Головна

Визначення ефективності рекламного впливу

  1. I. КЛАСИЧНЕ ВИЗНАЧЕННЯ ІМОВІРНОСТІ.
  2. II. 6.1. Визначення поняття діяльності
  3. U За характером впливу виділяють позитивні, негативні і нейтральні зв'язку.
  4. VI. Визначення понять.
  5. Z ВИЗНАЧЕННЯ СКЛАДУ управлінських СПОСОБНОСТЕЙ 527
  6. А. Визначення розрахункової вологості ґрунту робочого шару
  7. Аксіоми теорії ймовірностей. Дискретні простору елементарних фіналів. Класичне визначення ймовірності

Технологія проведення замірів ефективності вимагає не тільки дотримання стандартних для соціально-психологічних досліджень норм (надійності, валідності, репрезентативності), але і передбачає виконання деяких специфічних умов. Подібно до того, як сама рекламна кампанія охоплює різні засоби масової інформації і планомірно розвивається в часі, так і дослідження її ефективності не може обмежуватися односторонніми і одномоментними вимірами її впливу. Порівняння впливу двох фірм, одна з яких тільки приступила до реклами престижу свого імені, а інша вже енергійно рекламує конкретні марки своєї продукції, що проводиться за таким класичним показником, як залучення в споживання, було б безглуздо (якщо тільки сама спотворення не є метою такого дослідження ). Точно так же використання результатів вимірювання ефективності тільки телевізійної реклами випускає з уваги ту обставину, що реклама деяких видів товарів на телебаченні просто заборонена і виробники, наприклад сигарет, більше орієнтуються на стендову рекламу в громадських місцях, а виробники алкоголю - на рекламу в ілюстрованих журналах і в барах. Тому при порівнянні ефективності рекламних кампаній вимога всебічного охоплення всіх засобів впливу і регулярності вимірів за єдиною схемою стає не просто методологічної нормою, але питанням дослідницької етики. Крім того, фірми, які проводять заміри ефективності регулярно, мають можливість зіставляти рівень запам'ятовування рекламних повідомлень з їх особливостями і виявляти таким чином деякі закономірності впливу реклами.

Тісний зв'язок досліджень реклами з бізнесом висуває також вимога фінансової незалежності дослідницької організації, що має на увазі її незацікавленість у спотворенні результатів. Хорошим стимулом підвищення якості та додатковим засобом контролю надійності виступають паралельні виміри ефективності рекламного впливу різними організаціями.

Дотримання цих вимог піднімає рівень результатів, але робить методологію вимірювання ефективності негнучкою. Дійсно, можна придумати будь-який кількісний показник і технологію його вимірювання, але отримувати з його допомогою корисну інформацію можна буде тільки після його тривалого використання. У цьому сенсі дослідження реклами на кшталт прогнозування погоди: вони можливі тільки при глобальному охопленні "території" реклами і багаторічних спостереженнях. Настільки ж ненадійні вони і в прогнозах - збут залежить не тільки від реклами.

Основне призначення реклами полягає в тому, щоб інформувати потенційних споживачів про товар, його достоїнства і спонукати їх до споживання. Звідси і показниками ефективності реклами є ступінь знайомства аудиторії з пропонованим товаром або послугою і залучення їх в споживання.

На перший погляд, ці показники прості, але при їх операціоналізації можуть виникнути різночитання. Про успішне впровадження рекламних образів в свідомість людей можна судити по їх знанню як про існування фірми взагалі, так і про конкретні випускаються нею марках, або навіть їх достоїнства в порівнянні з продукцією конкурентів. Крім того, інформація про марку може супроводжуватися позитивним чи негативним ставленням, може бути отримана як з реклами, так і з кіно, художньої літератури, від знайомих або з особистого досвіду. Пряме ж вплив реклами проявляється в знайомстві з рекламним матеріалом і може бути виявлено виміром саме цього показника. Тому єдиним об'єктивним критерієм тут може служити здатність людей відтворити основний зміст матеріалу. Причому істотним є не стільки сюжет рекламного ролика або дзвінка фраза оголошення - ці трюки запам'ятовуються легко. Відтворено повинні бути саме елементи, значущі з точки зору рекламодавця: назва фірми або товару, його основна перевага або відмінна риса. Це може бути перевірено в ході опитування. Не просто, проте необхідно сформулювати питання так, щоб у відповідях присутні саме ці значущі для рекламодавця, основні елементи та інтерв'юеру кожен раз не доводилося ламати голову, названі вони респондентом чи ні.

Завдання ускладнюється ще й тим, що самі інтерв'юери як рядові глядачі і читачі не обов'язково пам'ятають всі рекламні ролики, які їм можуть назвати респонденти. Під час інструктажу вони повинні спеціально знайомитися зі зразками рекламних повідомлень, тому з опитуванням повинен передувати моніторинг - відстеження реклами, що пройшла в пресі і в ефірі за останній час. Моніторинг необхідний ще й тому, що дозволяє, по-перше, визначити частоту демонстрації повідомлення, по-друге, познайомитися з цими повідомленнями для аналізу їх змісту. Безглуздо шукати причини популярності або непопулярності будь-якого ролика в його якостях, якщо немає відомостей про частоту його показу. Адже фактично його успіх (точніше - запам'ятовуваність) міг бути куплений разом з часом в "прайм-тайм". Співвіднесення "розкладу" демонстрації рекламного повідомлення - по якому каналу і як часто показували ролик, в яких виданнях з'являлося оголошення - і запам'ятовування його різними групами населення дає багатющий матеріал для з'ясування фактичного рейтингу телепередач, непрямої оцінки розмірів і характеру дійсної аудиторії газет, запам'ятовуваність самих повідомлень .

Моніторинг може бути суцільним і вибірковим. Суцільний метод більш трудомісткий, але представляє самостійну цінність, оскільки дає важливу маркетингову інформацію, що представляє інтерес для будь-якого рекламного агентства. Розподіл реклами в ефірі і в пресі часто піддається випадковим змінам і не може бути отримано від редакцій у вигляді тижневого розкладу. І дізнатися дійсну інформацію про те, який вплив чинили на споживачів, можна тільки методами формалізованого спостереження, найбільш підходящим з яких в даній ситуації і є суцільний моніторинг.

Якщо спостереження підпорядковане виключно цілям вимірювання кількості людей, запам'ятали рекламу, особливо в умовах, коли вже приблизно відомі зразки реклами, які складуть список найбільш пам'ятних повідомлень, то в цих випадках буває досить вибіркового моніторингу. При роботі з пресою зручно користуватися вибірковими методами, розробленими для контент-аналізу газетних публікацій. Для спостереження реклами, що проходить в ефірі, існує зручний метод, який поєднує економічність вибіркового спостереження і результативність суцільного. Суть його полягає в тому, що вибірковий моніторинг протягом двох тижнів дозволяє приблизно відтворити тижневу сітку реклами. На першому тижні здійснюється суцільна запис всіх каналів мовлення в парні дні тижня. У непарні дні записи проглядаються в прискореному режимі і аналізуються. На другому тижні запис проводиться в непарні дні і аналізується в парні. Таким чином, до початку опитування, якому зазвичай передує моніторинг, вже відомі найбільш ймовірні лідери "списку популярності" рекламних роликів і навіть є їх зразки.



Попередня   21   22   23   24   25   26   27   28   29   30   31   32   33   34   35   36   Наступна

Попередній досвід (хроніка експертних досліджень) | Гуманітарна експертиза в екстремальних ситуаціях: ключові дефініції і поняття | замість висновку | Політика як психологічний феномен | Політична психологія - теорія без практики | Можливі напрямки і методи роботи психолога в політичній сфері | Введення в проблему | Деякі принципові орієнтири практики вдосконалення спілкування | Про формує і корекційної стратегіях | Нормативна і особистісно-творча тенденції в спілкуванні |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати