загрузка...
загрузка...
На головну

Завдання у віршах.

  1. I. ЗАВДАННЯ АРТИЛЕРІЇ
  2. I. Мета і завдання дисципліни
  3. II. Основні завдання та їх реалізація
  4. VII. Шматки ТА ЗАВДАННЯ
  5. А. Умова завдання
  6. А. Умова завдання.
  7. А. Умова завдання.

· Частка канібалізації і витяг правій частині

· Інтенсивність випробування товару, повторюваність покупок

· Приріст: темп приросту (%) і GAGR (комплексний головою коефіцієнт приросту)

· Показники цінності торгової марки

· Спільна корисність і споживчі предпостеніє

· Сегментація і спільна корисність


Ефективний маркетинг має на увазі знання споживачів і розуміння того, наскільки товар відповідає їхнім потребам і потребам. У цьому розділі ми опишемо показники, використовувані при стратегії і плануванні товарного виробництва. Ці показники відповідають на наступні питання: які обсяги продажів можуть очікувати маркетологи після впровадження нового товару? Як нова пропозиція може вплинути на збут існуючої

продукції? чого

дійсно хочуть споживачі і чим вони готові пожертвувати, щоб отримати бажане?

Почнемо з розділу, що описує інтенсивність випробування товару і частоту здійснення повторних покупок, де пояснюється, як визначаються ці показники і як вони використовуються для складання прогнозів на нові товари. Так як прогнози включають в себе перспективні оцінки зростання, після цього ми обговоримо різницю між зростанням по роках і комплексним річним коефіцієнтом зростання {CAGK). Оскільки зростання продажів одного товару іноді відбувається за рахунок скорочення продажів іншого в межах існуючого асортименту продукції, що випускається, важливо розуміти показники канібалізації. Вони відображають вплив нового продукту на весь портфель продукції, що випускається.

Далі ми охопимо вибіркові показники, пов'язані з цінністю торгової марки - осередок уваги маркетингу. Дійсно, багато хто з цих показників, що зустрічаються у всій книзі, можуть бути корисні при оцінці цінності торгової марки. Певні показники, однак, були розроблені спеціально для вимірювання «здоров'я» брендів. Ця глава присвячена ім.

Хоча стратегія брендування є основним аспектом товарної пропозиції, є й інші аспекти, менеджери повинні бути готові робити оптимальний вибір серед різних методик, керуючись принципом доцільності і виходячи з їх достоїнств. Спільний аналіз допомагає визначити думку споживачів про конкретні атрибутах товару. Ця методика все більше використовується для вдосконалення продукції і допомагає маркетологам оцінювати і сегментувати нові або швидко зростаючі ринки. В останньому розділі даної глави ми з різних точок зору розглянемо спільний аналіз.

4.1 Випробування товару, повторюваність покупок, проникнення і перспективна оцінка обсягів

Пробні ринки і перспективні оцінки обсягів дають маркетологам можливість прогнозувати обсяги продажів шляхом вибірки намірів споживачів за допомогою опитувань і маркетингових досліджень. Визначивши, скільки споживачів випробує новий товар і як часто вони будуть робити повторні покупки, маркетологи можуть сформувати основу для таких перспективних оцінок.

Перспективні оцінки, отримані за результатами опитувань, особливо корисні на початкових етапах розробки нової продукції і розрахунку часу для її випуску на ринок. За допомогою таких прогнозів можна визначити реакцію споживачів, які не здійснюючи повний випуск нового товару на ринок.

Мета: зрозуміти перспективні оцінки обсягу продажів

При прогнозуванні обсягу продажів щодо нових товарів маркетологи зазвичай використовують систему пробних і повторних розрахунків з тим, щоб передбачити обсяг збуту на майбутні періоди. Це працює за таким принципом: кожен, хто купує товар, є або новим споживачем ( «опробователем»), або повторним покупцем. Додавши нових і повторних покупців за будь-який період часу, ми отримаємо частку проникнення товару на ринок.

Надзвичайно складно, однак, спрогнозувати обсяг продажів для великої сукупності населення на основі даних, отриманих в результаті моделювання пробних ринків або навіть повномасштабного виходу на регіональні ринки. Маркетологи знайшли рішення для підвищення швидкості і скорочення вартості пробних маркетингових заходів, такі як створення запасів товарів в магазинах (або моделей нових товарів) або надання споживачам грошових коштів для придбання останніми товарів на свій вибір. Це моделює реальні умови покупок, але вимагає наявності особливих моделей для того, щоб оцінити обсяг усього ринку на основі результатів тестування. Щоб проілюструвати концептуальні засади цього процесу, ми пропонуємо загальну модель перспективної оцінки обсягу продажів на основі результатів тестування пробних ринків.

конструкція

Частку проникнення товару на наступний період часу можна визначити, виходячи з чисельності сукупності, інтенсивності випробування товару і періодичності повторних покупок.

Інтенсивність випробування товару (%). Відсоткова частка заданої сукупності населення, яка перший раз робить покупки або використовує товар протягом певного періоду часу.

ПРИКЛАД. Компанія кабельного телебачення акуратно зберігає записи з іменами та адресами своїх клієнтів. Віце-президент компанії з маркетингу зазначив, що 150 сімей вперше скористалися послугами його фірми в березні 2005 року. У компанії є доступ до 30 ТОВ сімей.

Щоб розрахувати інтенсивність випробування за березень, ми повинні розділити 150 на 30 ТОВ, що дає в результаті 0,5%.

Нові покупці за період t (#). Кількість споживачів, які в перший раз придбали або скористалися товаром або брендом протягом певного періоду часу.

Частка проникнення t (#) = [Частка проникнення в t-1 (#) х Частота здійснення повторних покупок t (%) [+ Нові покупці за період часу t (#)

ПРИКЛАД. Компанія кабельного телебачення почала продаж щомісячних пакетів спортивних програм в січні. Зазвичай частота скоєння повторних покупок у компанії становить 80%, і вона передбачає, що ця цифра збережеться і для нової пропозиції. Компанія продала 10 000 пакетів спортивних програм в січні. У лютому вона передбачає додати до цього списку ще 3 000 клієнтів. Виходячи з цих даних, ми можемо розрахувати очікувану частку проникнення пакета спортивних програм в лютому місяці.

Частка проникнення в лютому = (частка проникнення в січні х частота скоєння повторних покупок)

+ Нові клієнти в лютому = (10 000 х 80%) + 3 000 = 11 000.

В кінці того ж року, у вересні, у компанії було 20 000 абонентів. Її показник повторюваності покупок залишився на рівні 80%. У серпні у компанії було 18 000 абонентів. Керівництво бажає знати, скільки нових клієнтів придбала компанія для пакета спортивних програм в вересні місяці:

Нові клієнти = Частка проникнення - Повторні клієнти = 20 000 - (18 000 х 80%) = 5 600

Знаючи частку проникнення, можна легко спрогнозувати обсяг продажів.

Перспективна оцінка обсягу (#) = Частка проникнення (#) х Частота здійснення покупок (#) х Кількість одиниць товару на одну покупку (#)

Результати моделювання пробного ринку і перспективні оцінки обсягу продажів

Обсяг випробуваних товарів

Інтенсивність випробування товару часто оцінюється на основі результатів опитувань потенційних клієнтів. Зазвичай в ході таких опитувань респондентам задається питання про те, наскільки ймовірним є покупки останніми того чи іншого товару, - «звичайно» або «ймовірно». Так як ці відповіді в найбільшою мірою з усіх можливих відповідей відображають намір зробити покупку, то вони іноді розглядаються як дві верхні графи. Менш сприятливі відповіді в стандартній п'ятибальною анкеті включають в себе «або куплю, або не куплю», «найімовірніше, не куплю» і «безумовно не куплю». (Детальніше про намір зробити покупку дивіться в розділі 2.7.)

Оскільки в повному обсязі респонденти обов'язково діятимуть за заявленому ними наміру зробити покупку, компанії часто коригують процентні показники в двох верхніх графах при складанні прогнозів обсягу продажів. Наприклад, деякі маркетологи вважають, що 80% респондентів, які відповіли «звичайно, куплю», і 30% тих, хто сказав «ймовірно, куплю», насправді придбають товар, якщо їм випаде така возможность1. (Поправка на точне дотримання споживачів заявленим намірам використовується в нижчеподаній моделі.) Хоча деякі респонденти в трьох нижніх графах могли б придбати товар, їх кількість прийнято вважати незначним. Скорочуючи бали двох верхніх граф, маркетологи виводять більш реалістичну оцінку кількості потенційних покупців, які випробують товар, якщо для цього складуться сприятливі обставини. Ці обставини часто формуються в залежності від обізнаності про товар і від його наявності.

Поінформованість. Моделі перспективної оцінки обсягу продажів включають в себе поправку на непоінформованість про товар на цільовому ринку (див. Рис. 4.1). Необізнаність скорочує інтенсивність випробування товару, так як вона виключає деяких потенційних покупців, які могли б придбати товар, але не знають про нього. І навпаки, при 100-процентній обізнаності всі потенційні покупці знають про товар, і немає жодних втрат продажів, викликаних непоінформованістю.

Мал. 4.1. Схема моделювання перспективної оцінки пробного ринку

Розподіл. Зазвичай проводиться ще одна коригування інтенсивності випробування товару на пробному ринку - враховується зразкову наявність нового товару у продажу. Навіть ті респонденти, які в ході опитування відповіли, що вони безумовно куплять даний товар, навряд чи зможуть зробити це, якщо товар проблематично знайти. При таке корегування компанії зазвичай використовують передбачуваний розподіл товару (процентну частку загальної кількості магазинів, в яких даний товар є в наявності), наприклад,% розподілу АСУ [5]. (Докладніше про це див. У розділі 6.6.) Скоригований інтенсивність випробування (%) = Інтенсивність випробування (%) х Поінформованість (%) * АСУ (%)

Після проведення цих змін маркетологи можуть розрахувати кількість покупців, які повинні набути товар, просто наклавши відкориговану інтенсивність випробування на цільову сукупність.

Сукупність «опробователей» (#) = Цільова сукупність (#) х Скоригований інтенсивність випробування (%)

Розрахована таким чином сукупність «опробователей» (#) ідентична частці проникнення (#) в період тестування.

Щоб спрогнозувати обсяг випробуваних товарів, слід помножити сукупність «опробователей» на передбачуване середня кількість одиниць товару, що придбавається за будь-якої пробної покупки. Прийнято вважати, що така кількість дорівнює 1, так як більшість людей вважає за краще експериментувати з однією одиницею нового товару перед тим, як купувати більшу кількість.

Обсяг випробуваних товарів (#) = Сукупність «опробователей» (#) х Кількість одиниць товару на одну покупку (#)

Об'єднавши всі ці розрахунки, загальна формула для обчислення обсягу випробуваних товарів буде виглядати наступним чином: Обсяг випробуваних товарів (#) = Цільова сукупність (#) х [(80% х «Звичайно, куплю» (%)) + (30% х « ймовірно, куплю »(%)) х Поінформованість (%) х АСУ (%)] х Кількість одиниць товару на одну покупку (#)

ПРИКЛАД. Група маркетологів підприємства-виготовлювача офісного обладнання виступила з ініціативою створення нового виду продукції - безпечного степлера. Щоб продати ідею своєї компанії, їм треба спрогнозувати обсяг продажів, який можна було б очікувати протягом першого року продажів цього продукту.

Таблиця 4.1. Відповіді респондентів, отримані в ході опитування

 % Респондентів,
 Звичайно, куплю  20%
 Ймовірно, куплю  50%
 Або куплю, або не куплю  15%
 Ймовірно, не куплю  10%
 Безумовно не куплю  5%
 всього  100%

Виходячи з отриманих результатів, компанія оцінює інтенсивність випробування нового степлера, накладаючи поправку, прийняту для даної галузі, де прийнято вважати, що в дійсності здійснять покупку 80% тих, хто відповів «звичайно, куплю», і 30%, які відповіли «ймовірно» ( за умови, що їм буде надана така можливість).

Інтенсивність випробування = 80% «невизначених» + 30% «вагаються»

= (80% х 20%) + (30% х 50%)

= 31%

Таким чином, передбачається, що 31% сукупності випробує новий вид товару, якщо вони знають про нього і якщо він є в наявності в магазинах. Компанія має в своєму розпорядженні рекламної підтримкою і розвиненою торгово-розподільною мережею. Тому її маркетологи вважають, що відсоток АСУ, який вони можуть отримати при продажі нового степлера, складе приблизно 60%, а обізнаність буде приблизно на такому ж рівні. Виходячи з цього вони прогнозують, що відкоригована інтенсивність випробування складе 11,16% сукупності.

Скоригований інтенсивність випробування = Інтенсивність випробування х Поінформованість х АСУ = 31% х 60% х 60% = 11,16%

Цільова сукупність складається з 20 мільйонів чоловік. Сукупність «опробователей» можна розрахувати шляхом множення цієї цифри на відкориговану інтенсивно


[2] Товар або підприємство з великою часткою ринку і високим ринковим зростанням. - Прим. ред.

[3] Товар або підприємство з малою часткою ринку і високим ринковим зростанням. - Прим. ред.

[4] Товар або підприємство з високою часткою ринку і низьким ринковим зростанням. - Прим. ред.

[5] Л11 Commodity Volume (об'єм всіх товарів) - відсоток продажів по всіх категоріях, отриманий магазином, в якому є даний бренд. - Прим. ред.

Завдання у віршах.

Наша Маша рано встала,

Ляльок всіх перерахувала,

Дві Арінк на перину,

Дві Матрьошки - на віконці,

Дві Феклушкі - на подушці,

Скільки всіх? Чи не перелічити. (Шість.)

Качка морквину в кошику несла,

Цією покупкою задоволена була.

Якщо морквину ще їй купити,

Скільки їх буде?

Ти зможеш скласти? (Дві.)

Я малюю котячий будинок:

Три віконця, двері з ганком.

Нагорі ще вікно, щоб не було темно.

Порахуй віконця в будиночку у кішки. (Чотири.)

Три курчати стоять, на шкарлупки дивляться,

Два яєчка в гнізді у квочки лежать.

Порахуй поверніть, відповідай скоріше:

Скільки буде курчат у квочки моєї? (П'ять.)



1   2
загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати