загрузка...
загрузка...
На головну

Соціальна реклама

  1. А. Психіатрична соціальна робота.
  2. АКТ ЗАДОВОЛЕННЯ РЕКЛАМАЦИИ
  3. Алкоголізм, куріння і наркоманія як медико-соціальна проблема
  4. Американська реклама від рубежу століть до Першої світової війни
  5. антисоціальна особистість
  6. Антисоціальна особистість 1 сторінка
  7. Антисоціальна особистість 2 сторінка

Соціальна реклама (Social Advertising) - це реклама, спрямована на зміну моделей соціальної поведінки та привернення уваги до суспільно значущих явищ та проблем. Соціальна реклама представляє собою особливу форму неособистого представлення і просування соціальних ідей, поведінки і практик, що сприяють як гуманізації суспільства в цілому, так і досягненню окремих цілей, корисних з точки зору суспільного блага.

Розвиток соціальної реклами пов'язано з уявленнями про функції реклами як агента соціальних змін, яка має на увазі, що реклама сприяє або може сприяти передачі і поширенню соціальних норм і цінностей. Як і комерційна реклама, соціальна реклама завдяки своїй тиражности, різноманіттю, лаконізму і емоційності володіє значними можливостями впливу на масову свідомість. Разом з тим, думки щодо ефективності соціальної реклами неоднозначні.

Соціальна реклама використовує ті ж кошти, що і комерційна. Їх розрізняють лише цілі. Стратегічною метою будь-якої соціальної реклами є зміна поведінкової моделі суспільства по відношенню до об'єкта реклами, а в деяких випадках - створення нових соціальних цінностей. Як об'єкт такої реклами виступає відчутний або нематеріальний соціальний продукт (ідеї, цінності, відносини), призначений для здійснення певних змін у людській свідомості та поведінці громадських груп. Цей вид реклами представляє громадські або державні інтереси і, як правило, орієнтований не на вузьку цільову групу споживачів, а на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом, або на все суспільство або його значну частину.

Соціальна реклама відноситься до некомерційної реклами, так як не має на увазі отримання прибутку. Найчастіше замовниками такої реклами виступають державні інститути і громадські організації, а виробники реклами та розповсюджувачі реклами виробляють і розміщують її на безоплатній основі, відповідно до вимог законодавства. Регулювання соціальної реклами в різних країнах організовано по-різному: в одних країнах ці функції зосереджені в руках уряду, в інших цим займаються громадські організації, по-третє регулювання практично відсутня. У більшості держав спеціального законодавства про соціальну рекламу не існує. У Росії соціальна реклама регулюється законодавчо.

Правове визначення терміна «Соціальна реклама» містить стаття 3 Федерального закону Російської Федерації «Про рекламу» від 13 березня 2006 року № 38-ФЗ: «Соціальна реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких засобів, адресуванні невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави ». У такому трактуванні цей термін використовується тільки в Росії. За своїм змістом, за винятком деяких (державно-політичних) аспектів комунікації, російський термін «Соціальна реклама» відповідає поширеній у світовій рекламній практиці поняттю «Громадська реклама» (Public Advertising). У ряді англомовних країн для позначення такого виду реклами також використовуються терміни «Public Service Advertising» і «Public Service Announcement».

Стаття 10 Федерального закону «Про рекламу» описує основні вимоги до соціальної реклами: «Рекламодавцями соціальної реклами можуть виступати фізичні особи, юридичні особи, органи державної влади, інші державні органи та органи місцевого самоврядування, а також муніципальні органи, які не входять до структури органів місцевого самоврядування. Органи державної влади, інші державні органи та органи місцевого самоврядування, а також муніципальні органи, які не входять до структури органів місцевого самоврядування, здійснюють розміщення замовлень на виробництво та розповсюдження соціальної реклами відповідно до законодавства Російської Федерації. Укладення договору на поширення соціальної реклами є обов'язковим для рекламораспространителя в межах п'яти відсотків річного обсягу поширюваної ним реклами (в тому числі загального часу реклами, поширюваної в теле- і радіопрограмах, загальної площі друкованого видання, загальної рекламної площі рекламних конструкцій). Укладення такого договору здійснюється в порядку, встановленими Цивільним кодексом Російської Федерації. У соціальній рекламі не допускається згадка про конкретні марках (моделях, артикулах) товарів, товарні знаки, знаки обслуговування і про інші засоби їх індивідуалізації, про фізичних осіб і юридичних осіб, за винятком згадки про органи державної влади, про інших державних органах, про органи місцевого самоврядування, про муніципальних органах, які не входять до структури органів місцевого самоврядування, і про спонсорів ».

Деякі фахівці вважають, що рівень законодавчого та громадського регулювання соціальної реклами в Росії поки що недостатній, тому що деякі важливі аспекти відносин, що виникають в процесі створення і поширення соціальної реклами, до сих пір не регламентовані. Незважаючи на значну кількість прикладів ефективного використання соціальної реклами в окремих сферах суспільного життя, в цілому відчувається брак координації та системності діяльності в цій галузі. Відсутні механізми оцінки доцільності та ефективності соціальної реклами. Програми її поширення часто не узгоджені, а зміст окремих зразків соціальної реклами викликає шок у населення і навіть має зворотний ефект.

Соціальна реклама реалізується за допомогою соціальної рекламної кампанії - організованого зусилля групи людей (агентів змін), спрямованого на переконання інших людей прийняти або змінити поведінку, ставлення або практики, або підтримати соціально-значущі суспільні проекти. Використовуючи інструменти реклами, агенти змін активізують увагу суспільства або його частини з метою здійснення змін в його свідомості і поведінці по відношенню до тих чи інших соціально-значущих проблем.

Основні елементи кампаній соціальної реклами:

Підстава - суспільне прагнення, яке, як вважають агенти змін, забезпечує бажану відповідь на наявну соціальну проблему.

Агент змін - особистість, організація або альянс, які за допомогою кампанії соціальних змін намагаються зробити якісь зміни в суспільстві.

Цільова аудиторія - громадські групи або населення в цілому, які є об'єктом змін з боку агентів змін.

Канали поширення - шляхи взаємодії і канали розміщення реклами, через які проводиться вплив і виходить відповідна реакція з боку цільових груп.

Стратегія змін - напрямок або програма, прийняті до дії агентами змін для внесення змін до відношення або поведінку цільових груп.

Залежно від поставлених цілей, соціальна реклама може вирішувати такі основні групи завдань:

Формування громадської думки.

Залучення уваги до актуальних проблем суспільного життя.

Стимулювання дій щодо вирішення проблем суспільного життя.

Підтримка державної політики.

Зміцнення інститутів громадянського суспільства.

Демонстрація соціальної відповідальності бізнесу.

Формування нових типів суспільних відносин.

Зміна поведінкових моделей в суспільстві.

Залежно від обраних комунікаційних стратегій, соціальна реклама може виконувати наступні основні функції:

Освітня.

Виховна.

Агітаційна.

Інформаційна.

В даний час пріоритетними напрямками кампаній соціальної реклами є наступні теми:

Суспільство - громадянська відповідальність; проблеми розвитку суспільства; проблеми безпеки життєдіяльності; проблеми досягнення рівних прав та соціальних гарантій; проблеми інтеграції в суспільство людей з обмеженими можливостями; проблеми людей похилого віку; привернення уваги суспільства до соціально незахищеним громадянам; профілактика соціально небезпечних явищ і так далі.

Охорона здоров'я - здоровий спосіб життя; планування сім'ї; профілактика небезпечних захворювань; профілактика тобакокуренія, наркотичної та алкогольної залежності.

Екологія - проблеми забруднення навколишнього середовища; охорона природи; захист біорізноманіття; захист окремих зникаючих видів рослин і тварин; захист лісів, заповідників та інших природних об'єктів.

Сім'я - захист сім'ї, дитинства та материнства; цінність сімейних відносин; пропаганда проти насильства в сім'ї і так далі.

Основними замовниками кампаній соціальної реклами є державні інститути, громадські організації, благодійні установи, а також окремі комерційні організації та професійні об'єднання.

В даний час основними замовниками соціальної реклами в Росії виступають наступні організації:

Громадські організації. Соціальна реклама використовується цими організаціями як для досягнення цілей суспільних змін, здійснюваних ними, так і для актуалізації своєї діяльності, просування соціальних продуктів і послуг. Серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується в засобах масової інформації, саме реклама громадських організацій зустрічається найчастіше і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.

Благодійні установи. Характер діяльності цих організацій, який полягає у допомозі нужденним, зумовлює спрямованість соціальної реклами, що розміщується ними. Основні напрямки такої реклами - збір коштів на цільові потреби: соціальні проекти, спрямовані на вирішення конкретних проблем, адресна допомога нужденним, хворим і так далі. Як правило, сектор благодійних установ виробляє локальну за масштабами і бюджетам рекламу.

Державні інститути. Ці організації, характер діяльності яких полягає в здійсненні державою своїх функцій, використовують соціальну рекламу для досягнення своїх цілей і реалізації своїх потреб, а також як інструмент зв'язку між державою і суспільством, наприклад для інформування суспільства про важливі питання державної діяльності або підтримки державної політики. Така реклама може не мати прямого відношення до соціальних питань, а займатися просуванням того чи іншого державного інституту, іноді використовуючи при цьому соціальний дискурс. У цьому випадку прийнято говорити про державну рекламі - тобто рекламі державних інститутів і просуванні їхніх інтересів. Як російський так і міжнародний рекламний досвід свідчить про те, що при певному збігу соціальних, політичних і економічних умов, характерних для конкретного історичного періоду, що переживається тією чи іншою країною, державну рекламу дуже важко відокремити від політичної реклами або ідеологічної пропаганди. Це трапляється саме в ті періоди, коли її цілі і завдання збігаються з цілями і завданнями політичної або ідеологічної пропаганди. В даний час в Росії держава є фактично основним замовником соціальної реклами на загальнонаціональному рівні, однак обсяг такої реклами відносно невеликий і дуже схильний до коливань.

Комерційні організації. Соціальна реклама використовується цими організаціями в рамках різноманітних програм соціальної відповідальності бізнесу. Як правило, це великі компанії, які включають соціальні теми в свої комунікаційні стратегії, спрямовані на підтримку позитивного образу організації в її сприйнятті громадськістю. Інша помітна напрямок зближення соціальної реклами і бізнесу в даний час - тенденція комерціалізації соціальної реклами, яка викликана широко використовується нині практикою привнесення в комерційну рекламу соціального дискурсу.



Попередня   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   Наступна

Значення і роль реклами в сучасному суспільстві | Закон про рекламу | Глобальні тенденції розвитку реклами. | Реклама і теорія комунікації. | Мотивація споживачів в рекламі. | Поняття рекламного звернення, осикові етапи і технології процесу його розробки. | Рівні і форма рекламного звернення. | Структура рекламного звернення. | Роль і стереотипи сприйняття кольору в рекламному зверненні. | Основні канали комунікацій |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати