдання - продати неліквідний або незатребуваний товар, так як набори в даному випадку формуються таким чином, що товари з високим попитом компонуються з товарами, попит на які невисокий.

4. Цінова знижка в певні години роботи магазину. Завдання подібної акції полягає в збільшенні потоку покупців в ті години, коли рівень відвідуваності найнижчий. Зазвичай це ранкові та денні години, коли основна маса населення працює і не має можливості відвідувати магазин. Інформацію про проведення подібних акцій доцільно розміщувати на вході в магазин, безпосередньо в торговому залі або на касі. Також можна використовувати роздачу листівок на вході / виході з магазину або поштову розсилку по найближчих до магазину домівках.

5. Прості дисконтні програми. Дана акція передбачає, що власник простий дисконтної карти отримує право на цінову знижку при всіх наступних покупках в даному магазині або в магазині даної торгової мережі. Дисконтні картки можуть видаватися безкоштовно, наприклад під час відкриття магазину, під час святкових заходів або за умови здійснення покупки на певну суму. Дисконтна карта може також продаватися, але її ціна не повинна бути високою, інакше покупець не буде зацікавлений в її придбанні. Дисконтні картки стимулюють покупців до здійснення повторної покупки і формують лояльність до даного магазину.

6. Накопичувальні дисконтні карти. Даний метод стимулювання збуту є вдосконаленим варіантом простий дисконтної програми. В даному випадку розмір знижки не є фіксованим, а зростає в міру того, як покупець здійснює повторні покупки в магазині. Накопичувальна дисконтна програма є більш складною, ніж проста, тому механізм накопичення знижок повинен бути зрозумілий для покупця. Для цього його детально можна розписати на листівках або рекламних буклетах і видавати їх разом з дисконтними картами, також можна розмістити цю інформацію на зворотному боці дисконтної карти.

7. Бонусна програма. Бонусна програма є модифікацією дисконтної програми. У цьому випадку покупцеві видається бонусна картка (зазвичай при дотриманні тих же умов, що і дисконтна), на яку при здійсненні кожної покупки зараховуються певні бали (або бонуси).

При цьому необхідно визначити, яка сума покупки буде прирівнюватися до одного балу (наприклад, 100, 500 руб. І т.д.). На бонусну картку можуть зараховуватися як самі бали, так і певний відсоток від суми покупки.

8. Лотерея по розіграшу знижок. Дана акція зі стимулювання збуту поєднує в собі лотерею і цінову знижку. Вона передбачає, що в магазині проводиться лотерея, призами в якій виступають цінові знижки, причому вони можуть бути виражені як у відсотках, так і в грошових одиницях. Подібні лотереї можуть бути приурочені до певних дат - Дня народження магазину, Дня міста, 8 березня і т.д. Учасниками таких лотерей, як правило, стають покупці.

9. Стимулювання подарунком. Даний вид стимулювання збуту передбачає, що при здійсненні покупки покупець отримує заохочення у вигляді подарунка. Подарунок може вручатися в наступних випадках:

· Кожному десятому, сотому і т.д. покупцеві (це буде сприяти збільшенню потоку покупців);

· При здійсненні покупки на певну суму (це буде забезпечувати зростання середнього чека);

· При визначенні певних товарів або товарів конкретних торгових марок (це буде стимулювати цільові продажу, тобто продажу конкретних товарів) і т.д.

10. Стимулювання грою. Даний блок заходів включає в себе різні ігри, конкурси, розіграші, лотереї і т.д. Мета даних заходів полягає в формуванні дружньої атмосфери, створення атмосфери свята, формуванні зворотного зв'язку з покупцями. Зазвичай такі заходи приурочують до певних подій, починаючи з загальновідомих свят і закінчуючи конкретними датами (наприклад, день народження магазину.). Покупці завчасно повинні бути попереджені про проведення подібних заходів .. Бажано висвітлити не тільки привід, за яким проводиться цей захід, але і залучити покупців до активної участі, пообіцявши призи, подарунки, сюрпризи для учасників і переможців.

11. Стимулювання послугою. Даний метод стимулювання продажів передбачає надання покупцям додаткових послуг як спонукає мотиву для здійснення покупок. Крім того, такі послуги сприймаються покупцями як особлива турбота про них, тому даний метод дозволяє не тільки стимулювати продажі, але і формувати сприятливий імідж магазину в свідомості покупців.

Стимулювання торгівлі здійснюється за допомогою надання знижок продавцям.

Для стимулювання збутовиків використовують премії.

3. Система «Public Relations». Public relations - це система зв'язків з громадськістю, що передбачає постійну діяльність по розвитку взаємин між фірмою і громадськістю.

Public relations - інструмент маркетингу по встановленню та підтриманню комунікацій між організацією та громадськістю.

комунікація - Це обмін інформацією між людьми. Обмін інформацією здійснюється також між організацією і людьми, між організаціями.

масова комунікація - Це систематичне поширення повідомлень через засоби масової інформації (ЗМІ) з метою інформування та здійснення впливу на оцінки, думки і поведінку людей.

Public relations відрізняється від "просування" тим, що просуває в суспільну свідомість (рекламує на ринку) не так продукт, скільки саме підприємство. Просування продукту (товару, послуги) здійснюється головним чином із споживачами, Public relations ж - з широкою громадськістю.

Слід враховувати таку важливу особливість: Public relations орієнтована на просування не товар, а фірми, і не на ринку, а в суспільстві. Public relations не пов'язана з негайним продажем продукту. Основним напрямком діяльності Public relations є управління суспільною свідомістю, тобто створення зовнішньої і внутрішньої соціальної, економічної, політичної, психологічної середовища, сприятливого для успіху організації. Вирішення цієї стратегічної мети неможливо без забезпечення комунікації фірми з її соціальним середовищем: клієнтами, органами влади, засобами масової інформації, співробітниками фірми.

Система Public relations повинна впливати на громадську думку з тим, щоб сформувати, посилити або змінити громадську думку щодо запропонованого товару, організації (підприємства), будь-якого явища. Думка - це відношення до якогось явища окремої людини. Думка групи, тобто спільності людей, визначається як громадська думка.

Громадська думка - це стан масової свідомості, укладає в собі відношення (приховане або явне) до суспільних подій, до діяльності різних груп, організацій, окремих особистостей. Це сукупність суджень про дійсність. Думка може бути позитивним, негативним (негативним), нейтральним, неіснуючим, тобто відсутнім.

Громадська думка в комерційній сфері визначається як синтез приватних думок щодо продукту (товару, послуги), які з'ясовуються, як правило, на основі ринкових досліджень, інформації про кон'юнктуру ринку, ринкової політики конкурентів і т.д.

В процесі своєї діяльності фірма постійно стикається з діловою громадськістю, тобто з фінансовими установами, місцевими, муніципальними і федеральними органами влади, з партнерами, власними акціонерами, покупцями і т.д.

Раціонально організована робота Public relations допомагає оперативно викривати недоліки в плануванні та організації своєї підприємницької діяльності. Без знань Public relations неможливо встановлювати ефективну співпрацю з громадськістю.

громадськість- Це група людей, що склалася під впливом певних обставин, які усвідомлюють проблему ситуації і реагують на неї однаковим чином. Слід розрізняти внутрішню (закриту) і зовнішню (відкриту) громадськість.

Внутрішня громадськість - Це співробітники підприємства, об'єднані службовими відносинами, традиціями, корпоративною відповідальністю, що підкоряються службової дисципліни.

зовнішня громадськість - Це численна група споживачів товарів і послуг, засобів масової інформації, учасники політичних рухів, партій і фракцій.

"Власна "громадськість- Це той контингент людей, організацій, з якими працює або може стикатися в силу специфіки своєї діяльності дане підприємство.

Важливим елементом Public relations є ділове спілкування, яке спрямоване на вирішення поточних і перспективних завдань підприємницької діяльності фірм. Ділове спілкування - це діяльність, що дозволяє увійти в контакт з партнерами по бізнесу для досягнення бажаного результату.

Public relations - це одночасно наука і мистецтво, що синтезує зусилля різних фахівців: психологів, соціологів, економістів, журналістів і т.д. Вони повинні розробляти і проводити кампанії з розвитку іміджу фірми.

Цілі і складові Public relations:

Генеральною метою Public relations є створення успіху фірми в суспільстві. Звідси випливають такі основні цілі.

1. Позиціонування об'єкта Public relations, тобто створення і підтримання сприятливого іміджу фірми, подолання "бар'єру недовіри" до фірми.

2. Піднесення над конкурентами.

3. Контрреклама - відновлення зниженого з різних причин іміджу, спростування недобросовісної інформації про фірму. Контрреклама поширюється з метою ліквідації негативних наслідків негативної інформації.

4. Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми, Відстеження (моніторинг) змін державної політики, міжнародного становища, громадської думки, настрої громадськості.

Однією з головних завдань роботи зі зв'язків з громадськістю є правильне визначення підприємством кола "власної" громадськості та формування її громадської думки, формування кола друзів і доброзичливців фірми серед авторитетних, відомих і впливових бізнесменів, владних структур, політиків і т.д. Робота в області придбання друзів, доброзичливців, зв'язків, постійної підтримки влади повинна вестися постійно, регулярно, а не в той момент, коли виникла необхідність в чиїйсь підтримки.

Public relations повинна займатися і профілактикою можливих конфліктів і непорозумінь з громадськістю, боротьбою з небажаними чутками щодо фірми і її діяльності.

Багатогранна діяльність в області Public relations включає в себе комплекс функцій, необхідних для досягнення цілей і рішення задач.

Аналітично-прогностична функція спрямована на вироблення інформаційної політики, її стратегії і тактики. Сюди включається вивчення партнерів, аналіз конкретних ситуацій, оцінка громадської думки, підготовка результатів аналізу для прийняття рішень.

Організаційно-технологічна функція включає заходи і дії з проведення та організації активних дій Public relations-кампаній, ділових зустрічей, конференцій, презентацій з використанням ЗМІ.

Інформаційно-комунікативна функція передбачає підготовку і поширення інформації при виконанні роз'яснювальної та пропагандистсько-рекламної роботи.

Консультативно-методіческаяфункція передбачає консультації з організації та розвитку відносин з громадськістю, розробку форм співробітництва, різних програм, кампаній ПР.

Результативність роботи служби Public relations оцінюється за такими показниками:

· Розширення кола ділових контактів з цільовою, власною аудиторією;

· Розвиток активних зв'язків із засобами масової інформації, громадськими та владними структурами;

· Нейтралізація за допомогою контрреклами і заходів Public relations, що створилося негативного іміджу фірми (шкідливі чутки);

· Ліквідація за допомогою Public relations кризових ситуацій. Напрямками діяльності Public relations можуть бути:

· Робота із засобами масової інформації (ЗМІ);

· Відносини з широкою і місцевою громадськістю;

· Відносини з споживачами;

· Відносини з партнерами;

· Відносини з власними працівниками (персоналом);

· Відносини з державою і місцевими органами влади;

· Відносини з інвесторами;

· Управління кризою і т.д.

Організація заходів Public relations

Проведення різних заходів в області Public relations покликане привернути увагу громадськості до фірми, її діяльності та продукції.

Дуже важливо чітко визначити мету заходи та засоби досягнення цієї мети. Залежно від мети можуть використовуватися і різні заходи. Слід прагнути до того, щоб заходи отримали широкий громадський резонанс, а інформація про них була широко поширена засобами масової інформації та різними іншими шляхами.

Для участі в заході визначається коло запрошених. Їм розсилаються спеціальні запрошення з програмою, де вказується місце, час та інша інформація про проведення заходу.

Основними заходами фірми в області Public relations є наступні:

· Презентації,

· Конференції,

· Круглі столи,

· Дні відкритих дверей,

· Виставки,

· Прийоми.

Формування громадської думки (Public Relations) покликане вирішувати такі завдання:

· Забезпечити фірмі доброзичливу популярність;

· Формувати уявлення про неї як про організацію з високою громадянською відповідальністю;

· Протидіяти поширенню несприятливих чуток і відомостей.

імідж фірми - Це відображення в свідомості потенційних споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик фірми, тобто це сконструйований фахівцями образ фірми.


Малюнок 29 - Формування іміджу фірми

Принципи побудови позитивного образу фірми:

· Привнесені характеристики повинні випливати з реальних переваг фірми;

· Точність адреси (імідж повинен залучати певні групи споживачів);

· Оригінальність (образ фірми повинен відрізнятися від способу інших фірм і легко розпізнаватися);

· Простота і зрозумілість (образ фірми не повинен бути перевантажений інформацією, він повинен легко запам'ятовуватися).

4. особистий продаж - Це інструмент маркетингових комунікацій, який використовується для здійснення продажів безпосередньо під час особистого контакту продавця і покупця. Як випливає з визначення, особисті продажу є одним з інструментів просування, частиною комплексу маркетинговий комунікацій, і носять характер безпосередньої особистої комунікації. Інші засоби маркетингових комунікацій (реклама, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, директ-маркетинг і ін.) Вносять свій внесок в продажу, але їх вплив є непрямим: відсутність особистого контакту, специфічні завдання просування, не орієнтовані на негайну продаж.

Особисті продажі, як правило, асоціюються з промисловим маркетингом, але сьогодні вони стають обов'язковим інструментом просування і при роботі з великими покупцями, які працюють в сфері роздрібної торгівлі, і з будь-якими організаціями, що здійснюють масштабні покупки. Відмінною рисою таких закупівель є те, що рішення про здійснення покупки приймається спеціальною групою - групою прийняття рішень (ГПР), що складається з декількох учасників.

Для кожного типу товару формується свій «комунікаційний мікс» - набір засобів комунікації, який є оптимальним з точки зору витрат і найбільш ефективним з точки зору комунікації. Формування такого міксу передбачає не тільки вибір оптимального набору засобів комунікації (структури міксу), але і визначення значущості кожного з них (ієрархії міксу).

На структуру комплексу маркетингових комунікацій впливають:

· Тип товару (товари широкого вжитку, товари промислового призначення і т.п.);

· Етап життєвого циклу товару;

· Ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

· Стратегія просування, яку реалізує організація (стратегія проштовхування чи залучення);

· Особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

· Фінансові можливості організації;

· Обізнаність і прихильність споживачів торговій марці.

Питання для самоперевірки до модулю 2

1. Дайте визначення поняття «товар» з точки зору маркетингу.

2. Що таке «життєвий цикл» товару?

3. Який товар вважається «новим» в маркетингу?

4. Хто може бути джерелом ідеї нового товару?

5. Що таке конкурентоспроможність товару?

6. Що таке глибина асортименту?

7. В якому випадку доцільно присвоєння товару марочного назви?

8. Що таке логотип?

9. Дайте визначення і назвіть функції упаковки.

10. Як розраховується оптова ціна підприємства?

11. Що таке ціноутворення?

12. Чим визначається мінімальна ціна товару?

13. Що являє собою цінова еластичність попиту?

14. Що необхідно робити в разі еластичного попиту на товар?

15. Як визначається точка беззбитковості?

16. Як називають товари в разі, якщо зростання продажів одного з них призводить до зростання продажів іншого?

17. До яких товарах застосовують стратегію «прориву на ринок»?

18. Вкажіть способи модифікації цін через систему знижок.

19. Що таке рівень каналу?

20. Дайте визначення поняття «вертикальна маркетингова система».

21. У якому випадку не ефективна пряма поставка товару?

22. Як називається форма роботи підприємства-виробника з посередником в разі розподілу товарів через будь-які посередницькі фірми в регіоні?

23. Що має на увазі вибірковий (селективний) збут?

24. Як називають посередників, які вигідно відрізняються збутової апарат фірми?

25. З чого складаються сукупні витрати на рух товару?

26. Якими способами здійснюється оптова торгівля?

27. Який вид реклами найбільш доцільний на стадії впровадження нового товару?

28. Який вид реклами є агресивним?

29. Назвіть основні функції реклами.

30. У чому полягає необхідність реклами?

31. Що таке «директ мейл»?

32. Перерахуйте друковані види реклами.

33. Які фактори необхідно проаналізувати при виборі засобу поширення реклами?

34. З чого починають розробку плану рекламних заходів?

35. Перерахуйте методи стимулювання збуту.

36. Сформулюйте основне завдання системи «паблік рілейшнз».

 



Попередня   41   42   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   56   Наступна

Інструменти товарної політики (ринкові атрибути) | Тема 5 Ціноутворення в системі маркетингу | Значення і послідовність процесу ціноутворення | Політичні, наприклад, державне регулювання обігу окремих видів товару і ціноутворення на них. | асортиментну ціноутворення | Реакції споживачів на зміну цін | Сутність і види каналів розподілу | Методи збуту товарів | Значення і види торговельних посередників | Оптимізація витрат на рух товару |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати