загрузка...
загрузка...
На головну

Бюджет маркетингу: контроль маркетингових витрат

  1. Склад видатків бюджету на галузі національної економіки
  2. U По ролі і місця в структурі можуть бути виділені: основні, що доповнюють, дублюючі, контрольні та коригувальні зв'язку.
  3. VII. КОНТРОЛЬНО-ВИМІРЮВАЛЬНІ МАТЕРІАЛИ
  4. Автоматична політика (політика вбудованих стабілізаторів) заснована на забезпеченні податковою системою бюджетних надходжень в залежності від рівня економічної активності.
  5. Авторський контроль.
  6. Адміністративний контроль.
  7. АНАЛІЗ БЮДЖЕТНОЇ ПОЛІТИКИ УЗБЕКИСТАНУ

Бюджет маркетингу являє собою загальний звід витрат на маркетинг. При цьому бюджет не збігається з загальними витратами на маркетинг. Як правило, він ширше, оскільки не всі витрати на маркетинг можна віднести на витрати (на собівартість). Наприклад, витрати на рекламу тільки в певному обсязі можна відносити на собівартість продукції. Інша частина витрат повинна покриватися з прибутку.

Планування маркетингу включає розробку бюджету маркетингу, в якому представлені всі статті витрат на маркетинг в плановому періоді. Початковою точкою для розробки бюджету маркетингу є цілі і стратегії маркетингу компанії.

Бюджетування маркетингу пов'язано з визначенням витрат на маркетинг і з подальшим розподілом наявних ресурсів за основними напрямками маркетингової діяльності на основі прийнятих стратегій. Бюджетування дозволяє здійснювати контроль маркетингової діяльності та оперативно коригувати її. Витрати на реалізацію окремих маркетингових заходів виводяться з маркетингового плану і зводяться в єдину таблицю. Потім вони коригуються в залежності від наявних ресурсів.

Бюджет на маркетинг розраховується зазвичай як загальний на рік і з розбивкою по кварталах. Крім цього розробляються бюджети по окремих продуктах, ринків або заходам - ??маркетингові програми, плани просування, медіа-плани і т.п. Бюджети по продуктам і ринкам розраховують фахівці, відповідальні за них (продакт-менеджери, менеджери по ринках). Такі плани можуть затверджуватися окремо. Бюджети по великим рекламним акціям також розраховуються окремо і більш детально. У загальний план маркетингу увійде лише кінцева сума витрат.

Бюджет маркетингу формується на основі зіставлення і відома всіх бюджетів по продуктам, ринків і окремих заходах і наявних у розпорядженні підприємства ресурсів на маркетинг (фінансових, людських, технологічних і т.п.). Потім відбувається взаимоувязка і коригування бюджету. Остаточно бюджет закріплює розподіл ресурсів (трудових, фінансових, матеріальних і т.п.) по основним маркетинговим заходам, товарам і ринкам.

Можна виділити наступні основні методи бюджетування:

Прямий підрахунок витрат на маркетинг - керівництво службою маркетингу спочатку планує набір маркетингових заходів, необхідних на її думку для досягнення цілей і стратегії фірми, а потім розраховує їх вартість. Як правило, використовується лише при розробці нових проектів - вихід на ринок з новим товаром, плани просування нового товару і т.п.

Визначення відсотка від обсягу продажів - використовується найбільш часто. Ця цифра зазвичай складається з практики діяльності компанії.

Методи підрахунку витрат на маркетинг в різних компаніях можуть значно відрізнятися. Це залежить від домовленості між керівником підприємства, головним бухгалтером (фінансистом) і начальником департаменту маркетингу. Структура загальних витрат на маркетинг представлена ??в таблиці 1.

Таблиця 1

Основні групи витрат на маркетинг

 Група витрат на маркетинг  Приблизний відсоток від обсягу продажів
 Адміністративні витрати
 Витрати на організацію збуту
 Витрати на маркетингові дослідження
 Витрати на рекламу
 Витрати на стимулювання збуту
 РАЗОМ  30%

Детальний зміст усіх груп витрат представлено в таблиці 2.

Таблиця 2

Орієнтовна структура основних витрат на маркетинг

 Група витрат  структура
 Адміністративні витрати  - Витрати на оренду приміщень для розміщення маркетингового управлінського персоналу (включаючи комунальні платежі); - витрати на обслуговування оргтехніки (факс, ксерокс, комп'ютери) - витрати на зв'язок (телефон, пошта, Інтернет і т.п.) - Витрати на офісне приладдя ( канцтовари, папір тощо.) - заробітна плата керівників служби і співробітників в офісі
 Витрати на організацію збуту  - Витрати на утримання збутових приміщень (магазинів, офісів, складів, з яких здійснюються продажі); - заробітна плата торгового персоналу; - витрати на комунікації (транспорт, відрядження, телефон, Інтернет і т.п.); - Витрати на обслуговування парку автомобілів торгового персоналу; - витрати на післяпродажне обслуговування (якщо воно є)
 Витрати на інформаційне забезпечення і маркетингові дослідження  - Витрати на передплату періодичних видань; - вартість абонементного обслуговування в інформаційних організаціях і консалтингових компаніях; - витрати на проведення планових маркетингових досліджень; - витрати на позапланові маркетингові дослідження (залучення додаткового персоналу або консалтингової компанії, покупка необхідної інформації) і т.п.
 Витрати на рекламу  - Витрати на рекламу на ТБ і в інших ЗМІ; - витрати на зовнішню рекламу; - витрати на дайрект-мейл; - витрати на PR (презентації, зустрічі); - витрати на мерчандайзинг (реклама на місці продажу); - витрати на представницьку продукцію (сувеніри, буклети, каталоги тощо)
 Витрати на стимулювання збуту  - Витрати на організацію заходів зі стимулювання збуту (лотерей, конкурсів тощо.); - Участь у виставках, ярмарках тощо.; - Витрати на премії (бонуси); - витрати на знижки, подарунки різним групам покупців і т .п.
 Непередбачені витрати  

Скільки ж слід витрачати на маркетинг? Відповідь на це питання залежить від багатьох факторів як зовнішніх, так і внутрішніх. Рівень витрат на маркетинг безпосередньо залежить від стратегії фірми. Якщо фірма збирається виходити на новий ринок або просувати новий товар, то витрати на маркетинг можуть бути дуже значними. Наприклад, при просуванні нового продукту витрати на маркетинг можуть тривалий час перевищувати рівень продажів.

Сьогодні в західній практиці склалися середні цифри витрат на маркетинг. Так, в середньому для компаній, що виробляють товари споживчого призначення, які мають національні бренди, бюджет маркетингу становить 30% від загального обсягу продажів.

Це середні цифри склалися в практиці діяльності західних компаній, що функціонують на висококонкурентних ринках. Бюджет маркетингу - це дуже значна частина загальних витрат фірми. Тому керівники намагаються всіма способами знизити ці витрати, щоб збільшити прибуток. Великі фірми знижують витрати на маркетинг за рахунок збільшення ринкової частки і стандартизації стратегій.

PIMS-проект визначив, що зростання ринкової частки викликає зростання прибутку за рахунок зменшення витрат на закупівлі і маркетинг в обсязі продажів. Тому великі компанії, що володіють великою ринковою часткою, мають переваги в сукупних витратах на маркетинг.

Залежно від розмірів компанії, бюджет також буде змінюватися. Для малих підприємств, ця цифра буде набагато меншою - 6-8% в середньому.

Що ж стосується продукції виробничо-технічного призначення, то тут цифри будуть дещо інші.

У 1972-73 рр. Гарі Л. Лільен і Джон Д. С. Літтл провели дослідження під назвою «Адвізор» (ADVISOR - ADVertising Industrial products: Study of Operating Relationships), в процесі якого були вивчені витрати промислових підприємств на маркетинг і рекламу. [10]

У проекті брали участь 12 великих компаній, вивчалися витрати і маркетинг і просування 66 продуктів цих компаній. Продукти були дуже різні, представлялді різні галузі промисловості. Наприклад, машини, хімікати, сирі матеріали, напівфабрикати і комплектуючі вироби. Ось деякі учасники проекту: Дженерал Електрик, Манхеттен Банк, Дюпон Ко, Сталева корпорація США, Олін корпорейшн, Емері Індастріз, Інтернейшнл Харвест Компані і т.д. У процесі дослідження була створена велика база даних і отримані наступні результати (табл.3).

Таблиця 3

Бюджет на маркетинг і рекламу

   Реклама, тис доларів  Реклама / продажу,%  Маркетинг / продажу,%  Реклама / маркетинг,%
 Середній розмір витрат  0,6  6,9  9,9
 Загальна варіація витрат  0 - 1100  0 - 68  0 - 340  0 - 95
 Варіація витрат для 50% продуктів  16 - 272  0,1 - 1,8  3 - 14  5 - 19

Більш детальне дослідження структури витрат на рекламу дозволило отримати наступні результати:

Таблиця 4

Розподіл витрат на рекламний бюджет

 Статті витрат  Середня кількість, %
 Вартість рекламних площ: торгова і технічна преса, домашні журнали
 Sales promotion
 Директ-мейл: листівки, брошури, каталоги тощо
 Участь в торгових шоу, виставках, виробництво фільмів

У 1971 році Дональд Маршнер також досліджував витрати 9 найбільших нафтових компаній США, що мають загальнонаціональні бренди нафтових продуктів, на рекламу. Він зазначив, що типова велика нафтова компанія витрачає на рекламу від 10 до 25 млн доларів на рік, що становить 1-1,5% від продажів. [11]

Слід ще раз підкреслити, що мова в цих дослідженнях йде про досить великих компаніях. Дрібні і середні фірми витрачають на маркетинг істотно менше, оскільки не в змозі нести настільки значні витрати. Тому вони вибирають стратегії пристосування до споживача і індивідуалізації взаємодії. Однією з прикладів таких стратегій є москітні маркетинг.

Вперше таку стратегію застосувала британська підприємниця Аніта Роддік. У 1976 році вона відкрила в англійській провінції маленький магазин The Body Shop і перетворила його в мережу магазинів косметики, яка діє вже в 48 країнах. Її кредо, якому зобов'язаний термін «москітний маркетинг», говорить: «Якщо ти вважаєш, що ти занадто малий для того, щоб щось змінити, значить, ти не провів жодної ночі в одній кімнаті з москітом». [12]

Передумовою для успішного москітного маркетингу є те, що керівник фірми аналізує в першу чергу власні здібності і можуть бути вирішені завдання з позицій маркетингу. Політика невеликих укусів відмовляється від дорогих рекламних компаній і величезного апарату служби по роботі з клієнтами. На їх місці виявляються маленькі, але високоефективні рекламні заходи. У майстерному поєднанні ці заходи дають непередбачені результати.

Прикладом найбільш вдалої реалізації москітного маркетингу є Міхаель Віттрока з Гамбурга. Шеф фірми під назвою «Sante fe Natural Tobacco Company Europe GmbH» збирався своїми екологічними сигаретами відбити клієнтуру у тютюнових концернів від Reemtsma до Philip Morris. Тютюнові ТНК проводять дуже дорогі рекламні компанії. Однак Віттрока компенсує відсутні мільйони на маркетинг розумної рекламної стратегією: «Ми робимо ставку на політику невеликих укусів і спостерігаємо, як на це реагують споживачі і конкуренти». Чи не витративши жодної марки на класичну рекламу, Віттрока домігся того, що його фірму всерйоз сприймають конкуренти на сигаретному ринку. З моменту виведення марки в січні 1998 року збут збільшувався щомісяця на 30%; вже через півроку для проекту настала «точка беззбитковості». За допомогою продажу в магазинах здорового харчування Віттрока досяг такої популярності, що тепер оптовики включають його продукцію в свій асортимент і відкривають доступ до масових збутових каналах.

Таким чином, існує достатня кількість які потребують великих витрат альтернатив класичного, високо витратним маркетингу. Підприємець має можливість, наприклад:

- Просувати свої продукти за допомогою усної пропаганди і прямих продажів (мережевий маркетинг);

- Сформувати товар в комплексну пропозицію для встановлення довгострокових відносин з клієнтами;

- Виводити товар на ринок таким чином, щоб він передавав неповторне життєве відчуття, емоції і тому пропагувався групами трендсеттеров (людей, що визначають тенденції розвитку моди, наприклад);

- Представляти товар в якості інновації, яка передбачає певний розвиток, створює власні нові ринки.

Що стосується вітчизняних підприємств, то їх витрати сьогодні значно нижче. Як правило, витрати на маркетинг формуються за залишковим принципом. Маркетинг сьогодні в Росії - ця стаття витрат, на якій можна економити. У деяких випадках це виправдана економія, оскільки вона дозволяє тримати низький рівень витрат, але все ж в більшості випадків це не дозволяє вітчизняним підприємствам розвиватися, удосконалювати свою ділову практику і на рівних конкурувати з іноземними товаровиробниками.

Рекомендовані форми бюджетування представлені в табл.5 і 6.

Таблиця 5

Бюджет на маркетинг [13]

 Статті доходів і витрат  Дохід, тис руб.  Витрата, тис руб.  % Витрат від обсягу продажів
 Плановий сумарний дохід від продажу -    
 Сумарні витрати на маркетінгвих тому числі: 1. Адміністративні расходи2. Витрати на організацію продаж3. Витрати на інформаційне забезпечення і МІ4. Витрати на рекламу і PR5. Витрати на стимулювання сбита6. Непередбачені витрати    - - - - - - -  
 РАЗОМ бюджет на маркетинг   -  

Таблиця 6

Поквартальний бюджет на маркетинг

 Витрати на маркетинг  квартали
 
         

У практиці бізнесу планові показники можуть коливатися, тому слід їх контролювати. Відхилення, що виходять за рамки допустимих величин, слід оперативно коригувати. За коливаннями кожного співвідношення можна стежити за допомогою діаграми контролю (рис.1).

Рис.1. Діаграма контролю витрат на маркетинг

 



Попередня   32   33   34   35   36   37   38   39   40   41   42   43   44   45   46   47   Наступна

Класифікація і характеристика методів збуту | Характеристика посередників при селективному збуті | Розподіл обов'язків | Організація збуту підприємства | Рішення про канали збуту | Експертна вибір каналу збуту | Тема 10. Методологія і методика організації комунікативної політики | сутність реклами | стратегія реклами | Стимулювання збуту |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати