загрузка...
загрузка...
На головну

Визначення витрат на маркетинг і розробка бюджету

  1. Склад видатків бюджету на галузі національної економіки
  2. I. КЛАСИЧНЕ ВИЗНАЧЕННЯ ІМОВІРНОСТІ.
  3. I. РОЗРОБКА АЛГОРИТМІВ. ГРАФІЧНЕ ЗОБРАЖЕННЯ (БЛОК-СХЕМИ) І СЛОВЕСНА ЗАПИС АЛГОРИТМІВ
  4. I.5.2) Розробка Зводу Юстиніана.
  5. II. 6.1. Визначення поняття діяльності
  6. Quot; Чи не грошова "ціна в безприбуткові маркетингу - це ...
  7. VI. Визначення понять.

Визначення витрат на маркетинг представляє собою досить складну задачу. Така складність обумовлюється розумінням сутності витрат на маркетинг і способами їх визначення.

Сутність витрат на маркетинг виражається в наступному:

1. маркетингові витрати являють собою не накладні витрати, а є витратами, що забезпечують реалізацію товарів;

2. маркетингові витрати - це витрати, які мають інвестиційний характер, які в майбутньому можуть принести чималі доходи;

3. фінансове планування маркетингових витрат здійснюється у вигляді розробки системи взаємопов'язаних бюджетів.

Для визначення загальної величини витрат на здійснення маркетингових заходів може бути використаний один із способів: «зверху вниз» або «знизу вгору».

Метод «зверху вниз» передбачає спочатку обчислення загальної суми витрат, а потім її розподіл на окремі маркетингові заходи. При такому підході можливе використання наступних підходів:

1. Визначення граничної прибутку або функції реакції збуту (заданий рівень збуту і прибутку при певному рівні витрат на маркетинг ».

2. Розрахунок відсотка від продажів (лінійна залежність).

3. Розрахунок відсотка від прибутку (лінійна залежність).

4. Визначення витрат по цільового прибутку (частка від прибутку).

5. Оцінка конкурентного паритету ( «витрати, як у конкурента»).

Метод «від низу до верху» передбачає спочатку обчислення витрат на окремі маркетингові заходи, а потім підсумовування всіх витрат для визначення загальної їх величини. При такому підході використовується методика калькуляції витрат по окремих заходах на основі прийнятих норм і нормативів витрат або на договірній основі (у разі залучення зовнішніх організацій).

Маркетингові витрати можна розділити на постійні і змінні.

Постійна частина витрат на маркетинг - Це ті витрати, які необхідні для постійного підтримання функціонування маркетингової системи на підприємстві. Сюди зазвичай відносяться витрати на:

1) утримання працівників служби маркетингу (включаючи заробітну плату, відрядження та ін.);

2) регулярне проведення маркетингових досліджень та створення банку маркетингових даних для управління підприємством;

3) фінансування робіт по постійному вдосконаленню товарної продукції підприємства.

Підтримка існування маркетингової системи на підприємстві обходиться дешевше, ніж її створення щоразу заново (в залежності від складних сприятливих ситуацій). Такі витрати виправдані, оскільки сприяють постійному отриманню відомостей про ринкову кон'юнктуру, діях конкурентів, розвитку попиту, а також дозволяють стежити за рівнем конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку та ін.

Змінна частина маркетингових витрат являє собою витрати на маркетинг, викликані змінами ринкової ситуації і прийняттям нових стратегічних і оперативних рішень.

Найчастіше і постійна, і змінна частини витрат формується при розробці перспективних і поточних планів маркетингових заходів. Основою служать бюджети, що визначають обсяги ресурсів, і кошторису, що формують напрямки витрат.

Витрати на маркетингові дослідження містять витрати, пов'язані із залученням різних джерел інформації, абонування інформаційних систем, залученням спеціалізованих організацій з розробки програм та проведення «польових» досліджень, оплатою консультантів та ін.

Витрати на розробку нових товарів охоплюють науково-технічні та дослідно-конструкторські роботи, придбання ноу-хау, закупівлю нових виробничих матеріалів і обладнання, залучення консультантів і експертів та ін.

Витрати на розподіл передбачають витрати по формуванню дилерско-дистриб'юторських мереж, організації фірмової торгівлі, сервісного обслуговування, навчання торгового персоналу і ін.

Витрати на просування є досить різноманітні витрати:

1) з проведення рекламних кампаній (розробка рекламних матеріалів, виготовлення рекламної продукції, оплата послуг рекламних агентств та засобів масової інформації, орендна плата та ін.);

2) за змістом торгових агентів (транспортні витрати, навчання, винагороди та ін.);

3) щодо стимулювання продажу (зразки, купони, знижки, премії, сувеніри, спільна реклама та ін.).

З плануванням маркетингу тісно пов'язана і розробка бюджету маркетингу, в якому представлені всі статті доходів і витрат на маркетинг.

Програма дій дозволяє керуючому виробництвом розробити бюджет маркетингу, який є по суті прогнозом отримання прибутків і можливих збитків. У розділі бюджету «надходження» дається прогноз середньої ціни товару і його обсягу. У розділі бюджету «витрати» вказуються витрати виробництва, витрати руху товару і вартість послуг маркетингу. Різниця між надходженням та витратами дає суму очікуваного прибутку.

Бюджет є основою для закупівлі матеріалів розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.

У плані маркетингу мети і бюджетні асигнування звичайно розписані по місяцях або кварталах, звідси керівництво фірми може дати оцінку результатів в рамках кожного окремого відрізка часу і виявити ділянки, які не зуміли домогтися поставлених цільових показників.

Розробка бюджету - один з найбільш відповідальних етапів планування маркетингу. Існують різні варіанти розробки бюджету, розглянемо обгрунтування бюджету «на основі показників цільового прибутку».

Планування бюджету «на основі показників цільового прибутку» проводиться в такій послідовності (приклад умовний):

1) оцінюють загальний обсяг ринку по конкретному товару на наступний рік шляхом зіставлення недавніх темпів зростання ринку (9%) з об'ємом ринку в поточному році (36 тис. Товарних одиниць). Виходячи з цього, розрахунковий обсяг ринку повинен скласти (36 · 109: 100) = 39,2 тис. Товарних одиниць;

2) прогнозують частку фірми на ринку в майбутньому році, припускаючи, що фірма збереже частину цього ринку (18%), а також визначають обсяг продажів фірми на майбутній рік. Виходячи із загального обсягу ринку і збереження існуючої частки ринку, фірми визначають розрахунковий обсяг продажів. У нашому прикладі він складе (39,2 · 18: 100) = 7,0 тис. Товарних одиниць;

3) визначають ціну, по якій товар буде продаватися дистриб'юторам - 1,7 тис. Дол. за товарну одиницю;

4) розраховують загальну суму надходжень майбутнього року - (7,0 · 1700) = 11900 тис .;

5) розраховують суму змінних витрат у розрахунку на товарну одиницю; припустимо, вона складе 825тис .;

6) визначають суму валового прибутку вирахуванням змінних витрат у розрахунку на товарну одиницю проданої ціни товару і множенням різниці на розрахунковий показник обсягу продажів (7 тис. Одиниць); в нашому прикладі сума валового прибутку складе (7,0 · (1700 - 825) = 6125 тис., за її рахунок будуть покриватися постійні витрати на проведення маркетингу, а також налічується дохід;

7) розраховують постійні витрати, помножуючи суму постійних витрат в розрахунку на товарну одиницю на обсяг продажів, в нашому прикладі сума постійних витрат на товарну одиницю складе 300, а розрахунковий обсяг продажів дорівнює 7 тис. Одиниць, постійні витрати при цьому складуть (7,0 · 300) = 2100 тис .;

8) визначають частину валового прибутку, за рахунок якої будуть оплачені витрати на маркетинг і отриманий дохід (6125 - 2100) = 4025 тис .;

9) контрольний показник цільового прибутку від збуту товару в нашому прикладі складе 2 млн;

10) розраховують суму можливих витрат на маркетинг як різницю між частиною валового прибутку і сумою цільової прибутку, бюджет маркетингу складе (4025 - 2000) = 2025 тис .;

11) розподіляють бюджет маркетингу за складовими його комплексу: на рекламу, стимулювання збуту маркетингові дослідження; розбивка зазвичай проводиться в тих же пропорціях, які були встановлені в минулому році. У нашому випадку приблизно 60% коштів (1215 тис.) Буде виділено на рекламу, 30% (607 тис.) - На стимулювання збуту і решта (203 тис.) На проведення маркетингових досліджень.

Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але необов'язково максимальний прибуток.

Другий спосіб розробки бюджету маркетингу заснований на оптимізації прибутку. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту і одним або декількома елементами комплексу маркетингу можна користуватися поняттям функції реакції збуту.

Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізку часу в залежності отуровня витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.

Можлива функція реакції збуту зазвичай показує: чим більше фірма витрачає в рамках конкретного відрізка часу на маркетинг, тим вище ймовірний обсяг збуту. Але дуже високий рівень витрат може і не давати пропорційно великого зростання збуту, викликавши ефект «маркетингового перебору».

Скорочення обсягу продажів при дуже високому рівні витрат легко пояснити. По-перше, існує верхня межа загального потенційного попиту на будь-який товар. У міру наближення до верхньої межі, залучення покупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, у відповідь на інтенсифікацію маркетингових зусиль фірми конкуренти займуться тим же самим, в результаті чого компанія зіткнеться з зростаючим протидією.

Як скласти попередню оцінку функції реакції збуту стосовно діяльності фірми? Зробити це можна трьома способами.

існує статистичний метод, згідно з яким оцінку функції реакції збуту отримують за даними про обсяги збуту і розміри витрат за елементами комплексу маркетингу в минулому. використовують експерименти: варіюють рівень маркетингових витрат, їх розподіл за географічними або іншим сегментам ринку і заміряють досягнуті обсяги збуту. Можна використовувати і метод експертної оцінки: при встановленні необхідного рівня витрат керуються припущеннями експертів.

Яким чином комерційна організація може скористатися отриманими нею даними оцінки функцій реакції збуту?

/. Оптимізація по прибутку. Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат віднімають із значень функції реакції збуту все не маркетингові витрати і отримують в результаті функцію валового прибутку. Віднімаючи значення маркетингових витрат з функції валового прибутку, отримують функцію чистого прибутку від величини маркетингових витрат. Нарешті, вибирають їх розмір, що забезпечує максимум чистого прибутку.

2. Оптимізація за темпами зростання. Вибирають рівень маркетингових витрат, який забезпечує максимальний приріст валової виручки в порівнянні з попереднім періодом, але при дотриманні наступного обмеження: чистий прибуток не повинна бути нижче деякого встановленого рівня. Цей рівень визначається вимогами власників акцій. Він формується під тиском ринку цінних паперів. У сучасних російських умовах більшість підприємств поки не відчуває такого тиску в зв'язку з недостатнім розвитком фінансового ринку.

 



Попередня   50   51   52   53   54   55   56   57   58   59   60   61   62   63   64   65   Наступна

Фактори, що визначають структуру комплексу просування | перевірочні тести | Цілі і методи формування попиту (ФОС) | Просування товарів за допомогою реклами | Просування товару за допомогою стимулювання збуту | Просування товару за допомогою пропаганди | перевірочні тести | Управління торговим апаратом фірми | Етапи процесу особистого продажу | Контроль і оцінка ефективності роботи торгових агентів |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати