загрузка...
загрузка...
На головну

Аналіз конкурентної ситуації

  1. CR-аналіз журналу «Дипломат», №3-2005
  2. GAP-аналіз.
  3. I. Аналіз чутливості ПРОЕКТУ
  4. III. «Наприклад» в аналізі
  5. PEST-аналіз і приклад його використання
  6. SNW- аналіз.
  7. SWOT - аналіз на прикладі фабрики з виробництва взуття.

В рамках комплексного дослідження ринку необхідно аналізувати діяльність конкурентів. Це робиться з метою:

· Розділу сфер впливу на ринку;

· Ослаблення конкурентної боротьби (так як маркетинг сприяє співпраці, а не суперництва).

Вивчення конкурентів, як правило, здійснюється в певній послідовності:

1. Визначення моделі ринку. Розрізняють такі основні моделі ринку:

1.1 Ринок вільної (досконалої) конкуренції складається з великого числа продавців, які конкурують між собою. Кожен з них пропонує стандартну однорідну продукцію багатьом покупцям. Обсяги виробництва і пропозиції з боку окремих виробників становить незначну частку загального випуску, тому одна фірма не може надавати помітного впливу на ринкову ціну, але повинна «погоджуватися з ціною», приймати її як заданий параметр. Існує свобода входу і виходу: будь-яка фірма, при бажанні, може почати виробництво даного товару або безперешкодно покинути ринок.

Під недосконалою конкуренцією розуміється ринок, при якому не виконується хоча б одна з умов чистої конкуренції. Недосконалу конкуренцію прийнято поділяти на три основні типи: монополістична конкуренція, олігополія і монополія.

1.2 Більшість виробників, які виробляють схожі, але різні з точки зору покупців товари, діють в умовах монополістичної конкуренції. Товари в групі одного призначення є близькими замінниками (субститутами): один від іншого може відрізнятися якістю виконання, упаковкою, дизайном. Таким чином, фірми конкурують, продаючи диференційовані продукти. Диференціація товару дозволяє виробникам самостійно встановлювати ціну незалежно від дій конкурента. Кожна фірма є єдиним виробником, і в цьому сенсі, монополістом. Однак фірма має обмежений контроль над ринковою ціною.

1.3 Під олігополією розуміється ринок, на якому домінує декілька великих фірм. Точне число фірм визначити важко, тому що олігополістичнихринок охоплює досить велику частину національного ринку, обмежену з одного боку, монополією, з іншого - монополістичної конкуренцією. Залежно від типу продукції розрізняють чисту олігополію і диференційовану. На олігополістичних ринках, щонайменше, деякі фірми можуть впливати на ціну завдяки їх великим долям в загальному випускається кількості товару. Продавці усвідомлюють свою взаємозалежність і роблять висновок, як правило, таємна угода «картель». Передбачається, що кожна фірма в галузі визнає, що зміна її ціни чи випуску викликає реакцію з боку інших фірм.

1.4 монополія передбачає, що в галузі є тільки один виробник, який повністю контролює обсяг пропозиції товару. Це дозволяє йому встановлювати ціну, яка приносить максимум прибутку. Ступінь використання монопольної влади, встановлення ціни буде залежати від наявності близьких замінників товару. Якщо товар унікальний, то покупець змушений платити призначену ціну або відмовитися від покупки. Число продуктів, що не мають замінників, обмежена.

2. Розгляд конкурентної ситуації за розширеною концепції М. Портера.

За теорією Майкла Портера, на ринку існує п'ять рушійних сил, які визначають можливий рівень прибутку на ринку. Кожна сила в моделі Майкла Портера являє собою окремий рівень конкурентоспроможності товару:

1. Ринкова влада покупців.

2. Ринкова влада постачальників.

3. Загроза вторгнення нових учасників.

4. Небезпека появи товарів-замінників.

5. Рівень конкурентної боротьби або внутрішньогалузева конкуренція.

Майкл Портер вважав, що дані елементи ринку є рушійними силами ринкової конкуренції, що і лягло в назву моделі - модель п'яти сил конкуренції по Портеру.

Модель п'яти сил конкуренції по Портеру представлена ??на малюнку 13.

Малюнок 13 - 5 конкурентних сил М.Портера

Золоте правило теорії п'яти сил конкуренції Майкла Портера полягає в наступному: чим слабкіша вплив конкурентних сил, тим більше можливостей для отримання високого прибутку в галузі має компанія. І навпаки, чим вище вплив конкурентних сил, тим вище ймовірність, що жодна компанія не в змозі буде забезпечити високу прибутковість від капіталовкладень. А середня прибутковість галузі визначається найбільш впливовими конкурентними силами.

Дана модель використовується найбільш часто в стратегічному маркетинговому управлінні, зокрема при розробці SWOT-аналізу компанії.

Перша сила: Загроза вторгнення нових гравців

Зазвичай нові гравці привносять на ринок нові виробничі потужності, нові технології, нові ресурси, що може бути потрясінням для галузі, змінювати поведінки споживачів, задавати нові стандарти роботи для існуючих гравців.

Сила впливу нових гравців залежить від вхідних бар'єрів галузі і швидкості впливу існуючих гравців ринку. Якщо бар'єри входу в галузь високі і рівень протидії існуючих в галузі компаній високий, то вплив нових претендентів на прибуток в галузі буде мінімальним. Тому при роботі з новими гравцями важливо правильно вибудувати вихідні бар'єри.

Портер виділяє шість основних факторів, що впливають на силу бар'єрів входу в галузь:

1. Економія на масштабі. Чим більше обсяг виробництва, тим нижче витрати на виробництво 1 одиниці продукції, тим складніше новому гравцеві досягти високої рентабельності при виході на ринок.

2. Диференціація продукту і сила існуючих торгових марок. Чим вище різноманітність товарів і послуг в галузі, тим складніше новим гравцям вступити на ринок і зайняти вільну нішу.

3. Потреба в капіталі. Чим вище початковий рівень інвестицій для вступу в галузь, тим складніше увійти в галузь новим гравцям.

4. Високі постійні витрати. Чим вище рівень постійних витрат в галузі, тим складніше новим гравцям отримати прибуток від продажів на початковому періоду входу в галузь.

5. Доступ до каналів розподілу. Чим складніше дістатися до цільової аудиторії на ринку, тим нижче привабливість галузі.

6. Політика держави. Чим вище обмеження, що накладаються державою на діяльності в галузі, чим жорсткіше регламентовані вимоги до продукту в галузі, чим вище участь держави в галузі, тим нижче її привабливість для нових гравців.

Існують також і додаткові загрози входу в галузь для нових гравців, до них відносяться: готовність і можливість існуючих гравців знизити ціни для утримання частки ринку; наявність у існуючих гравців додаткового, резервного потенціалу для активної протидії (незадіяні джерела фінансування, додаткові виробничі потужності, зв'язку з каналами розподілу, наявність вільних коштів для посилення рекламного тиску і т.п.), а також уповільнення темпів зростання в галузі або негативні темпи зростання .

Друга сила: Ринкова влада покупців

Покупці можуть впливати на конкурентоспроможність товару компанії на ринку, так як за фактом є споживачами готового товару і забезпечують за рахунок задоволення своїх потреб існування ринку. Компанія при розробці стратегії повинна вибирати тих покупців, які є найменш впливовими на ринку.

Споживачі можуть посилювати конкуренцію за рахунок пред'явлення більш високих вимог до якості товару, до рівня сервісу, чинити тиск на рівень цін. Більш високі вимоги, пропоновані до готового товару, змушують виробників галузі підвищувати якість виробленого продукту за рахунок збільшення витрат (більш якісну сировину, додаткові умови обслуговування і т.д.), а, отже, скорочувати свій рівень прибутку.

Умови зростання впливу покупців:

1. Покупці сконцентровані і здійснюють закупівлі у великих масштабах. У таких умовах компанія буде змушена постійно йти на поступки покупцям для забезпечення гарантованого доходу і прибутку.

2. Товари, що реалізуються на ринку, не володіють унікальністю; і покупець може вільно перемикатися між ними, не несучи додаткових ризиків.

3. Покупці демонструють високу чутливість до ціни, і мають високу потребу знизити рівень своїх витрат в майбутньому.

4. Продукти, що купуються в галузі, є сировиною для іншої галузі. Тому покупці будуть схильні знижувати витрати закупівлі та шукати більш вигідні пропозиції для зниження собівартості своєї готової продукції.

5. Споживачі не задоволені якістю існуючого на ринку товару мають приховану або явну потребу в нових умовах і властивості.

Третя сила: Ринкова влада постачальників

Постачальники можуть впливати на конкурентоспроможність товару компанії на ринку, так як є власниками ресурсів для виробництва товарів галузі. Зростання цін на сировину і укладання угод на невигідних для компанії умовах призводить до зростання собівартості готової продукції, зростання витрат виробництва. У разі неможливості підвищення роздрібних цін на готові товари на порівнянному з ростом сировини рівні - в галузі знижується прибутковість від реалізації товарів або послуг.

Умови зростання впливу постачальників. Існує 4 ситуації, в яких постачальники отримують високий рівень впливу на прибуток компанії:

1. Кількість постачальників в галузі незначно. Крайній випадок: існує монополія або олігополія на ринку.

2. Обсяг ресурсів, який виробляють постачальники, обмежений в обсязі і в часі, не забезпечує потребу ринку.

3. Витрати перемикання на альтернативних постачальників високі (що може бути пов'язано з унікальністю сировини, або з існуючими зобов'язаннями перед постачальниками).

4. Галузь не є пріоритетною для постачальників і реалізація в ній своїх ресурсів не забезпечує значущою прибутковості і доходу для постачальника.

Четверта сила: Поява товарів-замінників

Товари-замінники або субститути обмежують потенціал ринку з точки зору зростання цін. Зазвичай товари-замінники впливають на встановлення верхньої межі ринкових цін, що в умовах зростання витрат виробництва і сировини знижує рентабельність компаній. Поки гравці ринку не зможуть підвищити якість продукції і диференціювати свій товар від товарів-замінників - в галузі матиме місце невисока прибуток і обмежений зростання ринку.

Особливу загрозу для зростання і прибутку компанії надають такі види товарів:

1. Товари-замінники, здатні забезпечити краще співвідношення «ціна-якість». Такі товари за відсутності високого рівня диференціації будуть завжди стимулювати споживача до перемикання.

2. Товари-замінники, вироблені великими гравцями, які мають високі прибутки на альтернативних ринках і можуть народжувати на існуючому ринку менш прибутковий бізнес.

Найефективніший метод боротьби з товарами-замінниками - побудова сильної торгової марки: чітка диференціація і додаткові переваги від споживання товару компанії, боротьба зі стандартизацією товару, технологічні вдосконалення, формування лояльності до продукту.

П'ята сила: внутрішньогалузева конкуренція

Суперництво серед існуючих конкурентів зводиться до прагнення будь-якими силами поліпшити своє становище на ринку, завоювати споживачів ринку. Інтенсивна конкуренція призводить до цінової конкуренції, збільшення витрат на просування товару, іноді до підвищення якості продукції, збільшення інвестицій в нові розробки. Все це знижує прибутковість галузі.

Рівень інтенсивності конкуренції високий або зростає при наявності в галузі наступних умов:

1. Велика кількість гравців і їх рівність в обсягах продажів.

2. Невисокий зріст (або падіння) ринку, що призводить до постійного переділу ринку, захоплення частки ринку один у одного.

3. Низька диференціація і стандартизація продукту в галузі створює для споживача нескінченну кількість альтернатив, призводить до постійного перестрибування споживача від одного гравця до іншого, забезпечує високий рівень нестабільності майбутніх доходів і прибутку.

4. Продукція відноситься до розряду швидкопсувних продуктів, що підстьобує зниження цін і не надає можливості в заморожуванню товарних залишків.

Високі бар'єри виходу з галузі змушують існувати гравців з низькою рентабельністю, створюють надлишок виробничих потужностей на ринку.

Для протидії п'яти конкурентним силам і досягнення кращих показників у порівнянні з іншими фірмами галузі необхідно виділити наступні три потенційно успішних базових стратегічних підходу:

· Абсолютне лідерство у витратах (прагнення мати найнижчі в галузі витрати, тобто стратегія керівної ролі в області витрат).

· Диференціація (пошук шляхів диференціації реалізованої продукції від продукції конкурентів).

· Фокусування (фокусування на вузькій частині, а не на всьому ринку; стратегія фокуса, або ніші).

Наочно конкурентні стратегії представлені на малюнку 14.

 СТРАТЕГІЧНА МЕТА    СТРАТЕГІЧНЕ ПЕРЕВАГУ
   Унікальність продукту, що сприймається споживачем  Позиція низького рівня витрат
 В рамках всієї галузі  ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ  АБСОЛЮТНЕ лідерство у витратах
     
 В рамках окремого сегмента    
 фокусування
   
         

Малюнок 14 - Три базові варіанти стратегії по Портеру

3. Визначення загальної кількості конкурентів. На цьому етапі відбувається збір інформації з вторинних і первинних джерел.

4. Ранжування конкурентів. На даному етапі відбувається ранжування конкурентів за ступенем їх значимості для підприємства. Виділяють кілька найбільш небезпечних конкурентів і переходять до наступного етапу аналізу конкурентної ситуації.

5.Составленіе банку даних про конкурентів. На цьому етапі на кожного конкурента складається «Довідка на фірму», в яку заносяться основні дані.

6.Анализ показників діяльності конкурентів. Виявлення їх сильних і слабких сторін.

Виявлення сильних і слабких сторін конкурентів здійснюється за такими принципами:

· Визначаються переваги та недоліки фірм-конкурентів щодо конкретної фірми;

· Виявляються сильні і слабкі сторони фірм-конкурентів з позиції споживачів;

· Проводиться оцінка кожного товару своєї фірми для того, щоб встановити, як сприймається товар споживачами, які купують товари конкурентів, і чому вони не купують товар даної фірми; властиві товару і фірмі той образ і репутація, на які вона розраховує; чи забезпечує виробництво товару найбільш ефективне використання можливостей фірми.

Потім порівнюють отримані результати з показниками конкурентів, роблячи акцент на параметрах якості і величині витрат виробництва, оскільки в результаті виграє той, хто виробляє товари, одиниця якості яких обходиться покупцеві дешевше.

Найбільш відомі на сьогоднішній день моделі і методи оцінки конкурентоспроможності товару і підприємства можна розділити на дві групи: - аналітичні;

- Графічні.

Цей поділ на методи оцінки конкурентоспроможності товару і методи оцінки конкурентоспроможності підприємства досить умовні, так як вони багато в чому збігаються, змінюється тільки об'єкт дослідження. Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності товару і підприємства представлена ??на малюнку 15.

Малюнок 15 - Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності

Одним з графічних методів оцінки конкурентоспроможності підприємства є метод побудови багатокутника конкурентоспроможності.

На малюнку 16 представлений багатокутник конкурентоспроможності, в якому по кожній осі для відображення рівня значень кожного з досліджуваних факторів оцінка проводилася по 8 параметрами.

У представленій методиці використовується певний масштаб вимірів (найчастіше у вигляді бальних оцінок). Зображуючи на одному малюнку багатокутники конкурентоспроможності для різних фірм, легко провести аналіз рівня їх конкурентоспроможності по різних факторів. Очевидно, що можлива побудова багатокутника конкурентоспроможності також для продуктів-конкурентів і маркетингової діяльності фірм-конкурентів в цілому.

Малюнок 16 - Багатокутник конкурентоспроможності

Накладаючи багатокутники конкурентоспроможності різних підприємств друг на друга, можна наочно виявити сильні і слабкі сторони одного підприємства по відношенню до іншого.
 Слід зазначити, що значення координат на векторах багатокутника конкурентоспроможності, які стосуються конкретних фірмам, можуть бути отримані або експертним шляхом, або в результаті проведеного маркетингового дослідження.

Кінцевою метою аналізу конкурентної ситуації є визначення рівня конкурентоспроможності підприємства.

Конкурентоспроможність підприємства -це властивість об'єкта, що характеризується ступенем реального або потенційного задоволення ним конкретної потреби у порівнянні з аналогічними об'єктами, представленими на даному ринку. Конкурентоспроможність визначає здатність витримувати конкуренцію в порівнянні з аналогічними об'єктами на даному ринку.

Конкурентоспроможність підприємства (його конкурентні можливості) характеризується двома групами показників:

1) характеристики продукції (асортимент, якість, сервісне обслуговування, і інші характеристики), що визначають конкурентоспроможність товарів, що реалізуються;

2) економічні та виробничо-технологічні характеристики (показники) умов виробництва (ціна, витрати на виробництво і реалізацію, продуктивність праці, ресурсомісткість і т.д.), що характеризують цінову конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність підприємства в цілому.

3.4 Аналіз факторів навколишнього середовища маркетингу

Навколишнє середовище маркетингу складається з внутрішнього і зовнішнього середовища.

Внутрішнє середовище віддзеркалює наявний потенціал підприємства, а саме: організаційну структуру, кадри, технології, обладнання, імідж, комплекс маркетингу, досвід роботи на ринку і т.д.

Фактори внутрішнього середовища маркетингу представлені на малюнку 17.

       
   
 
 


Малюнок 17 - Внутрішнє середовище маркетингу

Зовнішнє середовище в сою чергу ділиться на мікро-і макросередовище.

мікросередовище маркетингу - Це контрольовані, керовані чинники, до них відносяться: постачальники, споживачі, конкуренти, маркетингові посередники, ЗМІ, фінансові установи, державні установи, громадські групи дій.

постачальники - Суб'єкти маркетингової середовища, в функцію яких входить забезпечення фірм-партнерів та інших компаній необхідними матеріальними ресурсами. Доцільно вивчати можливості різних постачальників з метою відбору найбільш надійного і економічного постачальника.

конкуренти - Фірми або фізичні особи, що змагаються, т. Е. Виступають в якості суперника по відношенню до інших підприємницьким структурам або підприємцям на всіх етапах організації і здійснення підприємницької діяльності. Знаючи сильні і слабкі сторони конкурентів, фірма може оцінити і постійно зміцнювати свій виробничий і маркетинговий потенціал, цілі, діючу і перспективну стратегію підприємництва.

посередники - Фірми або окремі фізичні особи, які допомагають підприємствам-виробникам просувати, доставляти споживачам і продавати їх продукти. Розрізняють торгових, логістичних, маркетингових та фінансових посередників. До торговим посередникам відносять оптових і роздрібних торговців.

споживачі - Фірми, окремі фізичні особи або їх потенційні групи, готові придбати товари або послуги, що знаходяться на ринку, і що володіють правами вибирати товар, продавця, пред'являти свої умови в процесі купівлі-продажу. Основне завдання маркетолога - постійно вивчати поведінку споживачів, їхні потреби, аналізувати причини відхилень у ставленні до продукту фірми і своєчасно розробляти заходи щодо коригування діяльності фірми з метою збереження ефективних комунікацій зі споживачами.

Макросередовище маркетингу - Це неконтрольовані фірмою фактори, які поділяють на: соціальні, правові, технологічні, економічні, політичні, культурні.

Фактори зовнішнього середовища представлені на малюнку 18.

У практиці маркетингу аналіз факторів макросередовища отримав назву PEST або STEP-аналіз.

До факторів макросередовища відносяться:

природні: Рівень розвиненості, використання потенціалу природних ресурсів. Джерела паливно-енергетичних ресурсів та сировини. Екологічні показники, їх нормативи і рівень їх дотримання. Розвиненість системи державного контролю охорони навколишнього середовища і регулювання інтенсивного використання (вироблення) запасів палива, енергії та сировини.

демографічні: Структура, чисельність, щільність і воспроізводние характеристики населення. Народжуваність, смертність, стійкість сімейних союзів, релігія, етнічна однорідність.

           
   
 постачальники
     
 споживачі
 
 




Малюнок 18 - Зовнішня (мікро-і макросередовище) маркетингу

економічні: Фінансове становище робітників, службовців і пенсіонерів, їх купівельна спроможність. Показники фінансово-кредитної системи. Економічна кон'юнктура і інфляція. Розвиненість системи оподаткування, її адекватність до споживчому кошику населення. Ціни і тенденції споживання населення, еластичність попиту.

Політико-правові: Розвиненість правового захисту населення і законодавства, що супроводжує підприємницьку діяльність. Наявність зовнішньополітичних союзів і програм, що забезпечують стійкість і стабільність формування і розвитку ринкових відносин. Роль держави в системі вироблення та прийняття державних і урядових рішень.

Науково-технічні: Стан і розвиток науково-технічного прогресу в базових галузях економіки. Розвиненість приватизації та інноваційних процесів суб'єктів маркетингової системи. Ступінь впровадження нових технологій і рівень їх розробленості в суспільному виробництві. Показники економічної і технічної безпеки існуючих та перспективних технологій.

Соціально-культурні: Розвиненість ринкового менталітету населення, культурні і моральні показники споживачів, організаційна та споживча культура, стійкість звичаїв і обрядів, динаміка культурного поведінки.

Питання для самоперевірки до модуля 1

1. Як звали людину, повністю усвідомив центральну функцію маркетингу на промисловому підприємстві?

2. Перерахуйте основні елементи комплексу маркетингу.

3. З якого року використовується маркетинг в нашій країні?

4. Чи є маркетинг наукою? Якщо так, то який?

5. Що було основним об'єктом уваги маркетингу на першому етапі його розвитку?

6. Як почали трактувати маркетинг на другому етапі його еволюції?

7. Що є головним в маркетингу?

8. Яка основна мета маркетингу?

9. До якої функції відноситься вивчення конкурентів?

10. Що являють собою маркетингові дослідження?

11. У чому значення маркетингових досліджень?

12. Яка структура маркетингових досліджень?

13. Що таке вторинна маркетингова інформація?

14. На якій інформації базуються польові дослідження?

15. Як називається інформація, яка формується в міру необхідності?

16. Яким цілям відповідає сигнальна інформація?

17. З чого починають процедуру маркетингових досліджень?

18. Які існують способи отримання первинної інформації?

19. Що являє собою метод отримання даних «панель»?

20. Дайте визначення товарного ринку.

21. Сформулюйте мету вивчення ринку.

22. Що таке кон'юнктура ринку?

23. Перелічіть постійні нециклические кон'юнктурообразующіх чинники.

24. Що таке місткість ринку?

25. Що називається сегментування ринку?

26. У чому відмінність сегментування споживчих і ПРОМИСЛОВА ринків?

27. Перерахуйте критерії сегментування споживчих ринків.

28. У чому сутність позиціонування?

29. Які параметри відбору цільового сегмента?

30. Як розшифровується абревіатура STP?

31. Чим закінчується дослідження поведінкового аспекту покупця на ринку?

32. Яка мета позиціонування?

33. Для чого необхідне вивчення діяльності конкурентів?

34. Які фактори відносяться до мікросередовищі маркетингу?

35. Що розуміється під конкурентоспроможністю підприємства?

36. Чим відрізняються фактори мікро- і макросередовища?

 



Попередня   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   37   Наступна

Методологічна база маркетингових досліджень | Види і способи збору маркетингової інформації | Методи побудови вибірки | Оптимальний розмір вибірки | Аналіз кон'юнктури товарного ринку | депресія | Метод індексу дослідницької панелі | Метод підсумовування первинних, повторних і додаткових продажів | аналіз споживачів | Вибір стратегії охоплення ринку |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати