загрузка...
загрузка...
На головну

Основні фактори мікросередовища компанії

  1. Amp; 10. Основні напрямки сучасної філософія історії
  2. I Основні інформаційні процеси і їх реалізація за допомогою комп'ютерів
  3. I. Основні і допоміжні процеси
  4. II. 6.4. Основні види діяльності та їх розвиток у людини
  5. II. Основні завдання та їх реалізація
  6. III. Основні етапи міжнародних відносин в Новий час.
  7. III.2.1) Поняття злочину, його основні характеристики.

Основна мета будь-якої компанії - отримання прибутку. Основне завдання маркетингової системи управління - забезпечення виробництва товарів, востребуемих на цільових ринках. Однак кінцевий успіх діяльності маркетингу залежить не тільки від виконання основного завдання, але і від діяльності інших підрозділів фірми, дій її посередників, конкурентів, різних контактних аудиторій [18]. Схема основних факторів, що визначають мікросередовище фірми, представлена ??на рис.8.

Мікросередовище компанії підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Внутрішня мікросередовище- Середовище, абсолютно контрольована з точки зору функцій і можливостей маркетинговою службою. До внутрішньої мікросередовищі відносяться всі підрозділи компанії:

- Фінансова служба, бухгалтерія (можливості бюджету маркетингу);

- Виробництво (рівень виробничих потужностей маркетингу);

- Постачання (можливості ціноутворення, інновацій);

- Збут (можливості реалізації);

- НДДКР (можливості поновлення виробництва, товарного асортименту).

 
       
 
 
   
 контактні аудиторії


Рис.8. Основні фактори маркетингового мікросередовища компанії

Досягнення поставлених маркетингових цілей можливо лише завдяки взаємодії всіх підрозділів компанії. Служба маркетингу тісно співпрацює з іншими підрозділами як при складанні планів, так і в подальшій їх реалізації. Вище керівництво формулює цілі та завдання компанії, визначає загальну стратегію і політику. Плани менеджерів з маркетингу повинні узгоджуватися з планами, наміченими вищим керівництвом, і затверджуватися до початку їх реалізації.

Без аналізу внутрішнього середовища можна визначити в змозі фірма вирішувати поставлені маркетингові завдання.

потенціал фірми- Комплекс її можливостей і досягнень, які забезпечують конкурентну перевагу на ринку і досягнення поставлених стратегічних цілей. Потенціал фірми складається з таких елементів:

- Частки, займаній фірмою на ринку;

- Виробничих і торговельно-збутових потужностей;

- Товарних ресурсів;

- Якості та конкурентоспроможності товару;

- Інноваційної діяльності та інвестиційного потенціалу,

- Часу проектування нового товару і окупності інвестицій;

- Науково-технічного потенціалу (ноу-хау), стану НДДКР;

- Фінансово-кредитних ресурсів;

- Трудового потенціалу та ефективності праці;

- Середньої тривалості життєвого циклу товарів фірми;

- Товарообігу і його асортименту за певний період;

- Прибутку і рентабельності за певний період;

- Рівня сервісу;

- Наявності відомих дистриб'юторів;

- Іміджу, марки або репутації фірми.

зовнішня мікросередовище- Середовище, частково контрольована маркетингом компанії. До неї відносяться всі взаємодіючі з фірмою ринкові суб'єкти.

постачальники- Це фірми і окремі особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів і послуг.

Події в середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову діяльність фірми. Керуючі по маркетингу повинні уважно стежити за цінами на предмети постачання, оскільки зростання цін на закуповувані матеріали може змусити підняти ціни і на конкретний товар, наприклад, велосипеди. Брак, тих чи інших матеріалів, страйки та інші події можуть порушити регулярність поставок і графік відвантаження велосипедів замовникам. У короткостроковому плані будуть упущені можливості збуту, а в довгостроковому - підірвано прихильність до фірми з боку її клієнтури.

маркетингові посередники - Це фірми, що допомагають підприємству в просуванні, збуті і розповсюдженні товарів. Посередники забезпечують вибір зручного місця продажу, часу і процедуру придбання товару з меншими витратами, ніж це може зробити саме підприємство. До маркетингових посередників відносяться:

1. Торгові посередники - Це ділові фірми, що допомагають компанії підшукувати клієнтів і / або безпосередньо продавати їм її товари. Навіщо потрібні торгові посередники фірмі? Торгові посередники можуть забезпечити зручності місця, часу і процедури придбання товару замовникам з меншими витратами, ніж змогла б це зробити фірма. Зручність місця створюється торговими посередниками шляхом накопичення запасів товару в місцях знаходження самих клієнтів. Зручність часу створюється за рахунок експонування і забезпечення наявності велосипедів в періоди, коли споживачі хочуть купувати їх. Зручність процедури придбання полягає в продажу товару з одночасною передачею права володіння ним. Якби вони хотіли самостійно забезпечувати вищезгадані зручності, їй довелося б фінансувати, організовувати і забезпечувати роботу великої системи торгових точок в масштабі всієї країни. Тому фірма вважає більш розумним підтримку співпраці з системою незалежних торгових посередників.

Однак вибір торгових посередників і організація роботи з ними - завдання непросте. Сьогодні виробник вже має справу не з безліччю незалежних дрібних посередників, а з великими і постійно зростаючими посередницькими організаціями. Все більше число товарів продається через торгові підприємства великих фірмових мереж, через великих оптовиків, роздрібних торговців і заклади власників торгових привілеїв. Всі ці об'єднання мають великий потужністю і можуть диктувати свої умови, а то і взагалі не допускати проникнення виробника на деякі ринки великої місткості. Щоб завоювати свого товару «місце на магазинній полиці», виробникам доводиться докладати чимало зусиль. І, крім того, до вибору торгових посередників потрібно підходити дуже обережно в тому сенсі, що, задіявши одні канали руху товару, можна втратити можливість користуватися іншими.

2. Фірми - фахівці з організації руху товарудопомагають компанії створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. склади- Це підприємства, що забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до їх чергового місця призначення. У число транспортних фірм входять залізниці, організації автотранспортних перевезень, авіалінії, вантажний водний транспорт та інші грузообработчікі, що переміщують товари з одного місця в інше. Фірмі потрібно вибрати самі економічні методи відвантаження, збалансувавши такі чинники, як вартість, обсяг і швидкість поставок, а також збереження вантажів.

3. Агентства з надання маркетингових послугна російському ринку. Маркетингове консультування - фірми маркетингових досліджень, рекламні агентства, організації засобів реклами та консультаційні фірми з маркетингу - допомагає компанії точніше націлювати і просувати її товари на відповідні для неї ринки. Компанія повинна вирішити, чи буде вона користуватися послугами цих організацій або виконає всі необхідні роботи самостійно. Прийнявши рішення скористатися платними послугами, компанія повинна ретельно відібрати постачальників послуг, бо спеціалізовані фірми відрізняються один від одного і своїми творчими можливостями, і якістю виконання робіт, і обсягом послуг, що надаються, і розцінками. Необхідно періодично проводити оцінку діяльності цих фірм, продумуючи

клієнтура - Це безпосередні споживачі товарів, оптові і роздрібні торговці, державні установи та зарубіжні споживачі. Підприємство може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків:

1) споживацький ринок - Окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання;

2) ринок підприємств - організації, що купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців - Організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх з прибутком;

4) ринок державних установ - Державні організації, що купують товари і послуги або для подальшого їх використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує;

5) міжнародний ринок - Покупці за межами країни, в тому числі закордонні споживачі, виробники, проміжні продавці і державні установи.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси, які продавцю необхідно вивчати. Знання конкретних бажань споживачів, їх прагнень дозволяє фірмі розробляти чіткі програми дій.

конкуренти- Це компанії, групи людей, що займаються виробництвом і реалізацією аналогічних товарів. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітних конкурентів. Споживач зазвичай обмірковує кілька варіантів дій, наприклад покупку транспортного засобу, покупку відеосистеми або поїздку в Європу. Це бажання - конкуренти, які споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, він вирішить, що найбільше потребує поліпшення транспортних можливостей. Він може купити автомашину, мотоцикл або велосипед. Це товарно-родові конкуренти - основні способи задоволення якого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливим виявиться придбання велосипеда, то потрібно думати, який тип велосипеда купити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів - Різновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. В даному випадку різновидами товару будуть трьох-, п'яти- і десятіскоростние велосипеди. Можна зупинитися на десятіскоростном велосипеді, після чого треба ознайомитися з декількома марками - конкурентами. Це різні марки одного і того ж товару.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшити керівнику служби маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважають фірмі продавати більше своїх товарів. Знання конкурентів, їх недоліків і переваг, стратегії і тактики поведінки дозволяє створити передумови для успішної конкуренції.

контактні аудиторії - Будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності компанії і впливає на її роботу. Будь-яке підприємство має зважати на взаємодіє аудиторією, так як контактна аудиторія може або сприяти, або протидіяти зусиллям компанії по обслуговуванню ринку.

Контактні аудиторії можна поділити на наступні сім типів:

1. фінансові кола впливають на здатність фірми забезпечувати себе капіталом. Основними контактними аудиторіями фінансової сфери є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми фондової біржі, акціонери. Фірма домагається прихильності цих аудиторій, публікуючи річні звіти, даючи відповіді на питання, що стосуються всієї фінансової діяльності, і представляючи фінансовому співтовариству докази своєї фінансової стійкості.

2. Контактні аудиторії засобів інформації організації, які розповсюджують новини, статті та редакційні коментарі. В першу чергу це газети, журнали, радіостанції та телецентри. Фірма зацікавлена ??в тому, щоб засоби інформації більше і краще висвітлювали її діяльність, можливо, за допомогою статей про благодійну діяльність компанії.

3. Контактні аудиторії державних установ. Керівництво повинно обов'язково враховувати всі, що відбувається в державній сфері. Діячі ринку фірми повинні відгукуватися на проблеми безпеки товарів, істини в рекламі, прав дилерів і т. П. Фірмі слід подумати про вступ до контакт з іншими виробниками, щоб спільно домагатися більш доброзичливих законів.

4. Цивільні групи дій. Маркетингові рішення, прийняті фірмою, можуть викликати питання з боку організацій споживачів, груп захисників навколишнього середовища, представників національних меншин і т. П. Споживачі, наприклад, домагаються підвищення безпеки товарів. Фірма має можливість стати лідером в конструюванні найбезпечніших товарів. Відділ організації громадської думки фірми може сприяти підтримці постійного контакту фірми зі всіма споживчими групами.

5. Місцеві контактні аудиторії. Будь-яка фірма має справу з місцевими контактними аудиторіями, такими як навколишні мешканці та громадські організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми зазвичай призначають спеціального відповідального за зв'язки з громадою, який присутній на зборах членів громади, відповідає на питання, вносить вклад у вирішення нагальних проблем.

6. Широка публіка. Фірмі необхідно прискіпливо стежити за ставленням широкої публіки до своїх товарів і своєї діяльності. І хоча широка публіка не виступає по відношенню до фірми у вигляді організованої сили, образ фірми в очах публіки позначається на її комерційної діяльності. Для створення собі міцного образу «громадянськості» фірма виділятиме своїх представників для участі в кампаніях по збору коштів на користь громади, робити істотні пожертвування на благодійні цілі і розробляти порядок розгляду претензій споживачів.

7. Внутрішні контактні аудиторії фірми, до яких відносяться її власні робітники і службовці, добровільні помічники, керуючі, члени ради директорів. З метою інформування та мотивування членів своїх внутрішніх контактних аудиторій великі фірми видають інформаційні бюлетені і вдаються до інших форм комунікації. Коли робітники і службовці добре налаштовані по відношенню до власної фірмі, їх позитивне ставлення поширюється і на інші контактні аудиторії.



Попередня   8   9   10   11   12   13   14   15   16   17   18   19   20   21   22   23   Наступна

Основні види і типи маркетингу | перевірочні тести | Етапи управління маркетингом | Допоміжні системи управління маркетингом | перевірочні тести | Система маркетингової інформації | Сутність маркетингових досліджень | Основні види маркетингової інформації | Процес проведення маркетингового дослідження | Методи прогнозування та вимірювання попиту |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати