загрузка...
загрузка...
На головну

Мова реклами.

  1. Глобальні тенденції розвитку реклами.
  2. Як підвищити відгук від реклами. 95 працюючих прийомів
  3. Загальний погляд на ефективність реклами. Підходи до оцінки ефективності
  4. Соціально-психологічні функції реклами.
  5. Сутність, мета і завдання реклами. Види реклами. Основні засоби її поширення
  6. Учнів В. В., Старих Н. В. Історія реклами. СПб .: Пітер, 2002. 304 с.
  7. Облік охоплення при виборі засобів реклами.

Особливості рекламних текстів

Питання для обговорення

1. Реклама як особливий жанр публіцистики. Реклама і ЗМІ. Жанри рекламних текстів.

2. Функції реклами. Основні елементи рекламних текстів.

3. Мовні прийоми, використовувані в рекламі.

4. Стилістика рекламних текстів.

5. Випадки порушення норм в рекламних текстах.

Реклама як особливий жанр публіцистики.

Реклама і ЗМІ. Жанри рекламних текстів

В даний час в наше життя міцно увійшла реклама, надаючи сильний вплив на людську свідомість. Широке поширення в останні десятиліття реклами призвело до того, що на стику офіційно-ділового та публіцистичного стилів сформувався особливий подстиль - мова реклами. Одна з функцій ЗМІ - функція впливу - найбільш яскраво проявляється саме в рекламних текстах.

Термін «реклама» походить від латинського слова reklamare, Що означає «голосно кричати» або «сповіщати». Ще в Древній Греції і Римі оголошення голосно викрикували чи зачитувалися на площах або в інших місцях скупчення народу. Одним з найдавніших рекламних текстів можна назвати оголошення, виявлене археологами при розкопках давньоєгипетського міста Мемфіса. Воно свідчило: «Я, Ріно з острова Крит, з волі богів тлумачу сновидіння».

З рекламою ми стикаємося на кожному кроці, і не важко помітити, що рекламні тексти спрямовані на саму різну аудиторію - вікову, професійну, соціальну. Якщо молоді адресовані короткі, блискавичні «речівки» типу Чи не гальмуй - сникерсни! або Натс - заряди мізки, а не шлунок!, То до солідним покупцям звернення вже інше: Ми будуємо - ви живете. або Ми піклуємося про Вас і Ваше здоров'я.

Якщо пропагується будь-якої «молодіжний» товар (напої, їжа, розваги та ін.), Рекламісти (творці рекламних матеріалів) грають на почуттях, властивих цій віковій категорії громадян: бажанні здаватися дорослою особистістю, цінується однолітками, мати успіх у представників протилежної статі . В цьому випадку рекламні гасла зазвичай бувають яскравими, короткими, що запам'ятовуються, стилізованими під мова молоді. У мовному плані для них характерне використання молодіжного жаргону; звернення на ти, Що містить заклик до вчинення дії; вказується, що, купуючи «продукт», його власник стає одним з тих «відв'язних» молодих людей, які «запалюють» на телеекрані (Ось це по-нашому!).

Між газетної, телевізійної та Інтернет-рекламою існує ряд відмінностей, зумовлених насамперед їх образотворчими можливостями.

Телевізійний відеоряд часом буває більш важливий, ніж слова: достатньо лише назвати товар і вдало його проілюструвати красивою «картинкою». Дієвість телереклами залежить від того, наскільки вона є адресною.

Образотворчі можливості друкованої реклами (в газетах, журналах, листівках, оголошеннях тощо.), В порівнянні з телевізійною, виглядають значно скромніше. У зв'язку з цим в друкованій рекламі на перший план виходить текст, за допомогою якого рекламіст і повинен переконати адресата зробити ту чи іншу дію, придбати той чи інший товар.

Залежно від обсягу тексту і способів аргументації виділяють кілька жанрів друкованої реклами:

- Оголошення (короткі інформаційні повідомлення: Магазин купить дорого радянський фарфор, статуетки епохи СРСР...);

- замітки (вони довше оголошень): Хочете зберегти фігуру за час довгої зими, а навесні не картати себе за накопичені кілограми? Рішуче замінюйте свій звичайний кави на каву «Турбослім» для активного схуднення ... і т.д.;

- Інструкції: ... Використання нового лікарського препарату ... в комплексній терапії швидко усуває запалення і біль в горлі, а завдяки дезінтоксикаційну дію сприяє нормалізації температури тіла і загальному поліпшенню стану як при гострому, так і хронічному захворюванні ... подзвонив сьогодні по телефону ... - подарунок від фірми! - Текст описує дії потенційного покупця: він дзвонить сьогодні по телефону, набуває препарат, отримує подарунок);

- Рецензії (оцінка книг, виставок, фільмів і т.п.);

- Заклики - прямі звернення до адресата з «вимогою» придбати товар, типові для щитової реклами: ... - це твій вибір!;

- Науково-популярні замітки і статті (в них розповідається про історію винаходу товару, про його позитивні властивості, як правило, такі тексти публікуються в «серйозних» газетах і журналах і займають цілий розворот).

Відрізняється від телевізійної та друкованої Інтернет-реклама. З одного боку, Інтернет-рекламісти мають менші образотворчими ресурсами, ніж творці телереклами, з іншого боку, візуальні образи, ними створюються, не є статичними (як в друкованих виданнях), привертають увагу користувачів мережі, а тому роль власне тексту в Інтернет-рекламі нівелюється. Взагалі ж велика кількість в мережі реклами, невипадково званої спамом - рекламним сміттям, і боротьба з нею з допомогою різних захисних «фільтрів» вказують на те, що в даний час рекламні тексти сприймаються їх «читачами» в більшості своїй негативно.

Функції реклами.

Основні елементи рекламних текстів

Які основні функції рекламного тексту? В умовах розвинутого ринку основне завдання реклами - інформувати споживача не просто про товар і послуги, а про наявний виборі і бути для компаній-виробників ефективним засобом боротьби за гроші споживачів. Тому рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

У зв'язку з цим можна виділити дві основні функції рекламного тексту: Функцію впливу і інформаційну.

Текст повинен викликати у споживача певні емоції, якусь реакцію, повідомляти йому необхідні відомості про об'єкт реклами і мотивувати його покупку.

З чого виходить реклама? Кожен рекламний текст закликає нас до задоволення будь-яких потреб. Існує ієрархія людських потреб, яку, по А. Маслоу, можна представити у вигляді піраміди:

Ти голодний? Зроби паузу, з'їж Twix! - Закликає реклама шоколадного батончика. На задоволення потреби у відпочинку спрямована реклама побутової техніки «Індезіт»: Ми працюємо - ви відпочиваєте. На задоволення потреби в безпеці націлена реклама охоронного підприємства: Зоркий погляд на вашу безпеку. Третя потреба - потреба в спілкуванні, любові. Станьте ближче один до одного! Не забудьте зателефонувати батькам! - напомінаетреклама. Четверта потреба розкриває прагнення належати до певної соціальної групи: Чесне, надійне єдність молодіжне. Наступна людська потреба полягає в прагненні до творчості, самореалізації: Все залежить від тебе! І, нарешті, найвища потреба - це потреба пізнання, освоєння світу: Мрій, говори, дій!

Рекламні тексти будуються за певним шаблоном. Основними елементами рекламних текстів є:

- логотип - Символ, що позначає виробника товару:

- слоган - Гасло фірми або рекламної компанії: Живи на яскравій стороні (Компанія «Білайн") *;

- Основний текст, Що містить рекламу товару;

- реквізити - Адреса і телефон виробника (розповсюджувача) товару.

Реклама одного і того ж товару може бути представлена ??в різних теле- і друкованих текстах, але витримана в одному ключі (загальний логотип, слоган). У цьому випадку говорять про рекламної кампанії, Елементами якої можуть бути не тільки тексти, але і всіляка рекламна продукція (календарі, ручки і т.п.).

Мовні прийоми, використовувані в рекламі

Існує ряд мовних прийомів, регулярно які у рекламних текстах.

Текст зазвичай являє собою не зв'язну послідовність, а сегментований список, що складається з словосполучень: перше називає рекламований товар, а наступні описують його характеристики і послуги виробника або продавця: КОНДИЦІОНЕРИ З ЄВРОПИ. Найнижчі ціни. будь-які моделі.

За тим же принципом будуються парцеллірованние рекламні конструкції, в яких зміст висловлювання реалізується не в одній, а в двох або декількох інтонаційно-смислових мовних одиницях: перше речення називає товар за допомогою іменника, а наступні, що представляють його характеристики, містять дієслова і прикметники - присудки , співвідносні з цим іменником: Препарат ... Застосовується для відновлення запасів рідини і електролітів в організмі. Містить тільки натуральні речовини. Ефективний і безпечний для дітей і дорослих. Зручний і простий в застосуванні. Завжди повинен бути під рукою.

Для опису послуг, пропонованих в рекламі, часто використовуються віддієслівні іменники: Будівництво... Павільйонів. підготовка майданчики. обсипаннящебенем. бетонування.

Форма звернення до адресата, як уже зазначалося, залежить від того, який товар рекламується і кому він призначений: в рекламі медичних препаратів обов'язково звернення на ви, В рекламі «молодіжних» товарів переважає звернення на ти.

Рекламний текст повинен довести читачеві, що пропагований товар перевершує інші товари того ж роду. Часто рекламісти прагнуть «виділити» свій товар із загальної маси, вживаючи прикметники, значення яких зводяться до значення слова самий: унікальний, ексклюзивний, видатний, приголомшливий. В цей же ряд можна поставити слова з приставками супер-, гіпер-, мега-. Ці та інші слова (типу подвійний ефект, традиційну німецьку (іспанське, французьке і ін.) якість, від кращих світових виробників і т.д.) Є рекламними штампами і нерідко перетворюють рекламу в антирекламу - відштовхують читача, викликають у нього недовіру.

Важливу роль в рекламному тексті відіграє заголовок: він повинен привернути увагу потенційного покупця, змусити його прочитати рекламний матеріал. Існує кілька способів зробити заголовок цікавим:

- Перефразується прецедентний текст: в назві рекламної статті Пиво на бочку! (Присвяченій Бочкова пиву) обігрується фразеологізм Гроші на бочку!;

- Заголовок пишеться в римованої формі: Літо без «букета» - заголовок рекламної статті про препарат проти кишкових захворювань;

- Використовуються засоби мовної гри: в щитовій рекламі будинків компанії «Пік» переплітається назва компанії і заклик до потенційного покупця - КуПІКвартіру!;

- Заголовок являє собою незакінчену пропозицію, покликане зацікавити читача: Чи знаєте ви, що...;

- Заголовок пишеться у формі питання: Випадає волосся? або Як схуднути природно?

Встановлено, що за один день людина має можливість побачити до 1500 різних рекламних повідомлень. Найчастіше це заголовок рекламного тексту або рекламний слоган. На прочитання більшості з них витрачається всього одна секунда. При цьому, як показують дослідження психологів, кількість людей, помічають тільки слогани, в 4-5 разів більше кількості людей, які читають всю рекламу. Слоган - найбільш сильнодіюча форма торгового пропозиції. Як уже зазначалося, слоган присутній у всіх рекламних матеріалах тієї чи іншої фірми, поряд з торговим знаком і логотипом. Розробка фірмового слогана - складна і дорога послуга, тому що дуже маленьким текстовим простором потрібно «зачепити» увагу людини, утримати інтерес, завоювати довіру, викликати бажання придбати товар або послугу. Для цього необхідно добре знання мови, його стилістики, а також різних тактик і прийомів, спрямованих на досягнення ефективності реклами.

Стилістика рекламних текстів

Апеляція до людських потреб в рекламному тексті відбувається, як ми вже могли переконатися, через слово. Слова можуть викликати різні емоції і асоціації та в рекламі конкретного продукту грати або позитивну, або негативну роль. Наведемо кілька прикладів. Одна з іноземних фірм спеціально розробила і випустила на латиноамериканський ринок новий автомобіль і назвала його «Чеві-Нова». Але автомобіль не користувався попитом. Фірма терміново провела своє розслідування, витративши величезні гроші, і з'ясувала, що «Нова» по-іспанськи означає «Вона не їде». Так незнання значення слова мало не зробило фірму банкрутом.

Автомобіль «Запорожець» в Фінляндії не продавався, тому що його назва виявилася співзвучною висловом «свинячий хвостик», назва машини «Жигулі» у французькій мові схоже на слово «жиголо» (сутенер), а в арабському означає «фальшивий». Тому автомобіль в експортному варіанті назвали «Лада».

У рекламі будь-якого автомобіля ні в якому разі не можна вживати слова «аварія», «катастрофа» і т.п .: ці слова не тільки не привертають увагу до рекламного оголошення, а й відлякують, викликаючи негативні емоції, підривають імідж виробника. А ось, наприклад, в рекламі меблів слово «м'яка» звучить дуже привабливо, тому що це слово має на увазі комфорт, зручність, приємні відчуття. Отже, при складанні рекламних текстів потрібно ретельно підбирати слова і вирази, використовуючи ті, які викликають позитивні емоції, і ні в якому разі не вживаючи слова, що викликають негативні асоціації, інакше рекламне оголошення практично «вбивається».

Рекламний текст відрізняється стислістю, саме тому слова в ньому повинні бути яскравими, виразними, що запам'ятовуються, мати стилістичне забарвлення - додаткові стилістичні відтінки, які накладаються на основне, предметно-логічне значення слова і виконують емоційно-експресивну або оцінну функцію: Пінасол - залиш нежить з носом!

Отже, рекламному тексту повинні бути притаманні виразність, експресивність, емоційна забарвленість, експресивність.

Крім того, важливим аспектом у створенні рекламного тексту є застосування закону стилістичної форми. У рекламі, як і в риториці, для надання тексту стилістичної форми використовуються зображально - виражальні засоби - фігури і стежки. Так, в рекламних текстах часто використовуються метафора і метонімія: називаючи колготки одягом для ваших ніг, Автор рекламного тексту реалізує метафоричний принцип, а в рекламі стоматологічного салону, зображуючи щасливе сімейство з білосніжними посмішками, він спирається на метонімію. Широко вживається в рекламних текстах і перифраз - заміна слова алегоричним описовим виразом. Перифраз, нагадаємо, будується на визначенні предмета замість його прямого назви: Користуйтеся послугами Всесвітньої Павутини!

Прикладом використання риторичного запитання в рекламі є такий текст: Хто знає, про що малюк мріє? текст Нові рішення - нові можливості - Приклад використання анафори. Наведемо ще приклади використання зображально-виражальних засобів у мові реклами:

Прості рішення складних завдань (Антитеза);

Проблема з іноземним? Немає проблем! (Лексичний повтор);

Виграєте ви - виграє спорт (Паралелізм).

На рівні лексики в рекламі часто використовують прийоми, засновані на полісемії, омонімії, антонімії, синонімії.

При використанні антонімії в рекламному тексті створюється ефект контрасту, що робить текст більш експресивним. Саме на антонімії заснований прийом антитези: Ми працюємо - ви відпочиваєте!

Для кращої запам'ятовування, а іноді для побудови додаткових смислів в рекламному тексті використовуються синоніми, але частіше за все можна бачити повтор слова, причому особливо часто повторюється назва рекламованого продукту: Виняткова нерухомість для виняткових людей!; Зустрічайте кожен Новий рік з пайовими фондами КИТ Фортіс! Інвестиції в фонди КИТ Фортіс сьогодні - це майбутнє, за яке я спокійний.

Епітети в рекламному тексті підкреслюють винятковість предмета реклами, його оригінальність, а метафора допомагає створити більш яскравий образ рекламованого товару або послуги.

Кліше, штампи, «побиті» фрази аж ніяк не прикрашають рекламний текст. кліше на кшталт Копійка гривню береже і т.п. згодом втрачають свою гостроту і актуальність. Створюється враження, що розхвалюють якийсь застарілий товар.

Рекламні тексти мають і морфологічні особливості. Звертає на себе увагу наступний факт: ефективність реклами часто залежить від того, яка форма дієслова і яке займенник використовуються в тому чи іншому рекламному тексті, оскільки різні форми слів орієнтовані не тільки на сам продукт реклами, але і на певний тип аудиторії: Не гальмуй!..; Вливайся! ..; Подаруйте своїй шкірі молодість і красу ...; Все, що ви хотіли знати, але боялися запитати: де сусіди купили ці меблі?

З наведених прикладів видно, що в рекламі є ввічливе звернення на «ви» - звернення до солідної, серйозній публіці (така реклама сприймається як порада чи запрошення), а є звернення на «ти», адресований молоді, - більш динамічний, неформальне звернення, що створює враження включеності в «свою» групу. Це досягається використанням дієслова у формі 2-ї особи однини При зверненні до молодіжної аудиторії частіше інших використовується форма наказового способу. Така форма містить в собі заклик, заряд, виклик.

Часто використовується в мові реклами та невизначена форма дієслова, яка виражає можливість, бажання, пропозиція. (Взагалі кажучи, дієслово в рекламних текстах використовується значно частіше за інших частин мови: його експресивність, побудительность чинять сильніший вплив на людину).

Крім того, рекламні тексти прекрасно засвоїли «психологічну семантику» наших займенників. Наприклад, при вживанні займенника «ми» рекламний текст немов наближає до себе адресата. Завдяки цьому «ми» читаюча людина починає думати, що він зарахований до престижної соціальної групи, і, прагнучи не відстати, наслідує персонажам рекламного оголошення.

Часто в рекламних текстах можна зустріти прикметники в найвищому ступені (ніжна шкіра, найвірніше рішення проблем і т.д.). Це потрібно для того, щоб підкреслити високу якість товару або послуги. При цьому в поганому рекламному тексті, як правило, багато пустого бездоказово вихваляння, вихвалянь і найвищого ступеня. У словах кращий, самий і т.п. немає нічого поганого, але вживати їх в рекламі треба дуже обережно. На козацьких шашках раніше писали: «Без потреби не виймай - без слави не вкладають». Це можна було б віднести і до вихвалянням в рекламі: якщо написав самий, То, будь добрий, доведи!

Оскільки текст реклами відноситься до тих видів текстів, які покликані надавати безпосередній вплив на аудиторію, донести до споживача вибуховий потенціал інформації, необхідно зосередити текст в декількох легко засвоюваних і простих для запам'ятовування фразах. Тому в рекламному тексті відбувається граничне спрощення синтаксису: вживаються прості непоширені або неповні речення, а також ланцюжки фраз номинативного характеру. Такий спосіб викладу іноді називають телеграфним стилем: Неперевершена європейська якість! Задоволення від покупки! або: Холоду наступають. Ціни відступають.

З іншого боку, реклама - акт спілкування, яке стає більш довірчим, якщо рекламний текст будується на діалозі. В цьому випадку у споживача створюється відчуття участі в розмові, активізується сприйняття рекламного тексту, інформація стає більш переконливою, інформація відкладається в підсвідомості, не викликаючи заперечень: Жорсткий ритм позначається на обличчі? Виглядай відмінно! або: Ви ще кип'ятіть? Тоді ми йдемо до вас! (Употребленіе питальних і окличних речень підкреслює «закличний» стиль реклами.)

Останнім часом творці рекламних текстів для посилення виразності висловлювання стали часто використовувати негативні конструкції: Немає більш ефективним засобом, ніж ...; BLEND-A-MED. Стоматологи свідчать: кращої захисту від карієсу не існує ».

Інше значення в рекламних текстах набувають знаки пунктуації. Іноді нормативно вживаються знаки відсутні, що компенсується шрифтовим виділенням частин пропозиції:



Попередня   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   Наступна

Кафедра російської мови | М.Б. Серпікова | І культура мови | функціональні різновиди | Тема друга. | лексична стилістика | лексикографія | Тема п'ята. | Петров Петро Петрович | Тема шоста. |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати