Головна

ЦИИ МАРКЕТИНГА В ФАРМАЦИИ

  1. Аудит маркетинга
  2. Бюджет маркетинга.
  3. Бюджет маркетинга: контроль маркетинговых затрат
  4. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента
  5. Вид маркетинга также определяется состоянием спроса.
  6. Виды контроля маркетинга по стадиям контроля
  7. Виды маркетинга

ЦЕЛЬ: Обучить студентов выявлению главных составляющих маркетинговой деятельности и последовательным действиям по разработке комплексов маркетинга.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ

Сформировать умения студентов:

· выявлять характерные признаки маркетинга;

· пользоваться основными понятиями сферы маркетинга;

· определять уровни спроса, в том числе желательный уровень спроса на свои товары;

· сравнивать пять подходов (концепций) к управлению маркетингом, выбирая наиболее подходящий к ситуации;

· определять влияние маркетинга на людей.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ

Задание 1. Решение ситуационных задач:

ЗАДАЧА 1. Современная действительность осложняется тем, что рекламируют множество товаров, которые не может приобрести рядовой покупатель, что вызывает раздражение большей части населения. Правильно ли поступает правительство, разрешая подобную рекламу товаров, ненужных для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей»? А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.

ЗАДАЧА 2. Фирма «Кока-кола Компании» считается ответственной корпорацией, которая производит безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусы потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1. Напиток кока-кола представляет для потребителей малую питательную ценность.

2. Содержащийся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечали, что содержащийся в коле кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки.

Определите концепцию маркетинга, соответствующую данной ситуации. Дайте обоснование. Проведите сравнение с состоянием реализации безалкогольных напитков в РК.

Задание 2. Организация и экономика фармации - это наука, целью которой является изыскание наиболее эффективных способов и приемов оказания квалифицированной, своевременной и доступной фармацевтической помощи населению, специалистам ЛПО (лечебно-профилактических организаций). Задачами ОЭФ как науки является организация системы:

· создания и постановки на производство новых высокоэффективных лекарств и других лечебно-профилактических и диагностических средств аптечного ассортимента;

· контроля качества аптечных товаров;

· доведения лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента до потребителя.

Каково отношение к маркетингу предмета ОЭФ, исходя из определения этого предмета как науки и его задач? Разработайте и сформулируйте план маркетинговых мероприятий, учитывая современное состояние фармацевтической службы РК. При этом следует помнить, что главной задачей является стратегия развития собственной фармацевтической промышленности.

При выполнении данного задания использовать действующие законы, постановления, законодательные акты, рекомендуемый список литературы.

Задание 3. Определите испытываемое посетителями аптеки состояние: нужда, потребность или запрос, если одним из них выписаны рецепты на лекарственные средства в связи с необходимостью лечения заболеваний, другие имеют желание приобрести витамины, перевязочные материалы, профилактические лекарственные средства, предметы санитарии и гигиены. Решите, будут ли являться товаром вышеперечисленные средства и предметы? Выдерживается ли товарный ассортимент выбора лекарственных средств при современном состоянии фармацевтической службы РК? Какой вид сделки осуществляется, если посетители оплачивают стоимость приобретенных товаров через кассу?

Задание 4. Проанализируйте нижеприведенные ситуации и определите соответствующий вид спроса и задачи маркетинга.

В целях ограничения самолечения и доступности лекарственных средств, вызывающих привыкание, уменьшения уровня спроса на лекарственные средства, отпускаемые бесплатно или на льготных условиях, приказом № 711 от 16 ноября 2009 года утверждены «Правила оптовой и розничной реализации лекарственных средств, изделий медицинского назначения и медицинской техники».

При наличии полного ассортимента выбора посетители охотнее приобретают лекарственные средства употребляемые (драже, таблетки, капли, микстуры и т.п.), чем средства, вводимые путем инъекции. Новые, еще неизвестные лекарственные средства, поступившие в аптеку, бывают не востребованы потребителями.

Из-за повышения цен уменьшилось количество реализуемых товаров, а также лекарственных средств. Большая часть аптечных организаций РК переведена в последние годы на полуторасменный режим работы из-за малого количества посетителей в утренние и вечерние часы.

Некоторые аптеки регулярно выполняют план объема реализации, не имеют жалоб и претензий от посетителей, постоянно работают над улучшением обслуживания, внедряя новые прогрессивные методы.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленной на выявление, обслуживание и удовлетворение потребительских нужд, для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда - ощущаемая человеком нехватка чего-либо (пищи, одежды, тепла, безопасности, лекарств). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. Общество могло бы планировать объем производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар - все, что может удовлетворить потребность как нужду. Предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называются товарным ассортиментом выбора: это косметика, одежда, курортный загар, услуги косметологического кабинета, пластическая операция и т.д. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобретаться товары и услуги более доступные и дешевые, такие, как косметические средства, одежда или новая стрижка. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Основной единицей в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Классическая денежная сделка предполагает получение товара за деньги. При бартерной сделке в обмен на один товар получают другой (пылесос за телефон и т.д.).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг - работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятельности в маркетинге составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Домохозяйки осуществляют свой маркетинг, когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют покупателей и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать, в частности, продавцы приобретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объем сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Занимающийся маркетингом должен уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его.

1. Отрицательный спрос - товар недолюбливают, испытывают неприязнь к нему (негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре, прием на работу бывших заключенных и алкоголиков). Задача маркетинга - проанализировать причины неприязни рынка к товару, выяснить, может ли программа маркетинга изменить это негативное отношение посредством переделки товара, снижения цены и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть незаинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг (спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и т.д.). Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос. Деятель рынка должен проанализировать причины падения спроса (конъюнктуры) и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки или перегрузки (загрузка общественного транспорта в часы пик, количество операций в больницах в начале и в конце недели). Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос - когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий (кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, огнестрельного оружия и т.д.). Задача маркетинга - убедить любителей всего этого отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов или концепций: совершенствования производства, совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Подходит в двух ситуациях: 1) спрос на товар превышает предложение (руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства); 2) себестоимость товара слишком высока, и ее следует снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, поэтому организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара. При этом больших усилий по стимулированию сбыта не требуется, что приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из виду нужды клиентов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет усилий в сфере сбыта и стимулирования (потратит много денег на теле- и радиорекламу, плакаты и т.д.).

Концепция маркетинга строится на утверждении, что залогом достижения цели организации являются исследование нужд и запросов точно очерченного целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции определяется выражениями типа: «отыщите потребности и удовлетворите их», «производите то, что можете продавать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «любите клиента, а не товар» и т.д.

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга позволит различать их:

Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительский спрос и долговременное благополучие потребителя и общества в целом. Порождена ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией, запущенным состоянием сферы социальных услуг. Социально-этичный маркетинг - это сбалансирование трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. Целями ее являются: достижение максимально возможного высокого потребления и максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. Тем не менее отдельные его функции, такие как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, внедрялись и там.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В. Л. Управление и экономика фармации. - Москва: Медицина, 2004.

Дополнительная:

1. Манн И. Маркетинг на 100%. - Санкт-Петербург, 2003.

2. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Современный маркетинг. - Москва, изд. 3-е. - 2003.

3. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, 2003.

4. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - Москва, 2004.

5. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

6. Соловьев. Стратегический маркетинг. - Новосибирск - Ростов-на-Дону, 2002.

7. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. - Самара - Санкт-Петербург, 1998.

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Определение маркетинга.

2. Концепция социально этичного маркетинга.

Вариант 2

1. Значение рынка и его виды.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Вариант 3

1. Основные понятия среды маркетинга.

2. Роль маркетинга в жизни человека и в развитии общества.

Вариант 4

1. Виды сделки (обмена).

2. Концепция совершенствования товара.

Вариант 5

1. Виды спроса.

2. Концепция маркетинга.

Вариант 6

1. Отрицательный спрос. Отсутствие спроса.

2. Концепция совершенствования производства.

Вариант 7

1. Скрытый спрос. Падающий спрос.

2. Подходы (концепции) к управлению маркетингом.

Вариант 8

1. Нерегулярный спрос. Полноценный спрос.

2. Концепция социально-этичного маркетинга.

Вариант 9

1. Чрезмерный спрос. Нерациональный спрос.

2. Роль маркетинга в жизни человека и в развитии общества.


ТЕМА:ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

ЦЕЛЬ: Обучить студентов методам анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ЗАДАЧИ ОБУЧЕНИЯ

Сформировать умения студентов по:

· проведению анализа рыночных возможностей;

· отбору целевых рынков;

· разработке комплекса маркетинга;

· претворению в жизнь маркетинговых мероприятий.

ФОРМА ПРОВЕДЕНИЯ

Выполнение заданий, решение ситуационных задач, обсуждение с преподавателем вопросов по теме занятия.

ЗАДАНИЯ ПО ТЕМЕ

Задание 1. Решение ситуационных задач:

ЗАДАЧА 1. Основной целью политики каждого государства в области лекарственных средств является удовлетворение потребностей системы здравоохранения страны в эффективных и безопасных лекарственных препаратах. В развитых странах на здравоохранение расходуется в целом 6-8% от валового национального продукта. Затраты на лекарственные средства составляют 10-20% от общих затрат на здравоохранение. В Республике Казахстан эти расходы составляли соответственно 1-2%, 20% из них шли на лекарственные средства.

Определите, поможет ли создание действенной службы фармацевтического маркетинга устранить диспропорцию расходов на здравоохранение стран с разным уровнем развития?

ЗАДАЧА 2. В настоящее время потребление лекарственных препаратов увеличилось в стоимостном выражении во всех странах: в Северной Америке и Японии - более чем в 3 раза, в Западной Европе, Азии и Африке - более чем в 2 раза. До 75% мирового потребление лекарственных средств приходится на развитые страны, где проживает 15% населения мира.

Можно ли считать равнозначным увеличение объема реализованных товаров в стоимостном выражении в нашей республике по сравнению с вышеперечисленными? Дайте обоснование качеству обслуживания.

Задание 2. Маркетинговые услуги в фармации можно классифицировать по функциональному признаку соответственно схеме 1. Определите нормативные документы, регламентирующие маркетинговые услуги в фармации. Предложите альтернативные услуги.

Задание 3. Проведите анализ нижеприведенных данных отдельных районов города Алматы и аптечных учреждений, расположенных в них. Определите цель сбора подобной информации.

Алмалинский район имеет территорию 990 га, население 125 тыс. человек, обслуживается 14-ю хозрасчетными аптеками. Пять из них - крупные (№№ 2, 34, 50, 56, 66); шесть аптек обслуживают ЛПО (№№ 56, 66, 58, 64, 77); одна, № 64, постоянно обслуживает:

· НИИ глазных болезней (с клиникой на 200 коек);

· Республиканский центр неотложной офтальмологической помощи;

· три операционные;

· лабораторию контактной коррекции зрения;

· анестезиологическую службу;

· лабораторию заготовки и консервации тканей;

· кабинет функциональной диагностики;

· кабинет электрофизиологических исследований;

· бактериологическую лабораторию;

· клинико-диагностическую лабораторию;

· патолого-анатомическую лабораторию;

· кислородную службу;

· рентген-кабинет;

· физиотерапевтический кабинет;

· стоматологический кабинет;

· выездные бригады для профилактических осмотров населения.

Ауэзовский район - площадь 23 км2, население 312 тыс. человек. В районе - 14 хозрасчетных аптек открытого типа, при равномерной нагрузке на одну аптеку приходится 20 тыс. чел.

Аптека № 23, посещаемость свыше 3 тыс. человек в день, обслуживает население жилого массива, расположена в комплексе с поликлиникой.

Медеуский район, имеет население 89,2 тыс. человек. Это самый малочисленный, но насыщенный промышленными предприятиями район: завод им. Кирова, мясокомбинат, хлопкопрядильная фабрика, трикотажное объединение им. Дзержинского, завод электроприборов, городской молокозавод № 1, филиал № 2 обувной фабрики «Джетысу», ТЭЦ (все предприятия имеют здравпункты), 11 школ, несколько крупных проектных институтов, поликлиника № 5 в комплексе с аптекой № 5. Основные виды заболеваемости - связанные с переработкой животноводческой продукции, повышенным риском травматизма, простудные, туберкулез; с наличием частного сектора связаны инфекционные и кишечные заболевания.

Аптека № 52 обслуживает прикрепленные:

· городскую поликлинику;

· стоматологическую клинику № 4;

· противотуберкулезный диспансер;

· городской центр по борьбе и профилактике СПИД;

· женскую консультацию № 5 на 300 посещений в день.

Определите элементы процесса управления маркетингом, применимые в данной ситуации.

Задание 4. Используя данные задания 2, проведите отбор величины и характера рынка. Применив знание фармакологических групп товаров, произведите замеры и прогнозирование спроса, сегментирование, отбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке.

Задание 5. Составьте примерные списки антацидов и поливитаминов, (товар) оформите в виде разработки комплекса маркетинга с определением его составляющих: цены, стимулирования, методов распространения.

Задание 6. Процесс претворения в жизнь маркетинговых мероприятий требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Определите конкретное отношение к виду вспомогательных систем и к их подсистемам работы, выполняемой каждой аптечной организацией:

· составление ежемесячного отчета о финансово-хозяйственной деятельности или бухгалтерского баланса;

· создание справочно-информационных центров (СИЦ) и ежедневный сбор сведений о движении товарно-материальных ценностей в аптечной сети;

· разработка текущих, годовых и перспективных планов производственной и финансовой деятельности.

РАЗДАТОЧНЫЙ МАТЕРИАЛ

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто, имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Она должна быть уверена, что ее цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг - это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Процесс управления маркетингом состоит из:

1. Анализа рыночных возможностей.

2. Отбора целевых рынков.

3. Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей - складывается из работы с сеткой развития товара и рынка, при этом следует обращать внимание на новые привлекательные сферы деятельности, учитывая оценку возможности в соответствии с целями и наличными ресурсами фирмы.

  Существующие товары Новые товары
Существующие рынки 1. Более глубокое проникновение на рынок 3. Разработка товара
Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4. Диверсификация

Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо внимательно следя за переменами на рынке. Руководители читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации.

Пользуясь формальными приемами, также выявляют новые рынки. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетки развития товара и рынка

1. Более глубокое внедрение на рынок - это рост продаж менее существенной целевой группы покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, т.е. фирма будет работать с существующими товарами на существующих рынках, опробуя несколько подходов: снижение прейскурантной цены, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение через большое число магазинов, обеспечение им более заметной выкладки на магазинных полках и т.п.

2. Расширение границ рынка - нахождение для существующего товара новых рынков.

3. Разработка товара - предложение новых товаров клиентам на существующих рынках, выпуск товара в новой расфасовке или с новыми компонентами, либо в новой упаковке, т.е. используя варианты возможной модификации товара или совершенно новые марки, рассчитанные на различные группы пользователей. Все это - стратегические подходы к разработке товара.

4. Диверсификация - предложения новых товаров на новых рынках, когда фирма может открыть у себя или купить производство, никак не связанное с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять привлекательные, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха - проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли.

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества, не упуская при этом из виду достижения своих целей, учитывая ресурсы.

Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает новые идеи, и задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. соответствующих целям и ресурсам фирмы. Фирма должна быть уверена, что успешно сработается с наиболее важными представителями рынка, сумеет установить хорошие отношения с поставщиками исходных химических веществ, необходимого оборудования и прочих материалов для нового производства; что имеет прочные связи с основными маркетинговыми посредниками, которые будут доставлять ее препарат клиентам; что разработает такое средство, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных препаратов, предлагаемых конкурентами, и что проникновение в эту сферу деятельности не вызовет раздражения публики.

Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величиныи характера рынка. Процесс этот состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса. Обдумывая выход на рынок со средством от головной боли, фирма должна провести более точную оценку нынешнего и будущего размера рынка, для чего выявит все продающиеся на нем товары - байер, экседрин, анацин, буфферин, тайленол и др. - и оценит объем продаж каждого из них. В равной мере важен и будущий размер рынка средств от головной боли, т.к. фирмы хотят внедряться на растущие рынки, темпы роста которых в прошлом были высокими и устойчивыми. Специалистам по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка средств от головной боли, сделать прогноз относительно его перспектив.

Если прогноз оказался обнадеживающим, то предстоит решать вопрос, как выходить на рынок, который состоит из множества типов потребителя, множества товаров, множества нужд? Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу или образу жизни), а также поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении называется сегментированием рынка.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, выбирающие самые сильнодействующие средства независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто прежде всего обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой первый выбор на одной и той же марке болеутоляющего. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо составить профиль всех целевых сегментов рынка, описав их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности для фирмы.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Если подразделить рынок болеутоляющего средства на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1 - быстрое облегчение, И2 - долговременное, И3 - постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 - молодежь, Г2 - люди среднего возраста, Г3 - пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка.

И - интенсивность покупательской потребности;

Г - возрастная группа потребителей.

А. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка. В данном случае, болеутоляющее долговременного действия - для группы лиц среднего возраста.

Б. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. В данном случае - это производство болеутоляющего долговременного действия для всех видов покупателей.

В. Ориентация на группу потребителей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. В данном случае это лица среднего возраста.

Г. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

Д. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента, и если это начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок, захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают имя за счет удовлетворенных покупателей, и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они заняли впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и проч.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка, обращаясь к разным сегментам рынка с разными предложениями. Иначе они рискуют, что в отдельных сегментах их обойдут фирмы, сосредотачивающие внимание на удовлетворении потребности именно этих сегментов.

Позиционирование товара на рынке. Если фирма решила на рынке болеутоляющих средств сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста», то ей следует выявить все товары, предлагаемые сегодня на конкретном сегменте, а также чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Деятель рынка должен ясно представлять, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.д. Если он попытается предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у покупателей не будет никакого резона покупать его.

Э ф ф е к т и в н о с т ь

А. Схема позициониро-вания товара Б. Схема потребительских предпочтений В. Сводная схема

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Марочный аспирин-экседрин считают, к примеру, средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой - сравнить их основные свойства, определяющие выбор, что позволяет увидеть схема позиционирования товара. Она включает из множества возможных свойств (высокая цена, рискованность использования и др.) всего два: мягкость и эффективность действия, которые, по мнению потребителей, являются самыми важными. Интенсивность этих свойств обозначена в виде числовых значений по пятибалльной шкале. Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости его действия - 1 (низкая мягкость). Чем ближе на схеме расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Так что можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств изображено в виде точки на схеме Б. Сводная схема дает представление, что многие потребители хотели бы покупать то болеутоляюще, которое сочетает в себе высокую мягкость с высокой эффективностью - правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одну из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойства. Этой возможностью и можно воспользоваться. Компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным, возможно, конкуренты не смогли выпустить такого потому, что не найден способ его производства. При этом он должен быть предложен по цене, которую рынок готов за него платить. Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может не пойти на рынке из-за его высокой продажной цены. А при соблюдении обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль. Она выявила участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если же фирма не в состоянии воспользоваться возможностью, а принимает решение угнаться за тайленолом, то она может позиционировать свою марку как товар более высокого класса, заявив, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установить на него более высокую цену. Или же избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов.

Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности объединяются в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - набор «изделий и услуг», который фирма предлагает целевому рынку. Новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открывать дети, с 3-летним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования - это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Если фирма выпустит марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия, то позиционирование предполагает, что этот препарат должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, или еще мягче, упаковка для него используется высококачественная. Он должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена должна быть выше, чем у тайленола, продаваться он должен в солидных розничных магазинах и на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. В систему маркетинговой информации могут входить четыре системы:

1. Система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

3. Система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы.

4. Система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений.

Система планирования маркетинга включает две системы: а) стратегического планирования, цель которой - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые; б) планирования маркетинга, цель которой - разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.

Фактически фирма будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой. Пятилетний план - с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товаров в течение предстоящего пятилетия, а также целей основных стратегических приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченной прибыли с указанием суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления, в котором дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия ассигнований, определяется порядок контроля. План становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга должна способствовать достижению маркетинговых целей: в маленькой фирме это может быть один человек, который занимается маркетинговыми исследованиями, организацией сбыта, рекламой, службой сервиса для клиентов и т.д. Если фирма большая, то работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие службой сбыта, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, управляющие производствами товаров, управляющие по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Схемы организации отделов маркетинга. При создании отделов маркетинга чаще всего выбирают функциональную организацию: ответственность за выполнение каждой маркетинговой функции несет отдельный управляющий, подчиняющийся вице-президенту по маркетингу.

Функциональная организация

Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном географическом рынке. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой или разнообразием марочных товаров используют организации по товарному (товарно-марочному) производству, которые не заменяют функциональной организации, а являются еще одним уровнем управления. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за их выполнением и контролирует результаты. Такая организация оправданна в случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличаются друг от друга или есть много разновидностей товаров.

Организация по рыночному принципу предусматривает продажу товаров определенного ассортимента на разных рынках: индивидуальным потребителям, деловым предприятиям, государственным учреждениям или железнодорожным компаниям, строительной промышленности, коммунальным отраслям промышленности и услуг и т.д. Использование такой организации желательно в случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или товарные предпочтения. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам, отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Преимущество системы в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка - имеются специалисты по работе со школами, колледжами, больницами и т.д.

Организация по товарно-рыночному принципу - у фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков.

Фирма одновременно может иметь у себя управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Организация по географическому принципу

Организация по товарному производству

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга (чтобы быть уверенным в конечном достижении целей маркетинга) следует выделить 3 типа маркетингового контроля:

Контроль за исполнением годовых планов помогает убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта, объемам заказов, чтобы повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Контроль за исполнением стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад» для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: Ростинтэр, 1996.

2. Багирова В. Л. Управление и экономика фармации. - Москва: Медицина, 2004.

3. Манн И. Маркетинг на 100%. - Санкт-Петербург, 2003.

4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Современный маркетинг. - Москва, 2003.

5. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, 2003.

6. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - Москва, 2004.

7. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.

8. Соловьев. Стратегический маркетинг. - Новосибирск - Ростов-на-Дону, 2002.

Дополнительная:

1. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. - Самара - Санкт-Петербург, 1998.

КОНТРОЛЬ ПО ВОПРОСАМ

Вариант 1

1. Процесс управления маркетингом.

2. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Вариант 2

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Разработка комплекса маркетинга.

Вариант 3

1. Сетка развития товара и рынка.

2. Система планирования маркетинга.

Вариант 4

1. Отбор целевых рынков.

2. Организация службы маркетинга.

Вариант 5

1. Замеры и прогнозирование спроса.

2. Организация службы маркетинга по функциональному и географическому принципу.

Вариант 6

1. Сегментирование рынка.

2. Организация службы маркетинга по товарному и рыночному принципу.

Вариант 7

1. Отбор целевых сегментов рынка.

2. Структура маркетинговой информации.

Вариант 8

1. Позиционирование товара на рынке.

2. Система маркетингового контроля.


ТАҚЫРЫП:МАРКЕТИНГТІК ОРТА

МАҚСАТЫ

Студенттерді фармацевтикалық ұйымның қызметіне әсерін тигізетін макроорта (жанама әсер ету ортасы) және микроортныңа (тікелей әсер ету ортасы) сыртқы факторларын анықтауға үйрету.

ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ

Студенттердетөмендегілер бойынша дағдыны қалыптастыру:

· сыртқы орта элементтерін табу;

· сыртқы орта факторларының өзара байланысын анықтау;

· фармацевтикалық ұйымның қызметіне микроорта мен макроорта факторларының әсерін анықтау;

· тауардың өмірлік циклының этаптарын (фазаларын) дифференциялау.

ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ

Тапсырмаларды орындау, ситуациялық есептерді шешу, оқытушымен бірге сабақ тақырыбы бойынша сұрақтарды талқылау.

ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМАЛАР

1 тапсырма. Ситуациялық есептерді шешу:

1 ЕСЕП. Жетекші неліктен экономиканың жалпы жағдайының өзгерісінің ұйым қызметіне тигізетін әсерін бағалауы қажет?

2 ЕСЕП. Қандай жағдайларда жетекші ұйымдық дарвинизмге бағыт түзеуі керек?

3 ЕСЕП. Жетекшілер үшін ерекше маңызды болатын саяси жағдайлар аспектілерін қарасты-рыңдар.

2 тапсырма. Ұйым үшін маңызды сипаттамалардың бірі оның сыртқы ортамен өзара байланысы болып табылады, оған экономикалық жағдайлар, үкімет актілері, заңдылық, бәсекелес ұйымдар және т.б. жатады. Төменде келтіріліген тізімнен тікелей және жанама әсер ету ортасының элементтерін анықтаңдар:

19 өндірістік бірлестік, 2 қалалық өндірістік бірлестік, қалалық және ауылдық дәріханалар, бақылау-аналиитикалық зертханалары, фармацевтикалық кәсіпорын, фармацевтикалық фабрикалар, КазҰМУ, Шымкент фармацевтикалық академиясы, Шымкент химиялық-фармацевтикалық заводы, ҚР Президентінің жарлықтары, заңдылық актілері, салық инспекциясы, «Фармахим» (Болгария) және «Фарма» (Австрия) фирмалары, емдеу-алдын алу ұйымдары, диспансерлер, сақтандыру медицинасының органдары, нарықтық экономикаға кіру жағдайы, мемлекеттің егемендігі, ұлттық негізде туындайтын келіспеушілік жағдайлары, БҰҰ әсері, «Галеника» және «Wellkome» (Ұлыбритания) фирмалары, өндірістің құлдырауы және тоқтауы, экономикалық байланыстардың бұзылуы, жаңа технологиялық регламенттер мен құрал-жабдықтарды жасау, ұлттық дәстүрлер, әйелдердің дискриминациясы.

Тарату материалын пайдалана отырып жұмыс нәтижесін схема түрінде көрсетіңіздер.

3 тапсырма. № 1 тапсырманың материалдарын пайдалана отырып, фармацевтикалық салаға әсерін тигізетін сыртқы орта элементтерін анықтаңдар және бөліңдер. Жекелеп айтқанда дәрі-дәрмектер мен еңбек ресурстарының жабдықтаушыларын, тұтынушылар мен бәсекелестерді анықтаңдар.

ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ



  22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   37   Наступна

МЕРЧАНДАЙЗИНГТІҢ НЕГІЗГІ САЙМАНДАРЫ | ТАЛАПТАР, ВИДЕОЭКОЛОГИЯ, АҚПАРАТТЫҚ МАТЕРИАЛДАР | ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ, САТУ-САТЫП АЛУ ПРОЦЕСІНІҢ ПСИХОЛОГИЯСЫ | ЛЕРДІҢ ЖҰМЫСЫН ҰЙЫМДАСТЫРУ ЖӘНЕ БАҚЫЛАУ | Тауарды «топтау заңы», сипаттамасы. | ТҰРҒЫСЫНАН АДАМ ПСИХОЛОГИЯСЫ | МАЗМҰНЫ | Басқару функциялары | Басқару прицниптері | Басқару әдістері |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати