На головну

Вертикальна диференціація продукту

  1. А - вертикальна, б - горизонтальна
  2. Бренд як прояв диференціації продукту
  3. Вертикальна диференціація продукту
  4. Вертикальна проекція кожного маршу буде
  5. вид продукту
  6. Питання 1 Природа каналів розподілу: сутність, функції, рівні. Традиційна і вертикальна маркетингова система. Вибір структури каналу.

Аналізуючи моделі горизонтальної диференціації продукту, ми показали, що можливості цінової конкуренції на ринку диференційованого продукту знижуються завдяки формуванню прихильності марці. Прихильність марці, в свою чергу, відображає переваги покупців. Дещо по-іншому поєднуються методи цінової і нецінової конкуренції на ринку з вертикальною диференціацією. Сегментування ринкового попиту в цьому випадку грунтується на різної платоспроможності споживачів, на доступності для них різних комбінацій «ціна / якість».

Різний вплив входу нового продавця, що пропонує нову комбінацію «ціна / якість» на становище вже продають свій товар фірм є різною залежністю витрат на одиницю продукції від якості товару. Якщо середні витрати виявляю сильну залежність від якості продукції, сегментування ринку, викликане відмінністю рівня доходу і платоспроможного попиту потенційних покупців, істотно обмежує можливості цінової конкуренції. На ринку товару, технологія виробництва якого така, що залежність витрат від якості відносно слабка, вхід нового продавця може призвести до майже повного витіснення товару з більш низькою якістю.

Підвищений ризик господарювання на ринках другого із зазначених типів призводить до формування особливих стратегій фірм-продавців. Важливою умовою стабільності їх економічного становища служить створення бар'єрів входу на шляху потенційних конкурентів. Бар'єри можуть створюватися шляхом:

· Масштабних витрат на рекламу;

· Масштабних витрат на НДДКР.

Тим самим для потенційних конкурентів підвищуються незворотні витрати входу. Особливо часто використовуються фірмами на ринках вертикально диференційованого продукту стратегії «надлишкових» витрат на рекламу. Це дозволило віднести такі ринки до особливого типу «Рекламоёмкіх» ринків, Де витрати на рекламу служать найважливішим фактором конкурентоспроможності товару.

Концепція «рекламоёмкіх» ринків передбачає, що роль реклами не вичерпується впливом на попит (як передбачалося в викладеної вище моделі Дорфман-Штайнера). Рекламні стратегії націлені в першу чергу на становище потенційних конкурентів. Використання надактивні рекламних кампаній служить відповіддю на підвищення ризику господарської діяльності. Дані про частку витрат на рекламу в виручці п'ятдесяти найбільших рекламодавців на ринках США в 1991 році можуть бути непрямим підтвердженням моделі «рекламоёмкіх» ринків. Диференціації продуктів в ряді випадків бракувало для того, щоб пояснити масштаби витрат на рекламу. Так, на ринку автомобілів частка витрат на рекламу в виручці найбільших автомобільних компаній «Крайслер», «Форд» і «Дженерал Моторс» складає відповідно 1,9, 1,1, і 1,8%. У той же час на ринку промтоварів витрати на рекламу в виручці найбільших рекламодавців «Херші Фудз Корпорейшн» і «Келлог» складають відповідно 13,5 та 18,9% від виручки, на ринку фармацевтичних препаратів «Уорнер-Ламберт» витрачає на рекламу 25, 8% від виручки, «Джонсон & Джонсон» -12,1%6. Ринки продуктів харчування і фармацевтичних препаратів є, в силу ряду особливостей, ринками «рекламоёмкімі».

Витрати на рекламу: порівняльний аналіз галузевих ринків Росії

Ми проаналізували основні типи диференціації продукту - горизонтальну і вертикальну диференціації. Моделі горизонтальної диференціації продукту (Хотеллінга і салоп, з одного боку, і Ланкастера, з іншого) покликані були підкреслити різні аспекти змісту диференціації та її впливу на становище фірми на ринку. Основний висновок полягає в тому, що диференціація в будь-якій формі створює основи ринкової влади, обмежуючи можливості цінової конкуренції.

Ми показали проблеми формування ринкової стратегії фірм на ринку диференційованого продукту - перш за все в області реклами. Реклама служить важливим компонентом ринкової стратегії фірм на ринках і з горизонтальною, і з вертикальною диференціацією продукту.

Ми підкреслили особливі проблеми, що виникають на ринку з вертикальною диференціацією продукту - асиметричну інформацію і пов'язані з нею парадокси морального ризику (ризику безвідповідальності) і негативного відбору, перерахувавши можливі способи вирішення цих проблем.

Питання для самопідготовки.

2. Як вплине на оптимальний обсяг витрат на рекламу фірми цінового лідера вхід на ринок нових фірм-аутсайдерів і відповідне скорочення ринкової частки лідера?

 2. Чи впливає на економічне становище фірм на ринку вертикально диференційованого продукту проблема асиметричності інформації про якість? Якщо так, вкажіть основні напрямки впливу.

 3. На конкретних прикладах покажіть, яким чином реклама може діяти як фактор конкуренції, а яким чином сприяє посиленню монопольної влади.

 4. Яку роль відіграє реклама при створенні фірмою іміджу виробника супертоваром, на підставі якого виникає диференціація цін відносно менш відомих марок?

Завдання і ситуації.

1. Фірма, що продає зубну пасту, прагне визначити оптимальну стратегію в області реклами. У жовтні фірма збільшила ціну тюбика пасти з 30 до 35 рублів. При цьому обсяг продажів скоротився з 25 до 22 тис. Тюбиків на тиждень. У листопаді фірма збільшила витрати на рекламу на 10% в порівнянні з рівнем жовтня. При цьому обсяг продажів збільшився з 22 до 22,5 тис. Тюбиків на тиждень. Визначте оптимальну частку витрат на рекламу в виручці фірми

 2. Фірма працює в умовах залишкового попиту на свій товар:  , де р - Ціна одиниці товару. Функція витрат виробництва має вигляд:  . Керівництво фірми оцінює розгортання рекламної кампанії. Публікація одного рекламного оголошення коштує 70 грошових одиниць і за оцінками експертів призводить до збільшення попиту на 1 одиницю товару.

1) Порівняйте параметри рівноваги до і після розгортання рекламної кампанії.

2) Оцініть можливість і ефективність проведення рекламної кампанії.

3) Чи підтверджується основний результат Дорфман-Штайнера щодо витрат на рекламу?

 



Попередня   85   86   87   88   89   90   91   92   93   94   95   96   97   98   99   100   Наступна

Тема 7. Ефект масштабу і вертикальна інтеграція. Диверсифікація діяльності фірми. | Масштаби виробництва. | Інституційні бар'єри. | Тема 8. Монопольна влада домінуючої фірми. Причини ринкової влади домінуючої фірми | Тема 9. Причини неповноти інформації та результати асиметрії інформації. Шляхи вирішення проблем ринку з асиметричною інформацією. | Завдання і ситуації | Тема 10. Ринок диференційованого продукту і моделі ринків диференційованого товару. | Модель Чемберліна диференціації продукту. | Проблема вимірювання диференціації продукту | Горизонтальна і вертикальна диференціація продукту. |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати