загрузка...
загрузка...
На головну

Горизонтальна і вертикальна диференціація продукту.

  1. А - вертикальна, б - горизонтальна
  2. Вертикальна диференціація продукту
  3. Вертикальна диференціація продукту
  4. Вертикальна проекція кожного маршу буде
  5. Питання 1 Природа каналів розподілу: сутність, функції, рівні. Традиційна і вертикальна маркетингова система. Вибір структури каналу.
  6. Питання 2 Сегментування ринку і диференціація товару. Критерії сегментації і умови їх вибору. Позиціонування товарів на ринку.
  7. Горизонтальна диференціація продукту

Диференціація продукту може бути пов'язана з двома обставинами: відмінностями споживчих характеристик товарів, які відповідають різні смаки і відмінністю якості товарів, які відповідають однакові смаки. Перший тип диференціації продукту носить назву горизонтальної диференціації,другий тип - вертикальної диференціації.Насправді на товарних ринках співіснують обидва типи диференціації продукту, проте перевага того чи іншого з них показує різний вплив на розвиток конкуренції та положення фірм. Вибором споживача на цих ринках керують різні фактори: в умовах горизонтальної диференціації вибір визначається прихильністю ту чи іншу марку, в умовах вертикальної диференціації - рівнем доходу і платоспроможного попиту на товар. Відповідно, конкурентоспроможність товарів на ринках горизонтальної диференціації в найбільшою мірою залежить від відповідності перевагам потенційних клієнтів, на ринках вертикальної диференціації - від рівня ціни товару. Зростання платоспроможного попиту на ринку горизонтально диференційованого продукту веде до збільшення різноманітності смаків і уподобань, до входу на ринок нових фірм і відповідного зниження концентрації продавців. Навпаки, зниження платоспроможного попиту призводить до зменшення числа торгових марок і фірм-продавців на ринку. Ринок з вертикально диференційованими продуктом інакше реагує на зміну платоспроможного попиту: його зростання призводить до витіснення низькоякісних товарів високоякісними, так що концентрація продавців і їх монопольна влада збільшуються.

Далі ми розглянемо кілька моделей диференціації продукту, в тому числі:

- Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга) горизонтальної диференціації продукту;

- Модель «кругового міста» (модель салоп) горизонтальної диференціації продукту;

- Модель товару як набору характеристик (модель Ланкастера) горизонтальної диференціації продукту;

- Модель вертикальної диференціації продукту Саттона.

Модель «лінійного міста» (модель Хотеллінга).

Розглянемо місто, де хлібом торгують тільки два магазини, розташованих на протилежних кінцях міста. Відстань між продавцями вважатимемо рівним одиниці. Продукти обох продавців однакові за всіма характеристиками, крім розташування (завдяки цьому модель Хотеллінга інакше називають моделлю просторової диференціації продукту (spatial differentiation). Протягом дня кожен покупець купує тільки одну буханку хліба (ми припускаємо так званий поодинокий попит). На відстані, що розділяє продавців , покупці розташовані рівномірно. Переваги покупців ідентичні, максимальна готовність платити за товар становить ?. Транспортні витрати на одиницю товару (в нашому умовному прикладі буханку хліба) складають t для відстані між двома продавцями (рівного 1). Транспортні витрати включають в себе як явні, так і неявні витрати.

Для кожного продавця чиста ціна, яку він може отримати за свій товар, залежить, з одного боку, від максимальної готовності платити за товар, з іншого боку, від віддаленості покупця від продавця. Чим далі покупець розташований від продавця, тим нижче чиста ціна, яку може отримати продавець. Для першого продавця залежність його чистої ціни від місця розташування покупця описується формулою P1 = ? - tX, де X - розташування покупця, належить інтервалу

Розглянемо місто, де хлібом торгують тільки два магазини, розташованих на протилежних кінцях міста. Відстань між продавцями вважатимемо рівним одиниці. Продукти обох продавців однакові за всіма характеристиками, крім розташування (завдяки цьому модель Хотеллінга інакше називають моделлю просторової диференціації продукту (spatial differentiation). Протягом дня кожен покупець купує тільки одну буханку хліба (ми припускаємо так званий поодинокий попит). На відстані, що розділяє продавців , покупці розташовані рівномірно. Переваги покупців ідентичні, максимальна готовність платити за товар становить ?. Транспортні витрати на одиницю товару (в нашому умовному прикладі буханку хліба) складають t для відстані між двома продавцями (рівного 1). Транспортні витрати включають в себе як явні, так і неявні витрати.

Для кожного продавця чиста ціна, яку він може отримати за свій товар, залежить, з одного боку, від максимальної готовності платити за товар, з іншого боку, від віддаленості покупця від продавця. Чим далі покупець розташований від продавця, тим нижче чиста ціна, яку може отримати продавець

Підвищення транспортних тарифів надає суперечливе вплив на економічне становище продавців. З одного боку, зони монопольної влади фірм збільшуються стосовно до кола покупців, готових купувати товари фірм по будь-яким позитивним цінами, продавці стають монополістами (рис. 6.3). З іншого боку, знижується чиста ціна, яку продавці можуть отримати при даній максимальної готовності споживачів платити за товар.

Досить істотне зростання транспортних тарифів призведе до виникнення «мертвої зони» - потенційних споживачів, настільки віддалених від продавців, що фірми не можуть розраховувати отримати ніякої позитивної ціни.

Модель «лінійного міста» Хотеллінга може розглядатися як загальна модель диференціації продукту, а не як відображення окремого випадку диференціації - диференціації локальної. Щоб поширити методологію моделі Хотеллінга на більш широке коло проблем, будемо вважати, що відстань між продавцями відображає відмінність споживчих характеристик товарів двох виробників (наприклад, коли перша фірма продає міцне пиво, а друга - безалкогольне). Транспортні витрати розглядатимемо як грошовий еквівалент втрати корисності споживача, в принципі яка воліє міцне пиво, але вимушеного пити безалкогольне. Інакше кажучи - як суму знижки, необхідну для того, щоб за краще міцне пиво покупець зробив вибір на користь безалкогольного (або навпаки). Тим самим транспортний тариф стає відображенням ступеня прихильності марці, зростання транспортного тарифу - зростання прихильності марці. Таким чином, апарат моделі Хотеллінга дозволяє зробити висновок щодо впливу зміни прихильності марці на становище фірм-продавців: зростання прихильності марці знижує цінову конкуренцію і зміцнює основи монопольної влади.



Попередня   83   84   85   86   87   88   89   90   91   92   93   94   95   96   97   98   Наступна

Поняття про внутрішню структуру ринку. | Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку. | Тема 7. Ефект масштабу і вертикальна інтеграція. Диверсифікація діяльності фірми. | Масштаби виробництва. | Інституційні бар'єри. | Тема 8. Монопольна влада домінуючої фірми. Причини ринкової влади домінуючої фірми | Тема 9. Причини неповноти інформації та результати асиметрії інформації. Шляхи вирішення проблем ринку з асиметричною інформацією. | Завдання і ситуації | Тема 10. Ринок диференційованого продукту і моделі ринків диференційованого товару. | Модель Чемберліна диференціації продукту. |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати