Головна

I. Маркетинг і його роль в суспільстві і в діяльності організацій

  1. A) Громадське Збори
  2. Amp; 3. Шляхи суспільного прогресу
  3. I. Для організацій, що мають самостійний баланс
  4. I. Ситуаційний аналіз внутрішньої діяльності.
  5. II 6.3. Освоєння діяльності. навички
  6. II. 6.1. Визначення поняття діяльності

Маркетинг як концепція ринкового управління

Основні поняття маркетингу

В одному англійському керівництві по маркетингу є картинка, на якій зображена галявина в джунглях. На ній ганяються один за одним аборигени - володарі товарів і грошей. У тексті до картинки йдеться, що в джунглях бізнесу є галявина, звана ринком, а на ній бігають один за одним продавці і покупці. Їх зустрічі часом призводять до обопільного задоволення, але часто ці зустрічі розчаровують обидві сторони, тому що, скажімо, той, у кого є гроші, зустрічається з власником товару, але товар виявляється не той, який потрібен покупцеві. Ось в цій ситуації потрібно якийсь чарівник, маг, який міг би узгодити інтереси обох сторін. Цим чарівником і є маркетинг. Мета його - досягнення згоди між виробниками продуктів і їх покупцями.

В основі терміна «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництва на задоволення потреб конкретних споживачів.

маркетинг згідно його широкому розумінню - це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їх обміну отримують те, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок (рис. 1.1). Потреба - потреба, потреба в чому-небудь, що вимагає задоволення. Коли людина не в змозі задовольнити якусь потребу, він або її замінює, або знижує рівень своїх запитів.

поняттяпотреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоу та ін.), в тому числі визначають поведінку споживачів на ринку (див. розділ 4). Часто кажуть, що головне завдання маркетингу - знайти потребу і задовольнити її.

бажання - Це потреба, яка прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Іноді воно називається конкретизованої потребою. Наприклад, загальна потреба в їжі трансформується в більш приватну потребу у фруктах, яка, в свою чергу, виливається в конкретизовану потребу, бажання, купити яблука. Причому в різних регіонах і країнах загальні потреби трансформуються в найрізноманітніші бажання, які визначаються культурними, історичними, географічними та ін. Факторами. Ту саму потребу в їжі жителі різних країн задовольняють шляхом споживання різних продуктів харчування. Споживачі, які проживають в одній стра-

ні і які відчувають одну і ту саму потребу, можуть її задовольняти шляхом придбання різних товарів.

попит - Бажання, конкретна потреба, підкріплені купівельною спроможністю. При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, які приносять їм найбільшу користь і задоволення.

продукт - Все, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання або споживання, з метою задоволення певних потреб. Продукт - це все, що може задовольнити будь-які потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (В літературі з маркетингу англійський термін «product» найчастіше перекладається як «товар». Мається на увазі, що продукт, виготовлений виробником, при надходженні на ринок стає товаром.

обмін - Акт отримання від когось бажаного продукту шляхом пропозиції йому чогось натомість. Обмін - тільки один з багатьох способів, за допомогою яких люди отримують бажаний продукт. Іншими способами є охота, городництво. Сюди ж відноситься злодійство, жебрацтво. Обмін є одним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторін повинно бути як мінімум дві; кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представляти цінність для іншої сторони; кожна сторона повинна хотіти зробити обмін з іншою стороною; кожна сторона повинна бути вільною у виборі - вступати в обмін чи ні; кожна сторона повинна бути в змозі здійснювати комунікації і доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні - залежить від того, чи прийшли сторони до угоди і чи готові вони укласти угоду.

Угода - Торгова операція між двома сторонами, що включає принаймні два суб'єкти інтересу і угоду про умови, терміни і місце її реалізації. Існують два види угод: грошова угода, коли товари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угода передбачає виконання таких умов: наявність принаймні двох товарів, що представляють інтерес для взаємного обміну; узгоджених умов, часу і місця її здійснення.

ринок в маркетинговому розумінні - це сукупність існуючих або потенційних продавців і покупців якихось продуктів, це місце, де укладаються угоди. Саме на ринку вироблений продукт і витрачений на нього працю доводять свою соціальну значимість, набувають визнання у споживачів. У сучасному суспільстві ринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, отримання замовлень широко використовуються сучасні засоби комунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів певного продукту; кажуть - ринок металу, зерна і т. П. На основі цього принципу часто проводять сегментацію ринку.)

Таким чином, потреби виливаються в конкретні бажання, які з урахуванням фінансових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, що оформляється у вигляді певної угоди. Звідси випливає, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічі постійно мінливих потреб мільйонів споживачів. Ця інтерпретація маркетингу найбільш повно проявляється на рівні держави в цілому і його окремих регіонів, про що мова піде в даному розділі нижче.

Іншими словами, маркетинг - це така філософія управління, напрямки її реалізації, коли вирішення проблем споживачів шляхом ефективного задоволення їх запитів веде до успіху організації і приносить користь суспільству.

На рівні окремих суб'єктів господарювання маркетинг визначається як цілісна система, призначена для планування асортименту і обсягу випущених продуктів, визначення цін, розподілу продуктів між обраними ринками і стимулювання їх збуту, щоб досягнуте при цьому розмаїтість благ приводило до задоволення інтересів як виробників, так і споживачів. Дане визначення має досить широкий зміст, тому що охоплює діяльність також і некомерційних організацій. Таким чином, маркетинг - це діяльність організації в інтересах її клієнтів. (Тут і нижче в якості узагальненого терміну, що характеризує всі форми групової організації цілеспрямованої діяльності людей (окремі підприємства, фірми, урядові установи, лікарні і т. Д.) Використовується термін «організація».)

У більш вузькому, підприємницькому сенсі, для комерційних організацій, керівництво яких в якості головної мети їх діяльності проголосило отримання прибутку, а це далеко не завжди так (див. Розділ 2), під маркетингом може розумітися система управління виробничо-збутовою діяльністю організації, спрямована на отримання прийнятною величини прибутку за допомогою обліку та активного впливу на ринкові умови.

З вище наведеного випливає, що різноманіття сфер застосування маркетингу обумовлює і безліч його визначень.

Звісно ж, що в якості мало спільного можна запропонувати наступне визначення маркетингу.маркетинг - Це вид людської діяльності по задоволенню попиту на матеріальні і нематеріальні, соціальні цінності за допомогою взаємовигідного обміну.

Таким чином, маркетинг одночасно є системою мислення і системою дій.

Пояснимо зміст концепції маркетингу шляхом розгляду його принципів.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облік при прийнятті рішень потреб, стану і динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.

Дотримання цього принципу передбачає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величини попиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринку споживачів і їх ставлення до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть. Вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задач маркетингу - це зрозуміти, чого бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту виходячи з моментальної користі, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб вся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т. Д.) Грунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін в перспективі. Більш того, одне із завдань маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництво і збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від запитів і вимагає виробляти товари в асортименті та обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарських рішень зміщений від виробничих ланок підприємства до ланкам, відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки для ринкової, але і для виробничої, науково-технічної та фінансової політики підприємства.

Тут на основі ретельного аналізу стану і динаміки попиту і ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництва того або іншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів про продукти організації і вплив на споживачів за допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їх придбати саме даний товар.

Найбільшим помилкою керівників, орієнтованих тільки на розробку і виробництво нових продуктів, є твердження, використовуючи образне порівняння, що полягає в тому, що якщо в лабораторії винайшли оригінальну, дуже ефективну мишоловку, то ринок сам проторує дорогу до даної лабораторії. Розробка і виробництво ефективних нових продуктів, безумовно, є одним з головних завдань більшості організацій. Однак не менш важливим завданням є їх успішне просування на ринок.

 



Попередня   1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11   12   13   14   15   16   Наступна

Голубков Е. П. | Зовнішнє середовище і комплекс маркетингу | Еволюція концепції маркетингу | Використання маркетингу в різних умовах конкурентної боротьби | Напрями та можливості застосування маркетингу вітчизняними підприємствами | Конкретна ситуація 1 | Аналіз господарського і продуктового портфелів | ситуаційний аналіз | ПІМС-аналіз | Вибір місії та стратегічних цілей |

© um.co.ua - учбові матеріали та реферати