загрузка...
загрузка...
На головну

Ціноутворення в системі маркетингу

  1. I. 2. 2. Сучасна психологія і її місце в системі наук
  2. III. Східний питання у Віденській системі міжнародних відносин.
  3. Аварія в системі електропостачання поїзда.
  4. Адвокатське право як наука і її місце в системі інших правових наук
  5. Адміністративне право в правовій системі Російської Федерації
  6. Адміністративне право в системі російського права
  7. Аксіома Больцано-Вейєрштрасса і теорема про стягують системі відрізків

під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію або послугу, або сума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання певної продукції або послуги. Ціна не завжди виражається в грошовій формі. Бартер являє дуже давню форму натурального обміну, яка в Росії, внаслідок обмеженості оборотних коштів у підприємств, використовується надзвичайно широко, але це не є нормальним явищем. Нижче піде розмова тільки про грошовій формі оплати.

Макроекономічна теорія більше 150 років виходила з того, що на збут товару можна впливати тільки за допомогою цін. Переоцінка цих поглядів пояснюється тим, що при житті Адама Сміта і Девіда Рікардо проводилися переважно сировину і однорідні товари народного споживання і не використовувалися можливості урізноманітнити продукцію і залучати покупців за допомогою упаковки, марок і реклами. Одна з небагатьох можливостей відриву від конкурентів полягала якраз у зміні цін. З іншого боку, споживачі при покупках також орієнтувалися насамперед на ціну, так як середній дохід був тоді дуже низький.

Ще одна причина концентрації професійного інтересу на ціні продукту може полягати в тому, що ціна є чисто кількісної, одновимірної величиною і легко піддається операціоналізації. Завдяки цьому її набагато простіше використовувати в моделях попиту і пропозиції, ніж порівняно складні характеристики типу якість продукту, його імідж, або вплив реклами.

Класична модель попиту і пропозиції наводиться на рис. 12.1, на якій Ц - ціна, а К - кількість купленого / виробленого товару ..

Як випливає з рис. 12.1, попит падає при зростанні цін, а пропозиція - зростає. Тут наочно проявляється суперечливість інтересів виробника і покупця. Виробник через ціну отримує інформацію про те, в якій мірі суспільство потребує його продукції. І якщо рівень ціни, що склався на ринку, відшкодовує витрати виробника і забезпечує отримання бажаного прибутку, то це служить найвірнішим ознакою доцільності виробництва і відповідності попиту.

Особливістю ринку вільної конкуренції є те, що при певній кількості запропонованої продукції він як би сам по собі прагне до рівноваги. Припустимо, що виробник пропонує свій товар за ціною вище точки рівноваги (точка Цр). Покупці вважають таку ціну занадто високою, тому якась кількість продукції не знаходить покупця. У цьому випадку утворюється перевищення пропозиції над попитом. Ринок перенасичується даним товаром, і виробник змушений знизити ціну, щоб усунути надлишки нереалізованої продукції. Одночасно скорочується її випуск, так як виробництво при нижчій ціні невигідно. Ціна зміщується по кривій пропозиції вниз; але новою ціною відповідає більший попит, і тоді ціна переміщається по кривій попиту вгору. Зазначений процес триває до тих пір, поки попит і пропозиція не уравновесятся в точці Цр, Яка відповідає ціні рановесія. Якщо результати дослідження ринку показують, що в недалекому майбутньому очікується підвищення попиту на той чи інший товар, то виробник має всі підстави на збільшення його випуску в надії на подальше збільшення прибутку.

Однак ця модель ціноутворення розроблена для ринків досконалої конкуренції і заснована на безлічі припущень, які стосуються перш за все кількості учасників ринку, їх цілей, видів продуктів і т.д. (Див. Розділ про конкуренцію). Багато з цих припущень далекі від реальності.

Дана модель не враховує будь-які особисті, тимчасові або просторові переваги. Це означає, що витрати на доставку в усіх випадках однакові, а вартість задоволення потреби відповідає ринковій ціні товару (до уваги береться ціна споживання). Подібні припущення, проте, не відповідають реальності. Наприклад, місця покупки зовсім не є нейтральними з точки зору користі для споживача.

З цих міркувань випливає, що політика цін розуміється тут в широкому сенсі і рекомендації з теорії рівноважних цін можуть служити лише загальним орієнтиром в процесі ціноутворення.

Будучи одним з елементів комплексу маркетингу, ціна активно використовується при виробленні маркетингової політики. При цьому якщо зміна продуктової політики, планування та реалізація діяльності з просування продуктів, створення нових каналів руху товару вимагають досить тривалого часу, то, у відповідь на зміну зовнішніх і внутрішніх можливостей і умов, ціни можуть бути змінені досить швидко.

Ціна відіграє особливу роль в маркетингу і тому, що вона прямим чином впливає на результуючі економічні показники. Так, прибуток (П) визначається як:

П = (Ц х V) - С,

гдеЦ - ціна;

V - об'єм реалізованої продукції;

З - сумарні витрати.

Крім прибутку ціна активно впливає на обсяг реалізації, на показник ринкової частки, на такі кінцеві фінансові показники, як окупність інвестицій та ін. Як правило, організація не керується отриманням сьогочасної вигоди, реалізуючи продукт за максимально високою ціною, а проводить гнучку цінову політику.

Велика роль відводиться ціною в конкурентній боротьбі. Товар на ринку може конкурувати як на ціновій, так і на нецінової основі.

Цінова конкуренція - це конкурентна боротьба за допомогою зміни цін на товари. Зазвичай вдаються до зниження цін. Однак для цього в порівнянні з конкурентами треба мати більш низькі сумарні витрати. Перш ніж оголошувати «цінову війну», потрібно дуже ретельно оцінити запас «економічної стійкості» у себе і у конкурентів. Інакше можлива ситуація, коли розв'язав «цінову війну» в ній і програє. Тому «цінова війна» - справа важка, а можливо і руйнівною. Якщо ж конкуруючі організації знаходяться в приблизно рівних умовах, то «цінова війна» не просто марнотратна, але і безглузда.

При нецінової конкуренції роль ціни анітрошки не зменшується - при цьому на перший план виступають властивості товару, престижність його марки, рівень сервісу, інші фактори оточення продукту. Вибір найбільш вдалою політики переміщається в сферу реалізації товару і там впливає на ефективність збуту. При нецінової конкуренції весь потенціал організації направлений в творче русло і не носить руйнівного характеру, як у випадку «цінової війни».

 



Попередня   99   100   101   102   103   104   105   106   107   108   109   110   111   112   113   114   Наступна

стратегія маркетингу | структура витрат | Оргструктура НЕ і політика компанії | Зворотний бік швидкого зростання НЕ і її стратегії | Управління розробкою нових продуктів | Фактори успіху нових продуктів | Постановка проблеми і підходи до її вирішення | Методика проведення дослідження | Дослідження вартісних характеристик легкового автомобіля | Моделювання ринку і складання прогнозу випуску автомобілів |

загрузка...
© um.co.ua - учбові матеріали та реферати