загрузка...
загрузка...
На головну

Цінові стратегії: види, вибір

  1. I. Вибір електродвигуна
  2. I. Вибір електродвигуна і кінематичний розрахунок
  3. I. Вибір електродвигуна і кінематичний розрахунок
  4. II. Вибір цільових сегментів ринку.
  5. А) Первинний вибір життєвого шляху.
  6. А. ВИБІР РОБОТИ
  7. Акти застосування права (АПП): поняття, види, вимоги.

Цінові стратегії - обгрунтований вибір з кількох варіантів ціни (або переліку цін), спрямований на досягнення максимального прибутку для підприємства на ринку в рамках планованого періоду. У сучасній практиці ціноутворення використовується розгалужена система цінових стратегій, яка в загальному вигляді представлена ??на рис. 6.2 [iii].

Стратегії диференційованого ціноутворення засновані на неоднорідності покупців і можливості продажу одного і того ж товару / послуг за різними цінами. До них відносяться:

1. Цінова стратегія знижки на другому ринку заснована на особливостях змінних і постійних витрат на операцію. Підприємству вигідно використовувати цей метод. Наприклад, часто готель стикається з конкуренцією схожих, але набагато більш дешевих готельних послуг на освоєному ринку. Перед готелем постає вибір: або зберегти досить високу ціну на свої послуги і втратити частину ринку, або знизити ціну, зазнати збитків на цій різниці, але зберегти або розширити ринок збуту. Вибір можливої ??стратегії полягає в диференційованому ціноутворенні на освоєному і новому ринках.

Мал. 6.2. Система цінових стратегій

2. Цінова стратегія періодичної знижки базується на особливостях попиту різних категорій покупців. Ця стратегія широко застосовується при тимчасових і періодичних зниженнях цін на готельні послуги поза сезоном, несезонних тарифів туристських фірм і перевізників, цін на квитки на денні вистави (спектаклі), на напої протягом дня, а також при встановленні цін на послуги під час пікового навантаження . Стратегія також застосовується в умовах, коли туристичний продукт «старіє» і зниженні цін дозволяє утримати обсяг продажів, і в стратегії «зняття вершків», тобто встановлення високої ціни на новий готельний продукт в розрахунку на споживачів, готових купити його за цією ціною. Основний принцип стратегії такий: характер зниження цін можна прогнозувати в часі і він відомий покупцям.

3. Цінова стратегія «випадкової» знижки ( «випадкового» зниження цін) спирається на пошукові зусилля з боку клієнтів, які б мотивували випадкову знижку. Туристська фірма, наприклад, намагається одночасно максимізувати кількість покупців, інформованих про низьку ціну і не інформованих, які купують турпоїздку швидше за високою, ніж за низькою ціною. Тому дана стратегія називається ще «продажем по змінним цінами». Основне застосування стратегії «випадкових» знижок - неоднорідність пошукових зусиль покупців, що дозволяє турфірмам залучати знижками інформованих клієнтів.

Стратегії конкурентного ціноутворення будуються на обліку конкурентоспроможності товарів / послуг підприємства за допомогою цін. До них відносяться:

1. Цінова стратегія проникнення на ринок заснована на використанні економії за рахунок зростання масштабів виробництва. Ця стратегія використовується для впровадження нових товарів на ринок.

2. Цінова стратегія по «кривої освоєння» базується на перевагах набутого досвіду і відносно низьких витратах в порівнянні з конкурентами. При використанні цієї стратегії купують послуги на початку життєвого циклу туристського продукту отримують економію в порівнянні з подальшими покупцями, так як вони купують послугу за ціною нижчою, ніж готові були заплатити.

3. Цінова стратегія сигналізування будується на використанні турфірмою довіри покупця до цінового механізму, створеному конкуруючими турфірмами. Сигналізування цінами приваблює нових або недосвідчених покупців на ринку, які не обізнані про конкурентних послуги, але вважають якість важливим.

4. Цінова географічна стратегія відноситься до конкурентному ціноутворенню для дотичних частин ринку за географічною ознакою.

Стратегії асортиментного ціноутворення (товарна лінія) застосовні, якщо суб'єкт господарювання має набір аналогічних, пов'язаних або взаємозамінних товарів / послуг. До них відносяться:

1. Цінова стратегія «набір» застосовується в умовах нерівномірності попиту на окремі туристичні послуги.

2. Стратегія змішаних наборів створює ефект порівнянної ціни, набір пропонується за ціною, яка набагато нижче цін його елементів. Прикладами даної стратегії служать пакетні тури туроператорів, у яких ціна окремо послуг, що надаються перевищує ціну всього пакета.

3. Цінова стратегія «комплект» заснована на різній оцінці покупцями однієї або декількох програм поїздок турфірми.

4. Цінова стратегія «вище номіналу» застосовується турфірмою, коли вона стикається з нерівномірністю попиту на пропоновані послуги і може дістати додатковий прибуток за рахунок зростання масштабів туристського пропозиції.

5. Цінова стратегія «імідж» використовується, коли покупці орієнтуються на якість виходячи з цін на послуги.

Ціновий стратегічний вибір - це вибір стратегій ціноутворення, заснований на оцінці пріоритетів діяльності підприємств. Кожна фірма в ринкових умовах має безліч варіантів вибору цінових стратегій. Цілі фірми і характеристики споживачів обумовлюють цей вибір (табл. 6.1).

Таблиця 6.1

Взаємозв'язок цілей фірми, характеристик покупців та стратегій ціноутворення

 характеристика покупців  цілі фірми
 Зміна цін за групами покупців  Використання конкурентного становища  Балансувальне ціноутворення в залежності від асортименту
 Частина покупців мають високі пошукові вимоги  «Випадкова» знижка  сигналізування цінами  «Імідж» - ціноутворення
 У деяких покупців низька оцінка корисності товару  періодична знижка  Ціноутворення при проникненні; ціноутворення по «кривої освоєння»  Ціноутворення на набори; ціни «вище номіналу»
 У покупців обмежена купівельна спроможність  Знижка на другому ринку  географічне ціноутворення  комплектне ціноутворення

Для розробки відповідної цінової стратегії готельному підприємству необхідно, перш за все, встановити цілі ціноутворення. Ці цілі багато в чому видно вже з самого позиціонування продукту на туристичному ринку. Цілі випливають з аналізу положення підприємства на ринку і його загальних цілей (місії). Цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті, а вони повинні сприяти успішному здійсненню всієї маркетингової стратегії розвитку підприємства.

Стратегія ціноутворення в Ігітою може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких представлені в табл. 6.2.

Таблиця 6.2

Основні цілі ціноутворення

 цілі  характер мети  Рівень цін
 Максимізація поточного прибутку  короткостроковий  високий
 Утримання позицій на ринку  короткостроковий  вкрай низькі
 Лідерство на ринку  Довгостроковий  низький
 Лідерство в якості послуг  Довгостроковий  високий

Ставлячи за мету своєї цінової політики задачу максимізації поточного прибутку, підприємство, як правило, не замислюється про можливі стратегічні наслідки. Вони ж можуть виникнути, як внаслідок продуманих дій у відповідь з боку конкурентів, так і інших ринкових сил.

Цілі максимізації поточного прибутку, так само як і лідерство в якості послуг досить широко поширені в наступних умовах:

- Готельне підприємство пропонує послуги, відсутні у конкурентів;

- Попит на ті чи інші туристичні послуги значно перевищує пропозицію.

Встановлена ??подібним чином ціна сприймається ринком, навіть якщо вона явно не відображає реальну структуру витрат підприємства, наприклад готель «Рітц» в Москві або «Рітц» в Лондоні. Однак постановка цілей максимізації поточного прибутку без урахування вірогідної реакції ринку на ціни може негативно позначитися на діяльності підприємства в майбутньому.

цілі утримання позицій на ринку, А також досягнення лідерства припускають нижчий рівень цін. Взаємозалежність рівня завантаження готельних номерів від зниження цін можна простежити за наступними даними (див. Табл. 6.3). За основу взято готель на 100 розрахункових номерів.

Таблиця 6.3

Вплив рівня цін на завантаження готельних номерів [iv]

 існуюча заповнюваність  Зниження існуючих цін
 5%  10%  15%  20%  25%
 Заповнюваність готельних номерів, необхідна для покриття зниження цін
 76%  81,4%  87,7%  95,0%  103,6%  114,0%
 79,3  85,4  92,5  100,9  111,0
 77,1  83,1  90,0  98,2  108,0
 75,0  80,8  87,5  95,5  105,0
 72,9  78,5  85,0  92,7  102,0
 70,7  76,2  82,5  90,0  99,0
 68,6  73,8  80,0  87,3  96,0
 66.4  71.5  77,5  84.5  93.0
 64,3  69,2  75,0  81,8  90,0
 62,1  66,9  72,5  79,1  87,0
 60,0  64,6  70,0  76,4  84,0
 57,9  62,3  67,5  73,6  81,0
 55,7  60,0  65,0  70,9  78,0
 53,6  57,7  62,5  68,2  75,0

Наведені дані свідчать про те, що скорочення ціни навіть на 1% потребує збільшення завантаження більш ніж на 1% для покриття втрат в результаті скорочення доходів.

В умовах насиченості ринку туристським пропозицією при низькому туристському попиті виникає ситуація, коли підприємство зацікавлене збувати свої послуги по будь-якій ціні для того, щоб утриматися на ринку. При такому збігу обставин готель часто не займається розглядом структури своїх витрат і в ряді випадків допускає реалізацію послуг навіть собі в збиток. Однак даного підходу довго дотримуватися не можна. Необхідний ретельний аналіз структури витрат і постановка цілей ціноутворення таким чином, щоб не тільки зберегти своє становище на ринку, але і отримати свій прибуток.

Цілі стратегії, розрахованої на завоювання і підтримка лідерства на ринку, реалізуються на самих ранніх стадіях життєвого циклу продукту, тобто в момент відкриття нового готельного підприємства. На основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дозволяють готелю тривалий час працювати з достатнім прибутком. Такі ціни доступні споживачам і не викликають бажання у конкурентів поборотися за лідируюче положення на ринку.

Пропонуючи мети цінової стратегії, спрямовані на досягнення лідерства в якості пропонованих послуг, готель прагне перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якості послуг. Підвищення якості супроводжується підвищенням цін. Якщо таке підвищення розглядається споживачами як цілком допустиме, то підприємство може успішно піти від конкурентної боротьби.

У цих умовах великого значення набуває стратегія еластичною (гнучкою) ціни, передбачає швидке реагування на коливання ринкового попиту і пропозиції. Підприємства, що використовують стратегію гнучких цін, реагують на кожне суттєва зміна кон'юнктури ринку: при зменшенні попиту ціни зменшуються, при підвищенні - збільшуються. У готельному бізнесі це називається управління доходами. Стратегію гнучких цін можна порекомендувати як інструмент протидії натиску конкурентів, причому, чим швидше буде реакція готелі на дії конкурентів, тим більше буде ефект її застосування.



Попередня   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   18   Наступна

Оборотні кошти підприємства, їх характеристика | Визначення потреби в оборотних фондах і засобах | Управління дебіторською та кредиторською заборгованістю | Показники ефективності використання і оборотних коштів | Витрати і їх класифікація | Калькуляція собівартості продукції та послуг | Методи обліку витрат | Зарубіжний досвід обліку витрат | Особливості ціноутворення в туристичній фірмі | Прибуток підприємства та методи її розрахунку |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати