Головна |
У 1964 р Дж. Маккарті пропонує модель, що розкриває зміст маркетингу, де вперше відокремлені чотири його основні елементи: товар, ціна, реклама, збут, або, як їх називають, чотири «Р» (малюнок 1).
Комплекс маркетингу: модель 4Р (Джеррі Маккарті 1964 г.)
Модель 4Р складається з наступних елементів:
Product - Продуктова політика.
Price - Цінова політика.
Place - Дистрибуція / Місце.
Promotion - Просування.
Малюнок 1 - Модель «чотирьох Р» (Product, Price, Place, Promotion)
1) продуктова політика включає: властивості і параметри продукту; торгову марку; асортиментну політику; життєвий цикл товару; упаковку; сервіс.
2) Цінова політикавключає: стратегію і тактику ціноутворення; організацію знижок і націнок; терміни виплат; умови кредитування та ін.
3) Дистрибуція / Місцевключає: канали збуту продукції; форми торгівлі; підготовку торгового персоналу; питання транспортування; логістику.
4) просування або комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій (КІМК включає: рекламну стратегію; стимулювання збуту; PR; директ-маркетинг; персональний продаж.
Комплекс маркетингу: модель 7Р (Б. Бумс і Дж. Бітнер 1981 г.)
Для сфери послуг класичний комплекс маркетингу розширюється до "7Р", в якій до "4P" додаються ще 3 елементи:
People - Люди.
Process - Процес.
Physical Evidence - Фізичне оточення.
1) Елемент люди включає: персонал компанії; персонал сторонніх організацій; приватних осіб (оглядачі ринку послуг, експерти); споживачів послуг та осіб, які впливають на рішення споживачів.
2) Елемент процес включає: рівень обслуговування та якість послуг; рівень модифікування послуг; наявність післяпродажного обслуговування.
3) Елемент фізичне оточення включає: матеріальні та нематеріальні активи; освітлення, температуру; зовнішній вигляд співробітників.
Комплекс маркетингу: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)
Найактуальнішою з точки зору споживачів, є модель комплексу маркетингу, розроблена в 1990 р. професором Лотеборном.
Модель 4С складається з наступних елементів:
Customer needs and wants - Потреби і потреби клієнта.
Cost to the customer - Витрати клієнта.
Convenience - Зручність покупки.
Communication - Комунікації.
1) Потреби і потреби клієнта. Слід акцентувати увагу не на продукті (Product), а на потребах і бажаннях клієнтів (Customer wants and needs). Зараз неможливо просто продавати створювані товари. Продати можна лише те, що конкретна людина захоче придбати.
2) витрати клієнта включає в себе: ціна покупки; ціна споживання; ціна позбавлення. Необхідно зосередитися не на самій ціні (Price), а на аналізі витрат клієнта на задоволення його потреб (Cost to the customer). Ціна завжди є відносною; гроші - це лише частина витрат споживача.
3) Зручність покупки. Слід абстрагуватися від дистрибуції (Place) і почати думати про зручність (Convenience). В еру каталогів, кредитних карт і мобільних телефонів люди більше не відчувають необхідності йти в якесь конкретне місце (place). Тому важливо знати, де кожному з суб-сегментів зручно робити покупки.
4) Комунікації. Слід розглядати не просування (Promotion), а комунікації (Communication). Просування - це лише спроба маніпулювання з 60-х. Найефективніша реклама - це створення діалогу. Комунікації шикуються від споживача, вони є кооперативними.
Існують і більш розгорнуті моделі комплексу маркетингу, наприкладмодель 12Р, Котораяможет бути вдало використана для побудови клієнтського бізнесу і сильного бренду.
Комплекс маркетингу: модель 12Р складається з наступних елементів:
Product - Продуктова політика.
Price - Цінова політика.
Place - Дистрибуція / Місце.
Personnel-marketing - Внутрішньоорганізаційний маркетинг.
Points of contacts - Точки контакту.
Process of sales - Процес продажу / обслуговування.
Points of feedback - Точки / канали зворотного зв'язку.
Positioning / Differentiation - Позиціонування / диференціація.
Promotion & PR - Просування і зв'язку з громадськістю.
Participation - Залучення споживача.
Program of loyalty - Програми лояльності.
Politic of social responsibility - Політика соціальної відповідальності.
Т. Б. Мініна | Вступ | КОМПЕТЕНЦІЇ СТУДЕНТА, що формуються в РЕЗУЛЬТАТІ ОСВОЄННЯ НАВЧАЛЬНОЇ ДИСЦИПЛІНИ | Тема 1 Теоретичні основи маркетингу | еволюція маркетингу | Ера виробництва | Ера продажів | Ера маркетингу | Ера взаємин | Концепції управління маркетингом |