Головна

мотиваційні дослідження

  1. I. 2.4. Принципи та методи дослідження сучасної психології
  2. I. Суб'єктивні методи дослідження ендокринної системи.
  3. I. Суб'єктивні методи дослідження кровотворної системи.
  4. I. Суб'єктивні методи дослідження органів жовчовиділення і підшлункової залози.
  5. I. Суб'єктивні методи дослідження органів сечовиділення.
  6. II. Об'єктивні методи дослідження органів дихання. Особливості загального огляду. Місцевий огляд грудної клітки.
  7. II. Об'єктивні методи дослідження ендокринної системи. Особливості загального огляду.

Дослідження мотивації проводяться для прийняття рішення про те, який продукт випустити на ринок і кому він повинен бути призначений. Часто реклама є тут не основною метою, але як саме рекламувати такий товар залежить від того, на чиї і які саме потреби він розрахований. З'ясування потреб і можливостей населення є також визначення доступною, але гідної ціни, з тим щоб вона, з одного боку, відповідала уявленням про ціну на якісний товар, а з іншого - була доступна адресується групі людей.

Поширеною помилкою є уявлення про те, що в спеціальному дослідженні потребує тільки новий, наприклад закордонний, ринок або принципово нова продукція. Потреби, їх

зміст і ієрархія змінюються часто, на них впливають мода, розвиток технології, і стабільний збут можливий тільки при регулярному вивченні мотивації.

Результатом вивчення потреб повинні бути відповіді на наступні питання: хто користується даною категорією товарів, наскільки велика ця група людей і якими характеристиками вона володіє, в чому різниця потреб представників різних соціальних груп, з чим пов'язаний вибір ними цього товару і які критерії для нього використовуються, які якості виділяються в товарі і яка їхня ієрархія, які формальні і які ціннісні (престижні) характеристики товару мають більшу, які - менше значення, якими є звичайні обставини придбання, наскільки покупки часті і регулярні.

Якщо робота пов'язана з конкретною маркою, то всі ці питання додатково з'ясовуються і для споживачів конкуруючих марок. Як видно, всі вони групуються навколо трьох основних тем: споживач, продукт, ситуація придбання. Всі ці елементи тісно пов'язані з психологічними аспектами поведінки людини, і їх розробка, природно, в основному завдання психологів. Причому психологічний інтерес представляють не стільки функціональні якості товару, що займають переважно розробників і технологів, скільки ціннісний зміст поняття, пов'язане з товаром, і психологічний портрет його споживачів. Як не дивно, але власне споживчі якості товарів, націлені на безпосереднє задоволення найелементарніших потреб, вже не роблять вирішального впливу на покупку. За великим рахунком, будь-який шоколад - солодкий, лимонад - втамовує спрагу, телевізор - відтворює зображення. Але купуючи, людина не тільки задовольняє потреби в їжі, одязі та ін., А й реалізує свої соціальні потреби - в своїй значущості, соціальної ідентичності. Важливим стає те, як оцінять покупку навколишні, наскільки приємний процес самої покупки. І часто товар продається саме завдяки цим своїм якостям, а не через ті мінімальних відмінностей, які звеличуються в рекламі.

Вивчення потреб має на увазі також з'ясування звичок, вивчення структури вільного часу. Зручним інструментом для цього служить методика "Що робив, на що витратив гроші". Цей різновид щоденникового методу націлена на з'ясування того, що винесено в її назву, але, незважаючи на навмисну ??обмеженість кола завдань, дозволяє досить повно реконструювати фактичне поведінка людини, його інтереси, потреби, звички, розпорядок життя і, що дуже важливо, начисто позбавлена ??суб'єктивізму , оскільки фіксує лише вчинки, які мають назву, і витрати, що виражаються кількісно. Крім цінності для дослідника, вона є прекрасним засобом саморефлексії для респондента і використовується в психотерапії, а в зв'язку з простотою і формалізованності дозволяє також проводити крос-культурні та лонгітюдінальних порівняння і дає уявлення історикам про спосіб життя своїх сучасників.

Для вивчення потреб використовуються універсальні соціально-психологічні методи: масові опитування, особисті інтерв'ю, методи групової дискусії, проектні методи.

За допомогою проективних методів збирається інформація, яка пов'язана не з особистісними якостями респондентів, а з їх уявленнями про навколишній світ, відношенням до оточуючих їх предметів, подій, понять. Зазвичай проектні методи застосовуються для персоніфікації товару: його різні марки наділяються людськими якостями, їм приписуються слова і вчинки. Це дозволяє судити про те, з яким стилем, способом життя, суспільними цінностями, категорією населення пов'язується дана марка і що в її оформленні, рекламі слід змінити, з тим щоб зробити її привабливою для тієї групи людей, якій вона адресована.

На відміну від традиційних опитувань, при вивченні потреб використовується, як правило, невипадкова вибірка. Це пов'язано з тим, що завданням мотиваційних досліджень є не з'ясування психологічних механізмів, що мають універсальне значення, а конкретні звички і потреби певної групи людей, якій повинна адресуватися продукція фірми-замовника і на яку повинна бути розрахована її реклама. Часто це люди, або вже користуються подібною продукцією, або мають досвід її використання в минулому, або мають достатньо коштів, щоб дозволити собі покупку. Ці групи є меншою ніж населення виборчого віку та цікавитися їх звичками при опитуванні за випадковою вибіркою було б марнотратно. Опитування за класичною схемою дослідження громадської думки може служити широкомасштабного вивчення споживачів по різних групах товарів, коли потрібно дізнатися долю користувачів і їх соціально-демографічний профіль. Тому при вивченні мотивації широко використовуються такі "заборонені" підручниками соціології прийоми, як метод "сніжної грудки" (знайомі запитують знайомих, знайомі знайомих запитують своїх знайомих і знаходять потрібних респондентів) і формування вибірки по оголошенню.

4. Вивчення способу марки

Метою цього напрямку діяльності є розробка привабливого образу фірми або марки її товару. Це поняття включає в себе благозвучне назва, що запам'ятовується девіз, уявлення про функціональної цінності товару і позитивний портрет користувача. При цьому уявлення про корисність продукту як його здатності виконувати свою пряму функцію - не єдина і не головна складова цього образу.

Товар повинен вписуватися в образ життя людини, відповідати його системі цінностей. Простий спосіб з'ясування бажаного образу товару - уявлення його в категоріях людських цінностей. "Ідеальний товар" описується респондентами, як людина, з яким цей товар асоціюється: вказуються його професія, вік, стать, соціальний статус, ціннісні орієнтації, особистісні характеристики. У поєднанні з описом споживчих якостей "ідеального" продукту (вже не людини) можна простежити зв'язок між кольором, смаком, формою, упаковкою товару, з одного боку, і енергійністю, молодістю, спроможністю способу його споживача (людини) - з іншого. Цей метод застосовується також для оцінки існуючих марок товарів. Для найбільш відомих марок вже складені "портрети" їх споживачів, що дозволяє співвідносити передбачувані образи новостворюваних марок зі сформованим "суспільством" їх конкурентів, розраховувати на заняття вільних ніш в суспільній свідомості. Про величезну роль реклами у формуванні цього образу говорить вже те, що багато що стали класичними марки сигарет, напоїв, одягу не змінюються десятиліттями, в той час як їх образи схильні безперервній динаміці.

Дослідження способу марки товару служать також розробці товарного знака, девізу, назви фірми. Завдання психолога в цій ситуації зводиться до розкриття змісту такого образу-символу, яким потенційний клієнт або споживач товару повинен приписувати відповідні позитивні якості, ототожнюється в його свідомості з продуктом діяльності фірми. В процесі розробки товарного знака повинні бути знайдені, по-перше, початковий набір позитивних якостей, які формують у свідомості клієнта позитивний образ фірми, і, по-друге, образи-об'єкти, що асоціюються з цими позитивними якостями. Орієнтовна схема такої роботи може бути наступною:

1. Визначення ієрархії ціннісних якостей, очікуваних від фірми / марки (товару) за допомогою модифікованої методики Куна, що вимагає 10 відповідей на питання: "Компанія, якій я довірю розпоряджатися моїми акціями (страхування мого майна, навчання моїх дітей. ..), Яка вона? "

2. Визначення потенційного носія цих якостей методом вільних асоціацій, результатом якого є набір іменників, що асоціюються з даними властивостями.

3. Оцінка методом семантичного диференціала того, наскільки елементи цього набору символів наділені якостями, очікуваними споживачами від фірми подібного профілю.

Результатом такої роботи буде вибір декількох об'єктів, що володіють потрібними якостями в максимальному ступені і придатних до використання в якості емблеми або товарного знака.

Практична діяльність по перелічених напрямів вимагає одночасно винахідливості і обачності. Завдання, які ставлять перед психологами, потребують розробки власних і асиміляції маркетингових методів. Специфіка предмета проявляється на всіх етапах роботи, включаючи такі традиційні галузі як формування вибірки і контроль надійності даних. Подолання цих перешкод служить розвитку конкретної методології соціально-психологічних досліджень, а період популярності, пережитий психологією реклами, піднімає престиж соціальної психології в цілому.

Контрольні питання

1. Які завдання вирішуються психологами в області реклами?

2. Які показники традиційно використовуються для вимірювання ефективності реклами?

3. Які переваги і недоліки суцільного і вибіркового методів моніторингу?

4. У чому відмінність критеріїв і показників оцінки ефективності реклами?

5. Рішенню яких питань служать мотиваційні дослідження?

6. У чому відмінність формування вибірки для вивчення громадської думки і психологічних досліджень ринку?

7. Назвіть основні елементи, складові "образ марки".

завдання

Придумайте якомога більше (не менше 10) критеріїв оцінки реклами та оцініть по ним будь-яку відому вам рекламну кампанію.

ЛІТЕРАТУРА

1. Дейян А. Реклама. М., 1993.

2. Зазикін ВТ Психологія в рекламі. М., 1992.

3. Ривс Р. Реальність в рекламі. М., 1983.

Г л а в а 8 Про СТРАТЕГІЯХ РОБОТИ ПСИХОЛОГА В ШКОЛІ

Е. М. Дубовська, О. А. Тіхомандріцкая

Психологічне проектування (конструювання), психологічне консультування, психологічна корекція, соціальна нестабільність, спільна діяльність вчителя з учнем, соціалізація

Як уже відомо читачеві, для визначення особливостей практичної соціально-психологічної роботи може бути встановлена ??велика кількість найрізноманітніших критеріїв. Найбільш очевидним є критерій, пов'язаний з виділенням тієї соціальної сфери, в яку включається психолог. Це може мати цілий ряд переваг і один серйозний недолік. Зручності даного критерію обумовлені його наочністю, легкістю застосування і очевидністю не тільки для професіоналів-психологів, а й для фахівців з інших областей (з якими психолога доводиться безпосередньо взаємодіяти і які можуть виступати для нього замовниками). Недолік цієї класифікації в тому, що вона практично не має психологічного змісту, підстави для розведення видів роботи є зовнішніми по відношенню до суті діяльності психолога, вони відображають лише умови його роботи. Для повноцінного розгляду діяльності психолога в будь-якої практичної сфері має сенс використовувати і змістовні критерії, які дадуть можливість аналізу власне психологічного змісту тих завдань, які доводиться вирішувати психолога-практику, і особливості тієї соціальної сфери, в структуру якої входить психолог. Робота в школі дає хорошу можливість для такого подвійного аналізу. Спробуємо виділити два принципово різних види психологічної роботи, після чого розглянемо їх конкретне втілення в практиці шкільного психолога.



Попередня   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   37   38   Наступна

замість висновку | Політика як психологічний феномен | Політична психологія - теорія без практики | Можливі напрямки і методи роботи психолога в політичній сфері | Введення в проблему | Деякі принципові орієнтири практики вдосконалення спілкування | Про формує і корекційної стратегіях | Нормативна і особистісно-творча тенденції в спілкуванні | Психологічні проблеми адаптації до нової культури | Визначення ефективності рекламного впливу |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати