Головна

Методи обчислення комплексного бюджету просування

  1. Склад видатків бюджету на галузі національної економіки
  2. I. 2.4. Принципи та методи дослідження сучасної психології
  3. I. Методи перехоплення.
  4. I. Суб'єктивні методи дослідження ендокринної системи.
  5. I. Суб'єктивні методи дослідження кровотворної системи.
  6. I. Суб'єктивні методи дослідження органів жовчовиділення і підшлункової залози.
  7. I. Суб'єктивні методи дослідження органів сечовиділення.

Однією з найбільш важких маркетингових завдань є рішення про розмір асигнувань на стимулювання. Розглянемо чотири найбільш розповсюджені метода складання генеральних кошторисів витрат на будь-який вид діяльності комплексу маркетингових комунікацій (стимулювання) [12].

Метод обчислення «від готівкових коштів». Багато фірм виділяють до бюджету на стимулювання певну суму, яку вони, як їм здається, можуть собі дозволити витратити. Один керівний працівник пояснив суть цього методу наступним чином: «Все дуже просто. Насамперед я йду вгору до головбуха і питаю, скільки грошей може бути виділено нам на поточний рік. Він каже, що можна дати півтора мільйона. Через деякий час, коли до мене заходить шеф і питає, скільки нам потрібно витратити в цьому році, я відповідаю: «Що-небудь близько півтора мільйонів».

Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив стимулювання на обсяг збуту. В результаті величина бюджету з року в рік залишається невизначеною, що затрудняє перспективне планування ринкової діяльності.

Метод обчислення «у відсотках до суми продажів». Багато фірм обчислюють свої бюджети стимулювання у визначеному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи очікуваних), або до продажної ціни товару. Керівний працівник однієї залізничної компанії говорить: «Ми виділяємо асигнування на год 1 грудня попереднього року. Для цього виводимо контрольну цифру доходу від продажу квитків в майбутньому році і беремо від неї 2%, що і складе суму асигнувань на рекламу на новий рік ». Автомобільні компанії зазвичай обчислюють асигнування на стимулювання у вигляді твердого відсотка від запланованої ціни автомобіля, а нафтові компанії - у вигляді певної частки цента з кожного галона бензину, що продається під їх власними марками. Вважається, що цей метод має низку переваг. По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на стимулювання, швидше за все, змінюється в залежності від того, що фірма може собі дозволити. Це цілком задовольняє фінансових керівників, які вважають, що витрати повинні тісно ув'язуватися з динамікою продажів фірми в різні періоди циклу ділової активності. По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами зі стимулювання, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю. По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-конкуренти витрачають на стимулювання приблизно один і той же відсоток суми своїх продажів. Однак, беручи до уваги цих переваг, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже нічим не виправдує свого застосування. Він будується на обхідних міркуваннях про те, що збут, є причиною стимулювання, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а не наявними можливостями. Він заважає проведенню експериментів з іншими видами стимулювання і прийомами наступальних, агресивних витрат. Залежність бюджету стимулювання від змін показників збуту по роках заважає перспективного планування. Цей метод не дає логічних підстав для вибору конкретного процентного показника, за винятком хіба що випадків дій на основі минулого чи досвіду нинішніх дій конкурентів. І, нарешті, він не заохочує формування бюджету стимулювання з урахуванням того, на що заслуговує кожен окремий товар і кожна окрема збутова територія.

Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів. Ілюстрацією такого підходу служить питання, поставлене одним із керівних працівників представнику галузевого друкованого органу: «Чи є у вас які-небудь цифри, якими користувалися фірми - виробники буддеталей як орієнтири, який відсоток суми валового продажу потрібно виділяти на рекламу?»

На підтримку цього методу говорять два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Але жоден з цих доводів не має справжньої сили. Немає ніяких підстав вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на цілі стимулювання. Фірми так різко відрізняються один від одного своїми репутаціями, ресурсами, можливостями і цілями, що розміри їхніх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами. Крім того, немає ніяких доказів на користь твердження, що бюджети, сформовані за методом конкурентного паритету, перешкоджають розгортанню гострої боротьби в сфері стимулювання.

Метод обчислення виходячи з цілей і завданьвимагає, щоб діячі ринку формували свої бюджети стимулювання на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення завдань, які належить вирішити для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на рішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовану цифру бюджетних асигнувань на стимулювання.

Вона продемонструє, яким чином можна за допомогою методу обчислення виходячи з цілей і завдань вийти на обсяг рекламного бюджету на новий сорт сигарет з фільтром під назвою «Супутник» (назва умовна). Процес складається з наступних етапів:

1. Встановлення контрольного показника частки ринку.

2. Визначення процентної частки ринку, яку слід охопити рекламою сигарет «Супутник». Рекламодавець розраховує охопити своєю рекламою 80% ринку (або 40 млн курців).

3. Визначення процентного числа обізнаних курців, яких необхідно переконати спробувати сигарети «Супутник». Рекламодавець був би задоволений, якби його сигарети спробувало 25% всіх обізнаних курців, т. Е. 10 млн. Чоловік. Справа в тому, що, за його розрахунками, 40% загального числа тих, хто спробував новинку, т. Е. 4 млн. Чоловік, стануть її прихильниками, а це якраз і є намічений контрольний показник частки ринку.

4. Визначення числа рекламних вражень у розрахунку на 1% зростання інтенсивності випробування. За оцінками рекламодавця, 40 рекламних вражень (контактів) на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробування новинки на рівні 25%.

5. Визначення суми пунктів валового оцінного коефіцієнта, яку необхідно забезпечити. Пункт валового оцінного коефіцієнта - це 1 рекламний контакт з 1% цільової аудиторії. Оскільки фірма хоче домогтися 40 рекламних контактів (80% цільової аудиторії), їй необхідно буде забезпечити валовий оціночний коефіцієнт в 3200 пунктів (40 X 80).

6. Визначення розмірів необхідного рекламного бюджету виходячи з розрахунку середньої вартості одного пункту валового оцінного коефіцієнта. Повна відповідь на питання про те, наскільки вагому роль слід відвести стимулюванню в рамках всього комплексу маркетингу (в порівнянні з діяльністю щодо вдосконалення товару, зниженням цін, збільшенням числа послуг і т. П.), Залежить від того, на якому етапі життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку чи різко відрізняються від інших виробів, відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх приходиться продавати "під тиском», і інших міркувань. Теоретично величина генеральної кошторису на стимулювання повинна встановлюватися на рівні рівності між максимальною прибутком з кожного долара, вкладеного в стимулювання, і максимальним прибутком з кожного долара, особливо вигідно витраченого на інші цілі. Однак використання цього принципу - справа нелегка.



Попередня   40   41   42   43   44   45   46   47   48   49   50   51   52   53   54   55   Наступна

Сервісне обслуговування клієнтів | перевірочні тести | Фактори, що впливають на стратегію ціноутворення | Стратегія і тактика ціноутворення | перевірочні тести | Функції каналу розподілу. Число рівнів каналу | Рух товару | Роль роздрібних і оптових торговців в процесі руху товару | перевірочні тести | Складові комплексу маркетингових комунікацій |

© 2016-2022  um.co.ua - учбові матеріали та реферати